知識類平臺豆瓣與知乎的媒介可供性回溯、對比、延展

鞠明雨

（吉林動畫學院，吉林 長春 130000）

一、緒 論

媒介可供性作為闡釋人與媒介技術關系研究領域的全新融合視閾，自2020年被國內學者喻國明重新界定后，逐漸成為跨學科研究的學術增長點。一方面，國外學界認為，遵循5G、AI、VR、AR、MR、AIGC（人工智能生成內容）、元宇宙等媒介技術邏輯演進可以對新媒體用戶的網絡行為進行重構，同時，用戶也是具備主觀能動性的參與者，人與技術之間的互動將不斷重塑著全新的媒介環境與社會文化；另一方面，國內學界認為，媒介技術在為人類提供便利的同時，也加速了人的主體性喪失，掣肘和制約著人的主觀能動性。本文以國內外學界爭鳴點作為研究起點，基于功能主義對知識類平臺豆瓣與知乎的媒介可供性發展階段、雙平臺媒介可供性對比、雙平臺用戶能動性對比分別進行研究，以期為知識類平臺的媒介可供性理論延展提供借鑒。

二、“媒介可供性”的概念界定

“可供性”（Affordance）的概念是詹姆斯·杰爾姆·吉布森（James Jerome Gibson）在其《視覺感知的生態學方法》一書中提出的，該概念最初在堅持人/物（環境）的“互補性”二元論基礎上，用以闡釋環境對味覺感知系統的可供，后經由Reed、Turvy等學者將可供性理論引入計算機研究領域并拓展為可計算性后，巴里·韋爾曼（Barry Wellman）于2003年從心理學角度出發將其引入社會學，用social affordance闡釋了互聯網技術影響日常生活的可能性，意為“可提供某些功能屬性”［1］。2017年，我國學者潘忠黨將媒介可供性（media affordance）作為一種比較研究，從該視角引入并整合了不同的新（novelty）媒體，且初步構建了闡釋框架，后來隨著我國學者對該研究框架的完善，媒介可供性日漸成為學術界的研究熱點。

本文的“媒介可供性”概念，引用于2015年安德魯·施羅克（Andrew Schrock）基于移動智能設備的技術基礎提出的“媒介可供性是指主體效用的感知與技術客觀性質之間的互動以及它是如何改變傳播實踐或習慣的。”［2］將“媒介可供性”從功能主義前提中解放出來，彌合了現有研究偏向“技術決定論”與偏向“社會建構論（或結構/功能）”之間的鴻溝，誠如喻國明所言：“媒介可供性使得概念和視角具備高度整合力和穩定力。”技術決定論夸大了媒介技術對于用戶需求的滿足，其研究偏向于“刺激—反應”的抵抗，而社會建構論夸大了用戶的主觀能動性塑造社會結構的能力，是基于文化語境的技術樂觀主義，其研究偏向于“文化駕馭技術，技術體現文化”［3］。安德魯·施羅克的界定凸顯出新媒體研究的物質性轉向，為“技術—媒介—主體”的互動關系提供了理論支撐。

當前知識類平臺包含綜合類、垂直類和其他長尾類型。從探索知識類平臺的微觀視角切入，可回到具體的交互實踐中來，媒介可供性概念可延展為三個方向：一為場景延伸技術賦能市場空間的擴張，在2018－2021年間增速快，知識類平臺市場規模超392億；二為垂直內容平臺加速流量格局的重組，各平臺“技術—身體”的交互實踐讓流量從數據分析回歸到具身體現；三為用戶的信息過濾需求倒逼大數據算法優化，內容冗余問題仍需關注，其中約50%的使用者認為知識類平臺的不合理信息內容飽和度偏高。

三、知識類平臺知乎和豆瓣的媒介可供性發展階段回溯

（一）知乎平臺的媒介可供性發展階段

1.問答社區可供性階段（2011年－2016年）：平臺完成獨特社區文化的構建，包含邀請制、“小而美”的氛圍以及“敏而優”的內容調性。2013年底，各標簽內容可供性基本健全，之后平臺用戶規模急速增長，2014年突破千萬用戶；2016年，“知乎live”開通，在線付費可供性為用戶帶來了專屬服務。

2.內容社區可供性階段（2017年－2018年）：致力于打造品牌形象并逐漸開始商業化。2017年3月，知乎允許未注冊的用戶瀏覽內容。2018年6月，新版APP上線后不僅致力于打造短視頻內容專區，同時也在付費會員權益方面構建了全新的付費體系。截至2018年12月，知乎已提交了15000個認知服務商品，生產者數量超過5000人。

