我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀黏性與用戶參與關(guān)系的探索

安麗婭

（成都信息工程大學(xué)，四川 成都 610000）

一、引 言

2023年4月，中國(guó)社科院發(fā)布《2022中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》指出，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶數(shù)量已達(dá)到4.92億，國(guó)內(nèi)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)389.3億元［1］。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的突出成績(jī)與國(guó)家這些年來(lái)的政策扶持密切相關(guān)。回顧歷史，2015年，政府工作報(bào)告提出“互聯(lián)網(wǎng)＋”和“十三五”規(guī)劃［2］；同年，在《中共中央關(guān)于繁榮發(fā)展社會(huì)主義文藝的意見(jiàn)》中，提出要“大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文藝……創(chuàng)作生產(chǎn)符合對(duì)外傳播規(guī)律、易于讓國(guó)外受眾接受的優(yōu)秀作品，不斷增強(qiáng)中國(guó)文藝的吸引力、感召力”［3］。2015年被稱為“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)元年”［4］，傳播媒介變革和內(nèi)容商業(yè)化直接推動(dòng)了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮。作為內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的一部分，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為內(nèi)容出海的排頭兵［5］。在中國(guó)文化“走出去”的大背景下，目前，海外網(wǎng)絡(luò)文學(xué)APP用戶和網(wǎng)站訂閱用戶數(shù)量達(dá)1億多，覆蓋世界大部分國(guó)家和地區(qū)，總體海外網(wǎng)絡(luò)文學(xué)訪問(wèn)用戶數(shù)達(dá)到了9.01億，國(guó)際傳播成效顯著［6］。2019年1月25日，中央政治局在第十二次集體學(xué)習(xí)中，強(qiáng)調(diào)了全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展，其中“四全媒體”理念的提出，宣告了2019年進(jìn)入“內(nèi)容科技元年”［7］。這就意味著第四次工業(yè)革命帶來(lái)的技術(shù)革命將重新定義內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、分發(fā)、接受、反饋與傳播媒介之間的關(guān)系，要求文化產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容營(yíng)銷與數(shù)碼科技之間相結(jié)合是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的結(jié)果，而實(shí)時(shí)的互動(dòng)參與是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的基本特征和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的海外傳播和發(fā)展過(guò)程中尤為突出。由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播目前還處于爆發(fā)期或者積累、快速拓展用戶的階段［8］，因此，作為我國(guó)內(nèi)容出海的拳頭產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的生產(chǎn)創(chuàng)作和傳播需要被持續(xù)關(guān)注和廣泛討論。本文以“武俠世界”以及閱文集團(tuán)旗下的“起點(diǎn)國(guó)際”和“起點(diǎn)讀書(shū)”為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)觀察網(wǎng)絡(luò)文學(xué)如何通過(guò)社交互動(dòng)、用戶參與來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)、增強(qiáng)閱讀黏性，討論電子平臺(tái)和虛擬社區(qū)之于讀者價(jià)值創(chuàng)造的作用，從而展示以讀者需求為中心和導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)的特點(diǎn)、理論依據(jù)、規(guī)律和表現(xiàn)。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)研究綜述

以歐陽(yáng)友權(quán)教授選入的國(guó)內(nèi)100篇代表性網(wǎng)絡(luò)文學(xué)研究期刊論文為基礎(chǔ)［9］，2021年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，研究成果的主要領(lǐng)域和理論視角分別為文藝?yán)碚摗⑽膶W(xué)批評(píng)、文學(xué)史、哲學(xué)理論以及媒介傳播。在學(xué)界，鮮有從電子媒介、內(nèi)容營(yíng)銷的視角來(lái)思考網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的“閱讀黏性”。尤其是進(jìn)入工業(yè)4.0時(shí)代，第四次工業(yè)革命帶來(lái)了物聯(lián)網(wǎng) （Internet of Things）、云計(jì)算（cloud computing）以及信息物理系統(tǒng)（cyber－physical systems）［10］，使人們參與世界的方式從根本上發(fā)生了改變。因此，如何解釋我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)帶給世界的震撼，如何看待我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與這個(gè)時(shí)代的互動(dòng)，都需要回歸到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)出本身的商業(yè)屬性上進(jìn)行思考。

