基于OBE理念的市場營銷專業學科融合式教學研究

許瑩

［摘 要］在“新文科”建設的推動下，市場營銷專業的人才培養面臨著巨大的挑戰。為了能夠培養出滿足社會及企業需要的復合型營銷人才，高校市場營銷專業必須進行多學科交叉融合的教學改革，并引入成果導向教育（Outcomes Based Education，OBE）理念，為人才培養提供新的思路。基于此，文章首先闡述市場營銷專業學科融合式教學的必要性，其次分析市場營銷專業學科融合式教學中存在的問題，最后提出基于OBE理念的市場營銷專業學科融合式教學思路。

［關鍵詞］市場營銷專業；學科融合；OBE理念

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.18.075

［中圖分類號］G642；F713.50［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2023）18-0230-03

0? ? ?引 言

2018年8月，在全國教育大會召開前夕，中共中央提出“高等教育要努力發展新工科、新醫科、新農科、新文科”。2019年，教育部、科技部、財政部等部門在天津聯合召開“六卓越一拔尖”計劃2.0啟動大會，標志著國家“四新”建設工程正式開啟，由此“新文科”建設正式拉開序幕。“新文科”建設將對我國教育，尤其是我國大學文科教育產生深遠的影響［1］。關于“新文科”的內涵，目前并沒有定論，但形成的共識是，新文科建設注重文科與新科技的共融互通。在此背景下，深度的學科交叉融合就成為高校課程建設的必然趨勢，也是高校新文科建設的有效途徑［2］。

市場營銷專業是一門應用性與實踐性較強的專業，“新文科”的提出對市場營銷專業的人才培養理念、教學目標等都提出了新的要求。就近幾年的市場營銷人才市場供求情況來看，各大企業對市場營銷專業人才的需求量較大。但筆者通過對企業走訪調研發現一個問題，即企業需要的是具有綜合能力的復合型營銷人才，而多數剛畢業的大學生無法勝任企業的工作。面對數字經濟的改革與發展，企業不僅要求市場營銷專業學生掌握基本的營銷理論知識和技能，還要求其具有相關行業的知識儲備，如了解新媒體營銷、大數據營銷等一些新營銷模式，并能利用信息技術進行數據處理及分析等。高等院校的根本任務就是為社會及企業輸送人才，“培養什么人才”和“如何培養人才”就成為高校專業建設亟待解決的兩個重要問題。因此，為了提升人才輸送的精準性，市場營銷專業不僅要積極開展跨學科、跨專業的新型交叉融合式教學，培養高質量復合型人才，還要以OBE理念為指導，開展教學設計與實踐。

1? ? ?市場營銷專業學科融合式教學的必要性

隨著信息技術的快速發展，尤其是大數據、人工智能、移動互聯網等的廣泛運用，各行業對營銷人才的要求發生了較大的變化。筆者通過對校企合作單位、頂崗實習單位的走訪，及企業對西安財經大學行知學院近3年就職的市場營銷專業畢業生工作情況的調查，分析總結企業對市場營銷專業學生知識及能力的要求。

首先，企業認為專業知識是人才發展的基礎，學生只有掌握扎實的理論基礎，才能運用理論知識解決實際問題。因此，在市場營銷專業建設及教學的過程中，要注重知識的“深度”，同時還要重視知識的“廣度”，因為單一的知識結構不足以使學生滿足崗位的要求。基于此，市場營銷專業的學生不僅要具備產品知識、市場知識、商務知識、法律知識等，還需要掌握互聯網背景下的新媒體知識、信息技術及數據處理分析技能等，可見，傳統的分學科教學將面臨嚴峻的挑戰。學科融合則可以彌補分學科教學的不足。學科融合就是要打破學科界限，促進兩個或兩個以上學科間相互交叉、滲透，實現不同學科間的互補，讓學生不僅限于本專業的知識學習，而是能接觸到不同的學科，增加知識的深度和廣度。這樣既能開闊學生的視野，又能提高學生運用綜合知識分析解決問題的能力［3］。因此，市場營銷專業必須開展學科融合式教學，幫助學生了解不同學科間的內在聯系，構建完整的知識體系結構。

其次，企業對市場營銷專業學生的崗位技能方面的要求越發嚴格，除了具備寫作、人際溝通等基本能力，企業還要求市場營銷專業畢業生具備相關的專業能力，如銷售管理能力、市場分析能力、營銷策劃能力及推銷談判能力等。

