“智能化+標準化”助力全域旅游基本路徑研究

李倩 胡昊天 鄧希妍 熊唯

摘 要：旅游是一個區域對外展示的重要名片。本文介紹黃陂在全域旅游發展過程中，引入“智能化+標準化”手段，不僅整合全域旅游信息系統，使文旅海量數據一目了然，還通過編制團體標準，開展對標達標行動，通過“現場巡診、技術幫扶、標準化服務”的組合拳，增強涉旅單位“全員參與、過程管理、持續改進”的全面質量理念，為全域旅游持續提升競爭力、提高經濟效益奠定基礎，解決了標準的實施和應用的難題。

關鍵詞：智能化，標準化，全域旅游

DOI編碼：10.3969/j.issn.1002-5944.2023.04.020

Study on the Contribution of “Intelligence + Standardization” in the Basic Route of Whole Region Tourism

——Taking Huangpi District of Wuhan City as an Example

LI Qian HU Hao-tian DENG Xi-yan XIONG Wei

（Hubei Institute of Standardization and Quality）

Abstract： Tourism is an important business card for a region to display to the outside world. During the development of whole region tourism of Huangpi District， this paper introduces the means of "Intelligence + Standardization"， which not only integrate the whole region tourism information system to make the massive data of cultural tourism clear at a glance， but also enhance the total quality management concept of "all staff participation， process management and continuous improvement" of tourism-related units through preparing association standards， carrying out benchmarking and compliance actions and the combination of "on-site inspection， technical assistance， and standardization services". These have laid a foundation for the continuous improvement of competitiveness and economic benefi ts of the whole region tourism， and solved the problems in the implementation and application of the standards.

Keywords： intelligence， standardization， whole region tourism

1 發展歷程

黃陂區是湖北省武漢市下轄的13個行政區之一，位于湖北省東部偏北、武漢市北郊，與武漢市中心城區一水相依。黃陂區是江漢平原與湖北東北部低山丘陵的過渡地帶，大體上是“三分半山，一分半水，五分田”，獨特的地理環境造就了黃陂美麗的自然風光。游客來到黃陂，既能感受人文歷史風情，又能走進仿佛世外桃源一般的湖光山色，濾去了塵世喧囂，拂去了風塵疲憊，黃陂先天的旅游文化優勢使其贏得“武漢后花園”的美稱。

1997年，木蘭生態旅游區建設被納入市、區兩級政府開發計劃，黃陂區將旅游業作為促進經濟發展與改善民生的有效抓手，推動黃陂區旅游業提檔升級，進而帶動全區的經濟發展，由此開啟黃陂旅游行業發展序幕。至此，黃陂旅游業主要經歷了三個發展階段。

第一階段，打造木蘭品牌，建成“武漢后花園”。黃陂區是“木蘭傳說”原型故事的發生地，現存大量的木蘭遺跡。2008年，“木蘭傳說”作為一個家喻戶曉的民間故事，成功獲批第二批國家非物質文化遺產。20世紀末，美國迪士尼公司卡通片《花木蘭》還將木蘭文化傳播到世界各地。

黃陂區抓住這一特色文化資源，于2005年規劃建設了以木蘭山為中心的、面積為947平方千米的“木蘭生態旅游區”，打造統一的景區形象，形成木蘭山、木蘭湖、木蘭天池、木蘭古門、清涼寨、木蘭草原、農耕年華、云霧山八大景觀，簡稱“木蘭八景”，從生態和文化角度塑造“武漢后花園”。“木蘭八景”是黃陂區旅游目的地品牌建設的一次成功實踐，有利于黃陂區統一對外展示木蘭文化生態旅游形象，聯合對外推薦黃陂旅游文化資源。通過對“木蘭八景”的宣傳，使“武漢后花園”的稱號逐步被認可，進而游客量大增，旅游收入可觀。

