鄉村振興戰略下“三農”短視頻的可持續發展與媒介治理

◎周孟杰 梁玨 黃晞

“三農”短視頻是以農民或返鄉青年為主要創作群體，將日常生活、民俗手藝、美食特產等作為拍攝內容，記錄鄉村生態與經濟產業轉型過程，進而促進鄉村文化建設的一系列短視頻。以“三農”短視頻為代表的數字媒介技術深度嵌入鄉村社會，為鄉村社會帶來了結構性轉變。“三農”短視頻持續提升鄉村的可見性，成為城鄉社區互構網絡中的視覺鏡像，彰顯出一種鄉愁的現代化進程，推動了特色農產品的生產與消費，有利于鄉村振興可持續發展。

一、“三農”短視頻的類型劃分與風格敘事

在數字化時代下，“三農”短視頻的傳播內容和傳播主體愈發多元，基本可以分為三種類型。一是日常生活類。此類短視頻注重呈現真實的農村生活場景和人物形象，以展示農民的日常生活、勞作方式以及他們面臨的挑戰和機遇為主，傳達新農人的堅韌精神。例如來自福建的抖音博主“閑不住的阿俊”，放棄拍電影的夢想回家養豬。他用鏡頭記錄自己和家人的日常生活，如在田地里干活、在豬圈喂豬、為媽媽做飯等，視頻中自然的鄉村風光和閩南口音勾起了無數人濃烈的思鄉之情。鄉村這一物理空間被媒介轉化為具有異域性、土味化和符號化的線上居所，鄉村在場性被重塑。二是民俗手藝類。新媒介技術全面打破了時空的區隔與限制，拓展了非遺文化傳承，提升了非遺品牌價值，更加立體化、多維化、精細化地推動非遺傳播創新。例如，國家級瑤浴非遺傳承人“遠山的阿妹”用短視頻把“遠山”那些傳統的“故事”慢慢揭開，將瑤族非遺文化搬至前臺。三是美食產品類。此類短視頻的技術門檻和技藝成本較低，經常采用單人直拍來展示美食的制作過程。視頻中既有豐富寬敞的開放式廚房，也有原生態的大田野，給用戶帶來了真實的鄉村體驗感。“三農”短視頻已經將遠方的鄉村景觀拉近，實現了一種媒介化在場。通過數字平臺的展演，鄉村田園被建構描述為一種精神伊甸園，用于對抗現代性焦慮與商業性浪潮，實現了新農人的階層躍遷。

二、“三農”短視頻的文化特征與媒介表達

（一）勞動化敘事：從田野勞作到鄉土記憶

勞動化敘事是農民作為創業主體，以展現鄉村日常及勞動生活為主要視頻內容的敘事過程。博主“康仔農人”通常以“老小孩”采摘鄉野原材料為視頻開頭，后半段則展示康仔借助大灶臺等農村廚房器具制作傳統美食的過程。在其拍攝的短視頻中，身高約1.30 米的“老小孩”身著深色耐臟的布衣和解放鞋，熟練從事著與其身高不匹配的農活，這一勞動畫面充分展示了農民的生活狀態，而康仔的美食制作部分則喚起了人們對于美食的興趣以及對于美好鄉村的想象。又如博主“川香秋月”，其短視頻多以鄉村勞動生活為引，輔以展現美食的制作過程及溫馨的家庭日常，田間魚塘、山間竹林成為展現其農村勞作的重要場景，而家庭成員的勞動分工、勞動技能及其勞動成果則是其通過展示勞動美來表達自我的重要體現。這些短視頻通過勞動化敘事喚起了城鄉人群共同的鄉土記憶符號。

“三農”短視頻的鏡頭語言生成了鄉土中國故事敘事的新維度，超越了傳統鄉土文本表述的邊界，指涉了鄉村振興的敘事內涵與新農人敘事文化主體的本質。①“三農”短視頻的創作者們借助勞動化敘事形式，重現鄉村勞作情境，塑造淳樸農人形象，突出了符合中國傳統觀念的勞動美與自然美，同時也向受眾展示了新農人樂觀向上、熱愛生活的人生態度以及勞動創造更美生活的價值理念。

（二）平臺化展演：從自我言說到媒介實踐

短視頻作為一種“后文字時代”的平民媒介，喚醒并激發了普通人的傳播本能，促成了福柯筆下“無名者”的歷史性出場。而在主體覺醒的過程中，平臺無疑發揮了巨大作用。抖音、快手、西瓜視頻等平臺，為“三農”短視頻的創作者們提供了“自我展演”的渠道，并從流量傾斜、運營培訓等方面大力扶持“三農”短視頻的發展。

