數字經濟時代農產品網絡營銷問題與對策研究

吳曉達

（閩江學院經濟與管理學院，福州 350108）

當前以信息技術為代表的高新技術突飛猛進，世界正發生著人類有史以來最為迅速、廣泛、深刻的變化。信息化對經濟發展和社會進步帶來的深刻影響極大地改變了人們的生產方式和生活方式。數字經濟是人類通過大數據（數字化的知識與信息）的識別、選擇、過濾、存儲、使用，引導、實現資源的快速優化配置與再生，實現經濟高質量發展的經濟形態。在技術層面，包括大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能、5G 通信等新興技術。在數字經濟的推動下，全球經濟環境和經濟活動發生了根本性變化。

一、數字經濟的發展為農產品營銷帶來新機遇

隨著信息技術的飛速發展，大數據、云計算、人工智能等高新技術已經滲透到國民經濟發展的方方面面，為助力鄉村振興、促進農業經濟的發展發揮了積極作用，也為農產品生產和營銷帶來了新的發展機遇。傳統的農產品主要以線下銷售為主，銷售區域狹窄、營銷方式單一、流通環節多，以散戶為主的農產品生產者自身文化素養不高，對農產品市場和消費需求信息不了解也難以獲得，使得農產品的生產和銷售一直處于被動，被市場所牽制，營銷效率低下。隨著數字信息技術的全面推廣和廣泛普及，網絡信息傳播使人們可以更方便快捷地獲取各種信息，網絡營銷成為數字經濟時代農產品營銷的必然趨勢和選擇。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，中國網民規模達10.67 億，較2020年12月增長2175 萬，互聯網普及率達75.6%。網絡購物越來越受消費者青睞，用戶規模持續擴大。截至2021年6月，中國網絡購物用戶規模達8.12 億，較2020年12月增長2965 萬，占網民整體的80.3%。[1]

網絡營銷使農產品的營銷渠道發生了根本性改變，借助各種網絡信息和電商平臺，農產品生產者可以快速獲取市場和消費需求的相關信息，打破了農產品供需雙方的時空限制，化解農產品生產者和消費者信息不對稱的問題，突破了農產品銷售的區域壁壘。網絡營銷減少了農產品產業鏈的流通環節，直接面向終端消費者，縮短了產品銷售時間，降低了銷售成本。通過網絡電商和信息平臺，農產品生產者可以快速傳播相關產品和價格信息，吸引消費者關注，擴大產品宣傳，也可快捷獲取消費者的各種需求和反饋信息。[2]通過大數據、云計算、人工智能等信息技術對消費者的消費行為進行數據分析，結合相關數據信息對農產品市場需求進行全面分析和精準預測，并將其應用到農產品的生產環節中，從而實現按需定產、精準營銷，避免了投資成本風險和資源損耗，使農產品生產- 銷售的產業鏈更完善順暢，也大大提升了農產品營銷的經濟效益。

二、農產品網絡營銷面臨的主要問題

（一）網絡營銷基礎設施不完善

中國網民規模居世界第一，網絡營銷成為應用最廣的營銷渠道和方式。數字經濟賦能下的農產品網絡營銷，離不開網絡基礎設施的建設和支持。近年來，隨著數字鄉村建設工作不斷推進，農村互聯網普及率不斷上升。盡管如此，農村地區地域分布廣，部分地區特別是偏遠山區，網絡基礎設施仍然落后，互聯網普及率不高。截至2021年6月，中國農村網民規模達2.97 億，占網民整體的29.4%；城鎮網民規模達7.14 億，占網民整體的70.6%。[1]城鄉差距仍然比較明顯。由于農村地區網絡基礎建設落后，部分偏遠地區甚至至今還沒有接入寬帶網絡；網絡平臺建設不足，規模小、點擊率低、運營不善，難以保證農產品信息的及時發布和有效獲取，無法實現農產品信息資源和利益的共享，一定程度上打擊了農民參與網絡營銷的積極性。由于農村網絡基礎設施不完善，難以為農產品銷售提供有力的保障與支持，使得農產品網絡營銷發展受到了極大的限制，嚴重制約了農產品網絡營銷的應用和推廣。

（二）缺乏質量保障和品牌意識

數字經濟背景下，眾多農產品生產者通過短視頻制作、直播帶貨等方式進行網絡營銷，以擴大農產品的影響力，激發消費者購買的積極性，增加農產品的銷量。由于網絡營銷的特性，農產品生產者主要通過視頻、圖片展示相關產品，消費者也只能通過這些資料來了解產品特性。因為無法直接接觸到產品實物，消費者往往難以對產品形成正確的認識和判斷。

