“雙碳”背景下新能源汽車品牌營銷策略探析

錢浩

(內蒙古康泰靖達汽車銷售服務有限公司 內蒙古呼和浩特 010010)

“雙碳”背景下，國家對新能源汽車產業的扶持力度持續增大，新能源汽車企業的市場空間也逐漸增大。同時，傳統車企開始涉足新能源汽車領域，進行混合動力及純電動汽車的研發，新能源汽車企業逐漸增多，其品牌的市場競爭壓力也持續增大。新能源汽車企業在市場環境下需要重視品牌營銷工作，通過有效的品牌營銷提高消費者對品牌的認同意識，從而形成品牌認知對消費者消費行為的引導和影響，以不斷提高新能源汽車品牌的市場份額。

1 新能源汽車品牌發展的“雙碳”背景

“雙碳”概念在2020年9月形成，是中國應對氣候變化方面的巨大舉措，也是未來社會發展建設的重要目標，社會經濟生產活動需要考量“雙碳”戰略目標的影響作用。2021年10月，中共中央、國務院印發《關于完整準確全面貫徹新發展理念做好碳達峰碳中和工作的意見》，對“碳達峰”“碳中和”等重大工作的開展進行系統性部署。“雙碳”目標引導下，我國需要踐行綠色低碳發展路徑，積極推動傳統經濟結構的綠色轉型，著眼于降低碳排放，推動綠色簡約的生活方式，從而達到節能、減污、降碳的協同作用。汽車產業是帶動社會經濟發展的重要產業類型，也是踐行碳中和目標的關鍵產業，“雙碳”背景下著力發展新能源汽車產業，優化汽車產業發展路徑成為國家的戰略選擇。2020年10月，國務院常務會議通過《新能源汽車產業發展規劃(2021—2035年)》，其中明確提出到2035年，新能源汽車占比需達乘用車銷售占比的50%以上，以提高新能源汽車在社會領域的使用占比，從而降低社會領域在使用汽車過程中產生的碳排放問題。為促進新能源汽車產業的發展，國家出臺了多項政策和措施，優化新能源汽車產業及汽車企業的發展環境，提高新能源汽車產業在踐行“雙碳”戰略中節能降碳的價值。

2 “雙碳”背景下新能源汽車品牌的市場環境

2.1 國內新能源汽車市場呈現“強企壟斷”的局面

新能源汽車企業在汽車行業領域經過多年發展，已經形成較多的強勢品牌與企業，國內市場規模逐漸增大。相關數據統計顯示，2020年國內新能源汽車總銷量達到136.7萬輛、2021年新能源總銷量為352.1萬輛，2022年新能源呈現快速發展態勢，總銷量達688.7萬輛。針對2022年不同品牌汽車銷售量的統計情況可知，上汽集團、比亞迪集團、特斯拉集團在產品銷量方面一直處于領先位置，“強企壟斷”已成為新能源汽車市場的重要特征，如圖1。

圖1 2022年新能源汽車銷售量品牌對比情況

2023年，新能源汽車市場還將繼續保持持續增長的發展態勢，在產品銷售數量增長的同時，產品類型將逐漸增多，汽車品牌競爭壓力也將持續增大。國內新能源汽車企業在面對市場機遇的同時，還要重視品牌競爭力與產品差異性，提升品牌在產品營銷中的優勢作用，以促進新能源汽車企業的持續發展。

2.2 消費群體逐漸呈現多元化發展趨勢

傳統汽車產品以男性為主要消費群體，在新能源汽車消費群體不斷擴大的同時，服務對象及消費群體也在逐漸發生變化。相比傳統燃油車，新能源汽車的女性消費群體、年輕消費群體逐漸增大，90后、00后在選購汽車產品時，會將新能源汽車作為主要考量對象。由于年輕群體對數碼科技、元宇宙等新興事物的關注度較高，在自身社交群體中能夠構建相應的圈層文化，在社交媒體中也更善于表達自身對產品使用的主觀感受，在進行消費選擇時更能表現出明顯的多元化、個性化需求。

