數字化戰略下農業企業與農戶合作關系穩定性研究
——基于信號理論的視角

張冰冰 茹佩沚 龔佳旻

華南農業大學經濟管理學院，廣東 廣州 510642

1 問題的提出

推動農業產業化高質量發展是實現鄉村振興的有效途徑。采取“公司+農戶”發展模式的農業企業作為推動農業產業化高質量發展的重要力量，在推進農業發展、促進農民增收等方面發揮著重要作用。但“公司+農戶”模式的發展存在一些現實難題，如農業企業與農戶合作關系不穩定等。合作關系不穩定可能造成雙邊的機會主義行為［1］，不利于企業高質量發展和農戶權益保障。為了應對合作關系不穩定的發展難題，部分農業企業試圖通過數字化轉型來尋求突破［2］。只有將數字化戰略與企業的產業鏈、生態鏈有機結合起來，農業企業才能獲得真正預想的競爭優勢。當下，采取“公司+農戶”發展模式的農業企業面臨著數字化革新、企業與農戶合作關系不穩定的局面，其能否利用數字化革命的機遇有效提升企業與農戶合作關系的穩定性是一個值得探討的問題。因此，基于“公司+農戶”合作模式的發展現狀和以往研究的不足，筆者探究數字化戰略下農業企業合作關系質量對“公司+農戶”合作關系的作用機制。

2 理論分析與研究框架

信號理論是由美國經濟學家Spence 首次提出的。該理論源自對買賣雙方信息不對稱情境下市場互動的研究，用于解釋決策者如何在信息不對稱背景下利用各種信號降低不確定性，從而提升決策的科學性［3-4］。例如，求職者可以通過企業向市場傳遞的關于企業戰略計劃、愿景等信息了解和評估企業，進而做出求職選擇。

“公司+農戶”的合作模式是在信息不對稱的情境下進行的，農業企業與合作者良好的合作關系是農業企業向利益相關者傳達的積極信號。具體來講，信任、滿意度和承諾等關系質量維度是農戶接收信號并解讀后形成的對企業的態度反饋，而維持關系穩定性是農戶在此基礎上進一步對合作關系所做的行為決策，所以良好的關系質量有可能維持關系的穩定性。此外，信號理論認為信號發出的環境因素對信號傳遞過程有著重要影響，如通過社交媒體發布的表現企業與第三方關系友好的帖子具有更高的可見度和更高的可信度。因此，社交媒體可能會放大企業社會關系質量對雇主聲譽的影響。

2.1 關系質量對關系穩定性的影響

關系質量是關系營銷理論中一個比較重要的概念。劉人懷等［5］回顧了西方學者涉及關系質量的研究成果，界定了關系質量的定義、領域與基本維度，探討了關系質量對企業績效的影響。從已有研究來看，學者普遍認同關系質量包括信任、滿意度和承諾3 個維度。信任是描述對交易伙伴的信心信念，相信交易伙伴的行為為自身的利益服務。當農戶對農業企業存在信任時，農戶會表現出更強的合作傾向，且信任度越高，合作的強度和長度就會越深。例如，農戶和龍頭企業在交易中相互信任使合作的穩定性、有效性和效率都得到提高，從而獲得較好的績效［6］。滿意度指的是對交易伙伴的期望和與交易伙伴互動后的感受比較后所產生的心理狀態。農戶對農業企業合作的滿意度往往是在經歷合作之后表現出來的，作為是否維持當前合作關系的判斷依據。農業企業對合作農戶做出雙方滿意的承諾，有助于維持良好的合作關系，一旦承諾不能按時、保質兌現，農戶對農業企業的信任及滿意度都會下降，從而破壞雙方合作關系的穩定性。盡管企業越來越重視關系質量，但是并沒有實證研究關系質量在維護關系穩定性中的作用［7-8］。

2.2 數字化戰略的調節作用

現有研究表明，數字化戰略能夠協調組織資源，有助于實現企業數字化轉型［9］。在數字時代背景下，農業企業利用數字技術可以精準感知利益相關者的需求；在措施采取階段，農業企業可以智能高效地提高關系質量，并及時向利益相關者傳達關系質量情況；在結果回溯階段，農業企業可以深度解讀關系質量變化情況并據此做出修正優化，從而提高企業加強與合作伙伴關系質量的精確性、有效性和高效性。因此，有必要檢驗數字化戰略在農業企業與農戶關系質量對“公司+農戶”合作關系穩定性影響中的調節作用?，F提出以下假設：H1，農業企業與農戶的關系質量對“公司+農戶”關系穩定性具有積極作用；H2，數字化戰略對“公司+農戶”關系質量影響“公司+農戶”關系穩定性具有正向調節作用。該研究所采用的研究假設和理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型和研究假設

2.3 量表設計

由于關系質量、關系穩定性和數字化戰略都是不能直接觀測到的潛在變量，因此，有必要設計觀測指標進行測量。在該研究中，為了確保每個測量項目具有良好的內容效度，所有的測量項目都借鑒了現有的有關數字化戰略背景下企業合作關系質量的文獻。