第二階段，創建國家5A級旅游景區，躋身全國旅游目的地行列。“木蘭八景”的成功帶動了大量資本進入黃陂旅游市場，形成一輪旅游投資開發熱潮。在《黃陂區“十二五”旅游規劃發展構想》中，黃陂區提出打造“中國木蘭”全國知名旅游品牌的目標。黃陂區整合“木蘭景區”群的優勢資源，創建“黃陂木蘭文化生態旅游區”國家5A級旅游景區，并于2014年底申報成功。

第三階段，發展全域旅游，樹立“國家旅游標桿”。進入“5A”時代后，黃陂區旅游業雖然達到一個新高度，但是放眼全國，黃陂“5A”品牌的效應和影響力還未形成。伴隨著“慢生活”理念的深入人心，以及“深度游”“體驗游”成為旅游主流，黃陂區旅游業需要適應新的市場需求。

經過多年打磨，黃陂區旅游目的地建設逐漸成熟，形成較為完善的吃、住、行、游、購、娛產業鏈條，旅游發展模式獨具特色，為其他地區的發展提供了借鑒。

2 產業現狀

旅游成為黃陂區對外展示的重要名片。近些年，黃陂區發揮大都市近郊、大交通樞紐、大山水生態以及“木蘭”“盤龍”“二程”三大文化品牌戰略優勢，通過景城一體化建設，將全域旅游作為城鄉建設的重要引擎、鄉村振興核心支撐、區域發展支柱產業，把全域作為完整旅游目的地進行整體展示、規劃、布局和營銷，最終形成景城共建共享、全域生態、全域旅游、全域景觀、產業融合、景城融合、村景融合的發展局面。

新冠疫情期間，黃陂旅游業接待游客量很快恢復至2019年同期水平。姚集街木蘭花鄉成功創4A級景區，姚集街杜堂村、木蘭鄉雙泉村獲評全國鄉村旅游重點村，王家河街勝天村獲評中國美麗休閑鄉村，黃陂區獲評全國最有影響力的全域旅游示范區。

2022年，黃陂區全域旅游獲得突破式發展。全球最大的室內冰雪綜合體甘露山文創城冰雪世界開工建設，新增4A級景區4家、3A級景區3家，至此黃陂A級景區達17家，成為全國A級景區最多的縣（市、區），五年累計接待游客1.2億人次、創旅游綜合收入660億元。通過不斷帶動關鍵社區的居民參與旅游經營互動，旅游已成為黃陂當地農民增收致富的重要途徑，帶動36萬農民吃上“旅游飯”，旅游業成為名副其實的美麗產業、生態產業、支柱產業、富民產業。

可以說，走全域旅游之路，不僅是黃陂區旅游業轉型升級的客觀需要，更是經濟社會快速協調發展的需要。當前黃陂全域旅游取得了以下實績：

第一，構建“全時空”的旅游產品體系。依托豐富的歷史人文資源，黃陂區在北部打造以木蘭文化為主題的木蘭山、木蘭天池、木蘭草原等核心旅游區。依托良好的生態農業基礎，大力發展鄉村生態游，并形成休閑生態游與木蘭文化游相輔相成的旅游場景，合力構建“全時空”的旅游產品體系。這樣無論是白天還是夜晚，無論是淡季還是旺季，無論是目的地核心旅游區域內還是核心旅游區域外，都為游客提供滿足其體驗需求的服務和產品。在核心旅游區域內，依托景區資源，策劃各類游客喜愛的節慶活動，促進景區與游客的深度互動，加深游客對黃陂旅游品牌的情感依附。在核心旅游區外，大大小小的賞花帶、采摘園讓都市游客貼近自然，享受田園之樂。賞花采摘的游客帶動各景區游客量的增加，景區內外達到空間上的呼應，實現黃陂區東南部豐富的農業資源與北部木蘭文化良好串聯。

