鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)視角下橫州南山白毛茶“茶葉+N”式發(fā)展研究

李毅堅

（廣西職業(yè)技術(shù)學院，廣西 南寧 530226）

2017年黨的十九大報告中提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，其總體要求是“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕”[1]。在實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的實踐中，目前已經(jīng)探索了發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)[2]、建設(shè)茶旅特色小鎮(zhèn)[3]、發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)業(yè)、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游等具體實施途徑。就發(fā)展鄉(xiāng)村旅游而言，開發(fā)特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品又是推動鄉(xiāng)村旅游、實現(xiàn)農(nóng)戶增收致富、助力鄉(xiāng)村振興的重要舉措。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在推動鄉(xiāng)村發(fā)展、提升農(nóng)戶收入等方面的作用已經(jīng)引起了學者的注意，并就鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的概念、作用，當前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題和對策等相關(guān)內(nèi)容展開了研究。陶小云認為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是旅游目的地為游客提供的有形的物質(zhì)產(chǎn)品和無形的體驗服務[4]。李晶嫻認為，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品對推動當?shù)芈糜巍⑽幕徒?jīng)濟發(fā)展具有重要作用，可以提升景區(qū)知名度，促進地方經(jīng)濟、文化發(fā)展[5]。當前旅游產(chǎn)品開發(fā)存在缺乏文化底蘊；產(chǎn)品類型同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；體驗性產(chǎn)品缺乏、產(chǎn)業(yè)鏈不完整等問題[6]。在旅游產(chǎn)品開發(fā)上，學者們基于真實性理論[7]、游客滿意度調(diào)查[8]、全域旅游理念[9]、體驗經(jīng)濟理論[10]、文化傳播理論[11]等視角，提出了不同的開發(fā)策略。

從上文分析可見，開發(fā)地方特色旅游產(chǎn)品，可以有效促進地方經(jīng)濟、文化和社會發(fā)展。地方政府在實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，推動地方經(jīng)濟尤其是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時候，要重視開發(fā)地方特色旅游產(chǎn)品。

橫州市南山白毛茶是廣西地方歷史名茶，在全國茶葉市場也有一定知名度。對南山白毛茶進行深度開發(fā)，可為橫州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供助力。筆者在此以橫州市南山白毛茶為例，分析作為旅游產(chǎn)品的橫州市南山白毛茶開發(fā)現(xiàn)狀與存在的問題，并提出相應對策，為提升橫州市南山白毛茶知名度、拓展南山白毛茶產(chǎn)業(yè)鏈、豐富南山白毛茶產(chǎn)品范圍、推動橫州市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力橫州市實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供參考。

1 橫州市南山白毛茶開發(fā)與橫州市旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 橫州市南山白毛茶的基本情況

橫州市南山白毛茶原產(chǎn)于在橫州鎮(zhèn)正南的寶華山（即南山）地區(qū)，因成品茶葉葉背長有茂密的白色絨毛而得名。南山白毛茶歷史悠久，品質(zhì)優(yōu)異，歷史上多次獲得榮譽。1822年在巴拿馬國際農(nóng)產(chǎn)品展覽會上獲銀質(zhì)獎，1915年在巴拿馬城舉辦的萬國博覽會上南山白毛茶再次榮獲銀質(zhì)獎；2009年，原國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局批準將其列入地理標志產(chǎn)品[12]。

南山白毛茶可加工成綠茶、紅茶、烏龍茶、黑茶等不同茶類。用南山白毛茶制作的綠茶條索緊結(jié)微曲、香色純正持久，具有類似荷花的清香之氣，又有似蛋奶之香氣[13]。南山白毛紅茶條索烏潤緊結(jié)，香氣濃郁，湯色紅亮，滋味濃厚爽滑，回味甘甜[14]。南山白毛烏龍茶外形條索緊結(jié)，香氣濃郁清爽，湯色黃亮，滋味鮮醇等特點[15]。南山白毛黑茶品質(zhì)具備“紅濃醇陳”特色。南山白毛茶綠茶是廣西綠茶類歷史名品，在市場上享有一定知名度。

