網絡自制綜藝節(jié)目的營銷策略研究
——以《中國說唱巔峰對決》為例

◎苗雨

網絡自制綜藝節(jié)目是由愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻等視頻平臺或影視制作公司為制作方進行策劃籌備，制作完成后在網絡平臺上進行播放，觀眾只能在網絡上進行觀看的綜藝節(jié)目，例如《樂隊的夏天》《脫口秀大會》《中國新說唱》等網絡綜藝節(jié)目。相比于電視綜藝節(jié)目，網絡自制綜藝節(jié)目在節(jié)目選題、節(jié)目內容和節(jié)目形式上有更多的選擇空間和靈活性，其播出時間和播出周期也更具有自主性。由于其在網絡上播出，觀眾在視頻網站上觀看節(jié)目時可以發(fā)送彈幕與其他觀眾進行實時對話，交流自己的感受，表達自己的觀點，增強節(jié)目的傳播性和互動性。

面對網絡綜藝市場的競爭日趨激烈和受眾有限的注意力資源，如何擺脫節(jié)目審美庸俗化、制作標準化、有效吸引受眾目光成為近幾年網絡平臺制作者們關心和重視的問題。①愛奇藝網絡自制綜藝《中國說唱巔峰對決》提供了較好范本。

《中國說唱巔峰對決》是視頻平臺愛奇藝的一檔自制綜藝節(jié)目，其不同于以往的說唱選秀類節(jié)目。參加該節(jié)目的選手大多是由之前的《中國新說唱》和《說唱新世代》等說唱類節(jié)目選出來的說唱歌手，具有一定的知名度和粉絲基礎。《中國說唱巔峰對決》由知名導演車澈擔任制作顧問，邀請了艾熱、劉聰、寶石Gem（董寶石）和GAI（周延）等知名說唱歌手組建聯盟陣營，為各自的團隊榮譽而戰(zhàn)，解構中文說唱版圖，問鼎中文說唱的巔峰。《中國說唱巔峰對決》的節(jié)目制作團隊通過專業(yè)的中文說唱舞臺表演，將華語樂壇頂尖的說唱歌手齊聚一堂，將極具享受感的說唱音樂舞臺帶給觀眾，同時提高觀眾對說唱音樂的審美感。

《中國說唱巔峰對決》在網絡上爆火，其成功不僅來源于制作團隊的精心制作，更離不開營銷策略的巧妙運用。《中國說唱巔峰對決》不僅更新了賽制，更重置了說唱類音樂節(jié)目的內核和目的。該節(jié)目不僅具有以往說唱節(jié)目的潮流、炫酷的特征，更是新時代的新青年對世界和自我認知的表達，也不存在戾氣和對罵等情節(jié)，而是向大眾傳達著說唱這一亞文化的正能量。本文討論《中國說唱巔峰對決》在節(jié)目營銷方面的策略，以期為其他網絡自制綜藝節(jié)目提供參考。

一、多平臺多形式營銷

不同的媒介有不同的運營規(guī)則和不同特征的用戶群體。青年群體生活在網絡環(huán)境下，橫跨眾多媒介，追求不同的精神享受，甚至從物質到文化內容都能實現商業(yè)消費行為。不管是視頻綜藝娛樂網站，還是微博、微信、抖音等社交媒體，都要整合不同的媒介資源，結合節(jié)目內容有針對性地推出滿足平臺用戶需求的內容或是活動，實現節(jié)目內容的多次擴散，引發(fā)廣泛關注，促成商業(yè)價值的實現。②

（一）抖音平臺的三分屏形式

《中國說唱巔峰對決》在短視頻平臺抖音上開設的官方賬號擁有145.6 萬名粉絲，在節(jié)目播出期間共獲得3273.9萬次點贊量。《中國說唱巔峰對決》視頻收藏播放合集共計有78個短視頻，獲1.1億次播放量。受歡迎的詞條有“中國說唱巔峰對決”“神級現場”和“Hiphop”等。該賬號利用抖音平臺內容的“短平快”屬性，將節(jié)目的精彩片段和幕后花絮制作成風格統(tǒng)一、三分屏形式的短視頻在抖音平臺上進行傳播和營銷。抖音平臺的視頻內容大多是豎屏形式，畫面有限，所承載的內容也就受限，因此節(jié)目組選擇了三分屏的形式進行短視頻的傳播。每一個視頻都分為3段，畫面的最上方是視頻的標題，提煉了視頻的核心內容便于引起觀眾的興趣；畫面的中部是節(jié)目精彩部分的橫屏呈現；畫面的下方是《中國說唱巔峰對決》的節(jié)目標志。這種三分屏的畫面呈現形式，最大程度地利用了手機屏幕大小，既表達了內容，又宣傳了節(jié)目。例如標題為《寶石老舅，唱出東北的一百年》的視頻，中間的橫屏視頻部分呈現了該演唱片段最精彩的部分。歌手寶石Gem（本名董寶石）通過《送情郎冬雪》舞臺濃縮講述東北百年拼搏的故事，以此獻給家鄉(xiāng)的父老鄉(xiāng)親。他滿滿的真摯情感增加了觀眾對演唱視頻的感受，對引起抖音平臺用戶的關注起到了一定的積極作用，對轉化觀眾和吸引觀眾有一定的幫助。

