垂直與破圈：智媒時代都市類媒體轉型路徑與突圍策略

張 晶 金路遙

2023年是習近平總書記作出“加快傳統媒體和新興媒體融合發展”重要指示10周年。十年間，媒體融合大潮洶涌澎湃，技術迭代速度不斷提升，國內輿論生態、媒體格局和傳播方式都發生深刻變革。

在奔騰澎湃的融合洪流中，全國不少都市類媒體結合自身特色，發力深耕營商、金融、地產、旅游、健康、教育等垂直融合領域，致力于在全媒體傳播、大數據運營、智慧應用服務用戶等方面，不斷掌握話語權，探索出一條融媒時代都市類媒體轉型發展的新路徑。

一、建圈：都市類媒體重構體系搶占賽道

行業?？嵌际蓄惷襟w新聞資訊與應用服務的重要組成部分，在紙媒時代，通過深耕行業建立起話語權和影響力，一度成為紙媒開拓創收的重要力量，甚至成為主要支撐。［1］在紙媒發行量減少、影響力減弱的大背景下，行業專刊也難以避免縮版或取消的命運。用戶的需求在升級，聚集用戶的方式也隨之不斷變化，都市類媒體將觸角垂直延伸，不斷把握新趨勢的轉型升級，通過重構體系，找回用戶、拓展客戶，與用戶建立新的連接。

（一）“垂”下去，是為了活下去

僅從媒體傳播角度來說，如果不能精準直達用戶，媒體最重要的傳播屬性必然黯淡無光。因此，近年來都市類媒體多以自有平臺建構為主體，借助其他互聯網平臺延伸傳播觸角，在各種社交類、資訊類、視頻類、社群類、電商類等頭部商業平臺上運營賬號，通過“垂”下去重構新矩陣，突破原本單一的傳播渠道，構建傳播和運營新體系。具有代表性的是，華西都市報轉型為封面傳媒，重塑格局，以智能推薦算法、活動營銷系統、營銷預測技術為基礎，以數據價值化、營銷自動化為目標，持續推進新媒體產品創新和融媒業態模式再造能力，探索建設泛媒介場景下的智慧營銷體系，實現了較為成功的融合轉型。

（二）“垂”下去，是為了活得好

萬物互聯，發力垂直賽道，就是市場在哪里，觸角就延伸到哪里。認識并接受它，對媒體和媒體人而言是一個蛻變的過程，媒體融合思路會豁然開朗，也能闖入更廣闊的藍海。［2］浙報集團旗下教育公眾號“升學寶”緊緊圍繞“教育”這一垂直賽道，推出網上微店，向粉絲推薦靠譜的教育產品，打開了盈利之門。南湖晚報打造的垂直類融媒體賬號“吃遍嘉興”，是嘉興本地最具影響力的美食購物時尚新媒體，推動南湖晚報綜合商貿版塊營收實現43%以上的年增長率。江南都市報在教育、健康、房產、三農等領域進行細分，打造出“江西新職教”“江南名醫團”“江南房產”“三農周刊”等垂直類平臺，并在綜合商貿、營商環境等領域，打造了“洪城里”“江西營商”“江南趕集”等品牌IP。經過近兩年的孵化，“江西營商”“江南趕集”等平臺、項目已漸成氣候，成為江南都市報多元化產業發展的重要板塊。

二、融圈：內容為王、平臺為要、管理為重

如何在垂直領域深耕新的賽道，筆者認為主要有以下三點：

（一）內容為王：滿足民眾需求是內容之源

傳統新聞主要依托于大眾傳播體系，融合報道則依托于媒體轉型與創新發展語境下的數字傳播體系。在垂直領域要取得影響力，最重要的還是“內容為王”，這是媒體的核心競爭力。只有做出優質內容，打造出權威、優秀、專業的“人設”，才能留住用戶、吸引客戶。通過廣泛調研，我們認為：第一，“原創+流量”，是都市類媒體內容生產的王冠。比如，錢江晚報地產全媒體矩陣推出的新聞中，原創策劃報道占了近50%，其中一篇杭州回遷房報道，報道了杭州富陽“水墨江南”版的回遷房，網絡點擊量近億，評論量12萬余條。第二，“人才+運營”，是都市類媒體內容生產的王牌?！按埂毕氯バ枰蚝貌邉?、原創、敘事、傳播組合拳，就需要一支“一專多能”的隊伍。第三，“形態+矩陣”，是都市類媒體內容生產的王道。H5、VR、短視頻、動畫、直播等互聯網新技術新手段已廣泛應用于垂類領域，讓內容插上了互聯網的翅膀，影響更加深遠。

