虛擬品牌社區中顧客參與對質量貢獻的影響機制研究
——以花粉俱樂部為例

魏想明，李曉瀅

（湖北工業大學 經濟與管理學院，湖北 武漢 430068）

一、引言

近年來，隨著世界經濟的快速發展及數字信息技術的日益普及，華為、小米等手機制造企業開始建立虛擬品牌社區。開放性、強互動的虛擬品牌社區使企業與顧客建立起緊密聯系，吸引顧客積極參與產品開發、問題反饋、提供信息和知識等創新性活動，實現提升市場績效和顧客價值的戰略目標。顧客作為驅動企業創新的關鍵要素之一，當發生顧客參與時，顧客和企業會組成團隊開展知識共享、相互學習等活動，企業則通過探索、利用和轉化知識，推動創新研發進程[1]?，F今，各大手機制造企業不斷加快手機的更新速度，產品的壽命周期越來越短，顧客需求逐漸多元化，創新門檻也變得更高。由此，需要深入研究組織學習、知識共享對顧客參與驅動質量貢獻機制的影響作用。另外，在具體實踐中，部分虛擬品牌社區存在成員頻繁退出社區、參與積極性低等情況，導致社區成員的忠誠度較低。因此，如何有效提高虛擬品牌社區的顧客忠誠度，實現顧客價值最大化，成為企業管理者關注的焦點。

從現有的研究成果來看，顧客參與促進質量貢獻這一關系在大多數學者的研究中得到驗證，知識共享[2]、知識轉移[3]等與知識相關的變量在顧客參與和企業績效之間發揮中介作用。雖然有少量文獻探討了組織學習在顧客參與和創新績效之間的作用機制[4-5]，但鮮有文獻將組織支持納入顧客參與驅動質量貢獻機制的研究中，并針對手機制造企業進一步分析該作用機理。綜上，本研究將組織學習作為顧客參與和質量知識共享之間的中介變量，并進一步細分組織學習的中介作用；將組織支持、知識共享納入本研究中，分析顧客參與對質量貢獻的作用機理；以華為花粉俱樂部為例進行深入剖析；在此基礎上，提出顧客參與的文化機制、互動機制、共享機制等。本研究補充和完善了現有的顧客參與驅動質量貢獻機制的相關研究，具有一定理論意義和實踐價值。

二、國內外相關研究

（一）虛擬品牌社區

虛擬品牌社區是由品牌社區與虛擬社區衍生而來的。品牌社區是指由同一品牌偏好的消費者間建立的基于社會關系但不受地域限制的社區[6]，而虛擬社區是指基于互聯網形成的群體通過互動溝通分享知識與信息，并形成一種相互依賴、相對穩定的社會網絡關系[7]?；ヂ摼W的普及提升了信息傳遞的速度與效率，極大地促進了品牌社區和虛擬社區的發展，虛擬品牌社區也隨之應運而生。虛擬品牌社區打破了以往傳統品牌社區的時間與空間界限，使社區成員可基于在線平臺進行交流互動。李朝輝（2014）[8]認為，虛擬品牌社區是以互聯網為媒介，由企業、品牌喜好者或第三方發起的網絡平臺，相同品牌偏好的群體可通過此平臺圍繞該品牌進行持續性的社會互動。

本研究將虛擬品牌社區界定為，依托互聯網平臺技術，由企業、品牌愛好者或第三方組織建立的，有同一品牌愛好的群體進行互動的平臺。群體成員間通過信息交流、知識共享等持續性互動形成一種相對穩定的社會關系。在具體實踐中，企業管理者逐漸意識到虛擬品牌社區不僅有利于維護企業與消費者的關系，而且社區成員的知識共享有助于企業開發新產品、解決管理問題[9]，進而提升企業價值。因此，本研究將深入探討虛擬品牌社區中顧客參與對質量貢獻的作用機理。