2.3 消費者對汽車產品的消費需求逐漸增多

女性消費群體、年輕消費群體在進行產品選擇時，不僅關注汽車產品的性能、產品價格，還關注產品的內部設計、駕駛體驗、品牌文化、產品價值等內容，新能源汽車企業進行產品設計時，需要關注消費群體的消費訴求，以此為路徑提升產品與用戶之間的連接黏性。根據消費市場的追溯調查，能夠將消費者的消費需求總結為三點內容，即智能化、場景化、娛樂化。其一，智能化。伴隨消費者在生活領域對智能終端應用度和依賴度的逐漸提升，消費者對新能源汽車的智能化功能也有更高的需求，如智能感知、車聯網等功能，這些功能需求能夠提升消費者駕駛汽車的安全性與便捷度，從而提升消費者的駕駛體驗與品質；其二，場景化，消費者對新能源汽車的場景化需求主要體現在充電、換電及維修服務等方面，消費者較為關注充電樁的分布情況、車輛充電及換電的便捷性、充電時間等問題；其三，娛樂化。消費者在駕車、乘車過程中還需要有車載游戲、車載電視等娛樂化需求，以達到為消費者提供娛樂化、個性化產品功能需要的目的。

3 影響新能源汽車企業品牌發展的實際問題

3.1 新能源汽車企業在核心技術競爭力方面存在不足

新能源汽車企業需要持續通過研發投入來提高新能源汽車的技術含量，構建技術研發體系，以保證持續的技術儲備與競爭優勢。但由于汽車行業的研發投入需要大量資金，技術壁壘也相對較高，新能源汽車企業在進行技術研發的過程中，需要考量資金投入、技術挑戰、研發周期、技術轉化等現實問題。同時，新能源汽車企業在自身的發展過程中存在高端技術人才短缺、缺少核心技術專利等問題。未來新能源汽車企業的發展需要重視技術研發方面的投入，才能持續提升企業自身在市場領域的競爭優勢。新能源汽車企業的關鍵技術為“三電”技術，即電池技術、電機技術與電控技術。其中，電池技術為消費者關注的重點內容，由于電池技術關乎消費者的用車體驗，電池續航里程、充電速度、電池使用年限等內容都與用戶的日常用車體驗密切相關。電機技術也是研發環節的難點問題，由于電機是決定汽車動力的關鍵，通過技術研發減小電機體積占比、減輕電機重量、提高電機運行效率等都是電機技術研發的主導方向。電控技術是汽車的中樞神經系統，目前汽車中樞神經系統的核心元件IGBT需要依靠進口，新能源汽車企業在核心技術競爭力方面存在的不足將會直接影響企業未來的發展。

3.2 新能源汽車企業的品牌定位存在問題

合適的產品定位是提高產品市場占有率、提高消費者產品及品牌認同度、保證產品及品牌價值的關鍵因素，而從目前新能源汽車的產品市場進行分析，普遍存在品牌定位不準確的實際問題。由于傳統汽車企業的產品市場普遍設定“高、中、低”等差異性的產品定位，新能源汽車企業在市場營銷理念方面沿用傳統車企的品牌定位思維開展市場營銷，缺乏對自身產品、市場消費需求等因素的深入思考，應用固化思維進行產品定位往往會導致新能源汽車企業出現品牌定位失準的情況。部分車企推出幾十萬的新能源車型，將科技宣傳、續航能力等作為宣傳噱頭，銷售價格定位在中高端車型，但在產品品質方面卻無法體現出中高端特點，消費者選購之后，往往后悔自身的消費選擇。也有部分企業通過降低產品價格的方式獲取消費份額，而此種產品定位方式往往會使消費群體對產品品牌形成“低端品牌”的主觀印象，消費者往往會在產品選擇時自覺產生規避“低端品牌”的行為，不利于品牌價值的提高。

3.3 新能源汽車的產品銷售依賴傳統經銷途徑

傳統汽車銷售主要依靠直銷店、4S經銷商兩種渠道，相較汽車生產企業而言，經銷商對新能源汽車的了解程度明顯不足，很多銷售人員、售后人員在專業技術方面存在知識欠缺，會直接影響消費者對新能源汽車的品牌形象。一方面，在銷售環節無法對產品進行深入講解；另一方面，在售后環節無法對用戶進行專業性的答疑解惑，甚至很多用戶與售后人員進行溝通，僅能得到“與廠家聯系再給回復”的敷衍式回答。雖然在傳統燃油車的銷售渠道中，依靠經銷商的銷售模式能夠使廠商減小資金回籠壓力，但新能源汽車營銷依然沿用傳統營銷渠道，將會直接影響消費者對產品品牌的公信力。

