北京地區農民專業合作社品牌發展研究
——以北京市平谷區“茅山后佛見喜梨”品牌發展為例

□李 浩，周緒寶，田福利，李 響，孫 敏，祖 恒，郝建強*

（1.北京市農產品質量安全中心，北京 100029；2.北京綠奧蔬菜合作社，北京 101309）

自2007 年《中華人民共和國農民專業合作社法》頒布以來，全國農民專業合作社的數量日益增多，在推動農村產業發展、帶領農民增收致富方面發揮著重要的作用[1]。

但是，我國農民專業合作社在品牌建設中存在著諸多問題，例如生產經營者品牌意識不強、品牌管理能力弱，品牌市場影響力差、品質不高，整合力不夠、標準體系不健全等。

北京地區農民專業合作社品牌發展水平不容樂觀，普遍沒有注冊商標，申請綠色食品標志使用權或者有機認證的主體占比不高。截至2018 年12 月，北京市農民專業合作社共有7 044 家，其中種植業合作社約4 015 家，占比為57%[2]。絕大多數合作社未申請綠色食品標志使用權或進行有機認證，自2018 年以來，獲得綠色食品標志使用權的種植業農民專業合作社數量總體呈上升趨勢，并且上升速度較快，在2022 年達到28 家（見圖1），但是占比仍較低。對懷柔區200 家農民專業合作社調查發現，獲得有機認證的農民專業合作社只有13 家，占比6.77%。

圖1 2018—2022 年北京市獲得綠色食品標志使用權農民專業合作社數量

有些農民專業合作社自身發展較好，已經開始走上品牌發展之路，在有機農產品、綠色食品、地理標志農產品、區域品牌等公共品牌的加持下獲得了品牌效應，開始有了產品溢價。文章以北京市平谷區“茅山后佛見喜梨”品牌發展為例對農民專業合作社的品牌發展進行分析，北京元寶山果品產銷專業合作社是該品牌的主要持有主體。

1 “茅山后佛見喜梨”品牌發展情況及成效

茅山區“佛見喜梨”品牌名稱來自于民間傳說，相傳慈禧老佛爺品梨后大喜，賜名“佛見喜”，《北京果樹志》《中國果樹志》記載其屬于砂梨系統[3]，具有果形端正、顏色鮮艷、脆而多汁等特點，主要種植在北京市平谷區金海湖鎮茅山后村，故而得名“茅山后佛見喜梨”。茅山后村位于北京市平谷區東北部，西南距平谷區城區18.5 km，村域面積1.84 hm2。

“茅山后佛見喜梨”品牌的發展并非一帆風順，發展之初，農民專業合作社面臨著種植戶種植規模過小、無法統一管理、承包期限年限短、不愿意投入等諸多問題。經過多方努力，問題得到解決，農民專業合作社逐步發展起來。

“茅山后佛見喜梨”口感甜脆，久負盛名，產品平均售價60 元/kg，遠高于普通產品價格。“茅山后佛見喜梨”的品牌價值為當地果農帶來了切實的經濟效益，在品牌的加持下，北京市元寶山合作社產值從約10 萬元一躍到約600 萬元，年利潤達到120 萬元，村內普通種植戶年收入能達到20 萬元左右，而位于北京市延慶區佛峪口村的蘋果種植戶年收入10 萬元左右。茅山后村共70 余戶，僅有10 余戶外出務工，其余全部種植“茅山后佛見喜梨”，外出務工占比只有14.3%，遠低于北京郊區村鎮平均比例。從對比來看，“茅山后佛見喜梨”是品牌促進農民增收、品牌興農的真實例證。

當前正值國家鄉村振興戰略實施關鍵期，深入研究探討成功案例，對推進品牌興農，落實鄉村振興戰略有重要意義[4]。

2 “茅山后佛見喜梨”品牌成功原因探究

2.1 得天獨厚的自然條件及歷史傳承

茅山后村區域內小氣候明顯，土壤尤為特殊，村域內遍布紅黏土，速效鉀含量較高，土壤保水保濕性好，土壤肥力指標見表1。

表1 茅山后村及周邊村土壤肥力指標

當地土壤條件較為特殊，村域及附近幾個村莊土壤為紅黏土，平谷區其他區域未發現有類似土壤。同時，當地處于山區，早晚溫差較大，有利于果樹糖分積累，造就了“茅山后佛見喜梨”產品獨特的品質。當地更具有價值的是歷史文化遺產，品牌名稱的來源賦予了產品更多的文化色彩與更高的價值。良好的品質與知名度相輔相成，形成良性循環，為品牌的成功推廣打下了堅實的基礎。

2.2 品牌意識強

為進一步提高品牌價值，2014 年，以北京市平谷區茅山后梨產銷協會為主體申請農業部農產品地理標識，2016 年申請通過，“茅山后佛見喜梨”有了正式名稱。2018 年，以北京元寶山果品產銷專業合作社為主體申報綠色食品，同年獲得綠色食品證書。

綠色食品是指產自優良生態環境、按照綠色食品標準生產、實行全程質量控制并獲得綠色食品標志使用權的安全、優質食用農產品及相關產品。

農產品地理標志是指標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志。精品品牌為產品提供了質量證明，搭建起消費者與生產者之間的橋梁。