1.2 橫州市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

旅游業(yè)作為推動地方經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)越來越受到各級政府的重視。從2014年開始，南寧市和廣西壯族自治區(qū)區(qū)人民政府先后出臺了《關(guān)于印發(fā)南寧市促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展獎勵辦法的通知》（南旅聯(lián)發(fā)〔2014〕14號）、《南寧市人民政府辦公廳印發(fā)關(guān)于促進旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的實施意見的通知》（南府辦〔2016〕11號）、《廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳關(guān)于加快縣域特色旅游發(fā)展的實施意見》（桂政辦發(fā)〔2017〕93號）等文件，積極推動南寧市和廣西旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這樣一個大背景下，橫州市積極推動旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2020年，橫縣人民政府根據(jù)上述文件制定了《橫縣促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展獎勵和扶持辦法》（下稱“《辦法》”）。《辦法》提出，促進橫縣旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展壯大，不斷提升旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，吸引更多的社會資本注入，加快推動全域旅游發(fā)展；對新評定為國家5A、4A、3A級旅游景區(qū)的單位，對榮獲“南寧市十佳景區(qū)（景點）”的單位，對以茉莉花、茶文化為主題，建設(shè)特色文化旅游街區(qū)、文化展示園（館、基地）等項目的單位，給予金額不同的獎勵或資金補助[16]。

目前，橫州市已擁有橫州市中華茉莉園、橫州市蓮塘圣茶谷、橫州市順來茉莉花茶展覽館等3家國家3A級旅游景區(qū)和橫州市圣種南山白毛茶生態(tài)茶博園等1家廣西四星級鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，橫州市每年還舉辦推動茶產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的茉莉花節(jié)等茶葉節(jié)慶活動。整體來看，橫州市當前的旅游產(chǎn)業(yè)既有政府政策的加持，又有多個省級以上的星級旅游景區(qū)以及豐富的節(jié)慶活動，整體發(fā)展得還是相當不錯的。在這個基礎(chǔ)上，如果能開發(fā)出更為豐富和精彩的旅游產(chǎn)品，那么橫州市的旅游產(chǎn)業(yè)一定會有更大的發(fā)展。

2 橫州市南山白毛茶開發(fā)中存在的問題

旅游產(chǎn)品開發(fā)不足是目前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中普遍存在的問題，具體表現(xiàn)為旅游項目同質(zhì)化、文化內(nèi)涵不足、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足、游客逗留時間短等問題，這也在一定程度上影響了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展。橫州市南山白毛茶在開發(fā)過程中，在產(chǎn)業(yè)鏈拓展、產(chǎn)品類型開發(fā)以及產(chǎn)品營銷、人才培養(yǎng)、產(chǎn)品標準和規(guī)范等方面，也不同程度的存在不少問題，其中最突出的是產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈拓展方面存在的問題。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前橫州市南山白毛茶產(chǎn)業(yè)主要集中在茶葉生產(chǎn)上。白毛茶已經(jīng)被制成綠茶、紅茶、烏龍茶和黑茶等不同茶類，但其衍生品和副產(chǎn)品的開發(fā)還沒有得到充分重視。產(chǎn)業(yè)鏈的缺失不僅使許多有較高附加值的白毛茶原料沒有得到有效利用，也使白毛茶產(chǎn)業(yè)無法產(chǎn)生更大的商業(yè)價值，無法對地方經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生更好的推動作用。以下筆者采取重點分析主要問題、兼顧其他問題的方式對南山白毛茶開發(fā)中存在的問題做一個闡述。

2.1 體驗式項目開發(fā)不夠充分

當前旅游經(jīng)濟正逐步從觀光式旅游轉(zhuǎn)向體驗式旅游。在體驗式旅游中，游客更注重旅游產(chǎn)品的主觀體驗。鄉(xiāng)村優(yōu)美的風景、獨特的民俗風情、新奇的特產(chǎn)、美味的傳統(tǒng)飲食、有趣的生產(chǎn)或制作過程等特性會對游客產(chǎn)生強烈的吸引力，挖掘這些特色可以提高游客在鄉(xiāng)村旅游中的參與感和體驗感，從而使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品更具獨特性。橫州市南山白毛茶作為旅游產(chǎn)品，具有類型多樣、歷史和文化內(nèi)涵豐富、生產(chǎn)制作過程饒有趣味等特點。但作為旅游產(chǎn)品的白毛茶在這些內(nèi)容的開發(fā)上還是不夠充分。部分涉茶旅游景區(qū)旅游項目比較單一，以傳統(tǒng)觀光旅游為主，能讓游客參與的項目比較少，游客沒有機會親身感受茶的生產(chǎn)、制作、銷售或沖泡活動，旅游過程缺乏參與感和體驗感。