第二，完善的旅游基礎設施建設。旅游基礎設施建設是促進旅游業跨越式發展的基本保障，全域旅游對旅游基礎設施建設的發展提出較高要求。為此，黃陂區不斷完善旅游基礎設施建設。首先，全面推進道路設施建設，完善快速交通網絡。黃陂區斥資約4.65億元對北部通往武漢中心城區主通道的黃土公路進行綜合改造，在兩側各加寬6.5米并新建慢行車道，設置綠化帶、分隔帶，沿線安裝路燈，將其打造為一條“設施完善，交通安全，綠化、美化、亮化”的旅游景觀大道；在南部完成臨空產業園道路、劉店立交高架橋以及新十、臺創園、黃武等一大批城市主干道建設，使南部經濟帶與武漢市融為一體。其次，穩步推進旅游廁所建設。旅游廁所不僅是反映旅游業文明進步程度的重要標志，也是旅游公共服務水平的直接體現。黃陂區在全區范圍內的旅游景區、餐飲娛樂場所、旅游線路等修建旅游廁所。這些廁所全部達到星級標準并經上級機關驗收合格。最后，在非核心旅游區建設文化景觀休閑場所，如在區內涉水河畔修建公共文化休閑公園、實施橋路亮化工程、建設二程公園等。

第三，形成了“全方位”的旅游宣傳模式。旅游目的地的宣傳營銷活動關系到知名度的提升和目的地形象的打造，是目的地建設工作的重要組成部分。為推廣旅游，黃陂區持續增加投入，積極拓展宣傳范圍，開辟多種宣傳渠道：在武昌火車站和洪山廣場等人流量較大的地段選擇大型廣告牌投放廣告，在天河機場建成了旅游形象宣傳展示廳，制作了中英對照、繁簡不同版本的《黃陂旅游宣傳冊》《旅游地圖冊》等資料近10萬份。除常規性宣傳方式外，還與中天傳媒、長江網武漢通合作，在微信等平臺開辟宣傳陣地；建立旅游資源數據庫和互聯互通、功能先進、資源共享的網絡旅游市場體系。同時，嘗試采取新興媒體與傳統媒體融合宣傳的方式，在首都機場9個LED 屏，武漢、宜昌市中心4個LED 屏，以及武漢市內地鐵、公交等播放創“5A”形象宣傳片。此外，黃陂區多次組織本土景區團隊赴全國各地參加旅游行業展會，積極拓展省外旅游市場，不斷吸引各地旅行社相繼簽約黃陂旅游線路。黃陂區緊跟移動互聯網發展步伐，改變以紙媒為主的傳統旅游宣傳模式，全方位、多角度的進行宣傳，大大提升黃陂旅游業的影響力，擴大了旅游業的輻射面。

第四，以豐富的特色旅游吸引物，形成覆蓋全區的旅游目的地。黃陂區歷史文化、社會資源和生態豐富，既有傳統旅游吸引物，又有適合全域旅游發展的吸引物。作為武漢面積最大、環境最好的新城區，黃陂區與武漢城市圈其他城區在旅游資源層面上具有一定的互補性，吸引大量都市游客的到訪。在文化資源方面，辛亥革命首義都督黎元洪世居于此，宋朝理學家程頤、程顥在此萌生理學思想胚芽，木蘭替父從軍的故事廣為流傳并享譽全國，盤龍城作為殷商時期南方文明的中心奠定長江流域城市發展的基礎。民俗文化類型豐富多彩，區內共有國家級、省市級非物質文化遺產27項，擁有大余灣、羅家崗、蔡家榨等歷史文化名村。作為傳統農業大縣，黃陂區擁有深厚的農耕傳統和豐富的農業資源，積極引進現代化農業生產技術發展都市休閑農業，有著堅實的鄉村休閑游的基礎。在黃陂區南部，依托便捷的水陸空交通打造全國物流商貿中心，臨空-漢口北商貿休閑帶已經形成。整合區內人文、自然和社會資源，合理升級利用，大大拓展旅游吸引物的范圍，打造具有感染力的旅游目的地，讓游客能夠多維度感知不同旅游吸引物的不同魅力。

