跨境電商視閾下茶葉電商企業的經營現狀與優化路徑

李曉涵

（河南工業貿易職業學院，河南 鄭州 450000）

我國有著悠久的茶葉貿易發展史，隨著社會的變革和時代的發展，我國始終保持著茶葉貿易大國的地位，并且不斷提升茶葉在對外貿易中的地位。近幾年，互聯網迅速發展，人們的消費方式更加多樣，茶葉貿易也隨之發生改變。為滿足各地消費者的購買需求，茶葉電商企業應運而生，通過網絡交易、物流運輸的方式，可以直接從茶葉產地發出，實現大范圍銷售。電商的發展不僅限于國內，網絡聯通的全球各國，跨境電商隨之發展，為茶葉電商企業帶來更多發展機遇和挑戰。一方面，跨境電商技術鏈還有待完善；另一方面，各個跨境電商平臺的技術、業務、流程等不統一，造成茶葉貿易在發展中面臨很多困境。針對這種情況，茶葉電商企業應該結合自身優勢，根據跨境電商的特點，采取有效的改進和革新措施，使企業適應時代發展腳步。

1 茶葉電商企業經營發展背景

目前我國茶葉貿易面臨許多發展機遇和挑戰，從國際經濟的角度看，在各種因素的影響下，行業發展滯緩?，F代社會各個行業普遍采用“互聯網+”的發展模式，信息化技術的應用對行業發展有極大的影響，采用電子商務的模式，可以將各類資源整合，使其充分發揮優勢[1]。目前已經從傳統商貿產業逐步發展為“B2B2C+茶產業體驗展示+020電商”的全新模式，具有立體化、全面化的特點。許多電子商務服務與運營應用平臺系統都為茶企業開展電子商務提供支持，企業通過平臺開展貿易活動，在運營商的管理下，為客戶提供各類銷售服務。具體來說，包括支持多種商戶、店鋪場景模式；可以提供運營服務，能夠在復雜環境中運營；具有兼容技術，可以進行深入開發和擴展，滿足中長期發展需求；有明確的目標人群，覆蓋所有茶農、茶商、消費者等相關人員；信息比較透明，交易過程有保障；為商家提供推廣服務；開展補貼活動；建立互動交流圈，等等。通過網絡交易平臺，幫助茶企業實現電子商務運營目標，即滿足消費者消費需求，實現商家和運營商之間的合作共贏[2]。通過網絡線上平臺，使企業獲得更多收益，最終達到多方供應的效果。

從目前的情況看，茶葉電商企業不僅繼承傳統制茶工藝，同時加強茶品牌的建立和茶科技的發展，在標準化種植、加工和服務的基礎上，采用現代信息化、智能化技術手段，打造茶產業數字體驗模式，實現“茶網融合”，與電商平臺積極合作，積極發展電商經濟，打造更多知名茶葉電商企業。

2 跨境電商視域下茶葉電商企業經營現狀

2.1 主流跨境電商平臺現狀

茶是我國居民生活中的常見飲品，不僅可以呈現我國居民的生活方式，也能展現我國的茶文化內涵。調查顯示，國內茶葉銷量每年都在增長，2021年就已經達到了3120億元的銷售額。我國產出的茶葉普遍為內銷，很多電商平臺并沒有開放茶葉的跨境業務，雖然從2021年開始有所調整，但整體還處在發展階段[3]。亞馬遜最先開放茶葉類目，將茶葉類目作為重點招商類目。隨后，以東南亞市場為主的Lazada和Shopee兩個平臺也開放了包括茶葉在內的食品類目，并且將其作為重點招商類目，采取點對點的宣傳方式，將資深賣家和茶葉品牌聯合起來，全面打通跨境業務，推出各類跨境電商扶持計劃，我國茶葉電商企業由此開始邁入跨境電商的領域。

從目前的情況看，亞馬遜率先解鎖茶葉類目，但門檻要求比較高，招商效果并不明顯。Lazada和Shopee雖然后續解鎖，但后來居上。因為這兩個平臺所屬東南亞市場，本就是我國茶葉的最大出口區域。在2021年，茶葉出口量最大的國家以及地區中，包括東南亞的馬來西亞和越南。不僅如此，在疫情的影響下，跨境電商也迎來了新的發展機遇，極大地促進了東南亞茶葉銷量攀升。以Lazada來說，茶葉類目沒有開放之前，國內茶商已經進行過多次咨詢[4]?？梢?，國內很多茶葉電商企業早已關注東南亞茶葉市場。從平臺銷售數據來看，花茶、水果茶、養生茶的銷量比較高，傳統包裝茶和茶包比較受歡迎。在2022年1月，RCEP生效，中國茶葉的跨境銷售因此更加便利。例如，原本國內茶葉要對外銷售，需要先加工包裝，采用傳統外貿或小包直郵的銷售方式。但RCEP生效之后，馬來西亞本地茶商根據原產地原則，可以直接從中國進口鮮茶葉，然后在馬來西亞加工銷售，這使國內跨境電商茶葉企業的產品品類擴大，經營深度增加[5]。茶葉是中國特產，通過全球化的銷售，不僅可以促進茶產業發展，也能促進茶文化的傳播。但茶葉屬于食品類目，想要實現跨境銷售，就要符合資質標準，如通過MRL標準檢測?？缇畴娚唐脚_會設置十分嚴格的上架標準，獨立站的約束相對較少，本土優勢明顯，海外市場需求不斷增加，為茶葉跨境銷售提供了更多機會和條件。