2.2 文化內(nèi)涵挖掘得不夠充分

從文化旅游視角來看，一個良好的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的發(fā)展，文化是其發(fā)展的靈魂，即決定性條件。具體的文化類型可以包括農(nóng)耕文化、民俗文化、古代傳統(tǒng)工藝制作文化（美食和傳統(tǒng)工藝品）、鄉(xiāng)村田園風光文化、現(xiàn)代康體養(yǎng)生文化等。所以注重文化內(nèi)涵的挖掘，是開發(fā)旅游產(chǎn)品的重要策略。內(nèi)涵獨特、形式新穎的文化旅游產(chǎn)品，不僅可以提升顧客滿意度、增加旅游目的地吸引力，還可以有效避免旅游項目同質(zhì)、產(chǎn)品類型單一的不足。橫州市白毛茶擁有豐富的歷史文化內(nèi)涵，橫州市又是一個少數(shù)民族文化濃郁的壯族聚居區(qū)。橫縣白毛茶的產(chǎn)品開發(fā)可以依托這些文化優(yōu)勢，開發(fā)獨特的產(chǎn)品。但目前作為旅游產(chǎn)品的白毛茶的文化內(nèi)涵還沒有得到充分的挖掘。

2.3 養(yǎng)生健康內(nèi)涵挖掘得不夠

茶最早被利用的功能是藥用功能。從古至今，醫(yī)學家、營養(yǎng)家、保健專家都將茶作為養(yǎng)生保健的良方。東漢的《神農(nóng)本草經(jīng)》、唐代的《新修本草》《本草拾遺》、宋代的《本草別說》、明代的《本草綱目》等書籍，均從不同角度記載了茶葉的藥用功效。陳宗懋院士曾在《中國茶經(jīng)》中將茶的傳統(tǒng)保健功效概括為“茶的二十四功效”[17]。在當前工作節(jié)奏越來越快、壓力越來越大的形勢下，人們對健康越來越重視，所以茶的保健功效將會越來越受到重視。當前已經(jīng)不少研究者對橫州市南山白毛茶的滋味成分、品質(zhì)特征及其相關(guān)的生產(chǎn)加工技術(shù)進行了分析和總結(jié)，但是如果站在旅游產(chǎn)品開發(fā)的角度，在南山白毛茶的保健功效及其衍生產(chǎn)品的開發(fā)上還做得不夠充分。

2.4 其他方面的問題

一是產(chǎn)品包裝比較簡陋，銷售方式單一。很多當?shù)夭璧甑匿N售對象是固定人群，主要是茶店附近的消費人群或者熟人。筆者還注意到，最近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售和電子商務的興起，部分茶農(nóng)開始接觸電商平臺，希望拓寬銷售渠道，但由于缺乏宣傳、營銷等專業(yè)人才支撐，南山白毛茶的電商營銷還遠遠未形成氣候。二是專業(yè)人才匱乏。鄉(xiāng)村旅游和茶產(chǎn)業(yè)需要旅游項目經(jīng)營管理人才、園區(qū)規(guī)劃人才、市場營銷人才，旅游產(chǎn)品設(shè)計人才、新媒體運營、茶葉種植培訓等多種人才。但橫州市這方面的人才儲備不夠，許多企業(yè)或商戶的管理者多為鄉(xiāng)村農(nóng)戶或者投資商，這些管理者專業(yè)知識相對缺乏，科學規(guī)劃和管理能力相對較弱，部分企業(yè)和商家在開發(fā)中過于注重規(guī)模和利益；從事鄉(xiāng)村旅游的人員多為鄉(xiāng)村村民，專業(yè)技能不足。這些不足使得商家在開展茶產(chǎn)品項目拓展、電子商務、新媒體宣傳等業(yè)務時，缺乏宣傳、營銷、傳播、設(shè)計等專業(yè)人才支持，從而限制了自身的發(fā)展。三是橫縣白毛茶沒有知名的龍頭企業(yè)，行業(yè)缺少“領(lǐng)頭羊”，部分茶企已經(jīng)認識到品牌建設(shè)的重要性，但尚未能建設(shè)出知名品牌。

3 南山白毛茶開發(fā)建議

在體驗旅游、文化旅游、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的當下，橫州市政府和相關(guān)企業(yè)在開發(fā)南山白毛茶時，可嘗試采取“茶葉+N”的復合式思路，充分挖掘白毛茶茶葉食用、養(yǎng)生、休閑、生態(tài)、文化等多種功能，挖掘南山白毛茶歷史與文化內(nèi)涵，拓展南山白毛茶開發(fā)范圍，豐富白毛茶產(chǎn)品類型，延伸南山白毛茶產(chǎn)業(yè)鏈，推動南山白毛茶產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展。