3.超級社區可供性階段（2019年－2023年）：為了加強媒介“獲得感”屬性，知乎在經歷以UGC、PUGC為核心的優質問答內容鋪墊、“鹽選會員”付費體系升級的構建之后開始全方位地進行創意性內容制作，積極參與到熱搜與直播熱門賽道中，并使用10億流量來激勵內容生產者進行內容創作，以拓寬商業變現空間。為了加強超級社區與快手短視頻之間的合作，知乎平臺還推出了視頻創作工具，用來降低成本、賦能文化生產、提升文化消費。在品牌力建設方面，知乎平臺于2021年推出了“新知青年說”和“答案奇遇夜”兩項自制內容，進一步豐富了平臺的創意類長尾內容。

（二）豆瓣平臺的媒介可供性發展階段

1.社交可供性階段（2005年－2012年）：2005年3月，豆瓣平臺上線運行，為用戶之間提供了以藏書、影評、音樂為主的內容服務，多話題小組、同城信息為輔的內容社區。平臺可提供MyLSAM交互技術，兼顧用戶“寫多讀少”以及“寫少讀多”的兩級體驗。此外，在PC端圍繞UGC模式搭建了“社區網站”，既包含了關鍵詞搜索與收藏、收藏排序、小組評論、和你口味最像的人、愛看電影、豆瓣音樂單（人）、二手書碟交換、讀書筆記、同城、豆瓣廣場等欄目，又包含了URL持續簡化、個性化域名、rss feed、代碼生成器、專有貨幣小豆等技術，在內容和技術方面同步實現了豆瓣網頁交互可供的基礎架構。

2.APP矩陣可供性階段（2012－2014年）：豆瓣從PC端轉至移動端，致力于打造APP集群，主要包含Social、Local、Mobile三類。其中，Social下設豆瓣（主品牌APP）、豆瓣小組、豆瓣廣播、豆瓣線上活動，Local下設豆瓣同城、豆瓣電影、豆瓣音樂達人，Mobile下設豆瓣FM、豆瓣閱讀、豆瓣購書單、豆瓣筆記、一刻、東西。此外，Social、Local、Mobile均推出了多個垂類APP，形成內容可供矩陣，成為“國內最大的精神文化興趣社區”。與知乎平臺發展內容的運營策略不同，豆瓣平臺是以“小組”方式率先建立興趣圈層的運營策略。

3.平臺可供性階段（2014年－2023年）：男性用戶在數量上多于女性，本科及以上學歷用戶比例明顯高于其他平臺用戶，用戶主動性的內容生產頻率與其他平臺相比最高。2016年，豆瓣平臺發布了以“我們的精神角落”為slogan的首部品牌影片，并在2016年－2023年之間不斷強化平臺的“文化社交”屬性。

四、知識類平臺知乎和豆瓣的媒介可供性對比研究

（一）重構用戶的認知行為

根據議程設置理論，雖然媒介不能直接決定用戶的認知行為，但是會通過提供議程與安排議題有效引導用戶的認知，促使議題的順序發生更改，進而改變用戶的認知行為。媒介可供性能夠從技術層面對用戶的認知行為進行議程設置，因而不能將其簡化等同于平臺的功能與屬性，要從本體論切入將媒介可供性視為平臺技術與用戶之間的介質與關聯。可以說，內容可供性水平的提升，不斷重塑著用戶的行為方式。

1.可編輯性、可復制性催生了“生產—消費型”用戶。可編輯性是內容可供性的底層邏輯，可以滿足用戶制作多模態新媒體內容的視覺需求。知識生產技術門檻大幅度降低后，生產流程簡化、難度降低、便捷度提高使得大量用戶涌入平臺，內容生產者智慧集群構成的“生產—消費型”用戶，其生產活動也成為媒介本身。隨著移動互聯議程中元素和介質的增多，“圈話”變得多元復雜且倍量增長，用戶唯有進入特定圈層才能對抗認知偏差帶來的不確定性，進而找到歸屬感，“圈話”的反復意義疊加也成為用戶在群體偏好中找到自身文化認同的符號標記。

2.可審閱性、可關聯性加深了用戶圈層的界限。用戶對知識內容的認知與判斷趨向于“我所相信的即真實”，而非客觀真實，進而引發“擬態環境”的普泛化與“后真相”時代的加速到來。同時，圈層文化又能夠影響議程設置，即議程的第二層會反過來影響議程的第一層，使得各用戶圈層之間的認知偏差越來越大，促使圈層文化形成一種知識階層的符號標簽。階層之間往往呈現出一種強烈的權力意味，可關聯性的界面跳轉痕跡呈現出網狀的權力結構，并成為揭示用戶使用動機的關聯圖景。