北京大學(xué)中文系副教授邵燕君是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)研究領(lǐng)域中最著名、成果最豐碩的學(xué)者之一，并被譽(yù)為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的繪圖人”［11］。她主要從事文學(xué)領(lǐng)域的研究，多從文論、文學(xué)史、文學(xué)觀方面分析了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的變化發(fā)展［12］，并呼吁為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)立法。邵燕君認(rèn)為，讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的認(rèn)識(shí)不能回避它的商業(yè)性，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)性的理解可以從“粉絲經(jīng)濟(jì)”入手［13］；并且，她在最新的論文研究中借用馬爾庫(kù)塞的“愛(ài)欲解放論”理論為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作了“愛(ài)欲勞動(dòng)”背書(shū)［14］。中國(guó)泛互聯(lián)網(wǎng)出海媒體領(lǐng)域的頭牌“白鯨出海”報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的全球傳播和17年來(lái)（2004－2021）內(nèi)容出海的發(fā)展有著直接的關(guān)系［15］。中國(guó)傳媒大學(xué)的馬澈老師指出，隨著內(nèi)容商業(yè)化的發(fā)展，在我國(guó)最早一批開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的項(xiàng)目中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的地位卓越且成績(jī)斐然［16］。由此可見(jiàn)，無(wú)論是“粉絲經(jīng)濟(jì)”還是“內(nèi)容出海”，都處于電子內(nèi)容營(yíng)銷 （Digital Content Marketing）的框架內(nèi)。邵燕君將“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”界定為“新的媒介環(huán)境下誕生的一種新的文學(xué)形態(tài)”，強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)這種媒介介質(zhì)［17］。因此，本文將在邵燕君最新研究成果的基礎(chǔ)上，立足于內(nèi)容經(jīng)濟(jì)，從內(nèi)容營(yíng)銷（content marketing）出發(fā)，嘗試從交叉學(xué)科的方向探討中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)對(duì)西方讀者造成的沖擊式閱讀體驗(yàn)，以及在世界范圍所產(chǎn)生的奇觀式發(fā)展現(xiàn)象進(jìn)行討論。

《2021年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2021年內(nèi)，起點(diǎn)讀書(shū)APP有60%新增讀者為95后，Z世代成為數(shù)字閱讀的主力軍；同時(shí)，在2021年閱文集團(tuán)的新增作家中，95后作家超過(guò)80%。《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海研究報(bào)告》顯示，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者以中青年群體為主，超過(guò)50%的讀者認(rèn)為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的最大吸引力是內(nèi)容更加具有想象力。由此可見(jiàn)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)對(duì)海外讀者群體的“閱讀黏性”較高［18］。這種“閱讀黏性”除了表現(xiàn)為內(nèi)容奇幻之外，還反映在篇幅長(zhǎng)、參與性高以及小說(shuō)定位上［19］。邵燕君在她的最新論文研究中結(jié)合馬爾庫(kù)塞的觀點(diǎn)，區(qū)分了“消遣”和“消費(fèi)”的概念：消遣是享受，具有自主性和享受性；消費(fèi)排斥享受，而具有生產(chǎn)功能，結(jié)果是把自己奉獻(xiàn)給了一個(gè)系統(tǒng)［20］。在資本主義社會(huì)消費(fèi)體系中，消費(fèi)者往往并不聚焦于消費(fèi)物的使用價(jià)值，而是“把物用來(lái)當(dāng)做能夠突出你的符號(hào)，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來(lái)擺脫本團(tuán)體”［21］，即進(jìn)行的是一種差異性符碼交流，以期獲得一種結(jié)構(gòu)性的符號(hào)認(rèn)同。邵燕君在此特別指出，雖然網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的生產(chǎn)帶有消費(fèi)主義色彩，以消費(fèi)者口碑為導(dǎo)向，什么套路受歡迎便生產(chǎn)什么樣的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，但是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)依然“不適合作為消費(fèi)主義話語(yǔ)批判的對(duì)象，因?yàn)橄M(fèi)欲望不是生產(chǎn)結(jié)果而是動(dòng)力”。［22］換句話說(shuō)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)并不是以純粹滿足用戶的消費(fèi)欲望為唯一旨?xì)w，還會(huì)反過(guò)來(lái)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒介的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打破知識(shí)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)系的扁平化傾向，促使用戶深度參與，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)造性勞動(dòng)來(lái)為產(chǎn)品增加價(jià)值。基于此，本文討論的問(wèn)題是：在工業(yè)4.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品產(chǎn)出的過(guò)程中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系是否有所變化？如何理解網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的消費(fèi)欲望實(shí)際上就是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)的動(dòng)力？網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的閱讀黏性與其價(jià)值存在之間是什么關(guān)系？