2022 年，抖音曾借助“山里DOU 是好風光”話題、“鄉村守護人”計劃等，加大對“三農”短視頻創作的流量傾斜力度，多方位支持新農人創作者。其中，作為助力鄉村人才發展重點項目的“鄉村守護人”計劃已吸引超30萬名抖音用戶參與。大批鄉村守護人以短視頻、直播的形式，持續產出優質鄉村內容，帶動鄉村產品走出深山，助力鄉村特色產業提質增效。快手則提出“2022年快手幸福鄉村帶頭人計劃”，挖掘和扶持鄉村創業者近百人，產業發展影響覆蓋人數近1000萬人。此外，快手還在2023年春節前推出“快手的500個家鄉”話題，邀請500位快手創作者寫出自己的家鄉印象，以此立體地再現鄉村生活。創作者借助平臺提供的熱點話題、標簽等進行平臺化展演，以短視頻的形式自主表達與呈現自己的勞動技能以及農村文化景觀，從而提升自身的熱度和流量。也就是說，多元行動者云集、多維度媒介組織協作和鄉村振興話語傳播體系合力促進了短視頻的媒介實踐。②

（三）商業化直播：從流量變現到媒介認同

直播帶貨是依托于傳統電商平臺或社交平臺得到迅速發展的一種新型商業模式。通過抖音、快手等社交媒體平臺的移動化直播已成為一種媒體傳播信息的常見形式，直播僅需要一臺智能手機即可輕松完成，有效節省了鄉村文化傳播過程中所需的社會資源。短視頻將鄉村放置于一個共享的開放性平臺，其鄉村景觀傳播扎根于本土語境，開創了一條可持續發展的特色農村商業路徑。隨著鄉村振興戰略的實施，一部分深耕于“三農”短視頻領域的博主采取“生活自述+電商銷售”的模式，自產、自銷、自宣，借助商業化直播帶動所在地區的農特產品、文化產品銷售，實現從農村生活展示到構建品牌產業的流量變現。

例如，博主“川香秋月”和“湘野紅姐”分別形成了個人同名鄉村土特產品牌“川香秋月”和“湘野紅姐”，生產制作與其所在地區及短視頻美食制作內容息息相關的系列農產品、食品加工制品。“川香秋月”的抖音櫥窗中上架了同名品牌的缽缽雞調料、濃縮老鹵汁、脆筍菜等四川特產，“湘野紅姐”的抖音櫥窗中則上架了同名品牌的手磨豆腐干、攸縣米粉、山茶油等湖南特產。為吸引更多的流量，提升其品牌系列產品的銷量，這兩位博主還會定期在抖音平臺開展“種草”式的電商直播帶貨，利用直播“產品看得見、福利說得清”的溝通機制，通過粉絲福利價、發放福袋、抽獎等方式，鞏固產品信任度，增強與用戶的情感聯結，逐漸形成由“三農”短視頻所帶來的媒介認同。

三、“三農”短視頻的媒介治理與數字可見性建構

（一）主體性：短視頻賦權與身份認同

“三農”短視頻以制作低門檻和視聽語言大眾化的形式深入農村，打破了人們對于農村的刻板印象。通過互聯網技術與短視頻平臺的傳播，鄉村青年博主借力于短視頻平臺，便利地實現社會聯結，獲取社會關系。蘊含其中的社會交往、參與、表達與行動實踐，給農民帶來了技術性賦權，使他們從信息活動的旁觀者變成具有主動性的參與者和創造者。鄉村青年通過自我展演，打破了“地緣”的束縛，連接起更多趣緣粉絲，通過點贊量獲取流量，達成變現。如“閑不住的阿俊”通過廣告和短視頻帶貨變現，“康仔農人”“大表哥”“麥小登”等博主則皆以直播帶貨變現為主。在傳統的生存空間中，鄉村博主個體的社會關系受限于出身、地位、環境等因素，個體幾乎很難超越階層而獲取關系資本。而在數字生存空間中，關系的連接與情感再造使得個體與社會資本可以借助社交網絡、技術平臺實現資本的積累，從而實現跨階層、跨地域的有效連接。

“三農”短視頻使得農民群體能夠以更加積極主動的姿態參與到媒介使用中，也可以給予他們多渠道、多方式的自我展演所呈現的權利，滿足其自我表達和形象建構的需要。受眾不再是被動的接受者，而是具有主觀能動性的主體。短視頻通過內容生產改變了農村形象，同時也通過對農村生活的呈現和表達改變了受眾對鄉村文化和傳統文化的認知。抖音博主“夢夢愛吃辣”在大學畢業后返鄉創業，成為一名“三農”短視頻博主，通過展示鄉村田園生活，宣傳榮縣特色產業。目前，她在抖音平臺上擁有76.2萬名粉絲，并于2022年被聘為“鄉村振興助力大使”。視頻化展演的媒介實踐使鄉村的文化和價值觀念被更多人了解和認同，以一種符號化的方式與外部社會發生連接和互動，進一步重塑鄉村形象和確立身份認同。