（二）顧客參與

顧客參與最開始被認為是企業的一種生產要素，顧客參與企業的生產流程能夠提高生產率[10]。隨后，Silpakit 和Fisk（1985）[11]提出顧客參與是顧客在與服務生產和傳遞相關的精神、體力及情感方面的具體行為。Hsieh 和Yen（2005）[12]將顧客參與定義為顧客在服務生產與傳遞過程中提供精神和物質資源的程度。武文珍和陳啟杰（2017）[13]基于共創價值視角，認為顧客參與是顧客通過從事與服務生產和傳遞有關的行為以明確自身角色并獲取期望價值。關于顧客參與如何劃分維度，不同學者的觀點也有所差別。Ennew 和Binks（1999）[14]認為顧客參與包括忠誠、合作行為、信息分享和人際互動四個方面。Hsieh 和Yen（2005）[12]將顧客參與劃分為時間/努力程度、信息供應和共同創造三個維度。彭艷君（2010）[15]針對中國消費者進一步將顧客參與劃分成事前準備、信息交流、合作行為和人際互動四個維度。

借鑒前述學者研究，本研究將顧客參與界定為，顧客通過多樣化的方式參與到企業生產與服務活動中實現的共創價值。結合虛擬品牌社區的特征，本研究將顧客參與劃分為提供信息、共同創造和人際互動三個維度。提供信息是指顧客向企業持續性提供信息和知識；共同創造是指顧客協同企業開發新產品；人際互動是指顧客與企業員工及其他顧客之間發生互動并產生人際關系。

（三）知識共享

隨著知識經濟的到來，知識管理已成為企業質量管理中的重要環節。企業需要結合相關知識對自身資源進行整合并加以創新，以提高企業績效，而這種能力源自知識共享[16]。Wijnhoven（1998）[2]認為知識共享是知識擁有者與知識接受者通過信息媒介共享自己的知識并進行轉移的過程，而顧客積極參與知識共享是虛擬品牌社區建設成功的關鍵。對致力于創新的企業而言，與產品和服務相關、能夠促進新產品開發的顧客知識具有重要的價值。Taherparvar等（2014）[17]認為，顧客知識對產品創新速度、質量，以及企業績效都有積極的影響。Fller 等（2014）[18]研究發現，虛擬社區中顧客通過互動交流能夠帶來高質量且詳盡的產品問題解決方案。因此，虛擬品牌社區中顧客參與如何通過知識共享來提升企業產品和服務質量是值得深究的。借鑒前人研究成果，本研究將知識共享定義為，個體知識和組織知識通過各種共享手段為組織中的成員所共享，所共享的知識與企業質量管理密切相關。

（四）組織學習

組織學習是組織不斷利用信息與知識，努力改善自身行為以適應多變的外界環境、實現可持續發展所形成的一種創新學習機制[1]。以March（1991）[19]為代表的學者提出組織學習具有雙元性，包括探索式學習和利用式學習兩種方式。探索式學習是指組織通過嘗試吸收外界知識并激活企業現有知識，在組織內部形成新慣例的過程，其特征在于搜索、獲取新知識以及創新；利用式學習是指組織對其內部現有知識與技能的深度學習并利用其來改善產品與服務水平的過程，其特征在于精煉、效率與實踐。在此基礎上，Lichtenthaler（2009）[20]提出在探索式學習和利用式學習之間還存在一種學習類型——轉化式學習，它是指組織維系、整合、激活及加工那些探索到的新知識或現有知識的過程。轉化式學習與探索式學習、利用式學習具有互補效應[21]，同時它連接著探索式學習和利用式學習，三者構成組織學習的全過程[20]。姚山季等（2015）[1]將探索式學習、轉化式學習和利用式學習作為組織學習的三個維度，以探討顧客參與驅動企業研發績效的機制。由此，本研究將組織學習界定為，組織對其內外部信息與知識的整合與配置，不斷調整和改變自身行為以適應多變的外界環境，實現產品和服務創新。借鑒前人研究成果，本研究將組織學習劃分為探索性學習、轉化式學習、利用式學習三個維度。