3.可伸縮性固化了用戶的數字勞動形態。可伸縮性是指向平臺界面設計的信息延展與維護。平臺為龐大的“生產—消費型”用戶開放了信息聚集的場所，可伸縮性實現了用戶對內容分發與管理的界面進行折疊與延展，同時限定了用戶在頁面上所占有的標準化空間的比例。在這個內容生產過程中，平臺充當起算法與性能優化的角色，而用戶則充當起數字勞工的角色，用戶在獲得技術賦權的同時被解除了信息生產的空間。比如，每篇創作者的圖文內容寬高比一致，標題、作者、正文前2行可見。知乎平臺的“推薦”去時政、強圈層，固化了用戶的偏好；豆瓣平臺的“熱榜”則強時政、弱圈層，伸縮為一個開放的自由廣場。總體來說，可伸縮性為用戶提供了“有限性”與“優先性”的賦權，同時固化了用戶的數字勞動形態以及等級。

（二）賦能用戶交互

1.可致意性、可傳情性助推用戶涌入流量池。可致意性是指知識類平臺的人際、人機、機技之間所建立的連接，用戶對算法邏輯的理解與能動性越強，越容易通過引導點贊與評論躋身流量池。可傳情性是指豐富的情感表達方式，除了點贊、收藏、評論等方式之外，還包含彈幕區、熱評區、直播互動區、商品區等新的可傳情場域。在公域流量池中，可致意性、可傳情性助推用戶形成圈層；在私域流量池中，可致意性、可傳情性有助于增強用戶對圈層的黏度，交互更緊密。

2.可協調性、可融通性構建標簽活動狂歡。可協調性保障了媒介多平臺間組件的協同交互，可連接性提升了多維度社交關系的關聯能力。比如，新用戶在注冊時需要選擇相應的標簽，標簽至少彰顯出三個社群狂歡的底層邏輯：第一，選擇相同標簽的用戶社群首先是一個情感共同體［4］，標簽可視為“入門證”；第二，可協調、可融通性解構了陌生人的社會區隔，擺脫了熟人的社會關系，“因趣結緣”是重新社群化的重要動力；第三，情感共享也可以“破圈”進入更宏大的社會語境。

（三）統合用戶“在場”感知

移動可供性保障了用戶的數字分身“在場”，它不是實際物理空間中的“在場”，而是網絡空間的“在場”，移動可供性的完善使用戶對“數字在場”習以為常，并將自身在知識類平臺中的媒介接觸行為仿真為一個完整的世界，即讓·鮑德里亞所言的“仿象”。知乎和豆瓣在構建平臺世界觀方面均作出了諸多嘗試，構建了一個與現實世界極為相似的場景。具體策略包含以下兩個方面。

1.可攜帶性、可定位性催生“交往在云端”。可攜帶性是指用戶能夠在任何可以接入網絡的空間進行信息交流。可定位性是指實際物理空間在云空間的同步體現。可攜帶性與可定位性是“在現場”媒介理論的技術延伸。“云存儲”技術增強了可攜帶性與可定位性的可供力，讓“交往在云端”的用戶獲得了如臨現場般的體驗。比如，知乎平臺與QQ音樂聯合發布的“云演唱會”，運用低時延、全息影像、大寬帶技術將隨時隨地、隨性隨身的“在場”感變得更流暢。

2.可獲取性、可兼容性延伸用戶感官。可獲取性是指用戶通過中介實現獲取開放、多元信息的高頻率。可兼容性是指多終端設備的多屏傳輸與同步共享。以哈羅德·英尼斯、馬歇爾·麥克盧漢為代表的媒介技術學派學者在媒介如何延伸人的感官方面著述頗多，并提出報紙是眼睛的延伸、廣播是耳朵的延伸。可獲取性、可兼容性延伸了用戶的綜合感官，實現了眼耳口手的同時“在場”。

五、知識類平臺豆瓣與知乎的用戶能動性對比賦值

在媒介可供性的縱向維度，筆者對知識類平臺豆瓣與知乎的媒介可供性發展階段進行了回溯，通過重塑用戶的認知行為、賦能用戶交互、統合用戶“在場”感知進行對比研究，勾勒出了較為清晰的“線性分發—點播分發—人工智能分發”迭代圖景。在媒介可供性的橫向維度，知識類平臺的媒介可供性在數據基礎可供性（權限）、情感可供性（連接）、場域可供性（接口）三個方面表現突出，分別從平臺算法層面、用戶圈層文化意識形態層面、場景體驗層面切入，在“技術—媒介—主體”的動態中尋求平衡。根據不同強度系數，對平臺數據基礎可供性、情感可供性、場域可供性三個方面，按照“強－3”“中－2”“弱－1”進行賦值，如表1所示：

