基于用戶與流量二元模型的5G 場景化營銷

李岳平

(北京郵電大學經濟管理學院，北京 100876)

0 引言

2019 年下半年，5G 手機套餐正式上線，標志著中國5G 商用時代的開始，截至2022 年年底，我國5G 基站建設數量達231.2 萬個，占全球5G 基站總數60%以上，5G 網絡用戶數超5.75 億戶，投資建設的“5G＋工業互聯網”項目數超4 000個，我國5G 在網絡建設、用戶規模、應用創新等方面都取得了顯著的成就，居世界領先水平[1]。

5G 建設與應用的蓬勃發展帶來了電信業務收入的持續上升，工信部相關數據顯示，2018—2022年電信業務收入增速依次為2.9%、0.5%、3.9%、8.1%、8.0%，電信業務收入增速總體呈上升趨勢，有效的促進了通信及相關行業的發展，同時5G 對經濟社會發展的賦能帶動作用持續增強，2022 年我國5G 網絡應用直接帶動的經濟總額達1.45 萬億元、直接帶動的經濟增加值約3 929億元，同比增長12%和31%，間接帶動相關產業的總產出約3.49 萬億元、間接帶動各產業經濟增加約1.27 萬億元，極大地推動了各行各業的發展，為整個社會經濟發展注入了活力[2]。

5G 的蓬勃發展為運營商帶來了新的發展機遇，但目前5G 的商業模式還不成熟，當前5G 收入增長的主要來源還是公眾客戶，通過給用戶辦理相關5G套餐，提升用戶的套餐費用，從而增加收入，目前運營商在5G 的營銷模式上大都遵循傳統的營銷模式，通過短信、電話外呼、商場促銷、店面營銷等方式勸說用戶辦理5G 套餐[3]，然而這些方式過于傳統，難以激發消費者需求與購買心理，盡管消費者在對5G 好奇的推動下會愿意去嘗試，但由于5G 網絡給消費者帶來的優勢感知較低，消費者最終不會買單；只有改變傳統的營銷模式，根據用戶的需求，提供合適的產品，才能實現用戶與企業的雙贏。

目前關于5G 營銷策略的研究主要是關于5G的場景化營銷，本文從用戶與流量視角出發，探索不同場景下的營銷策略，并給出相應的建議。

1 相關概念及文獻研究

1.1 相關概念界定

5G 網絡是第五代移動通信網絡，具備最新的移動通信技術，它與已有的4G 網絡相比，有著高速率、低時延、大連接三大突出優勢，5G 的三大優勢特征分別對應增強移動寬帶、超高可靠低時延通信以及海量機器類通信三大類應用方向，增強移動寬帶基于移動互聯網時代流量需求特征，在以往的基礎上，進一步提升網速，為用戶提供極致的上網流暢體驗，超高可靠低時延通信的應用場景主要在自動汽車駕駛、工業精準控制、遠程醫療手術等對時延、可靠性具有極高要求的行業，它的用戶群以企業為主，海量機器類通信主要是通過傳感器采集各類數據，致力于打造智慧城市，在智能家居、環境監測等方面發揮效用[4]。

場景一詞最初是指戲劇、電影等藝術作品中的場面，之后它逐漸被社會學、傳播學等學科應用到場景探究中，每一個場景在空間、場域和情境上都有它的邏輯和規則屬性，當置身于場景之中時，人的行為會受到場景的邏輯和內在規律的影響[5]；場景化營銷是基于消費者數據，分析時間、地點以及消費者三大要素之間的內在聯系，構建起特定場景，連接用戶的線上線下行為，了解和判斷用戶的情感、態度和需求，從而更好地滿足客戶的需求，并以提升產品銷售收入或企業品牌形象為最終目標的一系列營銷行為[6]；移動互聯網時代，場景化營銷不僅僅局限于在線場景化營銷，它實質是線上營銷向線下營銷更深層次的滲透[3]。

