國內企業發展跨境電商的問題與對策研究

胡才雙 鄭朝亮 羅怡彬 田宇 鄭婷婷 敖穗揚

摘?要：互聯網技術的飛速發展改變了傳統的國際商業活動，引發了跨境電子商務爆發式增長，導致了海量的信息無序應用、同質化競爭和過度依賴搜索引擎等問題。本文以我國跨境電商平臺阿里巴巴國際站的發展現狀為切入點，從微觀角度分析阿里巴巴發展跨境電子商務的現狀及其運營中存在的問題，針對性地提出了解決對策。

關鍵詞：跨境電商;對外貿易;阿里巴巴國際站

中圖分類號：F25?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.23.007

0?引言

互聯網技術的興起引發了跨境電商的飛速發展，使得跨境電商交易總額持續突破歷史數值，并且成為一股新的潮流受到廣泛的追捧。同時，貿易全球化進程也加速了跨境電商業務的迅速發展，并在國際貿易中發揮著日益重要的作用。跨境電商滿足了人民多方面的需求，極大地促進了國家去產能戰略實施。

在中國跨境電商起步較晚，但已經顛覆了我們固有的商業貿易模式，引起了各行各業的普遍關注。

1?理論基礎與國內外相關文獻綜述

1.1?理論基礎

1.1.1?跨境電商

跨境電商又稱為跨境電子商務，歸屬于憑借不同的跨境貿易主體和相應的平臺完成產品的交易、跨境運輸的一種國際貿易形式。跨境電商的交易環節包括產品的電子貿易詢證、線上數據傳輸、跨境電子資金的收付、電子貨運單證、跨境運輸等。跨境電子商務以互聯網為基礎，推動了我國中小型企業貿易模式的轉型，打破了傳統貿易商的單方面壟斷，有利于買賣雙方直接建立聯系，減少了中間交易環節的成本消耗，從而提高企業的盈利水平及給消費者帶來實惠。

1.1.2?跨境電商的創新點

在互聯網時代，行業競爭趨于白熱化，創新的難度加劇。創新需要獲得精英團隊的支撐，這也讓創新和應用之間形成轉化壁壘。然而，通過拓展跨境電商品牌傳播渠道和創新跨境電商品牌營銷手段，引導跨境電商品牌企業基于用戶需求，發展按需生產、個性化定制、柔性化生產和用戶直連制造，培育一批數據化驅動市場分析、平臺運營、研發生產、原料采購、倉儲運輸、訂單處理和終端零售快速協同新標桿成為突破壁壘的新路徑。如何快速適應當前全球貿易加速向線上轉移的趨勢，如何抓住新興市場電商快速增長機遇，要以加快主體培育、運營模式創新和服務生態優化，積極營造有利市場環境和政策環境，不斷完善品牌認知、建設、傳播和支撐體系，要以跨境電商品牌出海帶動外貿轉型升級和產業鏈價值鏈重塑，使其成為跨境電商的創新點。

1.2?國內外相關文獻綜述

1.2.1?國外相關文獻綜述

在新時代，跨境電商得到了互聯網技術的有力支撐。Samiee認為，電子商務的發展會對全世界的企業產生巨大影響，更有可能改變全球化的進程；Lee研究表明，電子商務可降低國際貿易成本，提高國際貿易中的訂單數量等；Rezaei通過研究伊朗132家公司，挖掘出影響電子商務體系發展的七大元素，其中包括信息部門結構、管理者支持、管理方式、科技知識、共同目標、資源配置和基礎設施等；Madeja和Schoder以1308家公司作為研究對象，得知信息的多元性及直接性對電子商務有著積極作用；對于BtB（Business-to-Business）企業而言，交互性、直接性對其發展有著決定性的作用，發展模式的多元化、有效性、易操作性、信息多樣化對該類型企業有著極大的影響。在各種類型的作用元素中，也存在許多阻礙跨境電商發展的因素，通過研究數據可知，現階段阻礙跨境電商發展的原因，主要集中于企業內部和體制環境。從內部環境來看，Amsden和?Alice深入了解東亞電子商務后，認為新興市場的公司想要強化品牌建設就必須采取OEM（原始設備制造）-ODM（原始設計與制造）-OBM（自有品牌制造）的發展模式。