（五）組織支持

Eisenberger 等（1986）[22]最早提出組織支持這一概念，意指個體感知到組織對自身所做的貢獻和價值的認同程度，強調個體能否感知到組織對其付出及利益的重視，繼而將組織支持指為組織支持感。該觀點表明，當個體感受到來自組織在物質和精神方面的支持時，個體會對組織表現出更高程度的認可，從而產生更高的工作績效。然而，由于個體感知存在主觀性和差異性，因此組織中的個體無法完全客觀地感知組織支持。基于此，徐曉峰等（2005）[23]從組織付出的視角定義組織支持，重點強調組織的實際付出更具有客觀性。在具體實踐中，如果組織能夠為顧客提供充分支持，將會提高虛擬品牌社區中顧客參與的積極性。由此，本研究將組織支持定義為，個體感知到組織對自身的貢獻和價值的重視及其利益的關心，以及組織實際為個體的付出。

（六）質量貢獻

顧客參與企業的生產和服務活動，成為未來企業獲取競爭優勢的重要來源。已有的研究表明，顧客積極參與價值創造活動會為企業做出更大的質量貢獻，具體表現為市場績效和顧客價值的提升。歐陽潔和李剛（2003）[24]以中國移動通信服務業為研究對象，認為企業加強技術創新有助于提高顧客參與積極性、拓展顧客市場，找到新的利潤增長點。深層次的顧客參與會帶來更高水平的市場績效，集中體現在市場銷售增長率和利潤增長率[25]。Holbrook（2006）[26]將顧客價值定義為顧客對消費過程評價的結果，即顧客感知所得和所失的基礎上，對某種產品或服務的總體評價。顧客在消費行為中追求體現顧客價值，如果顧客得到符合自己所期望的顧客價值，會產生較高的滿意度，因此企業可以通過激發顧客參與的積極性來提升顧客價值，這一論斷在賈薇等（2009）[27]的實證研究中得到驗證?；谇叭搜芯砍晒?，本研究將質量貢獻作為衡量企業質量管理水平的一個重要指標，具體由市場績效、顧客價值這兩個指標來衡量。

三、顧客參與的質量貢獻作用機理分析

（一）顧客參與對知識共享的作用機理分析

顧客參與日益普遍意味著顧客在企業日常活動中的角色已從被動的接受者轉變為積極的參與者。價值共創理論表明，顧客是價值的共同創造者，企業和顧客通過高質量的互動來共創價值[28]。在虛擬品牌社區中，顧客和企業之間通過資源整合、知識共享等互動形成系統化的價值共創體系[29]。制造企業通過營造開放式創新環境與顧客進行互動交流，可以降低顧客知識粘性，了解并滿足顧客的個性化需求[30]。例如，國內知名制造企業海爾公司近年來建立了多個虛擬品牌社區，通過顧客參與實現個體和群體知識的共享與創新。相關學者從顧客參與的不同維度論證了顧客參與對知識共享的影響作用。張瑾等（2015）[5]指以KIBS 為研究對象，提出顧客參與向企業提供知識，企業將顧客知識與現有知識整合并將整合的新知識傳遞給其他顧客。Gummesson 和Mele（2010）[31]認為，顧客參與實質上是告知企業其自身需求，協同企業簡化需求分析過程，從而加快企業創新進程。路琳和梁學玲（2009）[32]則從人際互動的視角出發，論證了人際互動對知識共享具有正向影響。顧客與企業通過在虛擬品牌社區中高頻率的互動形成親密關系，雙方之間共享信息和知識，有效提升企業產品與服務質量。綜上分析，本研究認為顧客參與（包括提供信息、共同創造、人際互動三個維度）對知識共享有正向影響。

顧客知識具有強粘性，這些知識往往要通過正式或非正式的渠道進行溝通和互動才能被企業所獲取。因此，當顧客的開放共享意識越強，顧客會更積極參與到與企業的共創價值活動中并投入自己的知識和智慧。Tommy 等（2014）[33]通過實證研究總結了在虛擬品牌社區中推動顧客參與的四個因素，分別是系統支持、社區價值、表達自由及獎勵認可。張潔和廖貅武（2020）[34]研究指出提高顧客分享信息和知識的積極性，以及企業與顧客進行話題互動等方式，能提高共享信息和知識的質量。當組織支持程度越高，顧客參與會表現出更高的積極性，顧客更自由地分享和創新知識，有利于制造企業產生新知識和進行新產品開發。綜上分析，本研究認為組織支持對顧客參與和知識共享之間的關系具有正向調節作用。