2.3 當地農業行政部門大力支持

“茅山后佛見喜梨”的發展曾遭遇困境。1996 年，國家開始實施土地聯產承包責任制時，村民人均只有不到667 m2土地，規模小、不能統一管理、種植品種多樣，不能形成產業。茅山后村佛見喜梨老樹僅有兩棵。2008 年，在平谷區農村工作委員會等政府部門的幫扶下，村委會著力發展“佛見喜梨”，對樹種進行挽救性保護，免費接穗，接穗成活后給予3 元/穗的補貼，免費提供樹苗，樹苗成活后給予10 元/棵的補貼，同時鼓勵土地流轉，適度規模化經營，成功將規模擴大到30 hm2，成為該村主導產業。當地農業行政部門對產業的支持為產業發展打下了基礎。

2.4 實施品牌保護措施

隨著產品知名度的提升，市場上不斷出現低價低品質的仿冒產品。為了保護自身品牌，合作社采取了兩個措施。

一是保證產品質量。研究了一整套“茅山后佛見喜梨”管理措施，在村域內普及，統一產品質量，同時與科研院所合作，積極試驗新的農業生產技術，比如鋪設反光膜等，力求在產品質量再上一層樓。

二是施行最低收購價政策。為了避免種植戶之間惡性競爭，保護產品品牌價值，農民專業合作社施行最低收購價政策，保證了市場上的產品售價不可能低于農民專業合作社的收購價。

3 目前存在的問題

3.1 產地規模受限導致品牌知名度有待提升

“茅山后佛見喜梨”的產地規模較小，導致產品產量有限，普通消費者對該產品缺乏了解。雖然合作社地處北京市，但是北京市的消費者之中對“茅山后佛見喜梨”有所了解的相對較少。相對于“平谷大桃”“昌平草莓”等知名區域品牌，“茅山后佛見喜梨”對區域整體的影響力不足。

3.2 勞動力老齡化帶來產業延續困境

農業從業人口老齡化是農業發展面臨的共性問題。目前從事果樹種植的多是50 歲左右的中老年人，青壯年勞動力數量不足，無法支撐產業發展，勞動力缺口較大。隨著中老年人逐漸退出種植行業，勞動力缺乏問題將越來越凸顯。

3.3 生產經營模式阻礙進一步發展

合作社采用的生產經營方式較為傳統，直接從事合作社管理的技術人才以及管理骨干的平均年齡在50 歲以上，生產經營理念偏向保守。成員多是村委、支委以及村中農戶，缺乏市場經濟所需的知識經驗及現代管理手段。合作社在品牌打造，營銷模式等方面仍然有提升空間。

3.4 品牌宣傳投入不足制約品牌知名度提升

在“茅山后佛見喜梨”品牌作用下，農民專業合作社以及村內種植戶的利潤較高，但是農民專業合作社在品牌宣傳上的投入不足，更多依靠市、區兩級政府機構的宣傳渠道進行品牌宣介，這種做法固然省事、省力、省心，但是限制了品牌進一步發展的可能性[5]。

3.5 產品質量及標準化程度需要進一步加強

農民專業合作社經營管理人員滿足于現狀，缺乏提升產品品質的緊迫感。目前，“茅山后佛見喜梨”樹種老化，需要更新換代，生產的標準化程度仍需提高，產品品質的參差不齊必然會影響品牌發展[6]。

4 對策

4.1 逐步擴大產品生產規模

生產規模對品牌的發展有著至關重要的影響，要在保證產品品質的前提下，盡可能擴大產品種植面積，帶動更多農戶提升品牌影響力。

品牌價值的外延不會損害當地種植戶的利益，隨著品牌知名度的提升，茅山后村出產的農產品價值必將水漲船高[7]。

4.2 破解勞動力老齡化帶來的產業困境

要擴大集中經營的面積，細化人員分工，提升專業化程度，提高工作效率或者引入專業化服務隊，將剪枝、施肥、用藥等用工量較大的工作外包。

同時，應積極探索機械代替人工，減少用工總量。引入并應用能夠減少人工成本的新品種、新技術。另外，還應改善工作環境，提高工作待遇，吸引更多年輕人加入[8]。

4.3 提升產業經營能力

當前時代發展日新月異，新的經營、銷售模式層出不窮，公司化運營或者聘請服務公司、外包相關業務的現象不斷涌現。可以將相關業務外包給咨詢、設計專業公司，對品牌未來發展制定規劃，重新包裝產品，再設計品牌。根據實際情況，選擇適合的營銷手段，積極吸納專業營銷人員，用新人、新視角、新方式再造老行業[9]。

4.4 加大品牌宣傳投入力度

要適當調整利潤分配，做好部分社員的思想工作。有研究表明，農民專業合作社加大對自身形象及品牌建設的投入力度會提高社員的滿意度，增強社員的歸屬感與認同感。同時應積極爭取政府項目以及資金支持，充分利用各類官方宣傳渠道，提升品牌的影響力與知名度[10]。

4.5 全面提升產品品質

農民專業合作社應制訂長遠的發展規劃，依托農業科研院所及農業技術推廣部門，在培育新品種、提升生產技術、標準化生產方面持續發力，不斷提升產品競爭力，生產高質量、高品位、高附加值、無污染、多樣化、功能化的產品，建立一套從田間到餐桌的高標準生產技術標準以及食品安全體系[11]。

5 結束語

農民專業合作社是帶動農民致富的關鍵主體，是實現鄉村振興的重要力量。品牌化發展是農民專業合作社發展的重要路徑。只有深入挖掘自身文化歷史、結合區域環境條件、培育特色產品才能提升產品附加值，實現農民增收。