1.2.2?國內相關文獻綜述

國內對跨境電商的研究較為豐富，謝甜認為，現階段傳統的對外貿易已被逐步淘汰，取而代之的是少數量、多頻次、高速度發貨的外貿發展模式；石永慧等認為通過改善貿易引力模型，對國內企業及合作對象的成本展開評估，得出以下結論：我國必須開發更多的減少貿易成本的方式，提升出口實力；門恒民等則認為，跨境電商可推動對外貿易的發展，讓其從傳統的發展模式轉向直接銷售、品牌塑造、創新建設相融合的模式。隨著電商規模的不斷擴大，為國際貿易創造了更多的經濟效益，也推動了我國外貿市場的發展。但是，發展較晚的國際物流嚴重阻礙了國際貿易的全面發展；行業競爭、區域優勢、政府策略等也影響著電商的發展。企業想要發展跨境電商，就必須制定系統化的發展戰略、建立健全信息體系；改善合作環節，提升信息分享能力，讓電商各個環節朝著優質化的方向發展。

2?研究方法與研究對象

2.1?研究方法

本研究采取案例分析法，以阿里巴巴國際站（以下簡稱ICBU）作為研究對象。首先，通過綜述跨境電商相關基礎理論和國內外相關文獻，為分析阿里巴巴跨境電商運營模式提供理論基礎；其次，通過案例研究厘清跨境電商平臺的運作現狀，分析ICBU存在的問題；最后，針對這些問題提出發展建議。

2.2?研究對象

2.2.1?研究ICBU現狀

ICBU成立于1999年，它通過向海外買家展示和推廣供應商的產品，獲得貿易商機和線上訂單，是出口企業拓展全球貿易的首選電商平臺之一，也是推動外貿數字化的主力平臺。作為全球最大的B2B跨境電商平臺，ICBU到目前為止已累計服務世界上200多個國家和地區的超過2600萬活躍企業買家，成功融合了B2B、C2C、搜索引擎和門戶，是全球國際貿易領域內領先和活躍的網上交易市場和商人社區。ICBU一直打造數字化跨境貿易綜合服務平臺，致力于數字化重構跨境貿易，讓中小企業成為跨國公司。

2.2.2?ICBU運營模式的運營思路

（1）ICBU的基礎會員年費29800元/年，高級會員年費80000元/年。此外，其他付費產品有問鼎、頂展、直通車、櫥窗，RFQ，小滿，按需配置。基礎會員好比淘寶，適合大部分人群；高級會員好比天貓，適合品牌商家。高級會員流量更多、更加精準、產品更易起量。

（2）ICBU的運營規則是基于買家的服務體驗。首先，買家在選擇產品時，需要真實有效的產品信息；其次，買家在瀏覽產品時，需要簡單直白的視覺感受；最后，買家在購買產品時，需要直接高效的服務能力；這就是ICBU的底層邏輯。

（3）ICBU運營的電商公式：銷售額=流量X轉化率X客單價X復購率X新機會，也就是我們常用的漏斗模型，如圖1所示。店鋪在不同階段需要分析的數據重點是不一樣的，轉化率永遠是核心。店鋪運營基本上跟廣告推廣的邏輯相同，前期分析曝光點擊率，中期分析轉化率，后期分析投入/產出。

3?ICBU發展跨境電商存在的問題

3.1?ICBU對中國供應商越來越不友好的地方

ICBU的服務對于中國供應商來說存在一定的局限性：

（1）屏蔽供應商名單：ICBU上有些買家會屏蔽一些供應商名單，導致這些供應商無法被買家搜索到；這對于中國供應商而言，可能意味著失去了一些潛在的訂單和銷售機會。

（2）爭議解決問題：ICBU上的爭議解決機制不夠完善，經常出現糾紛或退貨的情況；在某些情況下，平臺可能會傾向于買家，使得供應商難以維權。

（3）信息流量問題：ICBU目前提供的是信息交流，雖然信息更新快，量大且真實，但無法及時被應用；這對于中國供應商而言，增加了信息交流的成本和時間，影響在國際市場的競爭力。

3.2?ICBU的內部同質化競爭過于激烈

相同的一個產品，ICBU里面的供應商少則幾百個，多則成千上萬個，導致ICBU內部構成了激烈的同質化競爭。ICBU成立之初，供應商數目不多，會員企業獲得了良好的效果。隨著供應商數量成倍地增加，會員企業反映效果急劇下降，買家的增加量跟不上供應商的增加量，粥多僧少，真正出效果的必然只有小部分了，也就是排在顯示頁面前幾頁的客戶，排在十頁之后的供應商連被買家看到的機會很少，怎么會獲得好的效果呢？另外，ICBU還有個特點：詢盤量高，虛假詢盤多，優質詢盤少，能談下來很少，即使談下來利潤也很低，因為供應商太集中，給買家提供了群發、循環壓價的機會。