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)研究的理論框架與相關(guān)概念

隨著技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者越來(lái)越頻繁地通過(guò)電子社交媒體平臺(tái)表達(dá)意見(jiàn)、與商家進(jìn)行互動(dòng)。許多公司也開(kāi)始把宣傳資源從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了數(shù)字平臺(tái)，與用戶或者潛在用戶直接互動(dòng)。Pansari和Kumar認(rèn)為，客戶參與度是指“用戶通過(guò)直接或者間接的方式為公司增加價(jià)值的機(jī)制”［23］。當(dāng)用戶在信任（trust）、忠誠(chéng)（commitment）和情感紐帶的基礎(chǔ)上形成令人滿意的關(guān)系時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生客戶參與行為。從信任維度來(lái)說(shuō)，在線社區(qū)參與者通過(guò)互動(dòng)會(huì)形成一種群體歸屬感，這種歸屬感增加了他們對(duì)社區(qū)的信任，并愿意與其長(zhǎng)期保持關(guān)系，這種長(zhǎng)期的信任關(guān)系就是忠誠(chéng)，而信任和忠誠(chéng)都可以影響客戶的滿意度和正向情感（positive emotions）。當(dāng)客戶與企業(yè)之間產(chǎn)生情感紐帶關(guān)系時(shí)，就會(huì)加深用戶參與度，包括直接購(gòu)買、在社交平臺(tái)上交流、反饋意見(jiàn)和建議、傳播積極的口碑（word－of－mouth）［24］。邵燕君把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)定位為“愛(ài)欲勞動(dòng)”，提出其相關(guān)的商業(yè)性是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，即一種典型的網(wǎng)絡(luò)口碑［25］，反映了一種深度的客戶參與性。

在探討這種高度的參與性時(shí)，邵燕君指出：“‘老白們’已經(jīng)不是被動(dòng)消費(fèi)的用戶，而是高度參與的粉絲，從‘粉絲共讀’到‘粉絲共創(chuàng)’，他們的剛需已經(jīng)從 ‘可讀的文本’提升至 ‘可寫(xiě)的文本’——當(dāng)年羅蘭·巴特只能“紙上談兵”的理論設(shè)想，終于在中國(guó)最普羅大眾的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)踐中落地生根”［26］。如果這種參與性再進(jìn)一步，便是“產(chǎn)消者”的出現(xiàn)。

（一）產(chǎn)消者（Prosumer）

“產(chǎn)消者”（Prosumer）的概念第一次出現(xiàn)，是在阿爾文·托夫勒 （Alvin Toffler）于1980年出版的《第三次浪潮》第十一章中，它是Producer（生產(chǎn)者）和Consumer（消費(fèi)者）的合成詞，預(yù)示著生產(chǎn)者和消費(fèi)者涇渭分明的界限將被打破，二者角色將合二為一［27］。2007年，唐·泰普斯科特和安東尼·D·威廉姆斯在合著的著作《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》中專門(mén)論述了“產(chǎn)消者”的概念，區(qū)分了“以客戶為中心”和“產(chǎn)消者”的差別，強(qiáng)調(diào)前者意味著“公司確定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行一些改進(jìn)”，后者是“消費(fèi)者積極并持續(xù)地參與到產(chǎn)品的創(chuàng)作中去”［28］。換句話說(shuō)，就是客戶成為產(chǎn)品共同的創(chuàng)新者，其中，領(lǐng)先用戶 （lead users）對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)和設(shè)計(jì)意見(jiàn)已成為相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)航燈［29］，其行為意圖（behavior intention）幫助公司獲得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并為商家業(yè)績(jī)表現(xiàn)作出關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)。在后工業(yè)時(shí)代，這種客戶與商家邊界的消融趨勢(shì)得到了前所未有地加強(qiáng)。在強(qiáng)調(diào)客戶參與度的用戶生成內(nèi)容的電子內(nèi)容營(yíng)銷策略中，產(chǎn)消者虛擬社區(qū)的出現(xiàn)，凸顯了價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中客戶和商家雙方通過(guò)信息共享和協(xié)作，使其價(jià)值增值點(diǎn)從研發(fā)的新產(chǎn)品和服務(wù)延伸至用戶對(duì)信息的處理過(guò)程中去［30］。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，邵燕君提出的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)“不適合作為消費(fèi)主義話語(yǔ)批判的對(duì)象，因?yàn)橄M(fèi)欲望不是生產(chǎn)結(jié)果而是動(dòng)力”可以這樣來(lái)理解：所謂“動(dòng)力”是指客戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)所進(jìn)行創(chuàng)新的能動(dòng)性和自主性，價(jià)值并不是完全由生產(chǎn)制造商來(lái)決定和生成的。一部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)小說(shuō)的誕生往往具有較強(qiáng)的讀者參與性與創(chuàng)作性，是在作者和讀者的共構(gòu)之下完成的，也就是說(shuō)，在一篇網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的產(chǎn)出過(guò)程中，讀者（消費(fèi)者）往往有很強(qiáng)的主動(dòng)性和自主性，這也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作與傳統(tǒng)精英文學(xué)創(chuàng)作的不同之處。比如，被冠以閱讀彈幕之稱的“本章說(shuō)”，就是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者和讀者就創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行溝通的平臺(tái)，甚至不少網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者表示，“離開(kāi)本章說(shuō)簡(jiǎn)直不會(huì)寫(xiě)書(shū)了”［31］。有些“領(lǐng)先用戶”甚至?xí)?jīng)由粉絲變成網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作家，成為真正的“產(chǎn)消者”。

