淺析電子商務模式下的農村經濟發展

王文莉

重慶工商大學

隨著我國電子商務的快速發展，我國的農村農業必須加速信息化，把電子商務與農村融合，使農業生產實現智能化、網絡化。特別是近年來，我國的電子商務出現了井噴式的增長，并快速地向農村的經濟發展系統滲透。我國是一個以農業為主的國家，其發展水平關系到整個國家的現代化進程。電子商務的興起，為農村經濟和生產、生活方式的發展提供了新的動力。與傳統的經濟模式相比，電子商務為人們提供了快捷的生活方式，推動了社會和經濟的發展。對農村經濟來說，采用電子商務為農民帶來了一種新型的營銷手段，突破了傳統農業規模小、地域小的局限性，為“三農”問題的研究開辟了一條新途徑。

一、農村經濟現如今的發展現狀

長期以來，我國把發展農村作為國家經濟發展的第一要務，為了達到“惠農、富農、強農”的目的，國家出臺了一系列有關“三農”的農業和農村政策。改革開放以來，我國的農村經濟發展已取得了長足的進步，但仍存在著許多亟待解決的問題。當前，我國的農村經濟發展狀況是：一是農村基礎設施建設滯后，城鄉差別較大。大多數農村地區，基礎設施還不健全，甚至還不夠發達，不能適應社會的迅速發展。所以，要發展鄉村經濟，必須要有良好的基礎設施。二是傳統生產、經營模式相對滯后。落后的生產經營方式是制約我國農村經濟發展的主要原因。首先，由于傳統的粗放生產模式造成了生產力水平低下，主要表現為分散的生產方式、不合理的產業結構、不能形成規模經濟、特色農業不突出、銷售渠道單一、自產自銷、不能實現市場化運作。三是大量的青壯年到外地打工，農業生產出現了老齡化和女性化的現象。近年來，由于市場經濟的影響，農民外出打工，導致耕地閑置、廢棄，對農村經濟的發展造成很大的阻礙。四是鄉村文化建設相對落后，農村人才匱乏。鄉村經濟發展的主要動力是人才，當今社會，科學技術日新月異，現代農業必然會淘汰傳統的農業。然而，當前農村文化建設的現狀卻不容樂觀，廣大農民缺乏運用現代知識和技術改變現狀的能力。

二、電商模式下發展農村經濟的必要性

（一）從國家宏觀環境方面，國家政策的導向更強。政府鼓勵大學生、青年返鄉創業，大力發展農村電商，并采取多種支持政策，如人力資源開發、物流成本補貼、稅收支持等發展農村電子商務。由于傳統經濟中存在的信息障礙，使得農村缺乏生產力的平臺，但是隨著電子商務的發展，農村的生產力得到了極大的發展。與此同時，國家還積極扶持鄉村建設電子商務示范基地。另外，為了推動農村電子商務的發展，在建立了省級電子商務示范標準后，選出了“最佳鄉村”，每家每戶支持250,000元。在省級示范縣建設中，主要通過采購、與電商企業等方式，開展示范村培育，建設市級農村電子商務運營中心，挖掘、包裝當地農村產品、線上品牌、農產品上線，保持電商人才培養。

（二）從企業經營成本方面，農村電商的成本更低。農村電子商務在勞動力、土地、技術等方面具有較低的成本。這些低的操作費用會帶來更少的操作成本，將會為農村地區的電子商務提供更少的資金投入。電子商務的運營費用包含了營業稅、店鋪租金、人工費用等。在大城市里，網店的租金很高，可以進行商業活動，但是在富裕的城市里，有些房租每月的價格卻是幾萬元每平方米。在這一點上，農村的房價也遠遠低于大城市，甚至許多鄉村都可以自己蓋房子，大大減少了企業的經營成本。與此同時，在農村，勞動力的價格遠遠低于城鎮。電子商務可以實現農產品生產與市場需求的協調，并能及時獲得市場信息。通過合理的生產結構和市場需要，可以實現農業生產的合理配置，從而降低由產品和物價劇烈波動所引起的不穩定的危險。同時，農民還可以利用電子商務平臺獲取市場交易信息，對農業生產進行適時的調整，從而實現規模經營。因此，農業現代化程度的提高能夠有效地推動農村剩余勞動力的轉移，從而使農民有更多的時間去從事其它的工作，從而增加他們的非農收入。