該研究采用問卷調查的方法收集數據，對所提出的研究模型進行實證檢驗和分析。問卷包括兩部分：①抽樣公司的基本特征，如公司規模和實施數字化戰略的時間；②9 個結構變量及其測量項目，采用7 級李克特量表測量（測量維度參考國內外權威文獻［10-13］，限于篇幅，未作展示）。在正式調查之前，進行一次試點測試。初步問卷分發給20名農業經理，獲得18份有效問卷；對數據進行分析后，對問卷進行修改，以提高量表的信度和效度，并使用最終版本。

2.4 數據收集

該研究使用的數據由實地調查得來。在行業機構和有關部門的協助下，廣東省具有代表性的農業企業受邀參加合作社行業協會組織的農業企業管理相關培訓。在培訓期間，合作社行業協會給每位代表發放調研問卷紙張，邀請他們完成問卷調查，并在集中調研結束后回收所有發放的問卷。多次培訓結束后，合作社行業協會共發放150 份問卷，最后回收148 份問卷。之后對回收的問卷根據“您所在企業是否為‘公司+農戶’模式”及“您所在企業實施數字化戰略年限”這兩個問題問卷進行有效性分析，對非“公司+農戶”模式及沒有實施數字化戰略的問卷進行排除，共剔除無效問卷31 份，最后獲取117 份有效問卷。關于抽樣公司和問卷調查應答者的基本信息見表1和表2。

表1 樣本企業的統計特征

表2 受訪者的統計特征

2.5 研究方法

首先，借助SPSS統計軟件對數據進行處理并作測量模型檢驗，包括信效度檢驗、驗證性因子分析、共同方法偏差檢驗等。其次，借助Smart PLS 結構方程軟件對假設關系進行檢驗。最后，使用交互軟件包探析關系質量與“公司+農戶”合作關系穩定性之間是否存在數字化戰略的調節效應，從而最終得出數字化戰略調節作用的實證結論。

3 實證結果與分析

3.1 信度與效度檢驗

信度與收斂效度檢驗結果如表3 所示。所有因子的組合信度值都大于0.7，克朗巴哈系數在0.909～0.973，均高于0.7 的閾值，表明該量表的可靠性相當高。所有測度的標準載荷因子都大于0.7 的閾值。此外，各變量的平均方差提取值均高于閾值0.500，說明該量表具有良好的收斂效度。上述結果表明，該研究使用的量表具備良好的信度和效度。

表3 信度與收斂效度檢驗

3.2 結構方程模型檢驗

該研究使用Smart PLS 軟件對假設進行檢驗，結果如圖2 所示，農業企業與農戶的關系質量對關系穩定性有顯著的正影響（β=0.828，P＜0.01），數字化戰略在調節“公司+農戶”關系質量與關系穩定性的路徑中起正向作用（β=0.189，P＜0.1）。因此，H1、H2均得到支持，即農業企業可以通過提高與農戶的關系質量來提高雙方的關系穩定性，并且數字化戰略的實施放大了關系質量對關系穩定性的積極影響。

圖2 研究模型結果

3.3 調節效應檢驗

數字化戰略調節了關系質量對關系穩定性的影響，這從結構模型中的顯著交互項可以看出。為了更詳細地證明這種調節作用，該研究使用交互軟件包（www.danielsoper.com/Interaction）制圖。圖3 顯示了關系質量（x）與關系穩定性（y）之間的正相關關系。當數字化戰略水平更高時（如+3SD 的線），斜率變得更大，會增強關系質量對關系穩定性的提升作用；當數字化戰略水平較低時，斜率變?。ㄈ?1SD 的線），關系質量對關系穩定性的提升作用會減弱。

圖3 數字化戰略調節效應分析

4 結論

研究發現，農業企業與農戶關系質量的提高會促進他們合作關系更加穩定；數字化戰略在關系質量與關系穩定性之間起著積極的調節作用。因此，農業企業與農戶可以通過維持良好的關系質量來提高雙方合作關系的穩定性。同時，企業應注意實施數字化戰略，并找出最有用的數字化模式來提高關系穩定性，充分發揮數字化戰略的調節作用。相關政府機構應鼓勵共享大數據、加強建設數字化相關基礎設施及培育數字化人才，以充分發揮數字化戰略在農業產業化高質量發展中的作用。

5 不足與展望

首先，該研究探討了農業企業與農戶關系質量對“公司+農戶”關系穩定性的影響機制，未來可以擴大研究對象的范圍，研究農業企業關系質量對不同農業領域的影響，如農民專業合作社、供銷社系統。其次，該研究所用數據較為有限，未來可以收集更多的樣本及縱向數據，用于動態比較和分析。最后，該研究的實證數據均來自我國農業企業，這可能在一定程度上限制了研究結果的普遍性。因為我國有著獨特的文化和經濟狀況，我國農業企業擁有獨特的產品、商業和聯盟管理（如與工業企業相比），今后可收集來自其他國家或行業的數據，擴大研究范圍。