（二）平臺為要：宣傳陣地要主動把握

都市類媒體轉型升級，如何重構主流媒體傳播力？打造新的傳播平臺、掌握新的傳播渠道主動權成為關鍵。調研發現，新聞客戶端（APP）被很多都市類媒體認為是傳統主流媒體進行媒體融合轉型的主要抓手，進而下大力氣建設和運營。雖然與微信、微博、抖音、今日頭條等第三方平臺相比，自建的新聞客戶端在功能、交互、粉絲吸附、傳播輻射等方面均有較明顯差距，但自建客戶端也有其核心邏輯：在傳統媒體時代，主流媒體的權威性已經得到廣泛認可。到了融媒體時代，在自媒體平臺眾聲喧嘩的環境下，主流媒體自建的客戶端依然具備權威發布重要信息的核心功能。與依附于第三方平臺的賬號相比，自建客戶端在處理大量新聞產品時可靠、可控、可塑，可以確保新聞宣傳服務安全、準確、靈活。為應對媒體生態變局，增強用戶的黏性，揚子晚報紫牛新聞客戶端陸續推出垂直類可視化新聞IP欄目，聚焦、講解獨特的優質專業新聞，而且是以可視化方式傳播，傳播量得以實現倍數級增長。［3］當然，自建客戶端要從理論上變成實踐中的傳播主陣地，還有很長一段路要走。僅就采編人員來說，很多人都來自傳統媒體，自身面臨著思想意識、認知觀念、技術技能轉型迭代的壓力，這也是都市類媒體轉型過程中面對的共同課題。

（三）管理為重：系統升級提升工作效率

如果說自建客戶端是造一艘大船，承載了傳統主流媒體轉型主陣地的任務，那么“垂直化”“專業化”探索就是建一艘艘快艇，在輿論多元化、差異化、小眾化的浪潮中乘風破浪，以期在更加精準的賽道上實現超越。體制機制方面的創新，顯得尤為重要?？傮w來看，都市類媒體圍繞制度設計完善、組織架構重塑、生產流程再造等都做了一些突破嘗試，不斷探索“融為一體、合而為一”的轉型改革。比如，江南都市報成立的12個行業事業部、湖北極目新聞推出的工作室等，就具備孵化機制潛力，基于專業化、垂直化的用戶細分市場設立，是生產融合創新的最小單位。隨著內容生產的深度融合，下一步，圍繞垂直領域打造項目，還要以互聯網思維優化內容、人員、績效等資源配置和分工，變物理空間為扁平靈活的調度機制。

三、破圈：創新不夠、融合不深、變現不強，仍是短板

必須正視的是，都市類媒體在布局、發力垂直領域方面，不斷遇到新的挑戰，存在明顯的短板與不足，包括服務內容局限、技術研發不足、缺乏可持續盈利模式內容等。

在對江南都市報的調研中，我們發現，在內容上，創新力不夠、融合不深、技術和人才方面限制等問題依然存在；在運營上，變現不足、發展新動能急需激活這一問題凸顯。從目前運營現狀來看，江南都市報在眾多垂直領域進行了嘗試，但普遍存在變現能力不足的問題。比如“洪城里”，原創策劃有口皆碑，成為享譽南昌乃至江西的情懷讀本，但至今難以變現。又比如深耕健康領域的“江南名醫團”，目前還停留在公益和為客戶提供增值服務上。

5G時代是一個技術驅動、內容為王的時代，內容的視頻化成為主流。融媒轉型堅持移動優先、視頻優先戰略，已成為都市類媒體的共識。隨著新興技術的不斷更迭，媒介形態在發生著巨大的變革和進化,垂直類短視頻異軍突起,更具革命性的信息表現形式和情緒釋放能力,逐漸成為碎片化時代的視覺消費主體形態。［4］目前，各短視頻平臺商業化步伐加速，以抖音、快手、B站、視頻號為主的多個短視頻平臺已經牢牢把握住這一流量入口。并且，流量已經初步呈現出馬太效應，內容制作者的準入門檻有了較大提高，在某些領域甚至逐步形成技術壁壘。尤其是行業垂直類的視頻賬號，只有更具備價值、對用戶更有功能性的視頻產品，才能在市場上保持較高的熱度。對于傳統媒體出身的都市類媒體而言，如何推陳出新、后來居上，如何更加細化垂直領域，都是必須直面的困境和挑戰。

都市類媒體轉型發展，關鍵在人才，核心在隊伍。在垂直類賽道上，更加迫切需要一專多能，善于策劃、運營、營銷的媒體人才；需要深入研究用戶需求，以用戶為中心，把握垂直領域服務場景；需要通過跨界、破圈、整合資源，推進媒體創新，改善經營；需要向先進技術要效益，向社群思維要效益，向整合資源、內容定制要效益。而人才儲備不足，顯然也是破圈的一大制約因素。

這些問題究其根本還是融合不夠深化，一些融合上的瓶頸還沒有打破。只有勇于嘗試、敢于突破，進一步順應媒體融合發展的大潮，才能保證自己不被時代和市場淘汰。

當前，不少都市類媒體都在過緊日子，投入有限。因此，發力垂直領域，與其追求“大而全”，不如定位“小而美”。經過多年建設，可以精心打造具有發展潛質的垂直類傳播矩陣，給予重點聚焦發展，待經驗成熟再予以推廣。線上可開發出海報設計制作、短視頻、直播等多元化傳播形態，線下可提供引流、現場帶客等服務。

