文旅融合視角下佛山旅游景區游客滿意度及其提升對策的分析

李文彥，董春暉，續學良

(佛山科學技術學院，廣東 佛山 528000)

1 研究回顧與分析框架

1.1 研究回顧

對于游客滿意度的定義，主流觀點是“期望差異理論”，即旅游前后的期望差[1]。 傳統的游客滿意度的研究方法有因子分析法、ACSI 分析法等[2－5]。目前關于游客滿意度的研究內容有:游客滿意度的內涵、形成機制、滿意度的測量和滿意度的模型構建等[6]。 關于文旅融合的維度，王秀偉從產品、業態、要素、市場、價值五個維度探討文旅融合[7]。 韓建中指出資源融合、市場融合、功能融合是影響游客滿意度的主要因素[8]。

1.2 分析框架

國內外多數游客滿意度評價體系的構建都基于ACSI 模型和CSI 模型[9]。 美國滿意度指數模型(ACSI)是目前運用較多的測評模型，該模型認為顧客滿意度主要是由感知價值、質量感知、顧客期望三個因素共同作用[10]。 本文基于ACSI 模型，結合旅游景區研究實際情況，將旅游景區游客滿意度的影響變量劃分為游客期望、質量感知、游客態度三個維度。 擬將旅游景區游客滿意度與文旅融合相結合，在分析游客滿意度及其影響因素的基礎上，從資源融合、市場融合、功能融合三個方面提出如何提升景區游客滿意度的對策。

2 研究設計

2.1 佛山旅游景區概況

2021 年佛山市共有3A 級以上旅游景區34 個，其中，5A 級2 個，4A 級15 個。 旅游景區在空間分布上相對集聚，順德區有13 家A 級旅游景區，南海區有7 家，禪城區6 家，三水區有5 家，高明區有3家。 可見，A 級旅游景區的空間分布與佛山市各區的經濟發展水平高度契合。

佛山市A 級旅游景區按類型劃分，可分為自然山水型、主題娛樂型、鄉村旅游型、文化創意型、文博展館型、商貿街區型、歷史文化型、工業旅游型等8大類型。 旅游景區類型豐富，具有綜合性城市旅游目的地特征。

2.2 研究方法

2.2.1 網絡文本分析

本文選擇攜程、美團、大眾點評三大網站為檢測平臺，時間跨度為2021 年1 月1 日至2021 年12 月31 日，運用爬蟲程序進行數據爬取、整理和分析工作，累計爬取數據19 633條。 通過2021 年度佛山市A 級景區網絡評價數據情況，為分析佛山市在文旅融合消費下A 級景區發展特征及問題，提供數據支撐。

2.2.2 問卷調查

問卷調查主要分為3 部分:第1 部分是游客的基本特征；第2 部分為游客滿意度影響因素調查，有3 個方面，分別是①游客期望指標，包括景區偏好、旅游動機、旅游目的；②質量感知指標，包括服務質量感知、環境質量感知和景物質量感知；③④游客態度指標，包括重游意愿、景區認同感、景區興趣感；第3 部分是游客對景區的總體滿意度。

本文于2020—2021 年對佛山34 個A 級景區發放問卷，共計發放并回收問卷2 334 份，回收率為100%。 在對回收問卷進行整理、編碼、篩選后，共獲得有效問卷2 243份，有效率約為96.1%。 利用SPSS和Excel 進行數據整理、統計、分析處理，進一步開展游客旅游滿意度的研究。

3 佛山旅游景區的游客滿意度分析

3.1 游客期望分析

3.1.1 景區偏好

在景區類型偏好上，佛山市游客更偏向于前往休閑度假型和自然山水型景區游玩，而對文博展館型、商貿街區型和其他類型景區的興趣不大。 這說明佛山景區文旅融合層次低，以資源依托為主發展起來的傳統老景區，在當前大眾旅游、休閑旅游、體驗旅游的趨勢下，調整緩慢、轉型困難，一定程度上無法適應當代旅游發展競爭需要。

3.1.2 旅游動機

在旅游動機上，追求休閑放松、觀光旅游和美食享受的人數占比較高。 體驗民俗、增長見識和生活購物的占比都較低，反映出游客并沒有把獲取文化知識、旅游購物作為旅游動機，一定程度上反映出文商旅融合在功能融合層面融合度低。

3.1.3 旅游目的

佛山旅游的游客人群在出游目的選擇上，排名前三的是逛佛山、在佛山上學/工作、品嘗美食。 而“買東西”“會議出差”的占比低，一定程度上反映了景區傳統產品多，新興產品相對不足。

3.2 質量感知分析

3.2.1 服務質量感知

游客對景區服務質量總體滿意度達到84.62%，然而在旅游服務方面，26.04%的游客對景區的內外部交通指引和標識標牌系統感到一般和不滿意，說明當前佛山市A 級旅游景區餐飲和購物項目方面的建設還不夠完善。

3.2.2 環境質量感知

以環境衛生、旅游安全管理為主要內容的旅游景區基礎保障能力建設情況較好。 游客對景區安全衛生狀況綜合滿意度達到了83.59%，說明佛山市A級旅游景區的基礎保障能力較強。

3.2.3 景物質量感知

佛山市A 級旅游景區內的游覽配套設施相對完善，但仍有19.57%的游客對景物質量感知不滿意，特別是在景區智慧化建設方面，佛山景區缺乏智慧化改造的動力和壓力，多存在表層化、初級化現象，基于最新數字技術的智慧化應用開發不足。

