淺議傳統廣播發展播客業務的策略
——以北京廣播電視臺音頻客戶端聽聽FM 為例

◎劉燕錦

(北京廣播電視臺，北京 100022)

在新媒體的沖擊下，傳統廣播市場不斷萎縮，尋求轉型迫在眉睫。廣播和播客同屬音頻產業，播客的快速發展也進入廣播轉型視野。本文以北京廣播電視臺音頻客戶端聽聽FM 發展播客業務的探索為例，探究傳播廣播發展播客業務的策略。

一、國內播客發展現狀

“播客”這個詞產生于 2004 年，由 BBC 記者Ben Hammersley 提出，其英文名稱“podcast”是由“iPod”(蘋果公司產品)和“Broadcast”兩個單詞組合而成，被分發的內容是音頻格式，有時也包括視頻、PDF 等其他格式[1]。如今隨著多種類型內容渠道的涌現，其內涵、外延均有所擴大，自身技術色彩日趨淡化，逐漸成為移動互聯網時代一種多元的按需的數字化音頻媒介形態。本文所指的播客是分發內容為音頻格式的音頻播客，是基于個人化表達，且輸出某一類價值觀的網絡音頻內容。

國內播客首次出現在2004 年一檔叫作“糖蒜廣播”的節目中，很長一段時間，播客都以極其緩慢的速度發展。其爆發式增長始于2020 年。這一年，國內誕生了小宇宙、快艇等獨立播客平臺，音頻平臺荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM 以及QQ 音樂、網易云音樂等音樂流媒體平臺也先后推出了自己的播客業務。國內播客業務呈現以下特點。

(一)用戶規模不斷擴大

艾瑞咨詢《2021 年中國網絡音頻產業研究報告》顯示，2020 年國內新增中文播客數量7 869 個，同比增長412%；2021 年新增中文播客數量達到5 068 個。用戶規模維持高速增長，2020 年用戶規模接近7 000 萬，到2022 年突破1 億人[2]。

(二)技術進步助推播客發展

隨著5G、IoT(車聯網)技術的進步，以及智能音箱、智能家居及智能穿戴設備等終端場景的拓展，使得播客發展獲得了強大的驅動力。

(三)商業價值被廣告主認可

2021 年美國播客廣告的支出達到12.8 億美元，首次跨過10 億美元大關，同比增長41.0%，播客廣告繼續引領數字音頻廣告總支出的份額，國內品牌商也開始密集與播客合作，包括三頓半、MINI 汽車等多個品牌都選擇了在播客渠道投放營銷廣告[3]。

(四)平臺集中度高

《2021 播客聽眾調研報告》顯示，30.2%的播客聽眾首選的播客平臺是喜馬拉雅，其次是小宇宙(25.6%)和網易云(14.1%)，加到一起超過70%，QQ 音樂、懶人聽書等平臺加到一起不超過1%，中心化趨勢顯著[4]。

(五)產業化艱難

易觀分析發布的《中國音頻市場年度綜合分析2022》顯示，我國在線音頻市場規模持續擴大，預計2022 年將超過500 億元。[5]但除了頭部的幾家播客公司開始自負盈虧外，主流播客都沒有盈利。與視頻相比，播客屬于小眾媒體，難以聚集足夠的流量和體量，不足以吸引廣告主。此外，缺乏播客廣告效果監測、價值量化的技術與數據支持，國內播客的廣告營收尚未形成規模。有學者認為，播客行業能否取得長足發展，取決于三個維度：一是聽眾數量和收入是否能持續增長，二是收入流能否多元化，三是行業生態是否會修正內容發現、數據監測和商業變現等方面的無效率狀態。[6]

二、播客和傳統廣播的區別

播客與傳統廣播同屬音頻產業，有很多相同點，但也還是有一些區別，主要體現在以下幾點。

(一)中心化和去中心化

傳統廣播屬于大眾傳媒，最重要的特征就是大眾化，因此在選題上要考慮聽眾的最大公約數。此外，廣播節目強調內容的權威性，由國家公信力為背書，也有很強的社會輿論監督作用。播客節目的生產，首先表現為突出播客主播的主體性和內容風格的個性化，因而也是網絡上眾多內容的一家之言。

(二)線性和非線性

廣播節目都是順著時間線進行編排，因而聽眾收聽時也必須受到時間線的限制，屬于被動收聽，因此在節目內容設計時要考慮不同時間節點的場景特征。例如，早間節目，考慮聽眾是在上班途中收聽，內容就要設計得輕松有朝氣。播客是適應非線性收聽，以錄播為主，以節目主題和風格吸引聽眾“檢索”收聽，聽眾有很強的自主性，而且節目時間長短可以根據內容自由調整。