經調查，企業認為市場營銷專業學生的市場分析能力、數據處理能力、應用創新能力等還比較薄弱，仍有待增強?？梢?，傳統的分學科教學、以教師為主的被動式教學模式已經不能滿足當今社會的發展要求。因此，市場營銷專業教學必須進行相應的改革，一方面要注重不同學科、不同課程內容、不同資源的交叉融合；另一方面，引進OBE教育理念。2016年，該理念被應用于不同的學科領域，即專業教學以學生為主體，以學生最終的學習成果為導向逆向設計教學方案和教學過程［4］。市場營銷專業要以社會、企業對人才的現實需求為出發點，以就業和終身發展為目標，合理組織教學。

2? ? ?市場營銷專業學科交叉融合式教學中存在的問題

2.1? ?學科融合浮于表面

隨著“新文科”建設的實施，眾多高校積極開展學科交叉融合式教學，但也有部分高校的學科融合目前仍停留在表面，即為了融合而融合。經調查，一些高校市場營銷專業教學的重點仍然集中在營銷學領域，專業教師對信息技術、數據分析、多媒體運營等相關學科的理論知識不夠重視，也未能建立起一個多學科交叉融合的教學體系。

2.2? ?教學內容單一

在市場營銷專業課程教學過程中，教師還是會以營銷學科特性為核心，局限于自己的學科領域及單一的教學資源，未能融合多個學科知識，以及打破專業壁壘，教學內容單一。因此，學生所學的知識結構及思考問題的角度就相對單一，綜合運用知識的能力很難提升，進而無法滿足社會及企業對復合型人才的要求。

2.3? ?教師缺乏學科融合教學的專業素養

首先，大多數市場營銷專業教師的專業背景都是傳統的工商管理專業或市場營銷專業，對其他學科的專業知識涉獵有限，導致學科融合教學的能力普遍不足，也無法建立系統的多學科教學結構。其次，教師間的交流學習多限于同學科之間，跨學科教師之間的溝通與協作較少，導致教師綜合能力不足，難以在教學中深入進行多學科融合。

3? ? ?基于OBE理念的市場營銷專業學科融合式教學思路

目前，國內營銷人才的供給存在較大的缺口，主要是因為市場營銷專業畢業生普遍存在著知識結構單一、實踐經驗匱乏等問題。因此，高校市場營銷專業必須進行教學改革，以適應市場經濟的快速發展。在“新文科”建設背景下，市場營銷專業開展多學科融合式教學已經成為必然趨勢。同時，鑒于市場營銷專業的特性，高校應導入OBE教育理念，以社會、企業的崗位能力要求和預期學習成果為出發點，反向設計科學的教學目標及計劃，確定有效的教學新體系。

3.1? ?明確教學目標

基于OBE理念，市場營銷專業首先要明確預期的學習成果，這就需要進行大量的調研，包括當地的經濟發展現狀、行業結構、企業崗位需求、兄弟院校的優秀經驗等，獲取有效信息，為人才培養方向的確定提供科學的依據。確定教學目標是獲得預期學習成果的重要前提，因此市場營銷專業要明確課程的教學目標，并讓學生清楚地了解他們需要掌握怎樣的知識體系，獲得何種專業能力及職業素養。

高校要結合市場的人才崗位需求狀況，及自身的辦學特色和優勢，將市場營銷專業定位于互聯網與大數據營銷。因此，教學目標可以確定為3個層面：一是知識層面，除了本專業基本的理論知識，學生還需要掌握電子商務、計算機網絡技術、大數據分析與建模等知識；二是能力層面，學生要具備分析問題及解決問題的能力、市場調研能力、調查報告及營銷策劃的撰寫能力、銷售能力、數據的處理與分析能力；三是素養層面，即善于溝通合作、有責任感、有職業道德、吃苦耐勞等［5］。

3.2? ?構建交叉融合的課程體系

基于“新文科”建設，市場營銷專業需要打破學科之間的壁壘，構建交叉融合的教學課程體系，以企業對營銷人才崗位能力的要求為出發點，優化課程結構，確定每門課程學生需要掌握的知識和技能，圍繞教學目標，構建更為合理的課程體系。高校在課程體系設置上，除了開設市場調查與預測、營銷策劃、銷售管理等專業核心課程，同時也要涉及物流、電子商務、數據挖掘與分析等相關課程，實現多個學科的融合，以培養具有跨學科思維、滿足企業需要的復合型營銷人才。課程的內容也要不斷充實、與時俱進。整合多學科的課程內容，建立相關學科課程資源庫。