（三）從農村長遠發展的方面，留住本土人才的效果更好。激發農村人才是振興農村的關鍵。要發展農村電子商務，就需要有熱愛農業、懂技術、會經營的人才，在這種背景下，“新農人”（農村的年輕人和畢業生），以及“老農人”（電子商務精英）更有機會從事電子商務。從長遠來看，網絡技術人員的引進既需要大量的人力資源，又缺少穩定的勞動力，再加上農村的環境，許多人都不能長久地在農村扎根。而本地培養出來的人才，不但對當地的特產和服務了如指掌，而且對家鄉也有一種特別的感情，所以他們中的大多數人都會在這里定居，而且比較穩定。為此，應加強對本土電商人才的培訓，定期邀請知名電商企業到村進行直播、網絡營銷等，還要組織骨干人員到相關院校、企業進行專業培訓，真正提高本地電子商務人才的知識和能力。

三、電商模式下發展農村經濟的模式

（一）“政府+創業青年”淘寶村模式。這一政策激勵了青年返鄉創業，從而催生了以“淘寶村模式”為代表的小型鄉村電子商務集群。其中最主要的原因在于政府的參與。當前，我國農村“淘寶村”模式容易復制，對成功經驗的適應性要求較高，是一種以政府為導向的新型農村電商模式。“政府+創業青年”淘寶村模式在泰州市得到了有效運用，2020 年泰州市農村電商銷售額超過100億元，其中螃蟹、肉脯、調味品、糧油全網銷售量較大，該區的大學生村官電商創業孵化基地面積達2100m2。

（二）“網紅”+直播帶貨模式。直播的優點是其延伸到“體驗經濟”，可以提高在線場景和直接交互的轉化。直播把線下的場景導入到網絡中，讓消費者在最短的時間里，以最快的速度、更新穎、更緊密的供求關系，把粉絲的喜愛和眼球的效果轉化成購買力，從而提升用戶的粘性和轉化率。所謂“產品專門化”就是企業通過提煉產品的差異性，增強顧客的認知價值，進而提升顧客的心理偏好。

（三）特色產品營銷模式。網絡時代已經徹底地改變了交流和市場的方法。過去被隱藏起來的農產品如今已成為“網絡紅人”，并以電子商務和現場直播方式銷售到各地。例如《螺螄粉》講述了由“小米粉”轉變為“大產業”的過程，以及由傳統特色產品“蛻變”到“網紅食品”的過程。

四、電商模式下發展農村經濟的方法

（一）對農村電商進行統籌規劃。政府要做好規劃，把好的資源整合起來，尤其要從“抓主體、通渠道、固服務、優環境”這幾個方面提升農村電商的可持續性、開放性和共享性水平。“渠道暢通、渠道扎實、服務優良”是目前我國農村電商發展面臨的重要問題。同時，政府還將在人才培養、技術援助、貸款等方面提供有力的扶持，為發展農村電子商務提供必要的配套服務，確保信息、資金和物流的暢通。

（二）夯實農村電商的產業基礎。首先，擴大農產品的生產鏈條，從而可以有效地克服產品供給中的周期性波動，把握機會，拓展銷售半徑，增加市場份額，以適應不同的消費水平。其次，通過標準化和品牌改造現有農產品，加強農產品的品質管理，完善農產品的包裝設計，提高農產品的附加值。尤其是要對新鮮農產品建立農產品質量安全評估制度，加強農產品的質量安全和質量監督。利用鄉村的資源，開展工業合作社的建設和發展，通過引導、扶持農戶開展工業發展計劃，增強農戶的經濟力量，合理安排供銷，提高企業的競爭能力。