3.3?ICBU的平臺效果欠佳

阿里巴巴公司成立以來一直不間斷的在收購各種電商平臺，如Lazada?Group?SpA（來贊達）、Daraz等，以加大海外布局的步伐和增強海外拓展的實力，不可否認ICBU的平臺效果時至今日卻越來越差，主要的原因是ICBU對搜索引擎上的投入在逐漸減少。很多人認為B2B平臺和搜索引擎是兩個完全不同的概念，他們獲得效果的途徑也是互不搭界的。其實不然，B2B平臺對搜索引擎有很大的依賴性，歐美客戶選擇合作伙伴的首選絕對是搜索引擎，而純粹的B2B平臺模式在歐美國家的認可度并不高。

4?ICBU發展跨境電商的對策

4.1?關注全球貿易趨勢，利用數字技術精準匹配人、貨、場

我們一般從人、貨、場3個維度去解析全球貿易趨勢并尋找貿易機會：

（1）人—市場機會。新冠疫情后全球經濟已經重啟，大規模的經濟政策刺激整體趨勢向好。海內外電商發展迅速，尤其是初創微型線上零售商獨立站和社交電商如雨后春筍般涌現。

（2）貨—行業機會。RCEP關稅政策帶來了一些行業的出口利好，如紡織服裝、輕工、汽車及零配件等，全球商機復蘇導致的供需不平衡，迎來了很多高轉化行業及品類，產生了很多藍海紅利。

（3）場—平臺機會。阿里巴巴平臺針對行業定向品，提供了專屬的流量和場景曝光資源；對RTS賽道再根據需求細分成RTS小單快定，一件代發等。

ICBU中存在多個場景，如直通車、自然排名、會場、折扣等，它們都是通過掌握買家人群、市場需求的貨品、ICBU中特定的位置和場景等進行匹配去提升轉化效率。

4.2?基于數據作判斷，提升信息的生命力

面對平臺存量時代，要深入理解產品和買家群體的搜索習慣、買家需求、買家偏好等，才能夠將信息流量價值最大化，主要基于以下兩個方面：

（1）人找貨：主要與關鍵詞推廣相關。搜索廣告主要是客戶在ICBU首頁中主動去通過關鍵詞搜索，系統根據匹配性來展現出來的產品，上架的產品是被動地展示在客戶面前，所以搜索計劃很在意產品的標題和關鍵詞。

（2）貨找人：主要以智能推廣為主。通過平臺大數據給商家店鋪與產品打上設定好的標簽，去匹配買家的瀏覽行為偏好的數據，最后再使用智能推廣工具，將商家和買家精準匹配，促成交易。

4.3?加強搜索引擎和排名，確保平臺效果

阿里巴巴領導層在提及慧聰等同類競爭對手的時候，顯得過于自信，他們曾豪言：“我拿著望遠鏡也找不到競爭對手”。但一旦談及百度、谷歌這些搜索引擎巨頭的時候，他們馬上會變得小心謹慎，因為他們明白阿里巴巴的命脈被控制在搜索引擎的手里。阿里巴巴需要每年投入大量資金做搜索引擎、競價排名和網站優化，通過下面兩個方式去引流，才能確保阿里巴巴的平臺效果。一是站內引流：主要就是通過平臺內部的自然流量與直通車推廣，按照關鍵詞的排序來進行綜合排序展現產品。二是站外引流：通過付費推廣，獲取更多的推薦機會，目前ICBU站外引流抓取的產品主要的核心是通過抓取商家付費推廣中的各類產品才有機會被系統圈選到站外投放。

5?結語

綜上所述，當今企業所嵌入的經營環境正步入一個動態性、不確定性、復雜性、模糊性的VUCA時代，客戶的需求一直在變化，需求變化一定迎來供需的斷層，在斷層里我們就能挖掘到商機。所以，我們一定要多關注全球貿易的趨勢，行業前沿的最新變化，電商平臺的扶持政策，充分利用數字技術等工具，才能隨著企業跨境電商的發展過程中抓取新的機會，邁上新的發展高度。

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