（二）微博平臺的話題設置

議程設置理論最早是美國傳播學家馬克斯韋爾·麥庫姆斯、唐納德·肖于20 世紀提出的概念。他們發(fā)現，“人們對事件內容的判斷與大眾傳媒報道時強調的觀點存在高度的對應關系，即傳播媒體強調的‘大事’越多，公眾對該事件的關注度也就越高。”③

《中國說唱巔峰對決》在微博平臺上開設的官方賬號共計擁有229.5萬個粉絲，獲得了4001.7萬次轉評贊；“中國說唱巔峰對決”的超話共計擁有3.5萬個粉絲、1.2萬條帖子。此外，該節(jié)目在微博平臺上還擁有3個粉絲群。該節(jié)目的微博營銷人員設置了“中國說唱巔峰對決”賽事加時播報環(huán)節(jié)，以便用戶關注該賬號來知道該節(jié)目的最新消息。該話題的設置方便微博用戶直接找到對該節(jié)目感興趣的點，加之配以話題的節(jié)目精彩片段，可以成功引起微博平臺用戶的注意力和興趣點。每條微博的下方還增加了“來愛奇藝，觀看超清完整版”和“戳我”等鏈接或字樣，方便對節(jié)目感興趣的觀眾直接跳轉平臺觀看節(jié)目。

該節(jié)目組設置“VaVa萬妮達合體女性力量拉滿”的話題，精準吸引了關注女性話題的觀眾。該話題的設置、討論完善了對《中國說唱巔峰對決》以及說唱文化的注解，打破了觀眾的刻板印象，表現出女性說唱也可以很有力量，同時也擴大了觀眾群體，獲得社會關注度。話題“永遠記住說唱巔峰的夏天”不僅對觀眾起到了加強記憶的作用，更為節(jié)目的觀眾創(chuàng)造情懷，增強觀眾的黏性和忠誠度。“夏天”一詞本身帶有關注度和重復性，該話題到第二季節(jié)目還可以被用到宣傳營銷中，不僅可以喚醒忠實觀眾的記憶，還可以吸引新觀眾。話題的設置對節(jié)目營銷具有很大的幫助，有時甚至能決定觀眾討論的走向。《中國說唱巔峰對決》節(jié)目組負責微博營銷的工作人員考慮到社會對女性的關注度以及社會所需要的正能量，選擇設置相關話題，為節(jié)目的營銷增添吸引力。這也值得之后的綜藝節(jié)目組在節(jié)目宣傳營銷時進行學習和借鑒。

（三）B站觀眾的UGC式輸出

《中國說唱巔峰對決》節(jié)目組在B 站上沒有開設官方賬號。由于平臺屬性，B站上關于該節(jié)目的內容大多是UGC（用戶生成內容）式的輸出。說唱愛好者看到的也都是B站用戶自制的內容，其中熱門視頻的觀看量從幾萬次到幾十萬次不等。由用戶“二愛夫”發(fā)布的標題為《早安麒麟讓中文說唱倒退五年？踢館賽全軍覆沒》的視頻，共獲得了88.5 萬次觀看量、1.4 萬條彈幕；視頻《對〈中國說唱巔峰對決〉封神HOOK名場面的盤點》獲得了16.5萬次觀看量、2365條彈幕；視頻《〈中國說唱巔峰對決〉舞臺〈你也是個Rapper〉》獲得了67.1萬次觀看量和249條彈幕。