3 路徑探索

全域旅游是一種“全空間、多產業、大協作”的整合模式[1]。目前，黃陂區大力發展的鄉村休閑游并不是對區內資源進行規劃、整合的結果，而是外來資本自發選擇形成的，具有分散性和無序性的特質。當地鄉村休閑游發展尚處于中低端水平，在生態環境保護、基礎設施建設、引導旅游消費等方面較為落后，游客集散處缺乏深度體驗和集中消費當地特色的場所，相較于高端的、集中的旅游發展模式還有一定差距，智慧化、信息化的水平比較低。景區是旅游業發展的核心因素，是旅游目的地特色的最直觀展示。全域旅游發展需要牢牢把握景區的產品內容優化，不斷提高景區服務管理整體質量，達到能夠吸引新老游客的目的，推動旅游業持續、健康發展。黃陂區旅游業目前缺乏深層次的展現本土特點的旅游產品，區內景點質量也參差不齊，多而不精，不利于旅游業從數量型向質量型方向轉變，服務質量上也缺乏標準化的引導。資源整合能力低下，缺乏有特色、有內涵的旅游產品，同類型景區競爭激烈，加劇內耗，如木蘭天池在“大天池”上架設滑索并提供游船作為游客登頂天池后的娛樂活動，然而，憑休閑招攬客人的游船以及以驚險吸引眼球的滑索都與木蘭天池歷史文化內涵的關聯微乎其微，無法令游客與木蘭文化碰撞，且該游樂項目也被黃陂區其他有水域的景點所采用。千篇一律的旅游體驗及文化氛圍的缺乏導致游客接待密度、停留時間等旅游目的地評價指數明顯偏低，給全域旅游模式下黃陂區旅游目的地升級帶來障礙。

3.1 智能化嘗試

一方面，我們引入智能化發展模式，繪制黃陂區全域旅游“一張圖”，整合全域旅游信息系統，使文旅海量數據一目了然。一張“智能圖”可幫助游客迅速找到最優路線，獲得最佳旅游體驗，讓游客整體體驗將大大提升。智能圖和微信、旅游平臺的綁定，使游客動動手指，就能獲得良好的旅游體驗。

在全域旅游智能圖的設計中，我們強調“全域”概念，整個視角需要提到更高的層次，更關心在整個黃陂區范圍內各景區之間的關聯性，不關注單個景區的內部情況。同時，強調“旅游”概念，突出旅游相關要素，刪去無關信息。以前的版本會按照普通地圖制圖的思維慣性，認為界線和居民點是最基礎的要素，忽略了一個基本事實，對于游客來說，他們不關注這個地方屬于哪個街道，不關注界線劃分到哪里，他們看重的是興趣點之間的相對空間拓撲關系，是一個點到另一個點該怎么走、幾個點之間怎樣串連線路更合理。因此，圖上刪除了所有界線和居民點元素，對保留的水系、道路、山等要素進行一定的藝術處理，在一定程度上破壞了數據定位精度，但反而在圖面表達上更加清晰醒目。同時，充分考慮游客關心的食宿問題，保留民俗、酒店、農莊等要素，配合景區的分布信息來提供游覽路線。