（二）數字性：短視頻可見與數字鄉村建設

短視頻可見是一個借力于數字性、平臺化達到被傳播可見的過程。在社會與技術的雙重驅動下，農村網民獲得了被看見的權利，激活了鄉村生活場景等的可見性。“三農”短視頻創作者們發揮其主體性，借助手機這一移動終端，在以快手、抖音、西瓜視頻等為代表的平臺上創作出的鄉村短視頻，從生活方式、民俗手藝、美食產品等不同維度彌補了對于鄉村及鄉村生活長久以來“中心化”敘事的片面性，獲得了前所未有的關注度。此類視頻所展現的獨特的鄉村文化景觀吸引了遠離鄉村的受眾的興趣，通過網絡的裂變式傳播，鄉村不斷被看見、被認同。博主“麥小登”以不同形式記錄與父親在農村中的真實生活情景，如開拖拉機、收麥子、嘮家常、制作美食等，向受眾呈現了一個農村家庭的日常生活。受眾借助“三農”短視頻所呈現的畫面與經歷共同回溯著鄉土價值觀念，并由此重塑群體認同感。

鄉村景觀與風俗、農人日常與生產在平臺化展演過程中處于一種被凝視的狀態，形塑了一種“再中心化”的可見性，鄉村農產品和社會慣習被搬上前臺，從而推動了數字鄉村建設和鄉土認同。快手在成立之初就以“社會平均人”的用戶定位、普惠和平等的流量分發邏輯，吸引了大批鄉村群體的入駐。他們聚集在快手上進行日常娛樂文化消費的同時，形成了線上社群平臺和線上鄉村場域。而抖音官方賬號“鄉村守護人”等，以短視頻的形式講述不同鄉村守護人返鄉創業的故事，并以個人經歷折射出鄉村的變化發展，以小見大地展現鄉村地區的全新風貌，用短視頻的方式塑造起鄉村社會新型、多元的網絡社會，深層次激發鄉村社會的內生發展動力。

（三）公共性：鄉村文化復蘇與媒介治理

短視頻的功能、形態及內容不斷更新迭代，逐漸在鄉村文化傳播過程中承擔起呈現、連接和重構鄉村文化的作用。鄉村文化的重點是以農民生存和精神發展為中心的人文關懷，“三農”短視頻創作者借助短視頻的賦能，將原先日常生活中無形的勞作及風俗習慣轉化為有形的文化資產，推動鄉村文化復蘇，助推人們進行類型更為豐富多樣的文化實踐與傳播。快手上“三農”興趣用戶超過2億人，相關短視頻日均播放量達6.5億次，視頻內容大多表達人們對于鄉村生活和鄉村文化的認同。

“三農”短視頻博主往往被觀眾看作是“三農”形象以及整個鄉村的代言人。在技術不斷快速迭代的當下，“三農”短視頻博主不僅可以利用短視頻促進農村經濟增收，而且可以參與鄉村媒介治理。“三農”短視頻介入到鄉村基層媒介融合及國家現代化治理體系中，具有推進宏觀政治與微觀政治耦合的政治邏輯，也具有參與新鄉賢文化建設的文化邏輯。③因此，鄉村社會的媒介治理是指在國家治理體系的范疇下，借助短視頻、新聞信息或其他新媒體機構實現鄉村社會治理的一種治理方法。它以連結互動為方式，以“善治共治”為目標，旨在探究媒介、文化與外部社會結構之間的治理平衡關系。鄉村青年既是視頻博主，也是鄉土社會中的治理代理人，成為鄉村社區的文化中介者與建設主體，他們參與鄉村文化建設的內驅力不斷推動媒介融合向鄉村基層拓展。

四、結語

“三農”短視頻不僅是新農人建構的文化表征和符號隱喻，更成為深度媒介化語境下互聯網產業發展的一部分，其背后隱含著平臺算法、象征資本和平民主體的控制張力。它也不僅是一種依賴網絡技術而展開的媒介行動，更是一種基層治理的文化實踐。鄉村青年通過利用短視頻，建立專業的常規秩序與結構化制度，在用戶、平臺和共構政策的多重規制之下，讓“三農”短視頻嵌入鄉村社會基層的媒介治理之中，成為鄉村振興可持續發展的重要傳播媒介。

注釋：

①徐榛,王先偉.鄉村振興故事的自媒體短視頻敘事——兼論新農人“川香秋月”VLOG 的主體性建構[J].福建師范大學學報(哲學社會科學版),2023(02):158-167+172.

②周孟杰,盧金婷,劉子瑨.返鄉創業短視頻的傳播語境與賦權機制研究[J].西南民族大學學報(人文社會科學版),2022(05):147-155.

③張愛鳳.政治·文化·媒介：鄉村振興背景下三農短視頻參與媒介治理的三重邏輯[J].中國新聞傳播研究,2022(04):3-15.