波士頓矩陣又稱市場增長率－相對市場份額矩陣，它起源于美國，主要用于企業的戰略分析，波士頓矩陣把市場引力與企業實力作為產品結構的兩個決定因素，市場引力用產品的市場增長率來衡量，企業實力用產品的市場份額來衡量，根據這兩個因素進行劃分，從而得出四種不同性質的產品類型，把市場增長率高和市場份額高的稱為明星類產品，市場增長率低以及市場份額低的稱為瘦狗類產品，市場增長率高但市場份額低的稱為問題類產品，市場增長率低但市場份額高的稱為金牛類產品。

1.2 相關文獻研究

5G 的發展為電信行業帶來了新的發展機遇，運營商借機開展5G 商業營銷。 王立松在他的研究中指出，運營商把5G 套餐營銷作為新的業務增長點，然而在制訂5G 營銷策略方面存在不足:一方面，缺乏相應的營銷意識，對5G 的培訓服務存在欠缺，渠道能力也有所不足。 另一方面，當前5G 網絡覆蓋并不健全，存在信號盲區、使用體驗感較差等問題[7]。 劉潤方在他的研究中指出，運營商目前針對5G 新業務，缺乏目標市場的選擇，基本由營銷部門統一組織人員對現有新老用戶通過短信升級5G 套餐、電話外呼營銷、商場促銷員與顧客面對面營銷等營銷模式來進行業務推廣，他指出當前5G 業務營銷的核心問題是營銷模式比較傳統，并基于企業、服務人員、客戶的服務三元理論提出了一系列場景化營銷策略方案[3]；馮旭芳指出，在市場競爭激烈的情況下，企業在制訂營銷策略時，應根據客戶數據信息，將客戶劃分為不同狀態的客戶群體，對不同用戶群體如忠實用戶、沉睡老用戶、新用戶等采取差異化的營銷策略[8]。

隨著移動互聯網與通信技術的進一步發展與完善，學者把基于移動互聯網的融合場景營銷作為場景營銷發展的起點，美國媒體人羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾把移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統、大數據認為是驅動場景營銷發展的五種驅動力[9]，陸勁和王智峰把這五種驅動力整理概括為一大保障、三大技術和X 產業，這一大保障便是指5G 網絡[10]；李健慧和胡忠以中國電信打造智慧家庭的營銷體驗場景為例，講述了運營商借助5G 技術為用戶家中構建全屋智能系統，進一步提高了用戶的感知體驗，提升了5G 在用戶心中的形象[11]。

2 基于用戶與流量5G 場景化營銷的定義

用戶與流量的概念由來已久，用戶一般指客戶，即產品或服務的使用者，而流量原指在規定期間內通過一指定點的車輛或行人數量，在互聯網時代，流量一般指在某一時間段內，用戶對網站、店鋪等的點擊訪問量，也指手機、電腦等終端設備上網所消耗占有的字節數量；本文對用戶與流量的定義是指在一定的時間和空間范圍內，網絡接入側設備所監測到的用戶終端接入點數量和用戶通過手機等移動終端上網所耗費的字節數，在不考慮用戶多終端設備的情況下，默認用戶終端接入點數量為用戶人數。

波士頓矩陣又稱市場增長率－相對市場份額矩陣，本文用用戶和流量兩個指標來替代增長率、市場份額，從而形成四個場景，分別是高用戶量－高流量場景、高用戶量－低流量場景、低用戶量－高流量場景、低用戶量－低流量場景。

本文基于場景化營銷概念以及波士頓矩陣模型的分析方法，從用戶與流量的角度對高用戶量－高流量場景、高用戶量－低流量場景、低用戶量－高流量場景、低用戶量－低流量場景這四個場景下5G 營銷策略進行分析。

