生態鏈中考慮附加產品銷售策略選擇研究

畢同輝，滕浩源 （合肥工業大學管理學院，安徽 合肥 230009）

0 引 言

在消費電子市場蓬勃發展的今天，生活場景中的設備也愈發趨于智能化、定制化和網絡化，人們對電子設備的需求不再僅僅滿足于基本的通訊、視聽等功能的實現，還關注于人工智能、語音遙控、智能助手、家居控制、心率監測、運動數據和刷公交門禁等多種智能語音場景，而生態鏈相關企業也進行了設備網絡整合、開發出更多滿足消費者多樣需求的各種產品，硬件產品通過基于軟件生態搭建的云端服務實現產品間的互聯互通，提供生態化的體驗。以小米公司為代表的互聯網科技公司發布的手機、小愛音箱、小米手環、小米電視等系列產品；利用手機就能在公司將家里的熱水器打開加熱，進家門就能根據溫度智能打開空調，利用智能手環能將運動數據共享至手機上傳到社交賬號，諸多提升用戶體驗的功能都是基于生態鏈核心企業構建的產品智能互聯、場景協同和個性定制的生態網絡系統。從企業的角度出發，以科技公司為代表的核心企業其產品布局策略往往不僅關注產品基本功能的實現，而是注重消費群體更深層次的需求中，這些延伸需求通常也存在更高的利潤空間，消費者為了追求更加豐富完善的生態鏈體驗，也會引起對產品體系中其他附加產品的購買。除此之外核心企業還借助廣告營銷、售前售后咨詢、退換貨保障、品牌效應等全套生態化體系網絡服務來提高產品的銷量，充分參與市場競爭，獲取更高的企業效益。

國內外學者對產品生態供應鏈的研究并不多，且已有研究多從理論調研上展開，張子健等[1]研究了消費者異質性下，全產品策略和互補產品聚焦策略的均衡定價決策，分析了兩產品效用比對定價決策的影響。Gordon[2]從供應鏈角度，揭示了整個商業生態系統的演化過程以及系統中相互依存相互影響的系統成員之間的協同進化現象；一些學者從在線評論和平臺傭金等方面的因素考慮到供應鏈相關成員間的決策中，這些研究豐富了供應鏈研究的理論基礎，也為產品生態供應鏈的研究提供了一些思路[3-4]。

近些年來學者對捆綁銷售策略的研究取得了一些成果，潘林和周水銀[5]研究了二級供應鏈中制造商、零售商分別采用不同捆綁策略下的供應鏈定價博弈問題；王寧寧等[6]研究了電信服務與手機捆綁銷售背景下，制造商主導時公平關切下進行分銷和捆綁銷售的補貼決策及利潤分配的問題；Dong 等[7]構建了欠發達旅游景點與成熟景點捆綁銷售套餐的模型，分析比較并協調了不同合作模式下利潤決策；Chung 等[8]分析了縱向差異化市場中產品捆綁對質量競爭和消費者剩余的影響，認為高質量產品的捆綁存在積極影響，而低質量捆綁則存在消極影響。

當前學者雖然對供應鏈和銷售策略進行了廣泛的研究，但是對生態供應鏈中附加產品的銷售策略的研究較少。面對不同的市場環境，針對不同市場需求，供應鏈的成員采取什么樣的銷售模式成為產品生態鏈上下游企業迫切需要考慮的重要問題。基于以上背景，本文考慮了供應鏈核心企業提供的生態鏈功能，附加產品對消費者需求的影響，構建了包含制造商和核心企業的二級供應鏈博弈模型，探討核心企業和制造商銷售策略的選擇問題。