3.4 新能源汽車的4S店存在服務質量不達標的情況

4S店是在消費終端市場為用戶提供整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey)等服務的經銷型企業，自身具有經營性特點，應用統一管理標準為用戶塑造管理形象。作為與新能源汽車企業合作的經銷商，進行4S店運營需要承擔巨大的壓力，傳統燃油車4S店能夠通過車輛經銷、車輛保養等渠道獲得經營利潤，并通過持續性的經營盈利活動保證服務質量，而新能源汽車的4 S店無法通過車輛經銷獲得更多利潤，車輛保養、售后維修成為經銷商的主要盈利點，新能源汽車的保養又沒有燃油車頻繁，造成經銷商4S店運營出現一部分違規行為，或通過降低服務質量及標準達到盈利目的，最終消費者體會到沒有質量可言的售后服務，新能源汽車4S店服務質量不達標也成為行業內部普遍存在的問題。相關數據調查顯示，僅2022年全國市場監督部門通過多途徑共接受新能源汽車投訴超過1.6萬件，同比增長超過60%，投訴主要涉及銷售合同虛假宣傳、產品質量及品質虛假宣傳、售后服務不完善、不履行“三包承諾”、誘導消費者簽訂不公平條款及減輕車企責任等問題。由于消費者與新能源汽車企業、新能源汽車經銷商均存在買賣信息不對稱的實際問題，4S店作為銷售服務的提供者，如果不能從消費者角度考量產品品質、消費服務等問題，就會直接導致消費者對新能源汽車品牌失去公信力，嚴重影響新能源汽車的市場營銷活動。

3.5 新能源汽車配套設施及配套服務亟待優化

新能源汽車的使用需要關注充電、換電等配套設施建設問題，由于配套設施的完善與否將會直接影響消費者對新能源汽車的關注度，為提升其產品品牌形象，需要汽車企業重視配套設施及配套服務問題。當前，很多城市關于新能源汽車的扶持政策存在差異，在配套設施建設方面也存在較大不同，部分城市的充電樁覆蓋率較高，而部分城市的充電樁建設明顯不足，導致很多消費者不得不考慮無處充電的問題而放棄選購新能源汽車。還有部分城市的充電樁保障率較高，而維修速度相對較慢，也會對充電樁的使用率造成影響。此外，新能源汽車配置的電池具有一定的使用壽命，用戶需要在后續使用過程中產生電池保養、更換電池等服務。目前，多數新能源汽車企業會針對電池提供不同的售后服務政策，部分企業提供8年或15萬公里的質保服務，也有部分企業提供終身質保服務，但所能提供的質保服務只針對更換電芯，除了更換電芯以外產生的電池組重裝費用、電路及電路板更換、更換電池產生的工時費用則需要用戶自行承擔。在用戶出現買賣過戶等情況時，售后服務還會受到制約，新能源汽車用戶進行汽車產品選購時，需要考量后續產品維護產生的費用問題。

4 “雙碳”背景下新能源汽車品牌營銷策略

4.1 優化新能源汽車品牌的內部環境

4.1.1 重視公司品牌建設

品牌塑造及品牌提升是系統性工程，而穩固的發展基礎是提升品牌的關鍵環節。新能源汽車企業需要加大內部技術與資金投入，逐漸提高企業自身的研發能力。目前，新能源汽車企業針對各項工作的開展均應用預算管理體制，以保證研發資金的合理使用。在制訂預算項目時，企業需將品牌提升項目作為預算使用的內容，要求相關工作的開展以提升品牌形象為目標，保證品牌形象提升類的預算使用能夠做到專款專用，保證對品牌形象建設相關工作做到快速響應，事前審核、事中管控、事后審核監督，以保證品牌形象建設工作的質量。

4.1.2 加強技術研發方面的資金與人力投入

對于新能源汽車的長遠發展而言，企業需要重視在技術研發方面的投入，以提升新能源汽車產品的技術水平，提高企業及品牌的綜合實力。其一，企業需針對提升電池續航里程與充電速度、減小電機體積占比及減輕電機重量等難點問題開展技術攻堅，努力突破新能源汽車的技術瓶頸，為企業的持續發展奠定基礎。其二，技術人才是開展技術研發投入的重要資源，新能源汽車企業也需要重視應用有效的員工激勵政策，使更多優質專業人才留在企業，為塑造企業品牌形象付出努力。一方面，能夠保證人才隊伍的穩定性；另一方面，能夠實現員工與品牌建設的深入結合，充分調動員工為企業發展而付出努力的積極性。