在談到消費(fèi)者被物欲所支配、被消費(fèi)符號(hào)營(yíng)造的秩序所左右時(shí)，鮑德里亞曾說(shuō)：“具有決定意義的并不是通過(guò)物品法則起作用的利益等個(gè)體功能，而是這種通過(guò)符號(hào)法則起作用的交換、溝通、價(jià)值分配等即時(shí)社會(huì)性功能”［32］。在工業(yè)4.0時(shí)代，重視產(chǎn)消者社群將是商業(yè)實(shí)體保持競(jìng)爭(zhēng)力、在未來(lái)不會(huì)被淘汰的戰(zhàn)略性策略轉(zhuǎn)移，即破除用戶/生產(chǎn)者二元對(duì)立關(guān)系，使用戶能以平等的身份參與到產(chǎn)品研發(fā)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中去。在這種商業(yè)模式下，消費(fèi)者則有可能通過(guò)強(qiáng)調(diào)物品法則起作用的個(gè)體利益來(lái)弱化消費(fèi)符號(hào)法則的塑形，從而能以獨(dú)立平等的姿態(tài)存在于消費(fèi)系統(tǒng)中。

（二）共創(chuàng)體驗(yàn)（cocreation experience）和價(jià)值共創(chuàng)理論（Consumer Digital Cocreated Value）

“共創(chuàng)”（cocreation）這個(gè)詞最早出現(xiàn)于21世紀(jì)初的西方［33］。2004年，Prahalad和Ramaswamy提出了“共創(chuàng)體驗(yàn)”的概念，是指將客戶的體驗(yàn)作為感知價(jià)值，即顧客的利益權(quán)衡（benefit trade－off）的核心基礎(chǔ)。顧客的利益權(quán)衡與商家創(chuàng)造的體驗(yàn)環(huán)境相關(guān)，在其中顧客能夠進(jìn)行主動(dòng)對(duì)話，并共構(gòu)個(gè)性化體驗(yàn)。該研究首次將在市場(chǎng)中具有嵌入性價(jià)值的實(shí)物產(chǎn)品的線性價(jià)值鏈轉(zhuǎn)換為將價(jià)值創(chuàng)造和市場(chǎng)看作動(dòng)態(tài)、過(guò)程性的非線性系統(tǒng)，并揭示了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)不再是孤立的價(jià)值創(chuàng)造者，在價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程中，顧客賦能和資源共享促使了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造模式的變革。與此同時(shí)，Vargo和Lusch將“共創(chuàng)理論”的概念引入他們的服務(wù)主導(dǎo)邏輯（S－D logic perspective）理論框架研究中，至此，價(jià)值共創(chuàng)形成了兩類理論架構(gòu)和脈絡(luò)演進(jìn)［34］，而服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角特別適用于觀察和分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀黏性（消費(fèi)者黏性）和用戶參與之間的關(guān)系。

