基于游記語義的喀納斯景區游客情緒空間特征研究

趙四成 楊 雪 丁倩影 張閆龍 古麗達娜·沙哈提別克

（新疆大學旅游學院，新疆烏魯木齊 830046）

引言

情緒是個體主觀情感的知覺狀態，是多種感覺、思想、行為綜合產生的生理和心理狀態，也是對外界刺激所產生的生理反應，如喜愛、悲傷、氣憤[1]。在旅游活動中，情緒是游客旅游體驗的核心要素，在探索游客旅游體驗感知的過程中，游客情緒是最重要的切入點[2]。國內外學者主要圍繞游客情緒的影響因子及其影響機制展開了研究，前者包括目的地環境[3-4]、旅游資源[5]、游客的體驗感知[6-7]、社交媒體[8-9]等，后者包括旅游行為如何影響游客情緒[10-11]、旅游滿意度和忠誠度在旅游情緒上的反饋[12-13]，以及旅游景區品牌建設差異如何影響游客情緒體驗[14-15]等內容。

游客情緒的空間行為和特征研究，對旅游目的地發展建設、游客規劃旅游線路有實際指導意義。游客在旅游途中旅行方式的自主多樣化、旅游動機的時尚新穎化等是旅游空間行為和特征的本質表現[16]。本研究通過分析網絡游記游客情緒變化來研究喀納斯景區游客空間特征，從數據來源來看，相較于傳統問卷調查、訪談等方式，游記文本的本真性能夠更加合理地反映游客情緒的空間特征。

一、研究設計

（一）研究數據

本研究以多平臺旅游景區網絡游記文本為數據源，借助八爪魚采集器采集攜程網、馬蜂窩網和去哪兒三大在線旅行社（Online Travel Agency,OTA）平臺中以喀納斯旅游景區為目的地的網絡游記文本，本研究采集網絡文本的時間為2019 年1 月1 日至2019年12 月31 日，數據屬性包括標題、出游方式、發表時間、停留天數、花費費用等詳細信息。最終，共獲文本241 篇，通過人工判讀的方式篩選出有實際分析價值的游記文本共188 篇。篩選條件為以下三點：第一，篩除廣告營銷、信息不全面等無研究價值的文本；第二，剔除目的地中不含喀納斯景點或只有圖片無文字的文本；第三，剔除所述內容與實際不符、不實的文本。

（二）研究方法

1.情緒指數的構建

情緒表達度是衡量游客對旅游節點情緒印象好壞的重要指標，節點的情緒表達度的數值越高，表明該節點上旅游者的情緒印象越強。公式如下：

式（1）中，Ei表示該節點的情緒表達指數，Ci為所有樣本數據中第i個節點的情緒詞總頻數；n為樣本量。Ei的值越高，表明游客針對該節點的情緒表達越頻繁。

情緒積極度L是反映旅游者對旅游節點的好評指數。L的取值范圍為[0,1]，情緒積極度的值越靠近1，游客在該節點的情緒積極度就越高，表明該節點游客的體驗感較好。公式如下：

式（2）中，Li表示該節點的積極情緒，Cij、Cix、Ciy分表示該節點上積極情緒詞匯、消極情緒詞匯和中性情緒詞匯的總頻數。

2.空間分析法

空間特征是地理和空間信息系統中所用的術語，是代指地理現象的最基本特征。在本研究中，空間特征代指游客情緒的空間分布狀態。筆者將利用空間插值法，將不同的游客情緒數據進行可視化分析，探究節點在空間上的聚散程度。全局空間自相關能夠反映研究區域內的空間聚集特征[17]，筆者將通過計算莫蘭指數（Moran's I）對不同的情緒極性進行空間自相關分析，判斷各個節點上情緒的集聚性強弱。

二、結果分析

（一）情緒表達度分析

1.情緒表達度分級

結合情緒表達度公式能夠計算出每一個節點的情緒表達指數（E），為了更加直觀地反映各節點的情緒表達度，本研究借助ArcGIS 對情緒表達度進行自然間斷點分級法分級，本研究選取0.06 和0.03 作為劃分值，將情緒表達度劃分為三個等級（見表1）。

表1 情緒表達度分級

結果顯示，禾木村、喀納斯湖、月亮灣和白哈巴村的情緒表達度處于第一等級，是游客情緒表達最頻繁的節點，表明這些節點對游客有極強的吸引力。筆者結合游記內容發現，這些節點在景區內的知名度都很高，白樺林、神仙灣、臥龍灣、觀魚臺、禾木觀景臺、五彩灘、喀納斯老村處于第二等級，表達度相對較高，其余節點都處于第三等級，表達度都比較低，而且與禾木村等第一等級的節點相比，知名度也不高。