3.3 游客態度分析

3.3.1 重游意愿

景區重游意愿方面，以比較愿意為主，占比為46.63%，比較不愿意和非常不愿意占比很小，合計為3.97%。 可見，佛山市A 級景區的游客重游率較高，具有較強的旅游市場黏性。

3.3.2 景區認同感

通過對2021 年第四季度全網OTA(旅游代理商)平臺中佛山市A 級景區相關旅游UGC 數據進行詞頻分析發現，標簽詞前十位的分別為“可以、很多、項目、順德、門票、地方、適合、拍照、推薦、這里”，這表明游客對佛山旅游景區具有一定程度的認同感。

3.3.3 景區興趣感

景區興趣感傾向于高知名度、高品質旅游景區。游客對佛山最感興趣的景區前5 個分別為:西樵山風景名勝區、祖廟博物館、長鹿旅游休博園、清暉園、廣東盈香生態園。 而游客對于一些工業旅游景區的興趣感不大，如婭米的陽光城堡景區、百威(佛山)啤酒工業旅游體驗園等。

3.4 游客滿意度分析

3.4.1 總體滿意度

問卷調查發現，游客對景區總體滿意度較高，其中，受訪游客對佛山景區總體印象表現出很滿意和滿意的占比合計達88.81%。 其中文博展館型景區游客滿意度達到了99.70%，而文化創意型景區游客滿意度僅79.15%，說明佛山市文創產品和鄉村旅游產品開發還比較薄弱，旅游供給與旅游市場需求匹配性不高。

3.4.2 熱度和滿意度匹配分析

對全網OTA 平臺中與佛山市A 級旅游景區相關的旅游UGC 數據進行分析得出佛山旅游景區的熱點指數，再以佛山市旅游景區游客滿意度和熱度為坐標，進行二維匹配分析，可以劃分為4 個象限(圖1):①叫好又叫座型景區。 有5 個景區，分別是南丹山森林王國景區、順德歡樂海岸PLUS 景區、容桂漁人碼頭景區、長鹿旅游休博園、廣東盈香生態園。 說明這類景區在市場熱度和口碑滿意度方面都處于較好的優勢；②叫好不叫座型景區。 有7 個，分別是陳村花卉世界、碧江金樓景區、祖廟博物館、三水森林公園、順德區嶺南和園景區、南風古灶旅游區、佛山創意園文化旅游景區。 這類景區受到一定到訪基數的影響，熱度較低、滿意度過高；③不叫好不叫座型景區。 有5 個，分別是杏壇逢簡水鄉、三水荷花世界、夢里水鄉景區、南海灣森林生態園、史努比繽紛世界景區。 這類景區主要在自身旅游市場挖掘及互聯網智慧旅游發展方面存在不足；④叫座不叫好型景區。 有2 個，分別是西樵山風景名勝區、中央廣播電視總臺南海影視城，這類景區擁有較深厚的客源基礎和品牌成熟度，處于旅游景區的成熟階段或者停滯階段。

4 文旅融合提升旅游景區游客滿意度的建議

4.1 資源融合

資源融合是文旅融合的基礎。 佛山旅游景區游客對景區類型偏好上還是以傳統的自然山水型為主，對傳統老景區更滿意，而一些新型的景區，在當前文旅融合創新新形勢下，顯然這種情況不利于景區多元化均衡發展。

以下是具體建議:①積極扶持和鼓勵創新融合模式下景區的可持續發展，如工業旅游、鄉村旅游，加大資金幫扶，給予政策引導，提高景區服務質量，建設智慧化園區，將文化資源更好地轉化成旅游資源。 ②促進人力要素供給。 加強景區發展專項人才如高級講解、景點導游、項目設計、產品研發等專業人才的培養和提升。 ③進一步發展擁有佛山優勢產業資源的景區，將其獨特的資源優勢轉化為旅游優勢，比如打造體驗式旅游，激發游客興趣，采用演藝、人機交互等手段讓內容鮮活起來，給游客帶來超出預期的感受，讓服務不再生硬。

4.2 市場融合

市場融合是文旅融合的途徑。 市場融合的關鍵是產品，佛山旅游景區新型文旅產品少，傳統產品太多，文創產品和特色旅游購品的開發比較薄弱。

可以從以下方面入手:①對文化資源進行旅游產品化開發。 對佛山特色民俗以及重要歷史事件，按照旅游產品的開發思維進行創作，形成嶺南特色文創產品；②增加文化的衍生品消費，開發更多有創意性的衍生品，滿足不同消費者需求，讓游客“買東西”也成為一大旅游動機；③滿足消費者多樣化需求。 針對不同游客推出個性化、差異化、品牌化的文化產品和服務，滿足消費者不同消費需求。

4.3 功能融合

功能融合是文旅融合的結果。 在新技術背景下，要以技術創新推動景區的功能融合，建設智慧化園區，推動佛山旅游景區文旅融合。

具體建議如下:①利用云計算、物聯網、5G 通信、區塊鏈、人工智能、傳感器等新技術手段互聯互通，促進景區各方協同運作，提高景區服務質量；②建設文旅融合大數據中心，以大眾消費為導向，采集消費者喜好，為用戶打造全過程、全方位、全景式服務；③利用新型的文化傳播途徑，比如借助抖音、快手等平臺，進行短視頻輸出，實現厚重文化內涵輕松式表達，從而實現文旅融合的功能融合。