(三)直播為主和錄播為主

廣播分直播和錄播兩種形式，但最大的特色還是直播，這也與它線性播出的特點有關，通過直播能與聽眾進行有效互動。播客往往采用錄播的方式，因為播客主要靠話題及內容本身吸引人，所以對話題的設置、內容深度的要求更高。

三、北京廣播電視臺音頻客戶端聽聽FM發展播客業務的探索

CSM 的數據顯示，聽眾對于廣播直播流的接觸呈現逐漸走低的趨勢，相反，對于非廣播內容的有聲APP 的使用在波動中整體呈現上升趨勢，這充分表明廣播在與音頻APP爭奪聽眾(用戶)上漸落下風[7]。隨著智能音箱普及率不斷提升，越來越多的汽車品牌在新產品中不再搭載FM 系統，廣播在家中和車上兩大收聽時長的渠道優勢在加速喪失。

傳統廣播與播客同屬音頻產業，播客的快速發展也進入廣播轉型視野。2020 年中央廣播電臺的音頻客戶端“云聽”新增上線播客功能，2021 年9 月湖南廣電上線了全國首個播客電臺，將旗下湖南旅游廣播FM106.9 進行了改版，24小時輪播入駐的播客節目。

“聽聽FM”是北京廣播電視臺的官方音頻客戶端，累計下載量已超2 000 萬，在全國廣電媒體音頻客戶端中位于頭部[8]。2022 年3 月，聽聽FM 正式啟動播客業務，并在播客業務上做了很多探索和嘗試。

(一)打造具有站內私域屬性的聽聽號產品

聽聽號是聽聽FM 針對主持人、優秀主播推出的一款產品，具備音視頻、圖文、活動發布，點贊、留言、轉發，積累粉絲等功能，類似于“微博”產品，便于主持人、主播累積私域流量。聽聽號現有200 多位主持人、主播入駐，他們借助聽聽號與粉絲實現了傳統媒體不能實現的互動，有效提升了主持人個人的知名度和節目的影響力。

播客具有強烈的私域屬性，聽聽號可以助力播客主播累積個人的私域流量，加強粉絲互動、增強粉絲黏性，強化平臺“音頻社交”的定位。

(二)引進比較成熟的播客資源

不同于一些播客平臺走UGC(用戶生產內容)的路線，聽聽FM 偏向采用PGC(專業生產者生產內容)的發展路徑。音頻相對圖文和視頻，篩選優質內容的成本更高，因為圖文或視頻受眾可以一眼判斷內容喜歡與否。但音頻需要花費更多的時間來進入收聽，因此內容的優質性比豐富性更為重要。

聽聽FM 在鼓勵北京廣播電視臺主持人轉型播客的基礎上，積極拓展引進其他平臺上一些知名的播客主。例如“燕趙甄人”“花皮餃子電臺”“大龍大聲說”等多位喜馬拉雅和抖音播放量超千萬的播客。這些資源在為聽聽FM 帶來更豐富內容的同時，持續提升了聽聽FM 在音頻領域的影響力和品牌認可度。

(三)播客類型突出“京味兒”特色

聽聽FM 作為北京廣播電視臺音頻客戶端，本身帶有鮮明的地域屬性，因而在發展播客業務時注意打造“京味兒”特色，內容側重本地生活。2022 年11 月，聽聽FM 舉辦“‘聲’機盎然，播客派對”活動，活動圍繞“愛上北京城”“吃喝玩樂在北京”“‘我’的北京故事”“在北京看世界杯”四大主題，招募播客愛好者為聽聽FM 貢獻內容。從活動主題上，我們就能看出聽聽FM 傾向讓主播們生產“京味兒”內容。

截至2023 年3 月27 日，筆者統計聽聽FM 平臺上的播客數量為208 個，其中“京味兒”播客40 個，占比19.2%。聽聽FM 還為“京味兒”播客設置了專區，并將其放在客戶端首頁較顯眼的位置。

“京味兒”特色能讓聽聽FM 在眾多播客品牌中被迅速識別，也可以借助北京廣播電視臺本身累計的北京本地資源，向廣播擅長的垂直化、本地化做延伸拓展。

(四)運用音頻直播加強互動

音頻直播是廣播節目的特色，聽聽FM 將其運用到播客業務中，提高了平臺的參與度和活躍度。2022 年12 月1 日至30 日“播客派對”的活動期間，超過60 名主播圍繞活動主題進行直播，利用直播間下紅包雨、有獎競猜等形式，增加平臺的互動量。截至2022 年12 月30 日，平臺直播場次1 000+，直播間進場用戶數共計約90 萬人[9]。

