世界遺產(chǎn)地麗江古城游客滿意度研究

楊曉星

（麗江文化旅游學院，云南麗江 674199）

截至2021 年召開的第44 屆世界遺產(chǎn)大會，全球現(xiàn)有1 154 處世界遺產(chǎn)，來自167 個締約國，我國現(xiàn)有56 處世界遺產(chǎn)，由此帶來的遺產(chǎn)旅游也備受旅游者的追捧。世界旅游組織將遺產(chǎn)旅游定義為“深度接觸其他國家或地區(qū)自然景觀、人類遺產(chǎn)、藝術(shù)、哲學以及習俗等方面的旅游”〔1〕。游客滿意度是游客對目的地接待服務(wù)、旅游環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施和旅游景觀等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合心理評價〔2〕，也是衡量旅游經(jīng)營績效的綜合性指標。

隨著遺產(chǎn)旅游的發(fā)展，關(guān)于遺產(chǎn)旅游的游客滿意度也逐漸成為旅游研究的熱點。喬美華和宋鵬飛以世界遺產(chǎn)名錄中的五臺山為研究對象，通過問卷法、訪談法和模糊評價法展開旅游者滿意度評價，針對娛樂、購物等滿意度較低的部分，提出對策〔3〕。孫華貞等對世界雙重遺產(chǎn)地武夷山的民宿滿意度展開研究，針對研究的結(jié)果，提出改進的措施〔4〕。彭敏采用IPA 分析法對北京的六處世界文化遺產(chǎn)景區(qū)展開旅游滿意度調(diào)查，結(jié)合滿意度結(jié)果，有針對性地提出提升北京世界文化遺產(chǎn)景區(qū)旅游者滿意度的建議〔5〕。陳悅悅以世界遺產(chǎn)地麗江古城為研究對象，探索其品牌個性、旅游者滿意度、功能一致性以及自我一致性間的聯(lián)系，以尋求提升旅游者滿意度的途徑〔6〕。王瑞和王鏡以世界遺產(chǎn)地絲綢之路為研究對象，運用因子分析和IPA 分析法，對于其優(yōu)勢區(qū)、修補區(qū)、機會區(qū)的因子展開分析并提出建議〔7〕。林育彬等以世界遺產(chǎn)地武夷山的民宿為研究對象，探究其高頻特征詞、語義網(wǎng)絡(luò)、體驗特征，就世界遺產(chǎn)地民宿體驗特征方面展開分析，并提出相應(yīng)的建議，以此來提升旅游者的民宿體驗感〔8〕。顧雅青和崔鳳軍在原有“ACSI”模型基礎(chǔ)上，增加“認知”來構(gòu)建模型，選取擁有三處世界遺產(chǎn)地的杭州對模型進行實證研究，得出結(jié)論并提出建議〔9〕。麗江古城為我國知名的世界遺產(chǎn)地，本文以麗江古城為研究對象，運用模糊綜合評價法和IPA 分析法相結(jié)合的方式，就游客對該處世界遺產(chǎn)地的滿意度展開研究。

一、研究設(shè)計

（一）案例地概況

麗江古城位于云南省麗江市古城區(qū)，又名大研鎮(zhèn)，始建于宋末元初，其建筑因融合了幾個世紀以來融合在一起的幾種文化的元素而引人注目，體現(xiàn)了中國古代城市建設(shè)的成就。1997 年，被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，屬于世界文化遺產(chǎn)類型，符合世界遺產(chǎn)C（Ⅱ）（Ⅳ）（Ⅴ）遴選標準。2012 年，第36 屆世界遺產(chǎn)大會通過了麗江古城微小邊界調(diào)整和緩沖區(qū)的提議，將麗江古城面積由3.8 平方千米調(diào)整到7.279平方千米。

（二）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本文問卷分為兩個部分。第一部分是麗江古城滿意度打分表，打分表問題的設(shè)置學習了蔣琴等〔10〕同領(lǐng)域之前的研究，并結(jié)合麗江古城世界遺產(chǎn)地的特色設(shè)計而成。問卷包含7 個維度21 個題項，并采取Likert 5 點量表評分。第二部分是參與問卷作答者的基本特征，涵蓋年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、客源地等內(nèi)容。本研究于2022 年7—8 月在麗江古城中進行隨機不重復調(diào)查問卷的發(fā)放，共計318 份，有效問卷306 份，問卷有效率96.23%。

（三）研究方法

首先，構(gòu)建世界遺產(chǎn)地麗江古城游客滿意度評價指標體系。其次，運用模糊綜合評價法對評價數(shù)據(jù)展開計算，得出評價結(jié)果。再次，利用IPA 分析法分析世界遺產(chǎn)地麗江古城游客滿意度指標體系中指標層各指標的重要性與滿意度的情況分布。最后，針對以上研究提出相應(yīng)的結(jié)論與建議。