根據上述分析，可得出顧客參與對知識共享的作用機理圖，如圖1 所示。

圖1 顧客參與對知識共享的作用機理圖

（二）顧客參與對組織學習的作用機理分析

制造企業現有的技術主要是圍繞產品設計、維修等知識展開，但受限于自身資源和知識，企業無法擁有實現創新所需的全部知識。而顧客參與能提升企業異質性知識的豐富度，降低知識資源不對稱的影響[35]。Fller 和Matzler（2007）[36]研究發現奧迪汽車公司邀請顧客參與體驗產品，企業能夠整合顧客信息與知識，從而提高產品創新程度。在顧客與企業的持續性互動過程中，顧客基于需求視角與企業進行技術、產品等方面的知識交互，企業通過學習顧客提供的知識并轉化為所需的產品和服務，有助于提升組織學習能力。學者們基于顧客參與的不同維度探討了顧客參與對組織學習的影響作用。Lagrosen（2005）[37]基于關系營銷視角提出，企業通過與顧客積極互動以加深對顧客信息的理解，從而順利開發新產品。張若勇等（2010）[4]通過實證分析發現，顧客參與合作生產引發自身角色轉變為企業的“部分”員工，這種轉變使得顧客更愿意與企業共享自己的信息和知識，為企業提供更多的學習機會。張瑾等（2015）[5]基于組織學習的視角，指出人際互動有利于促進組織向顧客學習，從而為顧客解決問題和提供服務。綜上分析，本研究認為顧客參與（包括提供信息、共同創造、人際互動三個維度）對組織學習（包括探索式學習、轉化式學習、利用式學習三個維度）有正向影響。

組織中濃厚的支持氛圍除了能激發顧客參與的積極性，還能驅動組織成員整合和吸收顧客知識，并創造出新的知識，加強組織創新能力，這對制造企業而言具有重要意義。組織支持能有效減少顧客參與所產生的員工工作壓力，增強員工工作動力，從而促進組織學習[38]。張燚等（2017）[39]以小米手機為研究對象，提出建立適宜企業的文化機制是實現價值共創的基礎，有助于企業建立優秀的團隊，同時強化顧客參與感，將顧客培育成核心用戶。因此，當組織支持程度越高，顧客更主動向組織分享信息和知識，組織成員更積極地探索、轉化和利用顧客信息與知識，從而保持強勁的企業創新力。綜上分析，本研究認為組織支持對顧客參與和組織學習之間的關系具有正向調節作用。

根據上述分析，可得出顧客參與對組織學習的作用機理圖，如圖2 所示。

圖2 顧客參與對組織學習的作用機理圖

（三）組織學習對知識共享的作用機理分析

顧客是企業具有戰略價值的外部知識資源，蘊藏著大量真實的市場需求知識。因此，企業需要采取行動獲取顧客知識，并經過知識內化才能完善現有知識資源。鄧昕才等（2017）[40]認為，制造企業的組織學習能力能快速識別顧客需求并及時應對，降低內外部信息溝通壁壘，從而加快新產品開發速度。王海軍等（2021）[41]以海爾公司為例，提出組織學習是實現企業顛覆性創新的重要手段，有利于促進企業與其他成員持續性的知識互動，塑造出互利共生的創新生態系統。張瑾等（2015）[5]證實組織學習正向影響知識共享，并在顧客參與價值共創的過程中發揮中介作用。組織學習是知識管理的前導與補充，組織學習的不斷深入促進了新知識的產生和發展，實現知識轉移與知識管理[5]。綜上分析，本研究認為組織學習（包括探索式學習、轉化式學習、利用式學習三個維度）對知識共享有正向影響。