3 基于用戶與流量的5G 場景化營銷分析

高用戶量－高流量場景:這個場景中用戶數量多，用戶消耗的流量高，是一個進行展示和營銷的理想場景，通常來說，這些場景往往是商場、超市、醫院、公園、商業街等場所，5G 網絡的高速率、低時延和大連接等優勢特征能在此場景中得到更好的體現；針對這種情景，一方面，從滿足用戶基本通信需求入手，即用戶通話和上網的需求，宣傳5G 的VoNR(Voice over New Radio 的簡稱)通話和高速率特征，企業應建立相關展廳，開展用戶現場體驗活動，向用戶進行實時演示，把VoNR 通話與傳統通話效果對比，展示VoNR 通話的質量以及語音與視頻、觸覺、動覺等多感官融合的全沉浸式體驗感，針對5G 的高速率優勢，可以現場向用戶展示下載速度，通過與4G 下載速度進行對比，突顯5G 的速度優勢，此外，針對5G 技術的低時延特征，借助機器人或其他智能設備，讓用戶親身體驗5G 狀態下的遠程操作，通過動作的靈敏性來深度感受5G 網絡的低時延特性；另一方面，企業應將5G 的某些具體優勢融合到具體的商業活動中去，比如說可以與娛樂場合作，將5G 技術的低時延特征加之于傳統的娛樂方式上，開創新的玩法，或者結合其他商業場景、生活場景，如無人駕駛、遠程醫療、游戲動漫等，將技術的優勢轉化成可以看得見、摸得著、感知得到的事物。 在5G 建設上，應優先滿足此種場景的5G 建設，保障用戶的良好體驗，并盡量使這種體驗表層化、具象化，將技術的優越性更好地展現出來，從而提升公眾對5G 網絡的認知、對5G 技術的優勢感知，為進一步營銷營造良好的環境。

高用戶量－低流量場景:這個場景中用戶數量多，但用戶消耗的流量低。 一般來說，存在兩種情況:一種情況是用戶通過其他局域網連接網絡，而這部分流量無法在無線側進行統計，一般的場景是小區居民樓，因此營銷內容應圍繞家庭展開，企業可以借助5G 高速率、低時延和大連接的特點，為用戶打造個性化的智慧家庭，通過構建全屋智能系統，進一步提升用戶的感知體驗[11]；另一種情況是此場景中用戶對流量需求較低，對通話需求較高，而5G 的語音解決方案是VoNR，它能大幅提升語音通話的安全性和視頻通話質量，帶來語音與視頻、觸覺、動覺等多感官融合的全沉浸式體驗[12]，企業在營銷策劃時應著重突出語音優勢，通過幫助用戶親身體驗其優勢，激發用戶的認可感，以滿足用戶多樣化的需求。

低用戶量－高流量場景:這個場景中用戶數量少，但用戶消耗的流量高，針對此場景中的用戶，企業在宣傳推廣時應突出5G 大帶寬、速度快的優勢，為用戶提供個性化的5G 套餐，滿足用戶對流量消耗的需求。 此外，在營銷策略上，可以根據用戶流量使用特征，針對性地介紹5G 優勢點，比如5G 在視頻觀看、游戲操作、搶紅包等方面具有的優勢，在用戶關注點上提升用戶的使用體驗，可以更好地提高用戶對5G 的優勢認知，贏得用戶的認可。

低用戶量－低流量場景:這個場景中用戶數量少，消耗的流量也少，由于此場景中用戶少、流量低，并不具備較大的市場潛力，企業只需滿足基本的網絡覆蓋，通過電話、短信等方式宣傳介紹，沒有必要進行過多的營銷策劃。 此外，在建設上也應優先把資源用到其他更重要的場景中，實現資源的更合理配置。

4 總結

本文創新性地從用戶人數與流量消耗的角度，分析了高用戶量－高流量場景、高用戶量－低流量場景、低用戶量－高流量場景、低用戶量－低流量場景這四個場景下運營商的5G 營銷策略，主張營銷工作應以用戶需求為中心、用戶體驗為關鍵而展開。

移動通信的發展從最初的1G 到如今的5G，每一次代際躍遷都是一次重大的技術進步，都是經濟社會變革的重大力量，4G 網絡應用造就了如今繁榮發達的互聯網經濟，滿足了人與人之間隨時隨地通信的需求，5G 作為新一代移動通信網絡，除了滿足人的基本通信需求，更要為用戶提供極致的業務體驗；運營商的營銷工作應該以客戶需求和體驗為中心，將技術優勢場景化，根據場景為用戶提供合適的5G 產品，深化用戶對5G 的優勢感知，實現企業與用戶間的共贏。