3.3? ?交叉融合多種教學方法

融合式教學要注重教學方法的交叉融合，即在教學過程中，通過靈活多樣的教學手段與方式，將理論知識、專業技能和職業素養融于一體，以學生為主體，營造積極主動的學習氛圍和情境，以達到最佳的教學效果，提高教學質量。

教師可以通過案例式教學、啟發式教學、探索式教學等，促使學生主動思考，提升學生認識、分析、解決問題的能力。教師可以通過小組討論、情景模擬等教學方式，調動學生的學習興趣及積極性，培養學生的團隊協作意識、責任意識及創新意識，提升獨立思考、溝通合作的職業素養。

由于市場營銷專業課程學時有限，還要融入信息技術、大數據等相關知識，很多內容就無法詳細展開，教師可以利用信息網絡技術及平臺，開展線上線下混合式教學，通過提供教學案例、熱點話題、教學視頻等資源，為學生的多學科學習及思路的拓寬提供有效支撐。

3.4? ?打造高水平的教師團隊

要想實現學生多學科知識結構的重塑和綜合能力的提升，市場營銷專業的教師團隊建設必須全面融入跨學科理念，不斷提升學科融合專業能力素養。

首先，市場營銷專業教師要了解市場經濟發展動態，主動學習相關學科的理論知識和最新研究成果，增加自身的知識儲備，為交叉融合式教學奠定知識基礎。其次，高校要優化市場營銷專業的師資結構，積極引進其他相關專業優秀教師，打造一支多學科交叉融合的教師隊伍。最后，構建靈活、開放的教研機制，建立跨學科教研組，打破學科局限及以往教師各自為政的局面，努力促進不同學科之間教師的交流與學習，通過集體備課、討論關聯教學內容，實現信息資源、實踐經驗、教學方法的共享。學校也需完善相應的獎勵機制，鼓勵教師進修訪學、跨專業聽課評課、參加校企合作實踐等，為教師的學科融合教學能力的提升提供有效的途徑和保障。

需要注意的是，在教師進行知識融合時，首先要主次分明，融合的專業知識是對教學內容的補充，目的是優化學生的知識結構；其次，要融合自然，有計劃性、針對性地融合，不能簡單進行知識疊加；最后，多學科融合教學要緊緊圍繞教學目標，不能偏離。

3.5? ?交叉融合考核方式

基于OBE理念，高校不僅要明確學習成果，學科融合式教學模式實現路徑，還要對學生的學習成果進行有效的評價。對于課程學習的考核評價，不僅要注重考核內容的交叉融合，還要注重考核方式的交叉融合，從理論知識、實踐操作和能力素養等多方面建立多元化的、科學合理的考核評價體系。市場營銷專業考查學生的能力不能再以傳統的期末試卷成績為主，而要注重過程化考核，增加平時成績的占比。例如，通過學生的案例分析、方案展示及團隊任務的完成情況等，對其進行階段性的評價，從各個學科特點和預期的學習成果入手，力求較全面地反映學生的真實學習效果，同時要注重學生參與評價，可以生生互評，也可以學生和教師共同評價，充分發揮學生的主體地位。

4? ? ?結束語

在如今快速發展的社會中，行業的融合成為這個時代的必然趨勢，學科的融合也是大勢所趨。市場營銷專業作為應用性、實踐性較強的專業，必須根據市場的需要重新定位，改革教學模式。市場營銷專業不僅要積極開展學科交叉融合式教學，還要在教學中引入OBE教育理念，以學生畢業后能勝任崗位能力為出發點，圍繞專業知識、實踐能力、職業素養等來確定課程體系、教學內容、教學方法和考核方式，以此提升專業教學質量和水平，努力培養出符合市場經濟發展要求的復合型營銷人才。

主要參考文獻

［1］黃啟兵，田曉明.“新文科”的來源、特性及建設路徑［J］.蘇州大學學報（教育科學版），2020（2）：75-83.

［2］唐衍軍，蔣翠珍.跨界融合：新時代新文科人才培養的新進路［J］.當代教育科學，2020（2）：71-74.

［3］張青民.學科融合教學背景下的資源破界與整合［J］.教育理論與實踐，2021（32）：51-54.

［4］陸鳳英.基于OBE教育理念的“市場營銷學”課程教學改革設計［J］.甘肅高師學報，2021（1）：106-110.

［5］宋雪晴.基于OBE模式的市場營銷基礎課程教學改革與實踐［J］.中國教育技術裝備，2021（1）：79-81.