1 模型描述和假設

考慮包含上游為一個生產基礎產品和附加產品的制造商，下游為一個核心企業的二級供應鏈，制造商通過自營渠道銷售產品的同時，還作為核心企業的代工廠參與產品生態鏈，為核心企業生產可再升級的基礎產品，制造商還為生態鏈消費者提供可選的附加產品由核心企業與基礎產品搭售，因為附加產品只有在搭配核心產品使用時才有效果，因此只有購買核心產品的消費者才會考慮購買附加產品。一方面制造商在自營渠道采用直銷的銷售方式，由于銷售品類單一的局限性，制造商不單獨銷售附加產品，參考文獻[7]中的假設，制造商有兩種選擇：通過自營渠道以pa的價格銷售基礎產品a，用上標A表示，或選擇以pe的價格銷售包含基礎產品和附加產品的聯合產品e，用上標B表示；另一方面，核心企業可以選擇策略O：不銷售附加產品，策略B：以pb的價格將核心產品和附加產品打包為產品b捆綁銷售，策略I：分開銷售核心產品c和附加產品d。模型中用下標表示各產品或供應鏈成員的變量，供應鏈結構如圖1 所示。

圖1 供應鏈結構

假設制造商在自營渠道和為核心企業代工的基礎產品的質量為q；核心企業再加工為核心產品提供的生態服務為v，其表示核心企業提供的生態鏈功能，也反映了核心產品和基礎產品的質量差異；附加產品的產品質量為s，由于附加產品是消費者購買基礎產品時選購的，并不單獨銷售，所以附加產品的銷量不多于基礎產品的銷量。產品的批發價格和銷售價格分別記為w和p，附加產品的生產成本記為c。為了便于分析，將基礎產品的生產成本和核心企業的運營成本簡化為0，為保證模型有意義，參數滿足以下條件：c＜s，v＜s。

假設市場中的消費者對產品有不同的偏好，對生態鏈功能需求更高的消費者傾向選擇核心企業具有更多功能及服務的產品，用U表示消費者對不同產品的效用函數，消費者會選擇對自身效用高的產品，用θ 表示市場中的消費者偏好，假設θ 服從[0,1 ]均勻分布。制造商自營基礎產品的效用（顧客購買盈余） 為Ua=θq-pa，自營聯合產品的效用為Ue=θ（q+s）-pe，核心企業不銷售附加產品或獨立銷售產品時只購買基礎產品的效用為Uc=θ（q+v）-pc，獨立銷售產品時同時購買基礎產品和附加產品的效用為Ucd=θ（q+v+s）-pc-pd，核心企業打包捆綁銷售時購買捆綁產品的效用為Ub=θ（q+v+s）-pb。

2 模型求解與分析

制造商通過自營渠道銷售基礎產品a或聯合產品e，同時為核心企業代工生產核心產品和附加產品，核心企業將產品加入自身產品生態鏈中，并提供專業的生態服務，核心企業可以選擇分開銷售核心產品和附加產品的策略，也可以將兩產品打包捆綁銷售或不銷售附加產品，例如小米有品商城熱銷的由TCL 公司代工的小米云電視，可以通過米家APP 手機軟件控制操作，用戶可選擇搭配更高規格的智能機頂盒購買，同時，上游的TCL 公司也在自有渠道銷售電視等終端電子產品。

2.1 制造商自營基礎產品（A）

制造商在自營渠道銷售基礎產品a，同時為核心企業代工核心產品c和附加產品d，核心企業可以選擇三種銷售策略。比較核心企業三種銷售策略中各產品的效用，可以得到各產品的需求，如表1 所示。

表1 制造商自營基礎產品時各產品需求函數

制造商在自營渠道銷售基礎產品時，制造商和核心企業作為獨立的個體，以自身利潤最大化為目標，強勢的核心企業作為生態供應鏈的主導者，制造商作為跟隨者。

在核心企業采用策略O時，市場上存在基礎產品a和核心產品c兩種產品，可構建核心企業主導的雙方利潤博弈模型為：

同理，采用策略B下，市場上存在基礎產品a和捆綁產品b兩種產品；采用策略I下，市場上存在基礎產品a、核心產品c和附加產品d三種產品，分別構建兩種策略下的雙方利潤博弈模型如下：