對都市類媒體而言，變現是轉型升級的一大重心，更是發力垂直領域的強攻方向。傳統媒體的盈利模式，通常是將廣告位賣給廣告主，而近年來，越來越多媒體直接將用戶轉化為買方，在深耕垂直內容領域的基礎上，通過增強垂直用戶黏性，從品牌認同感、用戶喜好和購買意愿等不同角度把住消費者的脈，實現盈利，是一個突破點。同時，垂直傳播平臺的變化，也對這一渠道產生的經營創收有著直接的影響，都市類媒體如何在保證社會效益的前提下創造經濟效益，摸索出新模式、新體系、新方法是一個重要命題。有些優質的廣告內容也許因發布平臺不合適而沒有取得理想的效果，個別廣告商可能會在短期內擁抱其他平臺的流量。都市類媒體應當積極應對這樣的格局變化，發現其中的機遇，探索區別于傳統廣告業務的全新經營模式。

四、出圈：從融媒邁向智媒，數字化是發展方向

隨著人工智能的興起，從融媒體邁向智媒體，都市類媒體“垂”下去面臨新的機遇，主要集中在以下幾個方面：一是打造行業智庫。通過對數據信息的二次整理、利用，服務政府、企業和用戶。二是主動接入政府數字化應用。都市類媒體借助自身品牌、平臺及行業人才的優勢，致力于為政府部門提供數字化服務，搭建各類應用場景，通過智能信息服務平臺，架起用戶與主管部門之間的服務橋梁。三是與社會企業共建共享。通過智慧服務或為企業提供技術服務，接入更多的企業應用，重構運營服務和收益共享生態圈。四是提供智媒全案服務。為品牌企業進行項目調研提供數字化決策參考，為產品推廣定制全媒體營銷方案，更加精準直達用戶需求。

媒體融合轉型離不開對新技術的運用和探索。事實上，在5G時代下，媒體運用AR、VR、物聯網、大數據等技術已經不是什么新鮮事，只有充分運用好這些技術，才能成為全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。錢江晚報全媒體地產中心自主研發運營的小程序——“i購房寶”，深耕房產這一垂直領域，上線之初就十分重視數據驅動與大數據應用，通過抓取、整理官方及第三方數據機構數據，結合用戶需求，推出了查房價、查搖號、智能選房等貼近老百姓生活需求的數據查詢類功能。隨后，又引進了VR技術，已實現近百個在杭樓盤的VR看房以及部分地塊的VR看地功能。除了購房群體的需求外，房地產企業以及政府職能部門也有各類需求需要通過數字化來實現。“i購房寶”小程序技術團隊還圍繞智能選房、AR技術應用、在線語音講解等關鍵詞展開研發，以期通過新技術開發出更多產品功能，搭建起一個區域內用戶精準、活躍的導購平臺。［5］可以看出，“i購房寶”確立了智慧化服務的產品定位，打通了交易服務的最后一公里，為房企與用戶搭建了一個新的平臺，建立了新的鏈接，是媒體實現融合創新、用戶運營、流量變現的有益探索，體現了移動時代將服務做到用戶“口袋里”的專業度和創新性。

另外，值得一提的是，在探索內容和傳播形式的垂直化發展的同時，切換更為專業、容量更大的財經賽道，成為一些都市類媒體嘗試構建新影響力的重要發力點。如新京報的貝殼財經、半島都市報的風口財經等。

作為江南都市報發力垂直領域的“代表作”，江西營商全媒體平臺正積極順勢而為，圍繞“新聞+政務服務商務”，錨定“全媒體平臺—數字平臺—產業平臺”三個發展階段。其中，全媒體平臺從2021年下半年開始集中發力，歷時近2年，實現了從一份報紙周刊到9種媒介形態，“朋友圈”陣容拓展到13個省直部門、7個群團商會、近80個市縣區，打造出“營商訪談”“營商幫辦”“營在江西漫漫說”“營商參考”等一批品牌欄目，全國首個營商全媒體平臺的影響力已日益顯現。正在建設中的2.0版——營商數字平臺，以“新聞+大數據+輿情監測+智庫分析+調研報告”探索更多運營模式，重點打造數字化輿情監測系統、數據分析排行、數字招商系統、營商APP等。

根據規劃，江西營商全媒體平臺未來將定位為產業平臺，主要有三個發力方向：一是依托政府資源、營商智庫或營商大數據中心，有資源、人才和技術作支撐，為各地產業項目合作牽線搭橋、提供智力支持；二是以全省招商引資項目數據庫為依托，促進企業與縣市區進行項目合作，實現線上簽約；三是與江西省各地商會合作開發產業項目。

五、結語

垂直化是都市類媒體融合發展到一定階段的必然結果。從本質上看，都市類媒體發力垂直領域，既是對當前媒介生態的回應，也是從用戶與市場路徑方面進行的有益探索。當前不少探索僅為起步階段，未來的難題在于如何實現垂直化由弱驅動向強驅動的轉變，真正打破新聞生產與應用、服務、社交之間的壁壘，才能實現持續性的傳播力、影響力和多樣化的盈利。