二、麗江古城游客滿意度模糊綜合評價過程

（一）評價指標體系的構(gòu)建

本文構(gòu)建的世界遺產(chǎn)地麗江古城游客滿意度評價指標體系模型的目標層為麗江古城游客滿意度評價；要素層由旅游資源等7 個方面構(gòu)成；指標層由古城的完整性等21 個方面構(gòu)成。

（二）評價指標權(quán)重計算

采用AHP 計算指標權(quán)重，計算方法如下：

式中Mi是第i 個元素值的乘積是Mi的n次方根，Wi是歸一處理后的值。本文所計算出的各評價因子權(quán)重均通過一致性檢驗，滿足構(gòu)造矩陣的可行性。麗江古城游客滿意度評價指標體系各因子權(quán)重詳見表1。

表1 麗江古城游客滿意度評價指標體系各因子權(quán)重

（三）滿意度模糊綜合評價

1.確定評判對象的因素集和評語集

因素集是指影響評價對象的各種因素所組成的一個普通集合，根據(jù)AHP 及模糊綜合評價體系可得出判斷矩陣：目標層評價集A、要素評價集B1-B7。本文將設(shè)置5 級制評價集，評價集V=｛V1，V2，V3，V4，V5｝。

2.確定評價指標隸屬度

根據(jù)隸屬度函數(shù)公式X=m/n，式中X 為隸屬度，n 為問卷總量，m 為問卷者對該評價對象的所屬評價等級的頻數(shù)。據(jù)此，計算得出數(shù)據(jù)并匯總，詳見表2。

表2 麗江古城游客滿意度評價指標調(diào)研數(shù)據(jù)匯總

3.確定隸屬度矩陣R

通過X=m/n 的計算公式，構(gòu)建出麗江古城旅游滿意度隸屬度矩陣R1～R7，R1具體數(shù)值如下，其他計算方法同理。

4.多級綜合評價

（1）要素層模糊評價

要素層模糊評價是可得出各要素層評價的模糊綜合。根據(jù)模糊評價的運算法則Bn=Wn×Rn（n=1，2，3，4，5，6，7），其中Bn為要素層模糊綜合評價結(jié)果，Wn為指標層各因子相對于要素層因子的權(quán)重向量，Rn為指標層評價單因素隸屬度矩陣。計算結(jié)果如下：

（2）目標層模糊評價

在要素層模糊綜合評價數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對麗江古城游客滿意度目標層的模糊綜合評價進行計算。麗江古城游客滿意度總體綜合評價為A=W×R，其中A 為麗江古城游客滿意度綜合評價結(jié)果，W 為要素層各因子相對于目標層的權(quán)重向量，R 為要素層相對于目標層的模糊評價矩陣。計算結(jié)果如下：

本文分別給評價集的5 個評價等級依次賦分為5 分、4 分、3 分、2 分、1 分，麗江古城游客滿意度測評等級分為好、較好、一般、較差、差，分別對應(yīng)分值范圍為（4，5］、（3，4］、（2，3］、（1，2］、（0，1］。通過計算得出麗江古城游客滿意度評價指標體系中各評價因子的模糊評價分數(shù)和等級，目標層麗江古城游客滿意度A 的得分經(jīng)四舍五入保留三位小數(shù)最終分數(shù)為4.222，等級為好，其他詳見表3。

表3 麗江古城游客滿意度評價指標體系中各評價因子的分數(shù)、等級

（四）滿意度模糊綜合評價結(jié)果分析

旅游住宿是旅游的基本六要素之一，在麗江古城中旅游住宿的形式主要是民宿客棧。麗江古城中的民宿客棧，已經(jīng)成為麗江古城的一張名片，其主題鮮明，極具文化特色。旅游住宿滿意度的模糊綜合評價得分為4.299，位于“好”等級，在要素層中位居第一位，說明旅游者對麗江古城中的旅游住宿滿意度高。其中的“衛(wèi)生環(huán)境C13”“裝修設(shè)計C14”“設(shè)施設(shè)備C15”分別處于指標層滿意度模糊綜合評價排名的第二位、第五位、第八位。足以見得，旅游者對于麗江古城中旅游住宿的各方面都比較滿意，因此，麗江古城的旅游住宿滿意度得分最高。