2.2 跨境電商交易國家需求

調查顯示，中國茶葉出口前20的國家中，馬來西亞、越南、泰國等國家經常名列前茅。以馬來西亞市場為例，近幾年茶葉貿易額在不斷上漲，2017年的出口額為6233萬美元；2021年的出口額增長為2.56億美元，每年增長都超過40%?？梢?，我國茶葉跨境銷售的機會較多、空間較大。尤其在近幾年，茶飲品愈加受到歡迎，以泰國為例，原本80%茶葉消費在家庭消費的范疇，所以在疫情影響下，茶葉消費比例大幅提升。Lazada的負責人表示，國內大部分茶葉電商企業都十分關注跨境電商的發展情況[6]。在實際交易的過程中，不同的國家需求不同。土耳其主要交易產品為紅茶、烏龍茶，從2016年開始，始終保持交易量上漲的發展趨勢；美國以烏龍茶、紅茶、涼茶為主，這些茶類與美國居民的飲食習慣相符，所以可以在美國市場保持較好的銷售份額；英國以綠茶、烏龍茶、涼茶為主，但涼茶市場份額呈現下降趨勢。從近幾年的發展趨勢看，境外茶葉整體偏向于紅茶，在世界茶葉貿易中占80%，我國茶葉出口則主要為綠茶。不僅如此，現代社會追求便捷、快速的飲食模式，所以袋泡茶、茶飲料等茶飲品更受歡迎。在跨境電商模式下，茶葉電商企業要持續發展，就要結合海外消費者飲食習慣，堅持因地制宜的銷售原則，為買家提供適銷對路的產品。對比傳統茶企，茶飲企業發展迅速，奶茶、水果茶等茶飲料的銷售比例不斷提升，在國內外都受到極大的歡迎。我國茶葉出口品類也不斷增加，如將根茶、蘋果酒茶、養生茶、花茶等茶飲料的銷量都開始不斷上漲。

3 跨境電商視域下茶葉電商企業面臨的主要問題

3.1 戰略意識匱乏

在茶葉貿易市場中，跨境電商模式起步比較晚，所以目前并沒有占據過多的市場份額，所以必須制定符合現代市場需求的發展戰略，促進跨境電商茶產品市場份額不斷提升。如果單純采取線下店鋪結合銷售渠道的方式，無法滿足互聯網時代的貿易需求，難以建立品牌意識，各項資源也很難發揮作用，容易引發各種銷售問題，茶葉產品附加價值得不到充分利用[7]。所以，需要樹立正確的戰略發展意識，從戰略的高度分析行業發展現狀，并且對資源進行合理整合，加強品牌的建設，構建更加完整的產業鏈，實現持續發展、效益最大。但總的來看，很多企業都缺少戰略意識，側重短期效益，雖然加入電商貿易平臺，但沒有抓住跨境電商帶來的商機，缺少長期發展戰略規劃。

3.2 營銷思路欠缺

從銷售的實際情況，很多茶葉電商企業缺少營銷思路，傳統的電商銷售模式沒有創新，很難使用跨境電商發展模式。在當前的發展背景下，茶葉電商企業應該掌握豐富的茶葉產品知識，深入了解茶文化、茶葉歷史等等，加強品牌的建立。不僅如此，要做好市場調查，掌握國內外銷售需求與市場變化，根據市場變化做出調整，充分利用線上與線下銷售渠道，全面創新產品營銷思路。但從目前的情況看，大部分茶葉電商企業對茶文化、國際茶市場的了解都不夠充分，雖然具有開拓國際市場的規劃與愿景，但市場調查不夠深入，對國際茶產品需求不了解，所以營銷思路比較單一，不利于各類資源的整合利用，難以形成平臺與企業全面聯合的營銷模式。

3.3 附加價值不足

雖然我國是茶葉生產與消費的大國，但茶葉產品在國際市場中的影響力、議價能力都有待提升。總的來看，我國目前還缺少具有優勢的茶葉品牌，在國際茶葉產品貿易中很難占據優勢地位[8]。之所以會出現這種情況，因為我國茶葉電商企業的品牌意識不足，線上銷售的產品控制標準不夠完善，很難保障產品質量。或者平臺門檻較高，很多茶葉電商企業難以獲取合作機會。

