新媒體下的博物館直播現狀與發展

趙夢陽

（中國國家博物館，北京 100006）

博物館的傳播載體見證了時代的變化，由傳統實物媒介變遷到互聯網虛擬媒介，傳播渠道早已變得多樣化。在早期，博物館本身和其中的藏品是博物館傳播展示的唯一渠道；后來，微博、微信等社交平臺逐漸走入大眾群體，博物館展示也有了新的渠道；到現如今，網絡直播與短視頻驟然興起，“互聯網+”帶來的網絡生態也衍生出了博物館展示的新平臺，直播平臺與電商行業的跨越式發展也帶動博物館開啟數字化轉型。為了迎合受眾群體的文化需求，使其在家也能觀賞博物館的文化展品，各博物館先后推出了各種線上觀展活動，如云游博物館、線上課程等，并且得到線上觀展群眾的極大好評，網上打卡潮流蔚然成風，掀起線上觀展的熱潮。

1 博物館直播興起的背景

2016年是4G網絡和智能手機在我國快速普及迅速發展的一年，網絡直播平臺乘勢而上，異軍突起，吸引了各個行業先后加入直播領域，直播平臺迅猛發展。有關數據顯示，僅這一年時間，國內就新成立了200余家直播平臺，市場規模超過150億元，直播用戶人數達3.5億，這一年被冠以“中國網絡直播元年”。2017年，在直播平臺迅速擴展的基礎上，短視頻異軍突起，吸引了超2億網民，這一年成為“中國短視頻元年”。新媒體以互動性強和不受場地、時間限制等優勢，為傳統文化的傳播帶來了新的機遇。

在新冠肺炎疫情感染期間，眾多博物館及時調整觀展方式，積極借助網絡平臺，從“地上”走向“云端”，開展“云觀展”“云講座”，不斷與時俱進，適應人民群眾觀展的新需求。2020年上半年，國家文物局與國內九大一級博物館共同聯合，推出了“在家云游博物館”活動，借助抖音直播平臺播出，取得了幾天時間3000萬播放量的好成績，其中單次視頻最高點贊量超17萬。取得的成績足以說明這次大膽的云端觀展方式是一次成功的創新突破，這種別開生面的展覽方式、身臨其境的觀展體驗，得到了眾多網友的認可和喜愛，引起了強烈反響。其間，抖音平臺繼續推出“在家云游博物館”系列活動，聯合國內眾多博物館，將展品通過網絡直播方式一一呈現給觀眾，讓觀眾足不出戶就可以遍覽國內的名館藏品。

直播平臺與短視頻平臺的興起，讓博物館突破了很多物理上的局限，為解決場地限制引發的觀賞不便、體驗不佳問題提供了新思路，也一定程度上消除了空間上距離遠、地處偏僻造成的人流稀少問題，將博物館的空間范圍由館內拓展到館外。但直播與短視頻又不完全相同，它們的傳播技術與傳播特性又存在一定的差異性，不能完全同日而語。面對交錯縱橫的傳媒環境，如果想要博物館利用新媒體技術走得更遠，讓傳統文博行業與新的數字傳媒技術更加適配，就需要對傳播內容有更精準的把控、更準確的定位，才能更容易成為“熱門”。

2 博物館直播的優勢與功能

在早期博物館學的理念里，博物館的研究對象主要是“物”本身，直至20世紀70年代，隨著“新博物館學”概念的出現，研究對象的重心開始慢慢轉移到“人”身上。這也是我國博物館界貫徹落實“以人民為中心的發展思想”的理論支撐。在這種理念的引導下，我國博物館的一切導向就必須從觀眾的視角出發，將觀眾的感受擺在第一位，所以不管是展品的陳列、內容的創作還是展覽的方式，都是基于為觀眾服務的角度，要讓觀眾滿意、喜愛，為觀眾提供良好的觀展體驗，以便吸引更多觀眾，提高博物館的參與性和滿意度。直播平臺為博物館展覽打開了一扇新的大門，它改變了以往必須親臨實地的觀展方式，豐富了博物館展覽形式的多樣性，為探索更多博物館的新鮮領域提供了無限可能。在過去的一段時間里，博物館在網絡平臺上呈現的只是一個片面的展廳形象，展品也多為靜態展示，不方便近距離觀看，這些局限性讓博物館在網絡上呈現的形象較為扁平化，不夠生動鮮活。網絡直播則可以利用其特有的優勢，實現全方位、立體化的呈現，不僅能展示成品，也可以將布展過程呈現給觀眾，向觀眾講述臺前幕后的故事，對于一些不便對外開放的場所，也可以適當呈現，讓觀眾更加直觀地感受和了解如何布置展覽、文創設計過程、在哪存放藏品、怎樣修復文物等。