基礎(chǔ)設(shè)施是麗江古城賴以生存發(fā)展的一般物質(zhì)條件，是為旅游活動正常進行服務(wù)的公共服務(wù)系統(tǒng)。隨著旅游活動的日益成熟，旅游者對于基礎(chǔ)設(shè)施的要求也在不斷地提高。麗江古城基礎(chǔ)設(shè)施滿意度的模糊綜合評價得分為4.296，位于“好”等級，在要素層中位居第二位，說明旅游者對麗江古城中基礎(chǔ)設(shè)施的肯定。其中，“環(huán)境整潔、安全C6”獲得了指標層滿意度模糊綜合評價的第一名，是對于麗江古城一直以來注重園林綠化和環(huán)境保護的肯定。其中，麗江古城的旅游廁所作為反映旅游服務(wù)細節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施，合理布局、整潔衛(wèi)生，投資力度大，現(xiàn)已全部實現(xiàn)設(shè)施現(xiàn)代化和管理智慧化。

旅游資源是麗江古城旅游業(yè)發(fā)展的前提，是麗江古城旅游業(yè)的基礎(chǔ)。麗江古城是世界文化遺產(chǎn)、國家AAAAA 級景區(qū)，從世界級到國家級都體現(xiàn)了對麗江古城旅游資源的認可。旅游資源滿意度的模糊綜合評價得分為4.273，位于“好”等級。“古城的真實性C2”在該部分的指標層滿意度模糊綜合評價中得分最低。旅游者認為麗江古城在旅游的飛速發(fā)展影響下，也帶來了商業(yè)氣息太濃等系列問題，對古城的真實性造成了影響。

旅游餐飲是旅游六要素“吃住行游購娛”中的重要組成部分，成為旅游的重要吸引物，是保證旅游者旅游行程能夠持續(xù)進行的基礎(chǔ)性支撐要素，旅游者在麗江古城中的餐飲情況直接影響其對本次旅游滿意度的評價。麗江古城中的旅游餐飲主要包括雞豆涼粉、納西烤肉、銅火鍋、臘排骨等。因為麗江古城中的旅游餐飲，具備了民族性、地域性、民俗性等特征，所以，旅游餐飲滿意度的模糊綜合評價得分為4.233，位于“好”等級。

旅游休閑娛樂可以實現(xiàn)寓教于樂的同時，更帶來了巨大的旅游經(jīng)濟效益。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進步，促使旅游需求出現(xiàn)重大發(fā)展變化，旅游休閑娛樂也因此呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢，越來越受到旅游者的青睞。麗江古城旅游休閑娛樂滿意度的模糊綜合評價得分為4.155，位于“好”等級。其中“參與性C16”在該部分的指標層滿意度模糊綜合評價中得分最低，可見在麗江古城的旅游休閑娛樂參與性方面存在需要提升改進的部分，在今后的休閑娛樂中，應(yīng)注重加強參與性。

旅游管理與服務(wù)在旅游飛速發(fā)展下，成為了旅游者更加關(guān)心的部分。同時，這也是旅游者對于世界遺產(chǎn)地麗江古城提出的更高要求與目標，麗江古城需要提供更加優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、現(xiàn)代、科學的旅游管理與服務(wù)，以此來滿足旅游者的需求。旅游管理與服務(wù)滿意度的模糊綜合評價得分為4.141，位于“好”等級。該部分在要素層排名倒數(shù)第二位，主要原因在于其中“物價水平C20”滿意度模糊綜合評價中得分偏低，位于本文指標層的最后一名，旅游者對麗江古城的物價水平滿意度最低，可見麗江古城的物價水平是最急需解決的問題。

旅游購物作為旅游中的重要環(huán)節(jié)，對國家和地方的旅游經(jīng)濟發(fā)展都起著積極的重要作用。麗江古城旅游購物中的“商品特色C10”“商品質(zhì)量C11”“商品種類C12”在要素層滿意度模糊綜合評價得分分別為4.105、4.107、4.026，排名分別位于第十八、十七、二十名，由此導致旅游購物在要素層滿意度模糊綜合評價得分排名倒數(shù)第一位。

（五）IPA 分析

IPA 分析即重要性-滿意度分析，采用該方法對麗江古城游客滿意度展開研究。象限分割點橫坐標是指標層內(nèi)評價指標綜合權(quán)重平均值0.048，縱坐標是游客滿意度評價平均值4.198，IPA 分析結(jié)果詳見圖1。

