淺論國貨美妝品牌名稱的翻譯策略

摘要：品牌名稱的翻譯同語言和文化緊密相關。該文基于“功能翻譯理論”，通過對當前國產美妝品牌常用的五大類英譯策略進行反思，發現目前的漢英翻譯策略存在的問題，并為解決這些問題提出合理可行的建議，還指出品牌名稱的漢英翻譯策略應當靈活多變，在翻譯過程中應當考慮品牌自身的文化內涵，以及與目標客戶的文化價值的差異。

關鍵詞：品牌名稱；翻譯策略；文化差異

中圖分類號：H315.9 " " " " " " " " " 文獻標識碼：A " " " " " " " " 文章編號：2096-4110（2023）04（a）-0048-04

Translation Strategies for Domestic Beauty Brand Names

YANG Ruyi， WANG Shaoling

（Foreign Languages College， Harbin Engineering University， Harbin Heilongjiang， 150000， China）

Abstract： The translation of brand names is closely related to language and culture. Based on the Functionalist Theory of Translation， this paper points out the problems existing in the current C-E translation strategies by reflecting on the five types of methods commonly used by domestic beauty brands， and then tries to put forward reasonable and practical suggestions for solving these problems. Besides， the conclusion that this paper draws is that not only the cultural connotation of the brand itself but also the differences in the cultural values of target customers are expected to be taken into account in the translation process， aiming to show that the C-E translation strategy should be flexible.

Key words： Brand names; Translation strategies; Cultural difference

近年來，“國貨”引領了新的消費熱潮。李寧走上紐約時裝周，完美日記估值達到30億美元……在“走出去”政策的支持和引導下，國產品牌不斷開拓海外市場，積極探索全球化之路，發展勢如破竹，享譽海外。在走出國門進行貿易的過程中，國貨品牌準確得體的英譯名有利于樹立良好的企業國際形象，創造更多商業機會，給消費者留下深刻印象，起到了舉足輕重的作用。試想，如果“娃哈哈”改成“娃兒”，或許就不會像今天這樣暢銷[1]?？梢?，除了代表商品本身，品牌作為一種文化符號，由文化催生，反過來又會參與文化內涵的傳遞，這既代表著品牌自身文化內涵，又蘊含了中國傳統美妝文化。因此，品牌名稱的英譯不僅應當受到品牌方足夠的重視，更需要譯者對國貨美妝品牌名稱的翻譯方法和策略進行深入研究。

語言、文化、翻譯三者是密切關聯的，因此，品牌名稱的翻譯也同語言和文化緊密相關。但是，文化的差異對國產品牌名稱的英譯造成了一定障礙，再加上品牌名的特殊地位，即它不受句子、段落、文章等高層級的限制，因而其英譯并非易事。由此，對其英譯策略應運用翻譯理論加以指導，還需結合相關文化價值，運用相關市場營銷及審美心理方面的知識，深入分析準確恰當的英譯名。

至于翻譯理論，不論是中國傳統的“信、達、雅”“忠實、通順”，抑或是專門針對商貿翻譯的“忠實、準確、統一”，還是西方的“等值論”“交際翻譯”，主要強調對原文的忠實，均不適用于品牌名稱的翻譯[2]。因此，本文基于“功能翻譯理論”（Functionalist Theory of Translation）進行分析，該理論是目前世界翻譯學界影響最大且得到國外翻譯行業從業人員廣泛認可的一種翻譯理論，其核心要義是：翻譯并不是簡單的語碼對應和信息對等，而是一種交際互動和文化轉換，是一種能將兩方文化統籌兼顧起來的特殊的翻譯表現形式。譯者在翻譯過程中有必要從譯語讀者角度出發，根據譯文的預期目的決定自己的翻譯策略與方法[3]。本文試從跨文化視域分析國產美妝品牌名稱的翻譯方法，著眼于為其走向國際提供可借鑒的翻譯策略，并以多個國產美妝品牌的翻譯實例為切入點，對其進行批判與反思，通過分析優缺點，以期得出適用的翻譯策略，幫助國貨品牌尋求更易于目標客戶接受的品牌名稱翻譯方法，更好地樹立品牌國際化形象，從而進一步開拓海外市場。在此基礎上，本文還進一步探討分析國貨美妝品牌如何以英譯名傳遞其品牌自身蘊含的文化價值及中國文化，以及如何在講好中國故事這一文化層面更好地發揮作用。