2017年，Vargo和Lusch指出，服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論框架的核心理念可以分為兩個(gè)層次：首先，市場(chǎng)營(yíng)銷以及一般性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是指運(yùn)用人們的專業(yè)知識(shí)和能力所產(chǎn)生的活動(dòng)來(lái)為自己和他人服務(wù)，它不是以商品換商品或以商品換金錢(qián)，而是用服務(wù)換服務(wù)。簡(jiǎn)單而言，就是用自己的資源為他人服務(wù)。其次，價(jià)值是共創(chuàng)的，而不是被某一個(gè)參與者創(chuàng)造并隨后交付的［35］。在工業(yè)4.0的時(shí)代環(huán)境下，信息技術(shù)作為一種有用的知識(shí)，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中被定位為“操作資源”（operant resources）［36］。

Vargo和Lusch在服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論框架中提出了十條基本命題（fundamental premise）［37］，提煉了其中的第一、第六、第九、第十條［38］，最后又增添了第十一條命題［39］，并將這五條合并在一起作為以下五條公理（axiom）：第一，服務(wù)是交換的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)可操作性資源（知識(shí)和技術(shù)）的應(yīng)用；第二，價(jià)值由多個(gè)參與者共同創(chuàng)造，始終包括受益人（顧客），強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造的互動(dòng)性；第三，所有社會(huì)和經(jīng)濟(jì)參與者都是資源整合者和行動(dòng)者，意味著價(jià)值創(chuàng)造是一種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，由各種各樣的參與者構(gòu)成，他們都是資源整合者；第四，價(jià)值是獨(dú)特的、經(jīng)驗(yàn)性、情境性的，對(duì)個(gè)人而言是充滿意義的，強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造的語(yǔ)境性；第五，價(jià)值共創(chuàng)是通過(guò)參與者生成的制度和一整套制度安排（邏輯）來(lái)協(xié)調(diào)的［40］。其中，第二、三、四條公理都體現(xiàn)出從生產(chǎn)者/消費(fèi)者、企業(yè)/客戶的二元交互關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者到參與者的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)關(guān)系（actor－to－actor，A2A），并沒(méi)有生產(chǎn)者和消費(fèi)者的嚴(yán)格區(qū)別，所有的參與者都是經(jīng)營(yíng)者，只是規(guī)模不同而已［41］。第五個(gè)公理意味著價(jià)值創(chuàng)造得以發(fā)生的人為環(huán)境［42］，包括規(guī)則、規(guī)范、符號(hào)、意義、實(shí)踐等可以達(dá)成合作的輔助性結(jié)構(gòu)，與服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)（service－ecosystem）密切相關(guān)［43］。這五條公理體現(xiàn)了服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論框架“二元——網(wǎng)絡(luò)——系統(tǒng)”的轉(zhuǎn)向（dyad－to－network－to－system turns）特點(diǎn)，代表了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的理論拓展方向。

表1 基本假設(shè)演進(jìn)（Foundational Premise development，Vargo S L，Lusch R F，2016）

服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造發(fā)生在一個(gè)由各種參與者包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者參加的，能夠整合資源的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中。企業(yè)和顧客從二元關(guān)系，或者某種意義上的利益沖突關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同合作關(guān)系［44］，這種建立在企業(yè)和顧客角色轉(zhuǎn)化的重大變革上的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)具有交叉學(xué)科研究特點(diǎn)。值得一提的是，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)狀的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)帶有實(shí)現(xiàn)個(gè)人福祉的意圖，且涉及目的論哲學(xué)的研究，有待進(jìn)一步探索。

四、案例分析

選擇“起點(diǎn)國(guó)際”和“武俠世界”作為研究對(duì)象，是因?yàn)檫@兩個(gè)文學(xué)網(wǎng)站在海外有突出的表現(xiàn)。2021年10月22—23日，深圳召開(kāi)了GTC2021全球流量大會(huì)，大會(huì)報(bào)告顯示，東南亞國(guó)家的成熟網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的受眾群體數(shù)量超過(guò)了1.5億，頭部廠商開(kāi)發(fā)的應(yīng)用也超過(guò)了1億美元的市場(chǎng)收益標(biāo)桿，尤其是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的翻譯作品勢(shì)頭強(qiáng)勁［45］。App Growing Global（全球移動(dòng)廣告情報(bào)分析平臺(tái)）發(fā)布的《2021Q1泛娛樂(lè)＆社交應(yīng)用買量分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在全球排名前20的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)應(yīng)用中，有11家都是來(lái)自中國(guó)廠商的產(chǎn)品［46］。