《中國說唱巔峰對決》在B 站上進行傳播的視頻不受時長限制，可以承載更多的視頻內容。由于大多傳播的視頻由觀眾自己制作，拉近了與其他受眾的距離，他們知道受眾想看什么，什么樣的內容可以引起大眾的興趣。B 站視頻制作者在制作視頻內容方面受到的限制相對較少，因此內容也更加豐富多彩。其中一條標題為《周延GAI現場首唱〈威遠故事〉》的視頻獲得了161.9萬次觀看量、3014條彈幕。B站用戶在這條視頻中看到了同樣想表達的自己，觀看視頻的同時也在彈幕上與其他深有同感的觀眾進行友好的交流與互動。這樣深層次的互動可以引起觀眾內心深處的歡喜和關注，增加了觀眾對節(jié)目的興趣。有些B 站用戶會因為自己感興趣的節(jié)目片段而轉去網站上尋找節(jié)目的完整視頻進行觀看。這種形式的宣傳對增加節(jié)目播放量和關注度都起到了一定的作用。

二、《中國說唱巔峰對決》的節(jié)目營銷特征

（一）互動性

互動性是新媒體時代的首要特征，將新媒體與傳統(tǒng)媒體區(qū)分開來，而網絡自制綜藝也是如此。網絡綜藝節(jié)目《中國說唱巔峰對決》在愛奇藝平臺上播出，該節(jié)目的觀眾可以隨時隨地觀看節(jié)目，還可以與朋友家人進行分享。觀眾在觀看節(jié)目時可以直接發(fā)送彈幕表達自己的感受，也可以隨意暫停，切換到微博平臺或是其他平臺表達看法和想法。觀眾還可以到官方賬號下方進行留言，反饋自己對節(jié)目的意見或建議。這一互動性極大地提高了《中國說唱巔峰對決》觀眾的觀看感受和參與性，讓觀眾積極地參與到節(jié)目播出進程中，與節(jié)目播出形成了良性循環(huán)，增加了節(jié)目的活力。同時，觀眾給予節(jié)目的眾多反饋也對節(jié)目接下來的制作和表現起到積極作用。觀眾在與節(jié)目互動的同時，也和同為觀眾的其他用戶進行互動。在互動這一行為中，觀眾將節(jié)目分享出去，推薦給身邊的朋友、同事和家人，這有助于增加節(jié)目熱度。不僅如此，觀眾在抖音平臺上對節(jié)目中說唱歌曲的二次創(chuàng)作也可以進行傳播，為節(jié)目提供熱度，達到宣傳節(jié)目的效果。

（二）引導性

微博平臺上的內容主要產生于用戶關注和訂閱的賬號中。這些賬號有官方的，也有私人的，所發(fā)表的內容會影響訂閱人或粉絲的看法與感受。基于微博的開放性和自由性，微博用戶可以在該平臺上自由發(fā)布消息。在發(fā)布的眾多消息中，官方的或是公眾人物的言論會產生更大的影響，有時甚至可以直接作用于目標受眾。《中國說唱巔峰對決》邀請的參賽選手不再是之前的素人，大多具有一定的知名度，自帶一定數量的粉絲。這些參賽選手本身會對自己的粉絲產生影響，使粉絲自覺形成對節(jié)目的宣傳力。再加上官方賬號與GAI（周延）、艾熱和萬妮達等知名歌手的互動，引起粉絲轉發(fā)、評論、點贊。這讓粉絲們都加入到節(jié)目的營銷活動中，增加了節(jié)目的熱度和引導性。《中國說唱巔峰對決》的制作顧問車澈具有一定的知名度，其制作的說唱類綜藝節(jié)目在觀眾中有較高的口碑，在一定程度上保證了節(jié)目的質量。在《中國說唱巔峰對決》宣傳期，節(jié)目組邀請車澈在微博上進行高密度的宣傳，對節(jié)目吸引到關注說唱的粉絲起到了推動作用。

（三）高頻高速

微博平臺主要依靠手機移動端以及簡短的文字信息，將消息迅速傳播給用戶，用戶在接受和傳播消息時可以“一對多”或者“多對一”。抖音用戶平時也無時無刻不在接收著“短平快”的消息。這兩大平臺的屬性和龐大的用戶數量，使得一條消息或者一條視頻可以迅速登上熱門，在最短的時間內盡可能多地呈現在用戶面前。在《中國說唱巔峰對決》播出期間，與節(jié)目相關的微博熱搜頻頻登上熱搜榜單。其中，“盛宇巔峰演唱會舞臺求婚”“艾熱王以太婚慶歌手接單了”兩個熱搜詞條中的內容讓大眾一改之前對說唱歌手的刻板印象，向大眾表明說唱除了熱血和激情，還可以傳遞溫暖和幸福。網友積極參與詞條討論，“舞臺太令人感動了”和“真摯的愛情太令人羨慕了”兩條評論內容收獲了大量的點贊。說唱歌手盛宇求婚事件登上熱搜，不僅將說唱節(jié)目中“愛與和平”的精神內核傳遞給了大眾，更增加了節(jié)目的關注度與點擊量。由此可見，利用微博等平臺高頻、高速的特性，更加高效地進行節(jié)目的營銷活動，能夠收獲良好的傳播效果。抓住相關熱點進行營銷，為節(jié)目增加熱度，該方法值得其他節(jié)目借鑒和學習。