1 品牌名稱英譯常用策略的優缺點

通過查找文獻、網絡搜集等方法，結合國內學者的整理，筆者歸納出目前國產美妝品牌常用的五大類英譯策略：拼音法、諧音法、直譯法、首字母法、意譯法。

1.1 拼音法

拼音法，即根據品牌的漢語發音，直接以拼音作為品牌的英譯名。

國內美妝品牌英譯名的選取多采用這個方法，例如：“大寶”（DABAO）、“美膚寶”（MEIFUBAO）、“春紀”（Chunji）、“同仁堂”（Tong RenTang）等。

此種翻譯優點是翻譯起來簡單方便，能保留其音韻之美，讀起來和中文比較相像，在走出國門后也能夠提高國產品牌的知名度。但是，不足之處是只傳遞了語音層面，未進行語義層面的翻譯，體現不出品牌的內涵，而且缺乏對兩種文化審美差異的理解。例如，芳芳牌唇膏會使人聯想到婉約美麗的女孩子及芳香的嘴唇，在漢文化中帶給人審美感受，但是英譯名“Fangfang”就失去了原名中美的聯想效果[4]，更糟糕的是，fang這個英語單詞意為“蛇的毒牙”，外國消費者看到后很可能聯想到這層含義，進而理解為“毒牙牌”唇膏，這樣翻譯造成的惡劣后果，豈不是得不償失。根據“功能翻譯理論”，品牌名英譯應統籌兼顧英漢文化，以拼音法得出的英譯名走向國際市場未必會達到預期效果，因此這種翻譯策略并不算得上完美。

1.2 諧音法

諧音法，即根據品牌的漢語發音，用發音相近的英文作為品牌的英譯名。

此種翻譯優點具有獨特性，同時還保留了一部分漢語原有的音韻美，發音也易于國外消費者接受，英譯名蘊含的美好寓意也向消費者傳達了美好感受。例如，“丁家宜”英譯名為TJOY，原中文名稱的音韻美仍然存在，而且，英譯名中包含“joy”一詞，能帶給消費者“歡樂”的積極暗示；類似的還有老牌護膚品“迷奇”，其英譯名為Miracle，有“奇跡、奇觀”之意，寓意著如果顧客使用此產品，就會發生奇跡；身體護理品牌“彼麗英”英譯名為Beely，“bee”意為蜜蜂，而蜜蜂在花叢中飛舞，辛勤勞作，也給人積極的印象。

不足之處是，由于根據發音創造的新詞在英語文化中不一定具有美好的寓意，品牌的英譯名很可能不會使外國消費者產生類似的美好感受。例如，百雀羚音譯為PECHOIN，自然堂音譯為CHCED0，雖然在語音層面相似性較高，但語義層面相差甚遠，這就遠遠達不到中文名稱所帶來的積極效果。

1.3 直譯法

直譯法，即根據品牌中文名直接英譯。

許多國貨美妝品牌采取這樣的翻譯策略，產生了積極影響。例如，自然美（Natural Beauty）、一葉子（One Leaf）、海洋傳說（Ocean Story），防曬霜品牌小護士（Mini nurse）、青蛙王子（Frog prince）；再如，國貨老品牌“蜂花”譯為BEE amp; FLOWER，其中bee是勤勞美好的代表，flower代表著美好的事物，以上品牌譯名都能使受眾產生積極的相關聯想。

這種方法的優點是既簡單易操作，又可以傳達源語的含義，傳遞品牌文化，樹立良好的品牌形象。不足之處是只考慮語義層面，傳遞不出品牌中文名的音韻美。

1.4 首字母法

首字母法，即把每個漢字拼音的大寫字母組合在一起進行英譯，僅用一些有指代意義的字母來起英文名，而不直接使用任何單詞。

此種翻譯方法優點是簡短易記，能給消費者留下深刻的印象。例如，上海家化的男士護膚品高夫的英譯名是GF，可理解為girl friend縮寫，消費者會聯想到使用此產品后的感受可能就像是有女朋友陪在身邊，這樣的積極聯想能使消費者更樂意接受此產品。