2.1 實時在線互動交流

博物館的觀展方式，通常都是觀眾自行參觀，有時會配合講解員講解，即便這樣，也是一種單向被動輸入的過程，觀眾很難有主動提問探索的機會，缺乏雙向互動的環節。而網絡直播克服了上述局限性，直播的一大優勢就在于它具有實時互動性，彈幕、評論可以第一時間同步給主播，實現與主播的實時交流。基于這種優勢，在博物館直播過程中通過主播的實時講解，觀眾可以隨時提問互動，遇到自己特別感興趣的講解內容、展覽文物，還可以贈送虛擬禮物。這種互動就是一種雙向的互相，主播會根據直播屏幕上的實時反饋，有針對性地調整講解內容的重點，對呼聲比較高的內容多講，對反響平平的內容一帶而過，遇到提問比較集中的問題還可以統一講解①。在這種雙向反饋的互動機制下，觀展者不再是被動接受信息輸入的角色，而是轉換成展覽的參與者、建設者，他們可以發問，可以思考，可以質疑，可以提供多元的學術見解，這個過程更能讓觀展者融入其中。除了跟主播進行互動，觀展者之間也可以進行互動，這種網絡空間打破了現實世界的陌生人壁壘。觀展者可以拋出自己的見解，對此表示認同的網友可以通過點贊、留言的形式加以肯定，有不同見解的網友也可以展開討論，由此形成的網絡互動在現實空間里是很難實現的，因此極容易獲得直播網友的圍觀和參與，大大提高了展覽的參與度和互動性，達到氣氛高潮，從而加深觀展印象。

在參與直播活動的過程中，觀眾不僅能夠觀看視頻內容，同時也可以進行互動，發表自己的想法和觀點。這就增強了展覽的交互性，促使觀眾可以在互動的過程中得到更加獨特的線上體驗。而在線下參觀的過程中，觀眾往往只能作為被動的信息接收者。通過參與線上的直播，觀眾不僅有了觀賞文物的機會，同時也得到了一種陪伴感，形成了情感上的獨特體驗。博物館借助多種多樣的直播活動，可以將線下固定的展示空間轉變為一種互動與交流的空間，引導更多的觀眾發表自己的看法，形成和諧的溝通氛圍，有助于文化的傳播，帶動更多的人參與博物館的活動。

2.2 突破時間空間藩籬

為了豐富展覽形式，擴大宣傳效果，普及文物知識，邀請行業專家學者開展講座、宣講等活動已經成為博物館吸引游客的常用方法之一。但是因為講座等活動具有開放性，受眾群體的年齡大小、學歷高低和文化背景各有差異，所以對講座的接受能力也因人而異，吸收效果更是參差不齊。再加上受博物館場館面積限制，能容納的人數有限，也使講座的收聽效果大打折扣。而通過直播平臺播出的云端講座能克服這些弊端。利用直播平臺的大數據分析，可以更精準地定位講座的受眾群體，進而分析出受眾群體的選擇偏好，根據分析結果來推出更受歡迎的講座內容，從而達到不斷優化的宣傳效果。

此外，對于上班族和學生而言，休閑的時間是非常有限的。有的時候即使預約了到博物館參觀或者聽一場線下的展廳講解，也會因為一些臨時的因素被迫取消。而線上直播的優勢之一就是可以回放或反復收看，這是一種非常好的學習方式。因為一個人的注意力很難在一個小時內時刻集中，更何況博物館的講解一般時長是2個小時，所以后期的收聽效率是非常低的。線上回放的方式可以把一場講解直播分多次進行學習，反而有助于加深對歷史文化的學習。