因為核心企業是生態供應鏈的主導者，作為生態供應鏈的先決策方，設mi=pi-wi,（i=c,d,）

b為核心企業獲得單位產品的邊際收益，將產品需求函數代入制造商和核心企業的利潤函數中，利用逆向歸納法求解，可以得到最優決策和均衡利潤，見引理1。

引理1 在制造商通過自營渠道銷售基礎產品時，制造商和核心企業的最優決策和均衡利潤如下：

（1） 策略O：制造商自營渠道銷售基礎產品且核心企業不銷售附加產品時，制造商自營基礎產品的最優價格為核心產品最優批發價格為核心企業銷售核心產品的最優價格為制造商與核心企業的均衡利潤分別為

（2） 策略B：制造商自營渠道銷售基礎產品且核心企業捆綁銷售產品時，制造商自營基礎產品的最優價格為捆綁產品最優批發價格為核心企業銷售捆綁產品的最優價格為制造商與核心企業的均衡利潤分別為

（3） 策略I：制造商自營渠道銷售基礎產品且核心企業獨立銷售產品時，制造商自營基礎產品的最優價格為核心產品最優批發價格為附加產品的最優批發價格為核心企業銷售核心產品的最優價格為附加產品的最優價格為制造商與核心企業的均衡利潤分別為

證明：策略O下，將mc=pc-wc代入式（1） 第一項中，再對和分別求二階偏導有海森矩陣為：

將均衡解代入式（1），可得到供應鏈各成員的最大收益，策略B、策略I的證明同理。

結論1 制造商通過自營渠道銷售基礎產品時，核心企業的最優策略為獨立銷售核心產品和附加產品，次優策略取決于參數的取值范圍。

證明：比較獨立銷售策略與其他兩種策略下核心企業的利潤：因此核心企業的最優策略為獨立銷售核心產品和附加產品；

以上分析說明，核心企業獨立銷售核心產品和附加產品策略下利潤高于其他兩種策略，這是因為當附加產品成本相對較高時，成本相對捆綁產品的價值也更高，因此捆綁產品的相對價值降低，核心企業從捆綁產品中獲取的效益更少。而獨立銷售策略能夠避免核心產品的相對價值降低，同時還可以為愿意支付更多金錢的附加產品需求者提供產品，保證核心企業的收益，成為核心企業的最優策略。

當c∈（0,c1）時，核心企業在捆綁銷售策略下的利潤高于不銷售附加產品策略的利潤，當c∈（c1, ）s時，核心企業在不銷售附加產品策略的利潤高于捆綁銷售策略下的利潤。當附加產品成本相對較低時，捆綁銷售策略成為次優策略，當附加產品成本相對較高時，不銷售附加產品策略成為次優策略。這說明生態服務作為核心企業的核心競爭力，當生態服務較小時，其對基礎產品的增值較小，因此核心企業銷售產品價值更高的捆綁產品相對銷售核心產品利潤更高，而當生態服務較大時，其對核心產品的增值較大，銷售產品價值更高的捆綁產品帶來的邊際利潤，小于市場需求降低引起的收益減少，不銷售附加產品成為次優策略。

2.2 制造商自營聯合產品（B）

制造商在自營渠道銷售包含附加產品的聯合產品e，比較核心企業三種銷售策略中各產品的效用，得到各產品的需求，如表2 所示。

表2 制造商自營聯合產品時各產品需求函數

制造商在自營渠道銷售聯合產品時，制造商和核心企業作為獨立的個體，以自身利潤最大化為目標，在核心企業采用策略O時，市場上存在聯合產品e和核心產品c兩種產品，可構建核心企業主導的雙方利潤博弈模型為：

同理，在采用策略B下，市場上存在聯合產品e和捆綁產品b兩種產品；在采用策略B下，市場上存在聯合產品e、核心產品c和附加產品d三種產品，分別構建核心企業主導的雙方利潤博弈模型為：