根據上述分析，可得出組織學習對知識共享的作用機理圖，如圖3 所示。

圖3 組織學習對知識共享的作用機理圖

（四）知識共享對質量貢獻的作用機理分析

組織創新程度反映了創新中嵌入新知識的程度[42]，由此可知組織要聚焦信息流程，構建暢通的信息流通網絡。知識共享不斷激發新思想，來自組織外部成員的異質性知識也有利于企業創新[5]。吳松強等（2021）[43]以江蘇省多家先進制造業企業為研究對象，指出知識共享既可以滿足外部成員對企業異質性知識資源的需求，企業又可以從其他成員處獲得發展所需的知識資源，有效解決自身創新基礎、創新動力不足的問題。盧俊義和王永貴（2011）[3]基于權變管理的視角，提出知識轉移在顧客參與服務創新與創新績效之間起到中介作用，知識轉移對創新績效具有正向影響作用。知識共享除了指共同使用知識，還表示在知識共用的過程中價值的創造與提高。唐承林（2016）[44]指出，通過知識共享，企業可以了解到顧客多變的需求以及其在購買、使用或維護產品所累積的經驗等質量知識，降低企業成本并形成競爭優勢，因此知識共享能有效提升顧客價值。綜上分析，本研究認為知識共享對質量貢獻（包括市場績效、顧客價值兩個維度）有正向影響。

根據上述分析，可得出知識共享對質量貢獻的作用機理圖，如圖4 所示。

圖4 知識共享對質量貢獻的作用機理圖

（五）基于質量知識共享的顧客參與對質量貢獻的作用機理分析

顧客知識只有經過知識內化，才能對企業質量貢獻發揮作用，而組織學習實現知識轉移和內化。組織支持能激發顧客分享信息和知識的積極性和主動性?；诖诉壿?，本研究構建了如下作用機理圖，如圖5 所示。

圖5 基于質量知識共享的顧客參與對質量貢獻的作用機理圖

四、花粉俱樂部顧客參與對質量貢獻的作用機理分析

（一）華為及花粉俱樂部簡介

華為全稱華為技術有限公司，成立于1987 年，是一家生產銷售通信設備的通信科技公司。據華為最新披露的財務報表，截至2021 年底，華為終端月活用戶數量已超過7.3 億，研發投入占全年收入的22.4%并位居全球企業第二，2021 年的專利申請量位居全球第一?？梢?，華為具有不可小覷的研發創新能力和市場價值。“花粉”是華為粉絲的諧音。2012年，華為成立了虛擬品牌社區——花粉俱樂部?；ǚ劬銟凡孔鳛槿A為旗下官方唯一的粉絲交流互動平臺，以服務花粉為根本宗旨，為花粉呈現優質的信息與服務資源。

（二）花粉俱樂部顧客參與對質量貢獻的影響機制分析

花粉俱樂部發展迄今，已成為國內知名的虛擬品牌社區。花粉俱樂部通過話題互動、內測活動、線下活動等方式，促進花粉與華為之間、花粉之間互動交流、建言反饋來提高社區活躍度，增強顧客粘性、挖掘顧客價值，實現顧客經濟與提升市場績效。

1.花粉俱樂部顧客參與對知識共享的影響。華為建立花粉俱樂部這一虛擬品牌社區為用戶群體提供更廣闊的平臺，令他們通過分享、學習知識來提升與實現個人價值?；ǚ劬銟凡吭瞥觥叭θΥ笾v堂”系列論壇欄目，邀請在編程、英語、運動等領域有獨特造詣的花粉成為講師，發起面向全體花粉的課程學習活動，為他們提供參與學習和知識分享的機會。除此以外，花粉俱樂部中的論壇針對華為產品、地區分布、生活主題、高校地區等板塊劃分出不同的圈子?；ǚ劭梢约尤敫信d趣的圈子進行發帖，分享自己的信息和知識，與其他花粉共同討論。由圖6 可知，花粉俱樂部論壇中數碼板塊的參與人數為167.05 萬人，發帖量達到1 109.5 萬，總體活躍度最高，反映出花粉對華為產品的關注度與討論參與度較高。