表1 豆瓣平臺與知乎平臺的媒介可供性賦值表

在數據基礎可供性的算法、深度學習、大數據三個方面，豆瓣平臺的數值分別為2、1、1，而知乎平臺的數值分別為1、2、3；在場域可供性的情境、直播兩個方面，豆瓣平臺的數值分別為3、3，而知乎平臺的數值分別為1、1；在情感可供性社群、標簽組、分享欲三個方面，豆瓣平臺的數值分別為3、3、1，而知乎平臺的數值分別為2、2、3。豆瓣平臺的總值為17，知乎為15，由此得出如下結論。

（一）數據基礎可供性：算法加劇催生信息閉環

豆瓣與知乎平臺均采用以AI算法為基礎、深度學習為支撐、大數據為核心的算法基礎架構，技術邏輯的結果是算法加劇催生信息閉環。過于關注技術而忽略了平臺與用戶之間的交互，限制了用戶的主觀能動性。用戶不應該變成后臺的一串代碼，而應該回歸作為數字化生存時代的活生生的人的需求性本身。知識問答類平臺的用戶瀏覽時長、瀏覽完整率、轉化率、點贊收藏率、轉發率等交互邏輯都與其他類別平臺之間存在著一定的差異。豆瓣平臺的數據可供性為4，而知乎平臺的數據可供性為5，說明數據基礎可供性的賦值越大越容易對用戶的能動性交互造成捆綁。

（二）場域可供性：圈層意識催生權力機制

布萊恩·摩爾安在整合皮埃爾·布迪厄的場域理論和吉布森的可供性理論基礎上，明確提出場域可供性的研究路徑。場域可供性偏重于研究將個體與個體相互接入進而形成互動關系的場所，尤其是數字場所。豆瓣平臺的場域可供性是6，而知乎平臺的場域可供性是2，說明場域可供性賦值越高個人與個體之間的接入成本就越大，即人與人在平臺內的連接是需要門檻的。在UGC、PGC、PUGC等模式下，用戶不僅是平臺內容的消費者，更是生產者、創造者，用戶的多元化圈層以標簽符號的方式被定型。在大數據時代平臺算法的加持下，用戶標簽被加固在信息繭房里，思維固化并對自己的框架過度自信，最終限制了用戶的“解答視界”，如同在“阿得拉社會”［5］中過濾泡阻止人去拓展新的事物而使人產生“確認偏誤”。

（三）情感可供性：交互弱化生成四種用戶圖式

第一種形態由豆瓣內生型趣味小組主導，是基于“興趣相投”而形成的情感圈層；第二種是以知乎推薦為代表的“平臺控資”型主導，是弱化交互淡化官方引導的管理圈層；第三種是知乎意見領袖型主導，是顯性KOL（感召力）與隱形KOL（控制力）的權力共謀圈層；第四種是綜合型主導，是集合了粉絲圈層、KOL、平臺運營等協作的復合圈層。情感可供性凸顯了權力意識從資本下滲到平臺，再由平臺下滲到圈層，最后由圈層下滲到私密的個體空間，形成了一幅用戶的權力圖式。

六、知識類平臺豆瓣與知乎的媒介可供性延展

（一）平臺內容選擇可供性的擴展轉向

知識類平臺用戶圈層之間所形成的文化區隔已經逐漸發展為一種數字鴻溝，催生平臺在內容選擇可供性方面不得不細分垂直領域，搭建傳播矩陣。合理的邏輯可以提升平臺生產可供性的選擇度、擴展度的勢能。捆綁個性不如釋放個性，媒介可供不如媒介可用，優化多路徑之間的聯結與疊加的共振能力，能夠在傳播廣度與深度上全方位增強傳播矩陣的有效性。

（二）平臺場景資源可供性的增長轉向

媒介可供性在平臺可供方面的建設空間的擴展趨勢明顯。以元宇宙為例，數字場景與日常生活場景不斷互滲、融合，用戶生產與消費文化的場景變成了生活方式本身。場景資源可供性的增長轉向，為“人—技術—環境”的互動關系注入了活力，從而避免人淪為技術的奴隸、技術淪為人的工具、環境淪為技術的附庸。

（三）平臺算法系統可供性的遞減轉向

在當下的元宇宙話語張力下，一是探尋以互動關系作為算法改革的起點，突破當前的“算法黑箱”與技術困局。二是借由可供性框架找到線上空間中的價值坐標，力爭在中場發展階段把握先機，邁向更加寬廣的未來。

七、結 語

媒介可供性就像是一座獨木橋，連接了“技術—人—環境”，無論哪一方的權力話語過強都將會引發整體失衡。媒介可供性不是“技術決定論”，它不僅能幫助平臺更精確地定位用戶的需求以及轉向，同時也使平臺和用戶保持在一個相對平衡的權力關系當中。因此，未來媒介可供性的理論延展也要從生態心理學的可供性溯源出發，再拓展出“人—技術—媒介/平臺—世界”的多向度互依關系。