將產品需求函數代入制造商和核心企業的利潤函數中，利用逆向歸納法求解，得到最優決策和均衡利潤，見引理2，其證明過程與引理1 同理。

引理2 制造商通過自營渠道銷售聯合產品時，制造商和核心企業的最優決策和均衡利潤如下：

（1） 策略O：制造商自營渠道銷售聯合產品且核心企業不銷售附加產品時，制造商自營聯合產品的最優價格為核心產品最優批發價格為核心企業銷售核心產品的最優價格為制造商與核心企業的均衡利潤分別為

（2） 策略B：制造商自營渠道銷售聯合產品且核心企業捆綁銷售產品時，制造商自營聯合產品的最優價格為捆綁產品最優批發價格為核心企業銷售捆綁產品的最優價格為制造商與核心企業的均衡利潤分別為

（3） 策略I：制造商自營渠道銷售聯合產品且核心企業獨立銷售產品時，制造商自營聯合產品的最優價格為核心產品最優批發價格為附加產品的最優批發價格為核心企業銷售核心產品的最優價格為附加產品的最優價格為制造商與核心企業的均衡利潤分別為

結論2 制造商通過自營渠道銷售聯合產品時，核心企業的最優策略為獨立銷售核心產品和附加產品，次優策略取決于參數c的取值范圍。

與制造商通過自營渠道銷售基礎產品時相同，制造商通過自營渠道銷售聯合產品時，核心企業獨立銷售策略下利潤高于其他兩種策略；當c∈（0,c4）時，核心企業在捆綁銷售策略下的利潤高于不銷售附加產品策略的利潤，當c∈（c4,1 ）時，核心企業在不銷售附加產品策略的利潤高于捆綁銷售策略下的利潤。這表明制造商通過自營渠道銷售聯合產品時，核心企業獨立銷售也是最優策略；當附加產品成本比較低時，捆綁銷售策略成為次優策略，當附加產品成本比較高時，不銷售附加產品策略成為次優策略。

2.3 制造商銷售策略的選擇

由于不論制造商銷售基礎產品還是聯合產品，核心企業總會采用獨立銷售核心產品和附加產品策略，因此比較核心企業采用獨立銷售策略時制造商銷售基礎產品和聯合產品的利潤：

取分子作函數：

f3（c）函數圖像為開口朝上的拋物線，其解的判別式為Δ=12s2（s-v）（q+s）（3qs-vs-4qv），其對稱軸為根據判別式的正負和對稱軸的位置可以將函數的解分為三種情況：

顯然c6＞s，因為（3（s-v）（q+s））2-3（s-v）（q+s）（3qs-vs-4qv）＞0，所以c5＞0，又因為- （3s2-2sv+qv）＜0，所以c5＜s，因此，當時，可以得到以下式子：

從式（11）中可以得到以下結論：當c∈（0,c5）時，銷售聯合產品的利潤更高；當c=c5時，銷售基礎產品和聯合產品的利潤相等；當c∈（c5,s）時，銷售基礎產品的利潤更高。

經過上述分析，可以得到結論3 如下。

結論3 制造商的銷售策略有以下兩種情形：

情形2：當0＜v＜時，若c∈（0,c5），制造商選擇銷售聯合產品；若c=c5，制造商選擇銷售基礎產品或聯合產品；若c∈（c5,s）時，制造商選擇銷售基礎產品。結論3 表明，只有當0＜v＜且c∈（c5,s）時，制造商才會選擇自營渠道銷售基礎產品。

3 數值算例

為了更好地模擬現實中的場景，采用數值算例驗證模型中的結論，令q=0.6，v=0.1，s=0.4，c=0.25 作為初始數值，c=0.2作為對照數值，比較三種策略核心企業的利潤πp隨核心企業的服務v的變化。

3.1 制造商通過自營渠道銷售基礎產品

從圖2 和圖3 中可以看到，制造商通過自營渠道銷售基礎產品時，核心企業獨立銷售核心產品和附加產品策略下利潤高于其他兩種策略。從圖2 可以看出，當v足夠小時，有c∈（0,c1），在捆綁銷售策略下的利潤高于不銷售附加產品策略的利潤，成為核心企業的次優策略；而當v足夠大時，c1的取值較小，有c∈（c1, ）s，不銷售附加產品策略的利潤高于捆綁銷售策略下的利潤，成為核心企業的次優策略。