圖1 滿意度-重要性象限圖

圖1 中，第Ⅰ象限是高重要性－高滿意度區(qū)。該象限區(qū)包含古城的完整性C1、古城的獨特性C3、環(huán)境整潔、安全C6、食品衛(wèi)生C7、景區(qū)管理水平C19共計5 個指標。表明以上指標為麗江古城的優(yōu)勢因素部分，繼續(xù)保持則可以。第Ⅱ象限是低重要性－高滿意度區(qū)。該象限區(qū)包含就餐環(huán)境C8、衛(wèi)生環(huán)境C13、裝修設(shè)計C14、設(shè)施設(shè)備C15、體驗感C18、從業(yè)人員服務(wù)態(tài)度C21共計6 個指標。表明游客對麗江古城的以上指標滿意度高，但因當前游客群體對這些因素的感知重要性較低，無需再花費太多的注意力，繼續(xù)保持則可以。第Ⅲ象限是低重要性－低滿意度區(qū)。該象限區(qū)包含游覽線路設(shè)置合理C4、路邊指引牌明確、齊全C5、商品特色C10、商品種類C12、參與性C16、多樣性C17、物價水平C20共計7 個指標。表明以上指標是麗江古城改進的次要方面，但隨著游客旅游需求的不斷變化，這些指標也可能被重視，因而也需要麗江古城對此部分保持關(guān)注。第Ⅳ象限是高重要性－低滿意度區(qū)。該象限區(qū)包含古城的真實性C2、菜品質(zhì)量C9、商品質(zhì)量C11共計3 個指標。表明以上指標是麗江古城亟須重點關(guān)注和改進的內(nèi)容。

三、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

麗江古城游客總體滿意度模糊綜合評價分值為4.222，屬于“好”等級。要素層中7 個部分的得分都在4 分以上，均屬于“好”等級。但是，其中的旅游購物、旅游管理與服務(wù)處于得分較低的部分，需要著重加強改進。指標層的21 個部分，其中20 個部分屬于“好”等級，1 個部分屬于“較好”等級。“較好”等級的是物價水平，由此可見，旅游者對麗江古城的物價水平的滿意度最低，需要重點改進，有助于進一步提升游客對麗江古城的滿意度。

IPA 結(jié)果顯示，麗江古城的優(yōu)勢因素集中在古城的完整性、古城的獨特性、食品衛(wèi)生等方面；亟須改進提高滿意度的因素主要集中在古城的真實性、菜品質(zhì)量、商品質(zhì)量等方面；需要緩慢改進提高滿意度的因素主要集中在游覽線路設(shè)置合理、商品特色等方面。

（二）討論

世界遺產(chǎn)地已經(jīng)逐漸成為熱門旅游目的地，而如何提高遺產(chǎn)旅游的游客滿意度是旅游界需要重視的問題。綜合上述分析，探討世界遺產(chǎn)地游客滿意度的提升策略，以此來促進麗江古城旅游業(yè)的提質(zhì)增效。

1.物價水平方面

麗江古城內(nèi)存在價格虛高、質(zhì)價不符、價格攀比、價格陷阱等物價問題，影響了游客的滿意度。麗江古城應(yīng)在政府的宏觀調(diào)控下，完善價格監(jiān)管和消費者權(quán)益維護制度，規(guī)范管理旅游商品定價程序和流程，精準成本核算，規(guī)定合理價格區(qū)間，調(diào)控景區(qū)物價。同時，提高經(jīng)營者的行業(yè)行為規(guī)范，引導商戶誠信、合法經(jīng)營。從而進一步推進麗江古城旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，維護游客權(quán)益，提升游客滿意度。

2.古城的真實性方面

真實性是世界遺產(chǎn)領(lǐng)域的核心理念，在《保護世界文化與自然遺產(chǎn)公約》中也就此提出明確的要求，是世界遺產(chǎn)地評價的一個重要標準。麗江古城在旅游高速發(fā)展的狀況下，對麗江古城的真實性造成了破壞。麗江古城已榮膺“世界遺產(chǎn)”稱號，必須樹立正確的遺產(chǎn)保護思想，切實按照世界遺產(chǎn)的標準展開管理，要維護麗江古城的真實性，不能簡單、粗暴地展開重建和維修，做到“以存其真”“整舊如故”。麗江古城中的原住民大量搬離，外來商人等不斷涌入，造成了人口置換的現(xiàn)象，失去了麗江古城納西族聚集的真實性。麗江古城應(yīng)積極采取保護措施，提供優(yōu)惠政策，吸引原住民更多地返回到麗江古城中，恢復古城的真實性。

3.菜品和商品質(zhì)量方面

麗江古城中菜品和商品質(zhì)量影響著游客的滿意度。政府部門應(yīng)嚴把菜品和商品質(zhì)量關(guān)，讓游客在麗江古城選購菜品和商品時都能做到放心滿意。麗江古城應(yīng)加強對菜品和商品質(zhì)量的定期檢查、不定期抽檢等工作力度，不給存在菜品和商品質(zhì)量問題的商家可乘之機。同時，進一步順暢游客投訴建議的通道，第一時間掌握質(zhì)量動態(tài)。