另一方面，凸顯黃陂的文化內涵，黃陂區全域旅游圖不再單純的反映景點信息，而是將景點與文化進行關聯，深度探索黃陂文化的精神內核。

在智能圖的設計上，整個圖樣背景色調采用低飽和度的綠色，地圖底色則采用高明度低飽和的淺綠，通過一深一淺的反差讓地圖從整個頁面凸顯出來。地圖中擯棄使用山峰符號，而是使用水彩筆刷繪制水墨效果的山峰，通過位置擺放上相互遮蓋掩和濃淡色調的調和，營造一種山脈綿延的效果，顏色也與頁面背景色相協調，視覺上融為一體。重要景區依照其標識地物繪制扁平化圖標，顏色從真實照片中進行吸取，適當調整飽和度，讓圖面不至于淹沒在大大小小的山中。圖標表面添加一層紋理，相較于單色普色更加有古典的感覺。除了主要景區需要每個定制符號之外，其他點位按類型使用小型藝術符號，其中民俗、酒店、農莊作為同類型的功能點，符號設計采用同系列的紫色與白色進行形狀拼合，保持內在邏輯性和系統性。同理，亭和臺也采用同類型的黑色普色進行符號設計。地圖上補充表示旅游線路，并在圖外合適位置表示具體的二日游線路。圖外部分分為黃陂文旅概況、木蘭文化、盤龍文化、紅色文化幾大版塊文字內容。

通過旅游一張圖的設計和推廣，串連起黃陂區旅游線路的每個景點，給出適合住宿和餐飲地點，讓游客自主安排行程，在線路推薦上比以往更加靈活，同時幾條線路包含的景點能夠涵蓋所有A級景區，更加全面，實現了基礎地理數據、影像數據、多規數據、旅游資源及旅游項目等數據的空間化、可視化展示和應用，也更利于旅游目的地的宣傳和推廣。

3.2 標準化路徑

在標準化的探索嘗試上，搭建適合黃陂區全域旅游的標準體系，打造全域旅游三維模型圖（見圖1），打破原有的行政分割，將旅游產業作為整體統一規劃，以有機整合、優化提升促進旅游空間形態完善與結構一體化，充分調動各方發展旅游的積極性，推動建立黃陂全域旅游發展“一張圖”，有序開展重點核心標準研制和標準化試點示范建設，以點帶面促進黃陂旅游產業從粗放低效旅游向精細高效旅游轉變，形成處處是旅游、各行業都為旅游服務的發展格局。

根據黃陂全域旅游發展實際需要，我們編制兩項團體標準《全域旅游示范區旅游標識標牌設置規范》《全域旅游示范區服務質量提升導則》。規范化標識標牌能展示旅游景區的特色，形成良好評價。旅游景區標識標牌作為旅游景區形象支持的硬件因素，在設計上規范、合理，可以有效促進旅游景區形象工程的建立。鮮明有特色、突出主題的標識有助于整個景區的形象資源整合傳播，加大視覺沖擊力度，提高旅游者的直接參與滿意度，促使旅游者產生強烈旅游動機與出行決策，并產生良好評價。景區服務質量是全域旅游諸多領域中的核心部分之一，廣義上涉及旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”中的方方面面。原國家旅游局提出，全域旅游是在一定的區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等內容進行全方位、系統化的優化提升，以實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享的目標，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種區域協調發展理念和模式。經過近一年時間的研究、討論、修改，兩項團體標準于2022年10月發布。發布后，我們根據兩項團體標準內容開展黃陂區19家涉旅單位的對標達標工作，圍繞黃陂區全域旅游產業發展特點、資源現狀和涉旅單位需求，選取黃陂的5A、4A和3A景區和主要的旅游管理部門，通過“現場巡診、技術幫扶、標準化服務”的組合拳，增強了涉旅單位“全員參與、過程管理、持續改進”的全面質量理念，指導涉旅單位建立基于事實的管理和提升的制度基礎，引導涉旅單位不斷完善服務和管理模式，加強標準體系運用、加強人員培訓，為全域旅游持續提升競爭力、提高經濟效益奠定了基礎，為湖北全域旅游的高質量發展提供“黃陂樣本”，使標準真正用起來，解決了標準的實施和應用的難題。