（三）發揮電商人才和技術的引領作用。一是加強對網絡技術人員的培訓，構建“政府主導，行業協會支持，職業培訓學校，大型電商企業”的培訓機制，解決目前我國農村電商人才短缺的問題。通過集中培訓、鄉村咨詢、網絡培訓等方式，引導廣大農民適應市場的需求，使其逐漸成為農村電子商務的專業管理人才。二是利用大數據、互聯網等技術手段，為發展農村電商提供技術支撐。以數據為導向的產品與營銷能夠將社會資源的供給與需求相聯系，實現供需均衡，并能有效地解決信息不對稱問題。

（四）加強農村電商基礎設施建設。在農村地區，繼續增加網絡投資。實施“進村入戶”的寬帶項目，并通過適當的政策，使廣大農村用戶能夠享受到更好的服務。當地政府通過鼓勵和政府采購服務來協調資源，尤其是支持具體工業用地、電子商務網店、推廣產品和廣告、技能培訓、倉儲和運輸設備。同時，要強化農村電子商務的支持機制。通過建立物流園區、倉儲、運輸、配送等物流園區，為電商企業提供必要的經營場地，減少經營成本。企業設立的電商商店，能夠將電商、快遞企業、金融機構的信息、運輸、資金等資源整合起來，形成一條新的商品鏈，將生產與消費聯系起來，提升流通鏈條的組織效能，充當起農民與消費者之間的橋梁。

五、電商模式下發展農村經濟的問題和對策

在近20 年的時間里，中國的農村電商一直都是以農業為目標，在我們的生活中發揮著越來越重要的作用。從網購、在線繳費到網上銷售，如今各類商品均可通過網絡進行銷售，不但能大幅減少銷售費用，還能增加經濟效益，帶動經濟發展，加快扶貧工作的步伐。近幾年，農村的電子商務發展很快，從“淘寶村”和企業家們的起步，如今中國農村的互聯網零售業發展到了幾千億。但是，由于基礎設施落后，農業對農產品的品質有了不同程度的需求，中國農村地區的發展還存在著許多問題和挑戰。

（一）農村基礎設施建設滯后。農產品受溫度、濕度、氣候等因素影響，生產、銷售、運輸都很困難，而隨著市場的發展，市場的競爭越來越激烈，由于缺少同類產品的競爭，企業的發展也會受阻，比如，消費者的品牌不明就是其中之一，農業生產的標準化水平也不高。同時，電子商務對貨物的包裝要求很高，但是在某些地方，由于產品質量的差別，使其無法達到特定的貿易需求。

（二）生產力水平相對較低。目前我國大多數農村地區還存在著生產方式落后、生產率低、工業結構不合理、依靠自然生存的觀念。我國絕大多數的農村地區是以小農經濟為主的，高質量的農業資源分配不合理，存在著浪費。一方面，由于傳統的經營管理模式，使得農村私營企業發展速度較慢，無法在區域內發揮主導作用。另一方面，由于農村市場開放程度低、規模小、不規范，無法吸引外來資本，制約了農村生產力的發展。與此同時，網絡商品的品質是參差不齊的。在下游，由于農村地區的供應鏈較長，加之運輸費用較高，農民的認知能力較弱，維權意識較弱，鄉村產品質量低劣，假冒產品眾多，問題不能得到根本解決。

（三）農村人才的短缺問題。根據有關調查，大部分的農民群眾文化程度不高。隨著網絡的普及，大部分人都把它當作一種新型的休閑方式，很少把它當作一個交易平臺來進行電子商務。現代電子商務平臺的應用，有一定的計算機門檻，也就是計算機的基本操作和產品的分析能力，這就使得農戶往往會選擇更加直接、簡便的“面對面”的方式。同時，由于農民工的快速就業，導致大量的農村青壯年勞動力流失，而在產品定位、包裝、宣傳、銷售、物流等方面缺乏人力資源，導致農村電子商務的發展受阻。