圖1 Top20全球小說(shuō)應(yīng)用推廣榜（APP Growing Global，★為中國(guó)廠商）

此外，AppAnnie相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月13日，美國(guó)IOS應(yīng)用圖書(shū)類暢銷榜前100名中，中國(guó)廠商的APP應(yīng)用有32個(gè)。其中，星閱科技（Dreame）排名第2，起點(diǎn)國(guó)際（Webnovel）排名第5，武俠世界（Wuxia World）排名第74位。“起點(diǎn)國(guó)際”是起點(diǎn)中文網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的海外輸出頭部商家，而“武俠世界”是最早發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海（2004年）且深耕北美市場(chǎng)的先鋒。本文將“武俠世界”以及閱文集團(tuán)旗下的“起點(diǎn)國(guó)際”和“起點(diǎn)讀書(shū)”作為研究對(duì)象，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及其網(wǎng)站如何通過(guò)推動(dòng)電子社區(qū)活動(dòng)和客戶參與度，以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作者（包括翻譯工作者）如何與讀者（消費(fèi)者）互動(dòng)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的閱讀黏性進(jìn)行了分析，并借助服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論框架觀察此類現(xiàn)象。也就是說(shuō)，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者沒(méi)有嚴(yán)格區(qū)別的情況下，可以在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的生產(chǎn)和傳播的過(guò)程中清楚地看到參與者之間的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)關(guān)系，而不是截然分開(kāi)的生產(chǎn)者/消費(fèi)者、企業(yè)/客戶的二元關(guān)系。

首先，相比較于傳統(tǒng)紙媒文學(xué)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)對(duì)用戶/讀者的定位更加偏向于對(duì)讀者需求的揣摩，而用戶/讀者也樂(lè)于直接參與到作品的創(chuàng)作和構(gòu)思中去。比如，部分作者甚至?xí)趧?dòng)筆之前針對(duì)讀者的閱讀偏好進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查，而讀者、粉絲也會(huì)在問(wèn)卷調(diào)查表中為作者提供一些自己的想法和思路；在作者寫(xiě)作準(zhǔn)備期和寫(xiě)作過(guò)程中，用戶/讀者發(fā)表的意見(jiàn)往往會(huì)影響甚至左右作者的創(chuàng)作思路。由此可見(jiàn)，這種文學(xué)生產(chǎn)模式具有明顯的“價(jià)值共創(chuàng)”傾向和痕跡。傳統(tǒng)純文學(xué)注重的是個(gè)體內(nèi)心敘事［47］，作家個(gè)人的表達(dá)不會(huì)刻意迎合讀者的閱讀偏好，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)自身固有的商業(yè)屬性決定了作者要對(duì)市場(chǎng)保持敏感度，即符合消費(fèi)者的意愿。

由于有了消費(fèi)者的參與，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)最終價(jià)值的形成過(guò)程便有了消費(fèi)者的原創(chuàng)貢獻(xiàn)。在強(qiáng)調(diào)參與精神的產(chǎn)消者社群中，共構(gòu)和協(xié)作成為產(chǎn)品品牌之于消費(fèi)者的黏合劑，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作生產(chǎn)和閱讀消費(fèi)的過(guò)程中，同樣如此。以JeremyBai（筆名：Deathblade）為例，他曾是一位與Wuxia World有過(guò)深度合作的老牌中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)翻譯從業(yè)者，當(dāng)他從中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)譯者轉(zhuǎn)型成為作者后，于2020年開(kāi)始正式嘗試創(chuàng)作。在寫(xiě)作之前，他通過(guò)自己的社交媒體，以發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷的形式向他的讀者和粉絲征集建議，收到了成千上萬(wàn)的回復(fù)。在收到讀者和粉絲的回復(fù)之后，他還專門(mén)做了一期節(jié)目來(lái)回應(yīng)他們的建議。這些讀者用戶的回復(fù)具有強(qiáng)烈的個(gè)人喜好偏向，意見(jiàn)非常明確而詳細(xì)，有些用戶甚至?xí)峁┬≌f(shuō)的具體細(xì)節(jié)建議。由此可見(jiàn)，重視口碑、鼓勵(lì)互動(dòng)和溝通交流、設(shè)法提升用戶參與度，通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)增強(qiáng)創(chuàng)作生產(chǎn)力、增加用戶的可感知價(jià)值體驗(yàn)，是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)創(chuàng)作的前提和核心要素。