圖6 花粉俱樂部論壇各板塊的活躍度

本研究利用八爪魚采集器（網絡爬蟲軟件）在花粉俱樂部網站平臺（https://club.huawei.com/）抓取客觀數據。在此，本研究選擇將花粉俱樂部論壇板塊中人數最多的“HarmonyOS 3”圈子作為數據收集的對象，抓取最近的1 000 條帖子包括用戶名稱、認證頭銜、帖子內容、評論數量、點贊數量等數據，樣本數據如表1 所示。

表1 花粉俱樂部樣本數據

本研究首先采用ROST CM 6.0 軟件對樣本數據中的帖子內容進行處理，包括分詞和詞頻分析，提煉出現頻次較高的特征詞，總結出排序前10 的高頻詞匯（見表2）?？煽闯龌ǚ郯l帖的主題是圍繞“鴻蒙”系統、“華為”品牌、版本“升級”等內容參與話題互動討論。通過對帖子內容進行整理分類、結合評論數量、點贊數量等數據，得出分析結果（見表3）。其中，涉及問題咨詢、資源與經驗分享以及問題反饋的帖子內容最多。在熱議內容的帖子中回帖占比均超過70%，可得知花粉相對熱衷于以回帖的方式與其他花粉、企業進行互動討論，通過分享自己的資源、經驗等知識，為他人答疑解惑等方式，為他人、社區或企業貢獻價值。因此，花粉俱樂部中顧客積極參與互動，有利于顧客輸出高質量知識并實現知識轉移。

表2 樣本數據“帖子內容”的高頻詞

表3 樣本數據“帖子內容”的互動度

為激勵花粉們積極參與社區活動、提升社區內知識分享的數量及質量，花粉俱樂部設立了花粉達人激勵機制，包括內容質量標準、達人福利等內容，對發布內容符合標準的花粉給予“極客先鋒”“光影捕手”“靈感創客”“活力達人”等達人頭銜，并獎勵積分和社區流量扶持。花粉達人還可以加入花粉達人學院，獲取內容創作課程指導、大咖課程等學習內容。當分享知識的花粉得到了正向反饋與支持，能夠促進他們未來的知識分享行為，建立起更緊密的用戶關系。此外，華為自2014 年起相繼在中山大學、華僑大學、四川師范大學、中國石油大學、西安電子科技大學等高校成立了花粉俱樂部創新實訓基地。在華為與學校的共同支持下，學生們可以接觸到優秀的工程師、更好的設備條件，來實現自己在移動終端上的創新創意，華為也可從中挖掘產品創新靈感和創新型人才。因此，提高花粉俱樂部中的組織支持會有效促進顧客參與對知識共享的影響作用。

2.花粉俱樂部顧客參與對組織學習的影響。隨著人們生活水平的不斷提高，顧客對于手機的需求不再局限于簡單的通話、拍照等功能，而是更看重系統性能、品牌影響力等等。對華為而言，顧客的差異化需求是重要的外部知識來源。華為公司副總裁宋柳平表示，滿足顧客需求的開放式創新才是企業創新，是實現高質量、好服務、低成本的最基本條件[45]。為了更好地了解及滿足用戶需求，華為推出Harmony OS 嘗鮮計劃。每推出新一代鴻蒙操作系統前，華為會在花粉俱樂部里開放內測報名，招募符合條件的活躍花粉優先體驗Beta 版，（“Beta 版”是在開發階段面向小部分用戶推送的嘗鮮版本），繼而向用戶開放報名體驗公測版（“公測版”是在正式版本發布前為更全面地驗證版本的功能以及保障版本的質量面向大眾發布的測試版本），令用戶協助研發工程師發現和修復軟件問題，共同完善版本達到正式發布的標準，進而推出面向所有符合升級條件的用戶開放升級的正式版（“正式版”是經過Beta 階段、公測階段多次測試、優化后發布的版本）。因此，花粉俱樂部中顧客積極參與互動有助于華為向顧客學習知識，提升產品與服務質量。