圖2 自營基礎產品c=0.25 時

圖3 自營基礎產品c=0.20 時

而當c=0.2 時，可以看到捆綁銷售策略下的利潤始終高于不銷售附加產品策略的利潤，因為此時在v∈（0,s）上取值范圍為而因此當時恒有f1（α ）＞0，捆綁銷售的策略總是核心企業的次優策略。

3.2 制造商通過自營渠道銷售聯合產品

從圖4 中可以看到，當c=0.25 時，不銷售附加產品策略的利潤始終高于捆綁銷售策略下的利潤，而c4的取值在v∈（0,s）上有最大值為0.239，而c=0.25＞0.239，也就是說恒有c＞c4，不銷售附加產品策略成為核心企業的次優策略。從圖5 中可以看到，當c=0.2 時，不銷售附加產品策略的利潤和捆綁銷售策略下的利潤出現交叉，制造商通過自營渠道銷售聯合產品時，核心企業獨立銷售策略下利潤高于其他兩種策略，當v接近0 或s時，不銷售附加產品策略的利潤高于捆綁銷售策略下的利潤，反之，捆綁銷售策略下的利潤高于不銷售附加產品策略的利潤，成為核心企業的次優策略。

圖4 自營聯合產品c=0.25 時

圖5 自營聯合產品c=0.20 時

3.3 制造商銷售基礎產品和聯合產品對比

圖6 為在其他參數不變時，核心企業采用獨立銷售時制造商銷售聯合產品和基礎產品利潤隨附加產品成本的變化趨勢，可以看到，當c＜c*時，制造商銷售聯合產品利潤高于銷售基礎產品利潤，制造商會選擇銷售聯合產品，當c＞c*時，制造商銷售基礎產品利潤高于銷售聯合產品利潤，制造商會選擇在自營渠道銷售基礎產品。

圖6 c 對制造商利潤的影響

4 結束語

隨著物聯網技術的發展和人們需求的不斷升級，消費者購買產品時也不僅關注產品本身，而且會更多地關注產品間的互聯互通，數據共享，智能協同，遠程操作和多場景融合交互等功能。企業也越來越關注顧客體驗，逐漸構建更加智能化、協同化和便捷化的生態網絡系統。

本文基于生態供應鏈中考慮附加產品的背景，探討了二級供應鏈中在制造商自營渠道銷售基礎產品和聯合產品時，核心企業對附加產品三種銷售策略的決策問題。考慮附加產品和生態鏈系統服務對消費者選擇的影響，運用博弈論的方法，對核心企業三種銷售策略求解，計算出各種策略的最優決策以及對應的均衡利潤。在核心企業對銷售策略進行決策之后，制造商根據核心企業的決策，比較自營渠道銷售基礎產品和聯合產品的利潤，制定自營渠道銷售何種產品的決策。最后通過數值算例，比較核心企業各銷售策略的利潤大小，以及比較制造商自營基礎產品和聯合產品的利潤大小。

本文綜合考慮了生態服務價值、基礎產品質量、附加產品成本和質量對核心企業和制造商的決策的影響，研究結果表明，不論制造商自營渠道銷售基礎產品還是聯合產品，核心企業總會選擇獨立銷售核心產品和附加產品策略。可以得到以下管理學啟示：在日常不受清倉季節等因素影響時，因為消費者需求的差異性，捆綁銷售策略總會失去一些對基礎產品需求的消費者，采用獨立銷售的策略能夠兼顧不同消費者的需求，往往是最優的選擇；在附加產品成本較高時，由于部分消費者對基礎產品的需求受到附加產品的高成本導致的捆綁產品的高價格減少，企業便不再適合采用捆綁銷售策略。本文基于一個穩定的二級供應鏈，但是現實中的供應鏈并不總是穩定的，有可能發生缺貨、延期交貨等難以預測的情況，因此生態供應鏈中的缺貨問題將是下一步的研究方向。