3.1 依托“茶葉+體驗”，開發(fā)體驗式南山白毛茶旅游項目

有學者認為，體驗經(jīng)濟是一種以服務作為主要舞臺，圍繞消費者的主觀需求創(chuàng)造商品（即項目），使消費者參與其中、并產(chǎn)生較好回憶的活動。在體驗經(jīng)濟中，旅游者所重視的就是自身對于活動的主觀體驗，只有讓旅游者真實地參與其中，并實現(xiàn)較好互動，才可以提高旅游者的真實感官體驗。鄉(xiāng)村旅游就是體驗經(jīng)濟的具體形式之一。南山白毛茶產(chǎn)品的開發(fā)者可據(jù)此建設(shè)白毛茶旅游度假景區(qū)，或者借鑒梧州市蒼梧縣打造六堡茶小鎮(zhèn)經(jīng)驗，打造白毛茶小鎮(zhèn)。在景區(qū)或小鎮(zhèn)中，圍繞體驗式要求，設(shè)置相關(guān)項目，游客可以瀏覽茶園風光、感受古茶樹的姿態(tài)；或親自感受白毛茶由采摘、制作、包裝到?jīng)_泡的一系列流程，最后制作出專屬自己的一份茶葉；還可以建設(shè)集旅游、購物、休閑于一體的特色主題酒店，或鼓勵村民發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)，挖掘地方特色小吃，發(fā)展餐飲行業(yè)。通過這樣的方式，增強產(chǎn)品與游客之間的互動，提高游客體驗感和參與感，形成多元化、多層次的體驗式南山白毛茶旅游項目。

3.2 依托“茶+文化”，開發(fā)南山白毛茶文化旅游項目

“茶葉+文化”模式以文化為靈魂，以旅游為載體，將茶與非遺文化、宗教文化、中醫(yī)文化、養(yǎng)生文化、耕讀文化等各種文化融合在一起。橫州市擁有豐富的文化內(nèi)涵和濃郁的少數(shù)民族風情，可挖掘拓展這些內(nèi)容并將其融入南山白毛茶產(chǎn)品之中。

橫州白毛茶最具傳奇色彩的內(nèi)容是傳說橫州市的白毛茶樹是明朝建文帝朱允炆所栽。相傳“靖難之役”后朱允炆逃亡到橫州市，先后在橫州市橫州鎮(zhèn)、南鄉(xiāng)鎮(zhèn)的陳步江寺及橫州鎮(zhèn)的寶華山（即南山）應天寺隱居，前后達15年之久。寶華山由28座山峰組成。應天寺坐落于其山主峰沙牯嶺北坡半山腰。在應天寺右側(cè)及上方，有7株直徑20厘米、高約4米的大茶樹。據(jù)傳這就是朱允炆手植的“圣種白毛茶”（所以南山白毛茶又稱“圣種白毛茶”）[18]。圍繞這個傳說，誕生了2幅對聯(lián)，5首詩歌，1部歷史筆記，1道提留墨跡，1幅手書額匾并由題匾衍生出1首詩歌和1段序言。這些豐富的文史內(nèi)容使得南山白毛茶成為了一個具有豐富開發(fā)價值的大IP。

橫州市少數(shù)民族文化濃郁，當?shù)厣钪鴫选帯⒚纭⒍薄⒇锢械壬贁?shù)民族。少數(shù)民族居民有其獨特的生活方式、風俗習慣、服飾、歌舞等文化，對其他民族和地區(qū)的民眾有強烈的吸引力。這些內(nèi)容也可以成為開發(fā)南山白毛茶產(chǎn)品時可資利用的資源。

當?shù)卣⒉杵蠡虬酌璁a(chǎn)銷者，開發(fā)白毛茶產(chǎn)品時可將上述文化元素融入白毛茶中。比如，圍繞白毛茶的傳說，開設(shè)圣種白毛茶文化主題公園，排演可供游客參與的歷史劇、文化劇；學習茉莉花茶的做法，舉辦白毛茶文化節(jié)；充分利用國家級風景區(qū)，打造特色的白毛茶旅行文化節(jié)，將白毛茶茶田景觀與文化相融合，增強游客的旅游體驗；開發(fā)養(yǎng)生茶浴、白毛茶特色酒店、民宿、餐廳或“主題宴會”；邀請村民講述關(guān)于白毛茶的奇聞趣事；結(jié)合少數(shù)民族民俗活動，開展白毛茶茶藝表演，等等。