2.3 突破空間局限，提升博物館的教育和公共服務效能

博物館的展覽活動直接受到時間、場所面積等的制約，難以展現出最佳的效果。對于觀眾而言，所得到的信息也存在局限和不足。尤其是一些書畫作品，因為材質的特殊性，需要定期更換展品，甚至有些展品未曾展出。利用線上直播的方式，博物館就可以將這部分展品展現給觀眾，并為其配上專家解說，使沉睡在庫房的文物可以和觀眾見面。不僅如此，借助互聯網平臺，我國的歷史文化可以傳播到世界的各個角落，讓更多的人了解我國的文化。

此外，由于一些展覽活動有嚴格的人數限制，很多觀眾無法前來，而借助互聯網等新技術，人們可以直接通過多個直播平臺“進入”博物館。在直播的過程中，還可以穿插影像視頻，讓觀眾不僅可以看到文物，還可以了解其背后的制作技藝，比如青銅器的模范法、原始紡織技藝等，這些都是傳統展廳講解所不能做到的。對于觀眾而言，既可以彌補線下觀展的遺憾，又得到了文物更加詳細的講解。

2.4 直播受眾群體龐大

截至2021年年底，我國網絡視頻（其中包括短視頻）受眾群體已達到空前規模，用戶人數達9.75億，同比增加了近5000萬人，視頻用戶占全網用戶的近95%，其中短視頻用戶成為視頻用戶的主流，人數達9.34億人，同比增加了6000多萬人，短視頻用戶占全網用戶的90%。相比網絡視頻龐大的受眾群體，博物館的接待能力就非常有限了，每天幾萬人的接待量已經是中等規模博物館的接待上限了。然而，呈現在直播平臺上的云端博物館活動很容易就突破十萬、百萬級的瀏覽量。這得益于網絡直播平臺龐大的受眾群體，自然也吸引了眾多博物館紛紛轉戰線上，將目光投向了直播辦展這種方式。

人們觀看直播時通常會進行互動，通過討論來發表看法，同時他們也得到了情感上的溝通和陪伴。直播方式非常便捷，成本也很低，人們可以靈活選擇時間并參與其中。這就使很多博大精深的文化開始走向群眾，并轉變為通俗易懂的知識，在社會中更加高效地傳播，引起人們的討論。通過主播生動幽默的講解，人們也會對博物館活動產生好感，更加關注博物館的文化②。在此基礎上，可以搭建專門的社群平臺，進行長期的運營，促使人們始終保持參與活動的積極性。通過直播的形式，博物館吸引了很多群眾，并帶動他們逐步成為熱愛博物館文化的群體，引發了大量的討論。這有助于博物館的宣傳推廣，樹立更加有特色的形象。隨著粉絲數量的不斷增多，博物館也通過直播創建了新的消費場景，提升了博物館的盈利水平。

2.5 場景切換實況呈現

直播平臺可以將多個空間聚集在一起。雖然只是一個線上的直播房間，但它能現實多個場景內容的同時呈現，既能展示實體博物館的物理空間，又能呈現虛擬博物館的數字化場景，同時還能兼容主播講解和觀眾觀展的畫面，集四位空間于一體，通過直播平臺實現了“人—物—人”的多向度鏈接。

近年，中央電視臺在世界博物館日會舉行線上連線直播，用不同地域的文物闡述主題。比如，在講到中國古代建筑時，就會選擇具有代表性的古代木結構建筑文物，讓觀眾通過一場直播看到我國不同地區的木結構建筑。

3 博物館直播的模式趨勢與展望

3.1 打造文化品牌

直播平臺準入許可寬松，操作簡單易上手，設備方面只需要一部手機就可以實現上網當主播，這些條件很容易滿足，也導致主播素質各有高低，直播內容魚龍混雜。為了博眼球、博流量，一些缺乏自我約束的主播會通過刻意低俗、丑化的方式來引人關注。博物館有著文化傳承、文明傳播的使命，必須找準自身定位，既要爭取高關注度，又要保持自身的文化素養。因此，博物館若想打造出叫好又叫座的直播節目，就必須充分發揮自身歷史文化底蘊的優勢，既要形式耳目一新，又要內容健康向上，滿足人民群眾對高層次文化內容的向往，以形成良好的品牌效應。一旦形成穩固的品牌口碑，就可以獲得觀眾的信任，就能培養出一批忠實的品牌粉絲。