除了采取用戶問(wèn)卷調(diào)查的形式來(lái)共構(gòu)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)小說(shuō)之外，更加普遍的形式是通過(guò)建設(shè)論壇或者互動(dòng)社區(qū)來(lái)增強(qiáng)群體歸屬感，鞏固品牌忠誠(chéng)度和信任感，以此提升消費(fèi)者的閱讀黏性。以閱文集團(tuán)白金大神作家“賣報(bào)小郎君”的代表作《大奉打更人》為例，該作品于2020年3月15日上架，2020年8月更新完畢，共380萬(wàn)字，歷時(shí)5個(gè)月。“起點(diǎn)讀書(shū)”APP是閱文集團(tuán)直屬的“起點(diǎn)中文”開(kāi)發(fā)的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)讀者交流討論平臺(tái)，它的“本章說(shuō)”板塊具有用戶交流功能。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，《大奉打更人》第一章僅2，459字，而“本章說(shuō)”卻有6，135條評(píng)論，用戶對(duì)各種評(píng)論的點(diǎn)贊次數(shù)高達(dá)20萬(wàn)次。讀者通過(guò)“本章說(shuō)”的交互式功能進(jìn)行劇情討論、抒發(fā)個(gè)人感想、科普背景知識(shí)等，不僅給作者提供了創(chuàng)作思路，還形成了圍繞閱讀而延伸出來(lái)的各種網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)打造、管理論壇和社區(qū)，實(shí)現(xiàn)了讀者與讀者之間、讀者與作者之間的信息共享。對(duì)作者來(lái)說(shuō)，每月月票的上漲，會(huì)促使他們更加盡心盡力地投入到作品的創(chuàng)作中去。賣報(bào)小郎君就曾感嘆道，“下個(gè)月均訂應(yīng)該能到11萬(wàn)，我也想看看打更人的極限在哪里，所以對(duì)劇情更加如履薄冰，甚至不敢下筆”［49］。對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)閱讀社區(qū)的狂歡，作者的“在場(chǎng)”跨越了與讀者之間的距離，增強(qiáng)了讀者閱讀黏性［50］，增加了閱讀用戶的使用體驗(yàn)。“起點(diǎn)國(guó)際”APP的“段落評(píng)論”板塊也有類似的功能。除此之外，閱文集團(tuán)還專門(mén)建立了一個(gè)論壇網(wǎng)站（webnovel.com），讀者在論壇上不僅可以討論章節(jié)劇情，還可以報(bào)告應(yīng)用程序錯(cuò)誤、介紹文化背景知識(shí)、劇透劇情等。

其次，相比較于傳統(tǒng)紙媒文學(xué)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)具有媒介上的優(yōu)勢(shì)，尤其是多媒體網(wǎng)絡(luò)空間的存在，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶提供了實(shí)時(shí)互動(dòng)的可能性，成為實(shí)現(xiàn)用戶深度參與的技術(shù)條件和保證。馮進(jìn)教授認(rèn)為，多媒體環(huán)境切實(shí)影響了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶的在線生產(chǎn)創(chuàng)作活動(dòng)。用戶不僅是互聯(lián)網(wǎng)上文本、圖像和聲音的被動(dòng)接收者，他們還積極主動(dòng)地利用自己的想象力和創(chuàng)造力為論壇、社區(qū)和其他讀者作出貢獻(xiàn)［51］。他們的“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言”的產(chǎn)生和傳播體現(xiàn)了對(duì)作者話語(yǔ)體系的創(chuàng)新，有時(shí)候甚至是反叛。此外，多媒體技術(shù)還賦能讀者在網(wǎng)絡(luò)空間中創(chuàng)造圖像、音樂(lè)片段以及短片來(lái)詮釋和增強(qiáng)他們的閱讀體驗(yàn)，包括闡明他們的觀點(diǎn)和理解，戲仿和諷刺原著，并在社區(qū)里面與其他讀者分享。這些都是用戶利用自己的“操作資源”，包括投入的時(shí)間以及知識(shí)專長(zhǎng)，為他們所熱愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品拓展出來(lái)的價(jià)值。事實(shí)上，他們對(duì)原創(chuàng)作品的創(chuàng)造性重塑往往在一定程度上掩蓋了閱讀網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)本身的首要目標(biāo)。