中國農村地域廣闊，農產品產地分散，對農產品的品質和質量缺乏統一的標準，加上農產品不易儲存的特殊性，運輸環節難以把控，使得農產品銷售質量難以得到保障。消費者購買后常常會覺得貨物名不符實，產生巨大的心理落差，從而影響了產品口碑和銷量。此外，隨著網絡營銷的全面推廣，競爭也越來越激烈，許多農產品生產者為了擴大銷量而紛紛采取低價競爭，忽視了產品質量和品牌建設。多數農戶和農產品企業品牌意識淡薄，只關注農產品的生產和加工，不重視農產品的包裝和品牌推廣，并沒有意識到品牌對農產品發展的重要作用。良好的品牌形象，是消費者購買選擇農產品的重要依據，有助于提升農產品的市場競爭力，吸引鞏固消費群體，促進產品銷售增長。但目前國內農產品市場內，真正具有品牌知名度和影響力的農產品品牌少之又少。[3]

（三）物流配送體系不健全

農產品大多是生鮮產品，具有容易腐爛變質、不易保存的產品特性，對保鮮要求高，物流成為農產品網絡營銷極為重要的關鍵環節。農產品自身的特性決定了其對產品的包裝、倉儲、運輸、裝卸等環節均有很高的要求，即使產品本身質量過硬，但在儲存、裝卸、運輸過程中如果操作不規范，也很容易使產品外表受到磕碰損傷，導致產品變質腐爛，從而影響農產品的質量和銷售。因此，物流是否通暢快捷、物流配送的速度和質量成為農產品網絡營銷成敗的重要因素。中國農村地區經濟發展較之城市落后，基礎設施和交通條件較差，物流配送體系不完善?，F代化的物流大公司企業主要分布在大城市，農村偏遠地區的物流企業少、規模小，物流供應能力跟不上，導致農產品物流配送周期長、運輸成本高，無法滿足農產品短時間、遠距離的配送需求。農村地區物流配送體系不健全，缺乏合理統籌規劃，流通網點分布不均，基層物流站點缺失。農產品銷售所必需的保鮮技術、倉儲系統、冷鏈物流設施等相對滯后，這些問題很大程度上阻礙了農產品網絡營銷的發展。[4]

（四）網絡營銷人才缺失

農村地區開展網絡營銷，需要大量專業網絡信息技術和營銷人才。特別是數字經濟時代，需要更多具有農產品知識、精通電商網絡運營技術的新型農民，能夠通過互聯網及時掌握市場行情、借助大數據進行精準分析，把握消費需求及其變化，才能保障農產品網絡營銷的順利進行。目前農村地區從事農產品生產和經營的農民大多年齡較大、文化水平不高，很多人仍然采用傳統的種植和銷售模式進行農產品生產和銷售，對網絡營銷這種新生事物接受能力差，網絡營銷意識薄弱。[5]農民雖熟悉農產品生產種植，但營銷觀念落后、缺乏網絡信息技術應用能力，不利于網絡營銷的有效應用和推廣。部分年輕人包括一些回鄉創業的大學生，雖然了解一些電商網絡平臺和信息技術，但對農產品相關知識知之甚少，網絡運營、數據分析和營銷能力也存在不足。因此，網絡營銷專業人才匱乏成為困擾農產品網絡營銷發展的另一個亟須解決的主要問題。

三、數字經濟時代農產品網絡營銷對策

（一）完善網絡營銷基礎設施

完善的網絡基礎設施是發展農產品網絡營銷的重要前提條件。為促進農村電商發展和農產品網絡營銷模式的推廣，首先，政府相關部門應加大財政資金投入，針對當前農村地區網絡基礎設施薄弱、互聯網普及率不高的問題，重點加強農村偏遠地區以及村鎮一級網絡基礎設施建設，擴大通信和無線寬帶網絡覆蓋面，提高農村地區互聯網普及率，降低網絡使用成本。其次，政府牽頭搭建農產品網絡信息和交易平臺。網絡信息平臺的構建，主要是用于及時匯總和發布農產品生產、種植和銷售等相關信息，確保農產品信息的有效獲取、利用和共享，促進不同地區和產地農產品的交易和合作。通過建立農產品信息數據庫，整合各地農產品信息資源，借助數據分析，幫助農民科學制定農產品生產和營銷計劃。再者，構建農產品網絡營銷服務體系。除“淘寶、天貓、京東、拼多多、蘇寧云商、抖音”等知名第三方網絡電商平臺外，積極鼓勵本地農產品生產者和企業建立鄉鎮一級的網絡服務平臺和網站，引導優秀的電商服務企業提供網店開發建設、代運營、網絡營銷推廣、倉儲物流配送等專業化服務。[6]鼓勵開展多元化的網絡營銷活動，拓寬農產品網絡銷售市場，幫助農民提高網絡營銷能力，確保農產品網絡營銷的順利進行。