在花粉俱樂部中，華為員工會與花粉展開互動交流，通過情感傳遞與支持使花粉感受到華為的真誠，提高用戶群體的凝聚力[46]?！胺瓢?，花粉”是一檔由花粉俱樂部創辦的訪談性欄目，于2015 年8 月正式上線，每期會根據花粉們關注的熱點話題邀請華為員工作為嘉賓參與訪談互動。此外，“花粉俱樂部”“我的華為App”等18 個官方團隊賬號活躍在社區論壇與花粉進行互動，增進社區用戶的情感聯系。華為通過員工與花粉之間的互動交流，不僅讓花粉們感受到品牌對自身的重視，激發參與積極性，同時有利于華為獲取用戶的反饋信息以優化自身知識資源，實現虛擬品牌社區的價值最大化。因此，提高花粉俱樂部中的組織支持會有效促進顧客參與對組織學習的影響作用。

3.花粉俱樂部組織學習對知識共享的影響。對企業而言，需要擁有強勁的學習能力去應對市場風險、內部動蕩和未來趨勢。華為在通訊領域、終端產品等方面的長期深耕與發展，得益于其組織學習能力，使內部機制永遠處于激活狀態。花粉俱樂部會定期對社區中有價值的體驗分享、問題反饋等進行收集、整理后向華為相關部門反饋，并及時做優化調整。2021年6 月，華為推出了HarmonyOS 2 操作系統。然而，不少花粉發帖吐槽在升級系統后手機續航能力明顯降低，使用體驗感較差。隨后，華為針對這些問題進行一一回應。隨后，華為針對用戶的問題反饋和改進建議，深度優化升級系統，于次年推出了新一代操作系統，并迅速提高了論壇話題互動度。目前，花粉俱樂部的相關話題發帖量已達到61.1 萬。華為及時了解用戶需求、回應問題及內部優化，不僅提升了用戶滿意度和品牌忠誠度，而且鼓勵了更多用戶參與建言，促進產品和服務的完善和創新，最終實現顧客參與推動企業質量貢獻。因此，花粉俱樂部中組織學習能力越強，知識共享程度將會越高。

4.花粉俱樂部知識共享對質量貢獻的影響?；ǚ劬銟凡繛槿A為和消費者提供了知識共享的互動窗口。一方面，早期的安卓系統功能并不完備，因此用戶往往有對優質資源的需求，例如有的用戶需要尋找壁紙、字體等資源來優化手機界面，則會在花粉俱樂部中向其他花粉求助尋找資源，通過共享資源進一步提升顧客價值。由表3 可知，在花粉俱樂部論壇中關于資源與經驗分享的帖子數量相對較多，總體活躍度較高。對于社區中的花粉來說，發帖、評論、回復、點贊、加入社區話題互動等行為是為花粉俱樂部及華為企業貢獻價值，也是在提升顧客價值。另一方面，花粉俱樂部也成為華為推出新系統的重要宣傳渠道。自華為正式發布了HarmonyOS 3 操作系統，許多花粉踴躍參與內測報名并在論壇中就問題反饋、使用評價、升級機型等話題進行討論互動。目前，在花粉俱樂部論壇中“HarmonyOS 3”圈子的成員已達到49 萬人，發帖數量為61.1 萬，是論壇中總體活躍度最高的圈子。在花粉與華為的共同努力下，華為手機已有32 個機型處于鴻蒙3 正式版階段，有32 個機型處于鴻蒙3 公測版階段。通過花粉對鴻蒙3 操作系統的使用反饋，協助華為研發工程師發現與修復問題，共同完善版本、提高版本質量，提升可用性和易用性，最終向全體用戶推出正式版本。華為通過花粉俱樂部實現品牌和用戶相互成就，因此，花粉俱樂部知識共享對質量貢獻有正向的影響作用。

五、促進顧客參與的質量貢獻機制的建議

通過顧客參與對質量貢獻影響的作用機理的推演和華為花粉俱樂部案例分析，建議企業應該構建如下機制。

（一）文化機制

優秀的企業文化是企業提升顧客忠誠度、市場競爭力的關鍵所在。“以客戶為中心，以奮斗者為本”是華為企業文化的核心，正是以顧客的實際需求為基礎，建立追求卓越的團隊，華為擁有了強勁的創新能力。華為創始人任正非認為，不能為顧客創造價值的部門、流程和職工都是多余的。華為建立花粉俱樂部，拓展了與顧客互動交流的渠道，及時捕獲復雜的顧客需求。因此，為促進顧客參與質量貢獻，企業需要建立以顧客為中心、追求創新的文化機制，具體可表現為企業中濃厚的組織支持氛圍。企業在技術和情感方面加大支持力度，一方面能夠激發顧客參與的積極性，顧客更自由地進行知識共享；另一方面能夠增強企業員工的工作動力，會產生較高的工作績效[22]，員工更積極地與顧客互動交流、學習顧客知識，從而提升企業創新水平，這對手機制造企業而言是十分重要的。