4.1.3 利用企業文化建設充盈品牌內涵

企業文化建設工作是企業內部管理工作的重要內容，新能源汽車企業需要重視強化企業文化建設，將品牌發展理念融入企業文化建設工作中，利用企業文化建設的工作路徑充盈品牌內涵。消費者、用戶是新能源汽車企業發展的重要基礎，企業確定企業文化價值觀需要堅定“以人為本”“以用戶需求為導向”的理念，再以用戶的實際需求為出發點開展產品設計及品牌建設。消費市場終端對新能源汽車產品會產生多元訴求，企業需針對新能源汽車產品進行深入的產品調研，應用問卷調查、用戶專項調研、訪談多重路徑，采集消費者及用戶對新能源汽車的真實想法及訴求，從而為產品設計、品牌塑造等工作提供方向。企業形成以用戶為導向的運營文化，并將其納入企業文化建設工作體系，有利于提高用戶對企業的滿意度，從而提升企業品牌在市場領域的整體形象。

4.1.4 進行準確的產品定位

新能源汽車企業需要根據產品類型、品牌服務特征進行準確的市場定位，避免在市場定位環節盲目跟隨市場的價格風向，而是根據產品品質、服務對象、售后服務等內容進行精準的產品及市場定位。以女性用戶的產品定位為例，由于很多女性對汽車操控、汽車使用及保養等方面存在認知不足，其對使用汽車、駕駛汽車均存在畏難情緒。企業需根據消費市場的女性消費群體進行調研，分析其在新能源汽車駕駛方面的主觀訴求，簡化汽車啟動、汽車充電、汽車駕駛操控、車輛維修及保養等流程，拓展車內可應用空間，打造“為城市女性設計的出行服務工具”，而非單純應用車身及內飾顏色體現女性使用屬性，真正從汽車應用功能方面體現新能源汽車產品與城市女性的匹配度，優化女性對新能源汽車產品的品牌形象。

4.2 提高新能源汽車企業的外部營銷綜合實力

4.2.1 優化新能源汽車的市場營銷渠道

新能源汽車企業需要重視優化產品的市場營銷路徑，改變傳統營銷體制，轉變依靠傳統燃油車經銷商構建的銷售渠道，優化新能源汽車的營銷路徑。其一，增加廠家直營的銷售占比，在各地區及城市，企業需要增加直營店數量，利用直營店的銷售路徑實現廠家與消費者的直線連接，避免中間經銷環節對銷售服務、售后服務造成負面影響；其二，提升營銷人員的專業性，新能源汽車企業需通過培訓活動提升營銷人員的專業性，將銷售領域可能涉及的專業知識整合形成培訓內容，提高銷售及售后人員對產品的了解程度，從而從專業視角為消費者進行產品推介、為用戶提供售后服務。

4.2.2 拓寬新能源汽車企業的營銷路徑

傳統汽車企業應用官方發布會、汽博會、電視媒體等路徑作為營銷路徑，契合新能源汽車用戶群體年輕化、個性化、需求多元化等特征，汽車企業需要重視迎合用戶群體的社會生活行為習慣開展市場營銷，拓展營銷路徑。由于90后、00后等公眾群體對新能源汽車的關注度較高，新媒體、自媒體等平臺已成為年輕群體的主要社交路徑，新能源汽車企業需要重視在新媒體平臺、自媒體平臺開展品牌營銷活動，打造官方賬號、聘請專業產品主播，并針對企業的發展宗旨、企業戰略發展目標、企業文化內涵、不同類型產品設計理念、不同類型產品特點、企業售后服務項目等內容進行全面且深入的解讀，致力于解決消費者、用戶與廠家之間存在的信息不對稱問題，使更多社會公眾能夠關注新能源汽車企業、關注新能源汽車產品，應用專業化的企業及產品介紹，提高公眾對新能源汽車產品的認知度與認可度，從而形成新能源汽車產品及品牌營銷的新力量。

5 結語

綜上所述，“雙碳”背景下，新能源汽車品牌需要面對國內新能源汽車市場呈現“強企壟斷”的局面、消費群體逐漸呈現多元化發展趨勢、消費者對汽車產品的消費需求逐漸增多的市場環境。新能源汽車企業在核心技術競爭力方面存在不足、新能源汽車企業品牌定位存在問題、產品銷售依賴傳統經銷途徑、4S店存在服務質量不達標的情況、新能源汽車配套設施及配套服務亟待優化等問題，是新能源汽車品牌發展需要面對的現實桎梏，企業可從重視公司品牌建設、加強技術研發方面的資金與人力投入、利用企業文化建設充盈品牌內涵、進行準確的產品定位等角度優化汽車品牌內部環境，從優化新能源汽車市場營銷渠道、拓寬新能源汽車企業營銷路徑等角度提高企業外部綜合實力，提高新能源汽車品牌的認知度與影響力，從而促進企業的持續發展。