最后，與傳統(tǒng)紙媒文學(xué)相比較，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的體量較大，以超長(zhǎng)篇幅拉長(zhǎng)了用戶的參與時(shí)間，從而加深用戶的參與度。以金庸的武俠小說(shuō)為例，廣州出版社出版的《天龍八部》（2020年版）總字?jǐn)?shù)為149.1萬(wàn)字，《鹿鼎記》（2019年版）為164.44萬(wàn)字，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)卻動(dòng)輒好幾百萬(wàn)字，以“凡人流”作品的開(kāi)山鼻祖——忘語(yǔ)的《凡人修仙傳》為例，總字?jǐn)?shù)達(dá)747.35萬(wàn)字，在WuxiaWorld上翻譯連載了2，455章。也就是說(shuō)，一部15萬(wàn)字的小說(shuō)幾天就可以看完，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)更像是追劇，往往需要追上一兩年。從“武俠世界”中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)翻譯的日更章節(jié)數(shù)據(jù)來(lái)看，少則500章，多則4000章 （數(shù)據(jù)截至2022年10月13日）。前文提及的Jeremy Bai（Deathblade）在自媒體上曾給廣大網(wǎng)友就翻譯更新產(chǎn)出速度作出過(guò)解釋。他憑借自身翻譯產(chǎn)量達(dá)幾千章的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合其他同行的看法，得出最終的結(jié)論和判斷，即人工勞動(dòng)每天翻譯兩到三章是在保持質(zhì)量的前提下的有效產(chǎn)量，這還不包括編輯、校對(duì)等發(fā)布之前的各項(xiàng)工作的時(shí)間［52］。由此看來(lái)，如果按照一周更新14章的速度計(jì)算，一部4000章的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，即便是不間斷更新完畢，大約也需要5年時(shí)間。

圖2 Wuxia World每日網(wǎng)文更新（Wuxia World.com）

由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的閱讀高黏性體現(xiàn)在作者對(duì)讀者閱讀類型的深刻認(rèn)識(shí)。超長(zhǎng)的篇幅以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)空間里面（包括社區(qū)和論壇）展開(kāi)的互動(dòng)交流和讀者創(chuàng)造性活動(dòng)，會(huì)讓讀者產(chǎn)生一種與一群人共同在追一個(gè)故事，甚至是創(chuàng)造一個(gè)世界的參與感，從而加強(qiáng)了讀者的代入感。這種實(shí)時(shí)性的參與互動(dòng)（realtime engagement），無(wú)論是在用戶與用戶之間，還是在用戶和作者之間，它的意義均突出體現(xiàn)在用戶可感知價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和提升上。

五、結(jié) 語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者以迎合讀者的閱讀偏好為原則進(jìn)行小說(shuō)創(chuàng)作，其商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為“與時(shí)俱進(jìn)，滿足顧客需求并創(chuàng)造顧客需求”［53］。然而，這僅僅是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀黏性的外在體現(xiàn)之一。最重要的是，網(wǎng)文作為文化產(chǎn)品，除了具有“粉絲經(jīng)濟(jì)”以及電子內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)烈特征外，它的產(chǎn)出和營(yíng)銷是按照服務(wù)主導(dǎo)邏輯進(jìn)行的。傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造是在供應(yīng)鏈中，即從供應(yīng)商到生產(chǎn)者再到消費(fèi)者的線性流程中，由生產(chǎn)者創(chuàng)造出來(lái)。而強(qiáng)調(diào)價(jià)值共創(chuàng)的服務(wù)主導(dǎo)邏輯摒除了商品主導(dǎo)邏輯（G－D logic）中線性循環(huán)式的供應(yīng)鏈價(jià)值創(chuàng)造生成，否定了“生產(chǎn)——消費(fèi)”的二元對(duì)立關(guān)系，即生產(chǎn)者是價(jià)值創(chuàng)造的唯一來(lái)源，消費(fèi)者是價(jià)值的消滅者（value destroyer）［54］，主張包括生產(chǎn)商家和消費(fèi)者在內(nèi)的所有資源整合者都是價(jià)值創(chuàng)造者和受益人。因此，客戶深度參與價(jià)值創(chuàng)造、產(chǎn)消者虛擬社區(qū)的出現(xiàn)，是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀黏性的根本所在。

近年來(lái)，AR/VR產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，直至Facebook著手打造元宇宙（Metaverse）平臺(tái)，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)世界將是一個(gè)注重用戶全面參與和體驗(yàn)的世界。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為在網(wǎng)絡(luò)空間中生成、傳播、遵循現(xiàn)代商業(yè)邏輯的文化產(chǎn)品，關(guān)注并持續(xù)討論它的網(wǎng)絡(luò)媒介性和商業(yè)性，是讓中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在未來(lái)的國(guó)際上持續(xù)產(chǎn)生影響力所必需的步驟。