2.情緒表達度空間特征分析

筆者將借助ArcGIS 空間插值分析法，對節點情緒表達指數進行插值和分析，并研究景區內節點情緒表達度的空間聚集程度。喀納斯景區高情緒表達度的節點多分布于喀納斯湖和禾木村周邊。喀納斯湖和禾木村是景區高知名度節點的代表，其豐富的自然資源和人文資源吸引了大批游客前往目的地打卡游覽，且以喀納斯湖和禾木村為中心的情緒高表達度節點周圍的公共服務設施等基礎建設相對完善，兩個高表達度節點的情緒表達輻射到了周邊節點，最終形成了以喀納斯湖和禾木村為代表的情緒表達度高聚集區。

為了進一步探究情緒表達度在空間上是否存在一定的相關性，筆者借助GeoDa 構建反距離權重矩陣，計算得到游客情緒表達度的莫蘭指數為-0.013，這表明在喀納斯景區內，各景點的游客情緒表達度存在一定的空間正相關特征，即任一景點的游客情緒表達度上升，周邊景點的游客情緒表達度可能會適度提升。這可能是由于游客在有限的游程中，不完美的旅游體驗使得游客向周邊景點轉移，從而引起情緒表達度的空間差異；同時，得益于互聯網極強的傳播性，前人的情緒表達也會對存在時空交集的游客的決策產生影響。

（二）情緒積極度分析

1.情緒積極度分級

筆者利用式（2）計算每個節點的情緒積極度指數（L），并對結果進行升序排列，基于其數值聚類特征，結合ArcGIS 自然間斷點分級，選取0.7 和0.5作為劃分點，對情緒積極度進行聚類劃分（見表2）。結果顯示，游客在節點上的情緒積極度整體較高，除了浮木長提、喀納斯游船、狐貍書屋、千湖、黑湖、白湖、羊背石、圣泉，其余節點的情緒積極度都達到了0.5 以上，部分節點出現了情緒積極度值為1 的情況。整體而言，節點數量與情緒等級之間的關系呈倒金字塔結構，即情緒等級越高，對應的節點數量也越多。這表明游客對喀納斯景區的整體印象良好，喀納斯景區給游客帶來了較為積極的感知體驗。

表2 情緒積極度分級表

2.情緒積極度空間特征分析

筆者將情緒積極度數據導入ArcGIS 進行空間插值，對景區情緒積極度進行可視化分析。總體來看，積極節點在賈登峪國家森林公園至喀納斯湖的南北向條帶狀空間內呈現集聚特性，此區域內自然景觀較多，有月亮灣、喀納斯盛典大劇院、禾木草原、泰加林廊道、喀納斯河、神仙灣、臥龍灣、喀納斯湖、禾木村等節點，表明喀納斯景區能夠給游客帶來高積極度的情緒體驗，從賈登峪鴻福兄弟山莊到浮木長提的西北至東南向路段幾乎全為比較積極節點，消極情緒節點總體數量少。

筆者將運用莫蘭指數分析各景點對應的情緒表達度的空間自相關性，探討各景點的情緒積極度是否存在空間依賴性。使用Geoda 軟件計算情緒積極度莫蘭指數為0.073，結果表現為弱空間正相關，即情緒積極度在空間上存在較弱空間依賴性，在不考慮隨機因素帶來的空間擾動情景下，某一景點的情緒積極度改善會導致周邊景點的情緒積極度上升。究其原因，游客對于景點的感受存在一定的“暈輪效應”，即游客對于任一景點的喜好或厭惡會隨時間和空間蔓延，這種擴散效應的時空差異即表現為景點的積極度表達聚類。

三、研究結論

喀納斯景區內高情緒表達度的景點較少，44 個景點中僅禾木村、喀納斯湖、月亮灣、白哈巴村4個節點呈現高情緒表達度，且情緒表達度的莫蘭指數表現為負值，即各個節點上的情緒表達度不存在明顯的空間自相關性，游客在某一節點上的情緒表達度受到來自周圍節點情緒表達度的影響效果不顯著。因此，未來景區要加大對低情緒表達度景點的升級改造力度，對核心景點和邊緣景點進行整體統籌發展，做好冷熱景點交互式開發，從而推動景區穩定發展。

景區內節點的情緒積極度整體較高，在44 個節點中只有浮木長提、喀納斯游船、狐貍書屋、千湖、黑湖、白湖、羊背石、圣泉8 個節點的情緒積極度指數較低，其余節點情緒積極度指數都較高。綜合來看，導致游客情緒積極度低的主要原因是游客對景點的體驗感不強，沒有獲得預期的期待，或者是堵車、天氣不好等不可抗因素導致情緒積極度表現異常。筆者通過計算情緒積極度的莫蘭指數，發現情緒積極度在空間上存在一定的弱空間依賴性，在不考慮隨機因素帶來的空間擾動情景下，某一景點的情緒積極度可能會導致周邊景點的情緒積極度小幅上升。因此，未來景區在資源開發的過程中要重點關注對景點人文資源的發掘，提升景區在文化方面的獨特優勢，將景區特有的自然資源和文化資源作進一步融合開發，積極開發探索“文化+”旅游體驗項目，以推動景區全面發展。