播客發展過程中最大的問題，是最初的“冷啟動”環節如何讓聽眾在眾多播客中被識別。而通過音頻直播，特別是附加了一些互動方式，是讓聽眾接觸了解播客的有效手段。

(五)通過播客大賽提升平臺影響力

2022 年11 月20 日，聽聽FM 舉辦“‘聲’機盎然,播客派對”，推出百萬現金獎勵，招募優秀播客，并提供簽約機會。活動共招募主播160 位，多家MCN 機構參加。整個活動通過直播間活動、微博話題引流等形式，吸引13 萬粉絲參與活動，帶來了4 萬余名新增下載用戶[9]。2023 年7 月，聽聽FM 舉辦了“你好，大主播”活動。通過播客大賽或主播大賽，平臺吸引了優秀的內容生產者，提升了平臺的粉絲參與度，同時增強了平臺的品牌影響力。

四、傳統廣播媒體發展播客業務的策略

廣播媒體進軍播客業優勢明顯，內容可以與播客形成優劣勢的互補，相當于產業鏈的延伸，但是如果不能抓住轉型窗口期，就可能會失去音頻市場。筆者認為，可以通過以下策略發展播客業務。

(一)高質量的內容生產

播客以話題為主導，聽友對播客內容的興趣、認可是收聽的先決條件。高質量的內容是吸引用戶、留住用戶的必然要求。2014 年一檔名為《Serial》的播客節目中，主播 Sarah Koenig 分享了自己調查一起 15 年前謀殺案的真相，精彩的故事內容讓單集平均播放量超過了100 萬次[3]，這是美國播客史上的代表性節目。國內還沒有出現現象級的播客節目，需要我們從主題和表現形式上再做探索和創新。

(二)大IP 向子IP 的遷移

大IP 指的是優秀的廣播節目或者知名主持人，子IP 指的是依據優秀節目或主持人開發的衍生播客節目。例如，廣播節目因為時間關系，話題不能展開得很充分，那么子IP 的播客節目，就可以延續原有節目話題，更深入地探討。主持人在做廣播節目時更多要為節目本身服務，而播客節目可以更多展現主持人的鮮明個性。總之，大IP 節目和子IP 播客間可以形成面和點的相互補充。IP 就是流量，這樣可以緩解或避免一檔新節目需要的“冷啟動”環節。此外，IP 的孵化也可以逆向運作。先從播客節目試水，對內容進行探索和革新，獲得一定成效后再把節目內容改造后放在廣播頻率中。

(三)大頻和小屏的鏈接

大頻指的是廣播頻率，小屏指的是音頻客戶端，兩者相互配合、相互導流，滿足不同需求。廣播頻率是大眾媒體，服務最大公約數，受眾屬于公域流量。而播客內容往往更加垂直和窄眾，音頻客戶端可以做垂直社區建設，屬于私域流量。單做私域，沒有各平臺的公域新流量引入，社區活躍度、復購成問題；單做公域，沒有私域的精細化運營，用戶資產沉淀成問題。不過這不僅僅是簡單的平臺相互導流，而是需要從全盤的角度對內容進行規劃和重構。

(四)從“內容生產”轉向“內容+服務”

大頻和小屏打通之后，公域擴大收聽，私域精細運營，實現全域增長才算是實現正向循環。這意味著生產方式從“內容生產”轉向“內容+服務”。播客因為內容更加細分和窄眾，有利于用戶分類，可以深入了解用戶需求，挖掘用戶價值。用戶被音頻節目吸引，主要是基于信息需求或陪伴需求。在滿足這些需求的同時，用戶還會有別的需求，如社交、購物等，而商業化目標只有在滿足需求的時候才能實現。

因此，播客平臺一方面要靠好的內容吸引用戶、留住用戶，另一方面是對用戶提供精準服務。進一步完善商業化變現體系，挖掘播客的多元潛在商業價值。包括周邊產品、線下活動(購票)、產品種草、節目付費等。

(五)多管齊下搶占收聽入口

前文也提到，播客平臺集中度很高，這意味著傳統廣播音頻客戶端流量有限。盡管還有廣播頻率這一公域流量來源，但收聽用戶數卻在逐漸萎縮。因此，廣播播客要推廣、宣傳、渠道和運營多管齊下，以全覆蓋的方式增加品牌曝光，提升獲取受眾、留存受眾的效率，增強用戶收聽意愿。既可以將一些節目上線到頭部播客平臺，也要搭建自己的矩陣宣傳平臺，還要加強和智能家居、智能車載系統等未來收聽場景設備的合作，多管齊下搶占收聽入口。

五、結語

播客的興起，對傳統廣播來說，既是機遇也是挑戰。機遇在于不論媒介形式如何變化，人們對于聲音的需求始終存在，而聲音這個賽道，傳播廣播又有很多的累積優勢。但隨著技術的不斷革新，特別是用戶收聽渠道和收聽習慣的改變，也存在被彎道超車的威脅。傳統廣播只有順應新媒體技術發展，從更全面系統的角度對音頻內容進行規劃和重構，形成大頻小屏聯動，大IP 到小IP 的孵化遷移，集中優勢資源打造“爆款”，并將營銷活動轉向圍繞人的服務，才能在競爭中脫穎而出。