不足之處是傳達的信息較少，消費者有時不能完全感受到原本的意義。例如，珀萊雅英譯名FPROYA，取pure、resource、ocean、young、aesthetic首字母縮寫，但由于過于簡短，消費者單從品牌名難以獲取直接的積極意義；宣揚珍珠美白的護膚品牌歐詩漫英譯名為OSM，取自英文osmanthus（桂花）的前三個字母和英文all smile（共同的微笑）的音譯，但由于英譯名傳達出的信息較少，達不到預想的理解效果；還有面膜品牌美即，英譯名為MG，雖取magic之意，但字母沖擊感遠沒有單詞強烈，因此并不是理想的翻譯。

1.5 意譯法

意譯法，根據漢語意思翻譯成外文并加以修改，即讓名字能包含品牌的特點。

這種方法優點是結合了外國消費者的語言，有利于對品牌名稱的理解，而且此類品牌名往往生動形象地展現了產品的功能用途，有時還極富感染力，有利于給消費者留下深刻印象。例如，相宜本草譯為Inoherb，佰草集譯為Herborist，兩個品牌英譯名都包含“herb”一詞，有“草本植物”之意，代表著該產品使用草本植物配方，寓意著純天然護膚；芳草集譯為Arboreal，有“生長于樹木的”之意，展現出該品牌的特色，即使用的配方是天然草本植物；新肌薈譯為Newskin，傳達了使用產品之后皮膚煥發新生的意味。這些英譯名不僅實現了語義的對等，又傳遞了美好的意義。

但要注意，一些品牌英譯名，如巨型一號絲瓜水（Snake Sourd Water）、百草圣蘆薈水（Skin beauty water），這些英譯名既沒有展現產品的功效，也不具有實際寓意，又缺乏美感，不僅如此，還有誤譯的嫌疑。絲瓜水譯為snake sourd water本身就是錯誤的，一是在西方人眼里，snake是奸詐的代表，寓意不宜；二是“水”的翻譯，應為toner 或lotion，直接譯為water有中式英語的嫌疑；三是snake gourd有“絲瓜”之意，品牌英譯名直接誤寫為snake sourd，出現這樣的低級錯誤實在不該。蘆薈水譯為skin beauty water也并不能充分傳遞產品的信息，反而缺失了重要的“蘆薈”之意[5]。因此，這樣的翻譯可謂是失敗的，所以，在進行品牌名英譯時，譯者應盡力避免出現此類問題。

2 國產美妝品牌名稱英譯的原則

在眾多方法策略中，簡單易行的拼音法是品牌名稱英譯時最常用的方法。根據2013年《中國品牌英譯的調研報告》顯示，500多個商標品牌中，近一半品牌英譯名稱使用了拼音法[6]。通過對品牌名常用英譯策略的分析不難得出，目前的英譯策略和方法還存在如下問題：對詞匯跨文化語義遷移的不理解、對英語文化中詞匯的引申義和其中蘊含的文化內涵不了解。但只糾正這幾方面誤區還不足以保證英譯名的質量，譯者還應具備豐富的創造力和想象力，以便在傳遞出品牌名稱原意的基礎上錦上添花，傳遞出品牌自身文化價值，向“雅”的方向發展。以下翻譯原則應當受重視。

2.1 結合品牌理念，適時適當靈活翻譯

在漢英翻譯過程中，譯者需綜合考慮品牌中文名稱及其發展理念，既不能只拘泥于某一種譯法，也不能將現有譯法進行隨意組合。總的來說，如果有些品牌中文名稱沒有實際意義或本就采取了人名地名，就可考慮采用音譯法，考慮其能否帶來音韻美。本身具有一定意義的品牌名可采取直譯法，在此過程中最好再深入研究，嘗試尋找還能夠表達出品牌中文名音韻美的英譯名。如果品牌中文名稱太長或直譯過程中可能會引起誤會，可以考慮首字母法進行翻譯。從目前的幾種常用策略來看，兼顧音韻美和原意傳達的意譯法似乎為目前采用的英譯策略中最佳選擇。但實際上，意譯法也并不完全適用于每個品牌，品牌名稱的英譯最終還是要以品牌自身的名稱發展理念為基礎，再結合其他因素來確定。