4 下一階段目標

全域旅游產業發展任重道遠。未來，要發揮好旅游產業作為支撐性產業對黃陂地區高質量發展的拉動作用還需要多方借力，持續做好以下幾方面：

第一，堅持對標管理，提升人員素質和服務質量。對涉旅單位發展來說，重要的是要明確管理目標，然后有針對性地開展各項管理工作，從而促進經濟效益的提升和持續發展。近年來，“對標管理”的理念已經多次出現在涉旅單位管理過程中。所謂“對標管理”是指在涉旅單位的管理活動中建立一個先進的或行業標桿，作為一個總的發展方向，然后找出差距和存在的問題，使涉旅單位的發展與和行業內的佼佼者聯系起來。在黃陂全域旅游質量提升項目中，編制了《全域旅游示范區旅游標識標牌設置規范》《全域旅游示范區旅游服務質量提升導則》兩項標準，并開展了比標對標工作。但是項目結束不意味著比標對標工作的結束。今后，黃陂旅游管理部門和涉旅單位應根據標準內容，在黃陂旅游景區內建立具體的標桿，從而實現科學管理，向更好的標準前進。通過在涉旅單位中進行比標對標，可以進行一個宏觀和具體的分析和比較。在這種比較中，不僅使景區服務人員認識到差距，還可以在具體的管理活動中明確發展方向和管理目標，通過設定具體的目標來教育員工，使他們能夠朝著正確的方向和科學的標準前進，實現改進和自我完善。

第二，引入質量管理方法，高效提升景區管理水平。市場和游客是客觀的，質量好的服務和管理能得到認同，質量差的相應受到淘汰。為了確保服務質量和管理水平，引入全面質量管理方法就顯得尤為重要。根據黃陂全域旅游發展實際，目前已引入ISO 9000質量管理體系或者卓越績效管理模式，為涉旅單位提供了一個系統性的架構，以體系化模式來管理業務過程，使產品及業務可持續地符合游客的要求及期望。下一步也將繼續導入這些管理模式，建立統一的評價體系，提升黃陂全域旅游管理和服務水平。

第三，創新智能化旅游產品，提升旅游文化價值。全域旅游建設的最終目標是實現旅游消費體驗的全域化，即將黃陂的旅游目的地打造為一個開放式的旅游景區，營造“處處是風景，時時皆可游”的旅游消費環境[2]。然而，現階段黃陂區提供的智能化旅游產品無論是從種類還是質量上均有待提升，不能停留在傳統觀光層面。當前流行的“深度游”“體驗游”歸根結底是“文化游”。游客對旅游目的地文化的向往促成了其游覽行為。文化與旅游的結合必然隨著旅游發展模式的轉變而逐步深入，融入旅游、轉化為旅游產品是符合國情的文化資源有效利用的重要途徑之一。因此，要促進黃陂區全域旅游發展就應當進一步實施文化旅游產品創新戰略，發展旅游大數據，完善黃陂區文化旅游產品譜系，提升景區文化價值，使文化旅游的品牌價值名副其實。以信息化、智能化為手段，對自身文化資源進行深度挖掘，以文化為脈絡將各核心景區之間、核心景區內外串聯起來，以統一的文化主題和表現手法豐富旅游產品內涵[3]，打造獨具特色的智能化旅游品牌和文化旅游目的地。

參考文獻

[1]林明水，廖茂林，王開泳.國家全域旅游示范區競爭力評價研究[J].中國人口·資源與環境，2018，28（11）：83-90.

[2]王靜.全域旅游背景下我國旅游行政管理體制改革研究[D].合肥：安徽大學，2018.

[3]郭佳.全域旅游視角下區域旅游發展模式研究[D].貴陽：貴州大學，2017.

作者簡介

李倩，工程師，研究方向為公共服務標準化。

胡昊天，助理工程師，研究方向為旅游標準化。

鄧希妍，高級工程師，研究方向為服務業標準化。

熊唯，工程師，研究方向為社會管理和公共服務標準化。

（責任編輯：張佩玉）