（二）互動機制

顧客和企業的良好互動能夠促使顧客積極地參與到企業研發、生產等階段的價值創造活動中。在顧客與企業的持續性互動過程中，顧客通過向企業提供與產品、品牌相關的知識、協同企業開發新產品、與企業員工建立緊密的人際關系等方式，與企業組成團隊并相互學習，共同解決產品研發中遇到的問題[1]。虛擬品牌社區是顧客與企業之間互動的重要渠道，如華為設立花粉俱樂部以加強企業與顧客的互動交流。在虛擬品牌社區中，互動的主要主體是顧客和企業，互動的核心內容是產品和品牌，互動的具體表現為社區成員之間通過互動交流、分享知識，形成緊密的人際關系[7]。因此，為促進顧客參與質量貢獻，企業需要建立促進顧客參與的開放式互動機制，通過營造開放式的創新環境與顧客圍繞產品和品牌進行持續性互動[30]，不斷強化顧客參與感，減少顧客知識粘性，進而達到企業獲取顧客知識并創造價值的目的。

（三）質量知識共享機制

顧客是企業重要的異質性知識資源，而建立高效的質量知識共享機制將有助于企業實現質量貢獻?，F有研究表明，知識共享在顧客參與和企業績效之間發揮中介作用[2]。通過知識共享，企業不僅可以獲取發展所需的外部知識，有效解決自身創新基礎、動力不足的問題[43]，而且可以降低成本、形成競爭優勢，提升顧客價值[44]。在互聯網經濟時代，虛擬品牌社區是企業建立質量知識共享機制的重要依托。顧客和企業通過在社區中的高頻率互動，雙方之間共享知識并進行知識轉移。同時，企業也需要增強組織學習能力。通過探索式學習、轉化式學習和利用式學習，企業才能有效獲取、整合并利用顧客參與過程中所提供的知識，進一步促進了新知識的產生和發展，實現知識轉移與知識管理[5]。因此，為促進顧客參與質量貢獻，企業需要建立質量知識共享機制，依托開放式的知識共享平臺，構建暢通的知識流通網絡，不斷增強組織學習能力，提高企業創新水平，從而提升市場績效與顧客價值以實現質量貢獻。

六、研究結論與啟示

顧客參與包括提供信息、共同創造和人際互動三個維度，其通過知識共享，從而為企業質量管理做出貢獻；探索式學習、轉化式學習和利用式學習作為組織學習的三個維度，在顧客參與和知識共享之間起到中介作用；組織支持積極促進了顧客參與和組織學習之間、顧客參與和知識共享之間的關系。華為花粉俱樂部的具體實踐，驗證了該作用機理。為促進顧客參與質量貢獻，應建立文化機制、互動機制和質量共享機制等。

本研究為今后在實踐中培養組織學習能力、促進知識共享和提升質量貢獻提供了不同視角。對制造企業而言，需要深刻認識到制造行業有大量的默會知識，顧客需求趨于個性化、多元化，這些有價值的知識都需要企業積極獲取、整合并利用，以保持強勁的核心競爭力。一是激發顧客參與的積極性，鼓勵顧客積極向企業分享自己的信息和知識、協同企業開發創新產品；二是培養良好的組織學習能力，通過探索、轉化和利用企業內外部知識資源，實現高效的知識管理；三是提高知識共享的效率，高效的知識共享能夠降低新產品開發的風險，實現質量貢獻；四是加大組織支持的力度，組織支持能有效提升顧客參與的積極性，從而促進組織學習和知識共享，在制造企業的質量貢獻方面有更優異的表現。