4 跨境電商視域下茶葉電商企業經營優化路徑

4.1 聯合平臺，戰略轉型

茶葉電商企業要實現跨境電商發展，需要與電子商務平臺達成合作關系，將各種環境作為貿易交易主體，通過平臺實現交易、結算、支付等環節的推進，獲取各類貿易服務，滿足國際上也活動需求。我國跨境電商平臺普遍采用B2C和B2B的模式，其中B2C的發展趨勢更佳。大部分茶葉電商企業都選擇B2C平臺營銷茶葉，此類平臺具有安全可靠的特點[9]。與傳統的經濟貿易模式對比，茶葉電商企業如果向跨境電商的方向發展，必須利用跨境電商平臺，掌握平臺的特點和類型，最重要的是掌握各個平臺的產品標準，確保企業有與平臺聯合發展的資質和實力。茶葉在跨境電商平臺中屬于食品一級品類，以阿里巴巴旗下的平臺為例，在食品一級品類中，茶葉訪客數量和瀏覽數量的占比超過60%，吸納了絕大部分的食品品類的流量，屬于速賣通熱推產品。茶葉電商企業應該利用當前平臺發展的優勢，積極與平臺達成合作關系。不僅如此，也應該引入第三方跨境電商服務商，為跨境電商買家、茶葉加工商等關鍵群體提供增值服務，包括跨境電商聯盟、軟件開發商、電商培訓機構等等[10]。電子商務發展要堅持循序漸進的原則，茶葉電商企業應該樹立戰略意識，結合市場發展動態以及企業發展需求，制定長期發展戰略，不僅要建設硬環境，還要改善軟環境，充分掌握跨境電商經營規則，制定完善的發展策略。

茶葉電商企業應該堅持與時俱進，根據市場發展模式，逐步轉向跨境電商的方向?？梢越ｉT的研究小組，對跨境電商模式進行專業化的探索與研究，掌握電子商務與跨境電商的特點和規律，熟悉跨境電商的營銷模式、經營規則，掌握各個地區、國家的關稅匯率等政策與法規。除了與電商平臺合作，也要加強與物流、加工、銷售等企業的合作，構建完善的產業鏈，實現一體化銷售服務，有效擴大銷售路徑。

4.2 創新營銷，加強研發

在跨境電商模式下，應該不斷創新，采取豐富多樣的經營方式，全面推進企業的發展與轉型。為此，應該加強產品研發，結合國際市場調查與分析結果，根據各個國家的消費需求以及銷售方向，研發更多新產品。在本土信息的基礎上，打造國際化的茶品牌，充分發揮品牌效應，促進銷量上漲[11]。具體來說，可以利用大數據、區塊鏈等技術手段，獲取詳細的市場信息、平臺反饋信息，結合各項數據進行分析，打造獨具特色的茶產品。此外，也要加強品牌文化的建設，將中國特色茶文化作為基礎，采取多樣化的營銷手段，結合健康、旅游、茶藝等內容，構建特色企業文化，擴大企業的影響力。為提升企業營銷能力，還要培養更多優秀的電商人才，通過企業文化引領員工思想，使員工具有戰略意識、品牌意識，培養更多國際化人才，構建專業的跨境電商營銷團隊，為營銷創新不斷注入活力。

4.3 塑造品牌，挖掘價值

為提升國內茶葉電商企業在國際上的地位和影響力，使茶產品可以在國際市場占據一席之地，必須要加強優質茶品牌的打造，深入挖掘茶產品的附加價值，充分滿足各類消費者的購買需求。一方面，應該加強資源整合。在實際銷售的過程中，需要主動迎合市場，深入探索具有潛在的客戶群體，掌握專業的生產加工技術，保障茶葉質量符合標準，同時深入挖掘茶產品的附加價值[12]。著重提升產品質量，以此為基礎深入研究茶文化，融入茶藝、茶戲、茶館等文化內容，提升企業的銷售服務能力，解決茶葉品牌的建立中的各類難題。例如，武夷茶以“桃淵茗”為代表的，將可以與文化結合，深入挖掘茶道、茶藝、茶戲等文化，促進茶產業和旅游、養生、文化等產業的跨界融合，通過與電商平臺合作，擴大宣傳與銷售的范圍，茶葉全產業鏈產值全面提升，并且貿易銷售逐漸從全國邁向全球，極大地促進了茶產業的發展；另一方面，可以實施營銷試點戰略，充分利用區域政策紅利，在不同的地區建設采取不同的營銷策略，通過實踐積累經驗，結合市場反饋不斷改進和完善，對跨境貿易營銷鏈進行整合，實現利潤與規模的持續增長。

5 結語

綜上所述，在跨境電商視域下，茶葉電商企業應該深入分析市場發展現狀，緊抓跨境電商模式帶來的發展機遇和挑戰。結合茶葉電商企業發展現狀，分析發展中存在的問題，結合市場實際，采取有效的改進措施。具體來說，應該加強企業與平臺的合作，制定更加完善的發展戰略；結合自身經營模式，不斷創新營銷手段，促進新產品的研發；加強品牌的塑造，深入挖掘產品附加價值，激發消費者的消費欲望。