（四）娛樂性

微博和抖音等平臺都具有一定的社交和娛樂功能，因此可以將營銷信息軟性植入到具有娛樂性的傳播信息中。在抖音上玩梗也會產生一定的熱度和流量。例如，GAI歪嘴笑的畫面就在微博和抖音上引起了觀眾的大量討論和玩梗性娛樂。抖音用戶將GAI 帶有嘲諷意味的歪嘴笑畫面用到視頻的評論中，用它代替文字，對一些不好的社會現象進行評論。不明所以的抖音用戶通過問詢或者搜索熱點來了解該梗的來源，不僅增加了《中國說唱巔峰對決》的節(jié)目熱度，更增加了將抖音用戶轉化為節(jié)目觀眾的可能性。通過娛樂性消息或視頻的傳播，增加熱度和關注度是節(jié)目營銷的方法之一。節(jié)目可以通過給觀眾帶來娛樂而獲得熱度，但需要注意，娛樂過度可能會對節(jié)目的營銷產生一定的不良影響。

三、《中國說唱巔峰對決》的營銷路徑

（一）營銷前置

一檔節(jié)目要想獲得成功，就要對其節(jié)目受眾有清晰的定位，并且應努力呈現給觀眾不同以往的更精致化、精準化的內容。只有這樣，節(jié)目才能獲得一定的收視率和經濟效益，也能讓觀眾在與節(jié)目進行互動的過程中得到參與感和滿足感。這也為節(jié)目的后續(xù)生命力奠定了良好的受眾基礎。營銷前置的精準性會在節(jié)目開播前產生巨大的影響。融媒體時代，節(jié)目改變了營銷方式。受眾也是用戶，其感受和看法都對節(jié)目制作、宣傳和播出環(huán)節(jié)起著重要的作用。《中國說唱巔峰對決》在邀請說唱歌手以及設計舞臺和節(jié)目流程時，一直進行優(yōu)化，不僅在各個方面力圖降低節(jié)目成本，更為節(jié)目制作增加了精彩度。優(yōu)秀的節(jié)目進行營銷前置可以增加節(jié)目的競爭力和生命力，吸引到更多觀眾，為節(jié)目宣傳帶來更好的效果。

（二）有效的互動營銷

在明確受眾后，節(jié)目制作方要對觀眾展開更有效的營銷方式，從而進一步提高觀眾的參與度和忠誠度。節(jié)目制作方應該充分利用各個平臺不同的互動性，盡可能采用最符合平臺屬性的方法，與觀眾進行營銷互動。《中國說唱巔峰對決》能夠成為一檔爆火的綜藝節(jié)目，除了自身節(jié)目質量過硬外，更離不開節(jié)目制作方在各個平臺進行不同形式的話題營銷和熱點營銷。該節(jié)目在微博上設置話題，在抖音上發(fā)布短視頻，在B 站上傳播中長視頻，形成了與觀眾的良好互動。這是一種可持續(xù)的營銷方法，可為其他節(jié)目進行營銷提供思路。

四、結語

制作一檔成功的綜藝節(jié)目絕非偶然，只有擁有精致的節(jié)目內容和過硬的節(jié)目質量，再加上出彩的營銷方法將節(jié)目推廣出去，才能實現節(jié)目、觀眾和市場的三贏。節(jié)目制作方在制作節(jié)目時不僅要注重節(jié)目質量，還要在節(jié)目的宣傳營銷方面下足功夫，讓自己釀的“美酒”香氣飄到家家戶戶的院子中。

注釋：

①馬曉.關于網絡綜藝《中國新說唱》對說唱音樂本土化運作的研究[D].昆明:云南藝術學院,2020.

②尹琪琪.《中國有嘻哈》小眾文化的大眾化傳播策略[D].長沙:湖南大學,2018.

③吳弘靜.議程設置理論下微博熱搜現象分析——以綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》為例[J].新聞研究導刊,2023(01):19-22.