2.2 理解文化差異，避免出現重大語用失誤

翻譯作為一種跨文化的交流活動，其涉及文化價值取向、社會心理、歷史傳統等諸多因素，并不是簡單的由一種語言文字直接轉變為另一種語言文字的機械過程，而是反映不同社會特征的文化轉換過程[7]。由于品牌名稱的地位相較于平常文字而言更為特殊，要求英譯名必須做到既能為消費者準確傳達信息，或使其產生積極的聯想，或激發其好奇心理，從而產生購買需求，使翻譯不僅展現出品牌的文化內涵，樹立良好的名牌形象，還能引發大眾購買欲望。由于品牌名稱翻譯的復雜性，實際上，在翻譯過程中經常會出現文化理解差異，造成一些語用失誤，進而形成信息誤導，對于消費者而言，增添了購物時直接獲取該產品有效信息的障礙。例如，我國出口試銷美國的“輕身減肥片”原譯名為Obesity Reducing Tablets，該產品最初無人問津，后經市場調查后才發現問題在于該品牌的英譯名與消費者心理相悖，大部分美國人看了藥名后產生的聯想是此藥專為Obese people （肥胖癥者）設計服用的，自然銷量就上不去，所以該品牌的英譯名改譯為Slimming pills，從此銷路才漸漸打開。由此例可知，品牌名稱翻譯不當可能會導致經濟損失。因此，在品牌名稱翻譯過程中不僅要考慮如何準確傳遞品牌自身蘊含的文化內涵，也需要換位思考，兼顧目標客戶所處的文化環境，考慮文化理解上的差異，如此方能打造更易于接受的品牌，開辟出國產品牌的國際化發展道路。

2.3 簡潔明快，富于美感

首先，品牌名稱應簡潔易辨認，具有記憶價值[8]，最好是多使用具有美好寓意的字詞，如此才能發揮其應有的營銷功能。例如：雅芳（Avon）、雅倩（Arche）、雅黛（Ardor）、高露潔（Colgate）、舒膚佳（Safeguard）、強生（Johnsons）等，這些品牌名稱所代表的產品之所以受歡迎，除了產品本身的因素外，也與簡潔易記的品牌名有關[9]。除此之外，法國藝術家羅丹曾言，“自然中的一切都是美的”[10]。女性作為美妝產品的主要消費群體，具有美感的譯名能夠拉近與她們的距離，引起她們的購買欲望，從而增加產品銷量。

3 結語

事實上，衡量翻譯策略準確與否不存在絕對的標準，但根據“功能翻譯理論”，譯者在推敲品牌名稱的英譯名時，首先，應當理解該品牌的理念和文化；其次，應當注意分析文化價值的差異，跨越英漢文化差異的障礙，順應跨文化貿易的需求；最后，應當積極關注消費者的審美心理等方面，進行綜合考慮，使譯名更易于接受、更準確得體，能夠使底蘊深厚的中華優秀傳統美妝文化通過產品傳遞出去，走向國際大舞臺。

參考文獻

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[2] 李玉香.從功能目的論看商標詞的翻譯[J].同濟大學學報（社會科學版），2006（4）：75-82.

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[4] 周素文.從翻譯美學角度談漢語商標詞的英譯[J].上?？萍挤g，2003（3）：61-63.

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[8] 洪明.從營銷心理學角度談商業廣告翻譯的情感傳遞[J].湖南農業大學學報（社會科學版），2006（2）：95-98.

[9] 許金杞.意美、音美、形美——英文商標的漢譯[J].外語與外語教學，2002（10）：47-51.

[10]（法）羅丹，述，葛賽爾，記.羅丹藝術論[M].傅雷，譯.北京：中國社會科學出版社，2001.