3.3 依托“茶葉+健康”，發(fā)展南山白毛茶養(yǎng)生健康旅游項目

隨著人體健康越來越受到重視，發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)也收到中國各級政府的重視。2019年6月由廣西壯族自治區(qū)人民政府出臺的《廣西壯族自治區(qū)人民政府關(guān)于加快大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》提出，到2021年，基本建成健康產(chǎn)業(yè)100個特色小鎮(zhèn)、100個重點項目、100個示范基地、100個龍頭企業(yè)建設(shè)[19]。2020年春新冠肺炎疫情的爆發(fā)，更加增強了人們對人體健康的需求和消費。政府政策和形勢的變化為廣西茶文化養(yǎng)生健康旅游產(chǎn)業(yè)提供了很好的發(fā)展基于。南山白毛茶相關(guān)的企業(yè)可以此為契機，積極發(fā)展茶文化養(yǎng)生健康旅游產(chǎn)業(yè)。具言之，相關(guān)部門或經(jīng)濟實體可圍繞“茶飲、茶膳、茶浴、茶療”主題，推出一批茶園康養(yǎng)中心、茶園醫(yī)養(yǎng)結(jié)合體驗中心，開發(fā)一批茶飲料、特色茶味甜品、速溶茶飲品、作為食品添加劑的磨制茶粉等健康視頻，引導游客體驗各種茶園健康養(yǎng)生項目。可以預見，“茶葉+健康”旅游產(chǎn)業(yè)將成為拉動廣西休閑農(nóng)業(yè)和地方旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動能。

3.4 其他可資借鑒的“茶葉+N”開發(fā)路徑

其他可資借鑒的開發(fā)模式還有：一是“茶葉+黨建”模式。南寧市武鳴區(qū)納天度假山莊是實施這個模式的典型企業(yè)。納天度假山莊位于南寧市武鳴區(qū)甘圩鎮(zhèn)納天水庫，建有面積為120多畝（換算成平方米）的納天茶園和武鳴納天黨建文化園，現(xiàn)已被列為南寧市武鳴區(qū)開放式黨建教學點。二是“茶葉+民宿”模式。這方面的代表性企業(yè)是云南柏聯(lián)普洱茶莊園。云南柏聯(lián)普洱茶莊園借鑒法國波爾多地區(qū)紅葡萄酒莊園建設(shè)理念，結(jié)合景邁山優(yōu)越的普洱茶資源和獨有的普洱茶歷史文化，打造普洱茶民宿吸引四方游客。三是“茶葉+研學”模式。廣西壯族自治區(qū)教育廳辦公室2019年4月發(fā)布的《廣西壯族自治區(qū)教育廳等12部門關(guān)于推進中小學生研學旅行的實施意見》（桂教規(guī)范〔2019〕9號）提出，要把研學旅行納入學校教育教學計劃，加強研學旅行體系建設(shè)，開展豐富多彩的研學實踐教育活動，確保中小學生每年至少參加1次研學旅行[20]。截至2020年2月，廣西共有47個單位被評為“自治區(qū)級中小學生研學實踐教育基地”，6個單位被評為“自治區(qū)級中小學生研學實踐教育營地”[21]。茶園研學游將會成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個新方向。南山白毛茶相關(guān)的企業(yè)可以將南山白毛茶與茶園研學游結(jié)合起來，推出新的茶園研學游項目。

以上是針對對于橫州市白毛茶在產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈拓展方面存在的問題提出的路徑建議，對于其他問題，筆者提出如下建議：一是通過線上線下相結(jié)合的方式，增加銷售模式，拓展銷售渠道；二是加大人才培養(yǎng)力度。一方面，設(shè)置和完善相關(guān)人才引進與獎勵制度，加大人才引進力度；另一方面，加強與廣西區(qū)內(nèi)開設(shè)有茶學專業(yè)的賀州學院、廣西職業(yè)技術(shù)學院以及其他科研院所等合作，通過上述方式，引進和培訓發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和茶產(chǎn)業(yè)急需的旅游項目經(jīng)營管理人才、園區(qū)規(guī)劃人才、市場營銷人才，旅游產(chǎn)品設(shè)計人才、新媒體運營、茶葉種植培訓等人才；三是培育一批白毛茶龍頭企業(yè)和知名品牌。

4 結(jié)語

開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是解決“三農(nóng)”問題、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的可行路徑。在推動橫州市旅游業(yè)和茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，積極開發(fā)白毛茶產(chǎn)品，拓展白毛茶產(chǎn)業(yè)鏈，可推動橫州市相關(guān)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)綠色高效可持續(xù)發(fā)展。