十三五規劃提出“推進農業信息化建設，鼓勵互聯網企業建立產銷銜接的農業服務平臺，加快發展涉農電子商務”以來，農村電子商務的迅猛發展，為“三農”問題、促進農村經濟發展，開辟了新途徑。要真正推動電子商務健康發展，就必須從以下幾個方面入手。

（一）加強農村基礎設施建設，提供物質保障。完善的農村電子商務配套系統是全面、健康、持續發展的基礎。應從以下幾方面入手：首先，要把物流服務引入鄉村，就需要加強農村公路的建設，特別是要把縣級公路和村級公路建設作為優先發展的目標，從而形成一個完善的農村公路運輸網絡。其次，要加快農村信息化建設，建立完善的網絡通訊系統，保證使用網絡時的暢通，保證網上交易平臺的正常運轉。比如，協助農村電商經營者加強物流，冷鏈運輸，以及與大的餐飲公司建立聯系。通過引入現代網絡技術，對農產品進行及時的存檔、發布、銷售，并建立健全農產品的物流和配送系統。在國家的扶持下，一方面可以加速公路的修建，另一方面也可以采購大批的快件，這樣才能讓物流公司的經營更加順利。同時，政府也可以把農民聚集在一起，把他們的農產品集中起來，建設一個大型的農產品批發市場。

（二）優化和完善農村電商相關的法制。農村電子商務的發展離不開基礎設施和資金的投入。要擴大和發展電子商務，必須投入巨資，而融資困難是推動其發展的最大障礙。中國的電子商務缺乏法制保障，存在較大的信貸風險，對其進行投資具有一定的風險，從而影響其發展。因此需要各級政府要切實落實國家有關農村電子商務的政策，給予相應的政策指導和支持，對有較好發展的典型地區進行總結和推廣。同時，根據區域的資源優勢以及電子商務的發展狀況，進行科學的規劃，制訂出適合當地的相關制度和規范，為農民提供符合條件的電子商務發展標準，降低農民的經營風險。

（三）打造農產品特色品牌。品牌在電子商務中的作用是顯而易見的。鄉村電商絕不能忽略品牌建設，特別是具有地方特色的品牌。地方政府要加強鄉村基礎設施建設，加大對農村電商的宣傳力度，建立農產品的識別信息，從源頭上徹底杜絕制假、造假現象。因此，發揮自己的特點和優勢，建立自己的品牌，提高網絡品牌的知名度，既能拓展市場，又能提高農民的經濟效益，又能促進農村經濟的持續健康發展。

（四）開展多渠道多形式的網絡技術培訓。可以通過專業培訓機構、農村電商服務站、實操平臺、村頭講堂等形式，通過“一對一傳幫帶、現場模擬、實訓演練”等方式，向電商從業者、返鄉青年、大學生村官、種養大戶傳授電商知識、銷售技巧，讓他們會經營網店，能直播帶貨。同時，要做好后續跟進工作，鼓勵各大知名社交平臺和新媒體開展“農產品直播”、“櫥窗帶貨”等項目的對接，培育“農民主播”、“網紅”等，幫助特色農產品在全國范圍內迅速普及。各地也可以“量體裁衣”，靈活培養，促進校企村緊密協作，培養“用得上”的農村電子商務人才。

農業資源豐富，如何通過產品的推廣，建立一個有影響力的產品品牌，是促進電商平臺發展的重要因素。因此，借助金融媒介的信息傳播優勢，推動我國農村電子商務的發展。金融媒介與傳統媒介的區別在于，它突破了傳統媒介與傳統媒介的界限，有效地整合電視、報紙等傳統媒介，使媒介資源相互整合、互通，從而極大地提升了信息的傳播效率和廣度。中國的現代化建設離不開農業和農村的現代化，科技的進步使得許多大型的電商平臺都將農業科技和人工智能應用到農村電商的發展之中，不斷推動農產品的上行，助力鄉村振興。