3.2 升級硬件設備

云端博物館熱潮的興起，既得益于直播平臺的出現，也依賴于網絡技術的進步，平臺是一個重要因素，技術支持也必不可少。在現有的技術條件下，網絡直播很容易出現信號卡頓、圖像延遲、畫面不清晰、音畫不同步等問題，一定程度上降低了觀展體驗。5G技術的出現很好地解決了這些問題，通過5G+千兆寬帶提供室內戶外千兆速率網絡，可以讓細節展示得更加翔實，達到清晰可見的效果。除此之外，可以將增強現實技術，也就是AR擴充到云端博物館活動中來，模擬出文物的空間感和時代感，以此來進一步豐富展覽形式，從而深化觀展體驗，真正讓云端展覽達到身臨其境的感覺。在這兩項強有力技術的支持下，云端博物館一定能探索出更多的廣受歡迎的新奇體驗。

3.3 打磨講解內容

再興盛的時代背景，再好的平臺支持，也需要有自身過硬的內容。在各種紛繁多樣的直播內容中，博物館直播要保有自身獨特的優勢，關鍵在于文化底蘊。不管直播技術怎樣突飛猛進，不管直播手段怎樣新奇各異，博物館直播的調性應該始終如初，那就是滿足觀眾對高品質文化內容的追求。要想真正實現傳播文化，傳承文明的社會意義，首先需要做到的就是保持專業性，不能為了娛樂至上追求瀏覽量而胡說、亂說歷史，要將正確的歷史知識、文物知識和意識形態傳遞給觀眾。在做到專業性的基礎上，還要增強普及性。受制于觀眾文化素養的差異，講解員在面向觀眾講解時不能只用專業的書面語講解，還要有能力將書面語轉化成“大白話”，即普通觀眾也能理解的話，讓講解更接地氣，讓歷史文化傳播更加普及。尤其是科普類的展覽，展品及其背后的原理都會涉及一些專有名詞，這就需要講解員在業余時間做好功課，用簡單的語言對內容進行轉化，增強趣味性。此外，還可以為觀眾講解文物背后的歷史故事，通過講述文物所處時期的歷史文化生活來增強渲染性和感染力，讓觀眾更能沉浸式體驗，更有代入感，從而提高博物館直播的深層吸引力。

當直播已經融入人們的生活，博物館直播想要占有一席之地，就必須跟上時代步伐，保持不斷更新的能力，優化直播內容，充分利用公共服務的優勢，進一步開放場館資源，如此才能獲得人們持續關注。眼下博物館直播得到了很多觀眾的喜愛和認可，但在很多方面還有待進一步提升，比如互聯網生態融合不夠、數字化平臺還沒有很好利用、沉浸式體驗還有待增強等。這些問題只有通過不斷提升內容品質、提供更好的觀展體驗才能逐步解決，才能更真切、更全面地向觀眾展示博物館厚重之美③。

4 結語

在數字化的背景下，傳統文博產業亟須進行升級轉型，這其中有賴于信息產業的技術支持。博物館作為傳統文博產業的重要代表之一，承載著記錄文明、延續文明的時代使命。

博物館要抓準契機，積極進行智慧化轉型，創新優質數字產品，打造數字化產業鏈，提升數字化服務。處于推陳出新、百家爭鳴的文化繁盛時代，借助新傳播模式挖掘傳統文化魅力，洞悉新形態下文化傳播的策略與規律，把握受眾對數字化內容的需求，是博物館數字化轉型與傳播的路徑，也是提升文化軟實力、增強文化自信的重要方式。

注釋

①趙斐.“博物館+直播”互動儀式的創新表達[J].文物鑒定與鑒賞，2022（13）：58-61.

②王玉蝶.淺談網絡直播與博物館文化傳播[J].文物鑒定與鑒賞，2022（3）：115-117.

③陳小娟.博物館“云展覽”文物直播的敘事新形態[J].今傳媒，2021（12）：9-12.