（二）強化質量保障和品牌意識

農產品網絡營銷經過近幾年的發展，市場已初具規模，發展勢頭良好。與此同時，市場競爭也越來越激烈。為了爭奪市場、擴大銷量，很多農產品生產者紛紛壓低價格競價銷售。由于過分關注銷量，忽視了對質量的管控，部分農產品生產者出于利益的驅使，在降價的同時也降低了產品質量，導致網絡銷售的農產品質量良莠不齊，極大打擊了消費者的購買信心，嚴重影響了網銷農產品的口碑和銷路。要從根本上解決這一問題，政府作為監管部門應該盡快制定農產品質量標準和監管體系，規范農產品生產和經營活動。建立農產品標準化生產和食品安全監管體系，構建完善農產品溯源體系，使消費者能夠追溯查詢到農產品質量相關信息，打消消費疑慮，激發購買欲望，為消費者購買優質可靠的農產品提供質量保障。[6]在此基礎上，引導農戶樹立品牌營銷意識。農產品網絡銷售同質化現象嚴重，缺乏個性化的品牌形象。為此，農產品生產者必須充分挖掘農產品自身的特性，根據產品特性、質量等級和市場需求，同時融合地方特點、文化特色，充分利用互聯網加大產品宣傳力度，打造具有地域特色的獨特的產品和品牌形象，提升品牌的影響力和競爭力，促進農產品網絡營銷持續穩定發展。

（三）建立健全物流配送體系

物流配送是農產品網絡營銷的關鍵環節，高效穩定的物流配送體系是農產品網絡營銷順利開展的重要保障。農村地區地域廣，交通基礎設施比較差，流通渠道不暢，配送能力不足，無法滿足農產品快速、安全的運輸需求，難以保證農產品的新鮮度，嚴重影響了農產品的銷售。為了突破物流配送瓶頸，解決農產品質量保障問題，必須采取有效措施，健全完善的物流配送體系。首先，政府應加大資金投入，改善農村交通運輸條件，完善物流快遞基礎設施，保證農產品運輸渠道的暢通。其次，建立村、鄉、鎮三級物流配送體系，[7]除中國郵政外，鼓勵其他物流企業積極開辟農村物流服務網點，特別是對偏遠地區村鎮站點的建設，對農村物流配送體系進行統籌規劃、合理布局，提高農村地區物流覆蓋率。最后，為了保證生鮮農產品的品質和口感，將產品快速安全地運送到消費者手中，提升物流運輸的質量，必須引入現代化的物流企業。構建集包裝、倉儲、運輸于一體的冷鏈物流配送中心，為農產品提供全方位的冷鏈物流服務，并在運輸中提供全過程的實時網絡查詢服務，最大限度地保障農產品的質量和安全，讓消費者買得放心。

（四）吸引培養網絡營銷人才

農產品網絡營銷急需大量既具有農產品種植又具有農產品電商網絡營銷知識的復合型人才。但長期以來，農村經濟發展較城市落后，許多年輕人選擇離開家鄉到大中城市打工就業，導致農村勞動力人口大幅下降，留在農村的大多是年齡偏大、文化水平較低的中老年人，難以滿足農產品網絡營銷對人才的迫切需求。因此，吸引和培養農村網絡營銷人才，成為廣大農村地區推廣普及農產品網絡營銷的重要舉措。為解決農村電商網絡營銷人才短缺問題，政府應加強對農民網絡營銷知識的普及，選聘相關專業技術人員對愿意扎根農村的本地農民進行定期培訓指導并提供幫助，改變農民傳統落后的營銷觀念，培養農民網絡營銷的意識和技能，提高農民參與網絡營銷的積極性，使其能夠適應數字經濟時代農村經濟發展的新需求。[8]其次，地方政府應制定相關優惠政策和獎勵措施，鼓勵支持大學生回鄉創業就業，通過與高校合作聯合培養電商營銷人才，為廣大農村網絡營銷的發展輸送人才。最后，通過政策扶持、積極引導有實力的企業家和高新技術人才到農村投資創業，將資金和技術資源引入農村，帶動農戶共同發展農產品，助力鄉村振興，促進農村經濟的發展。

四、結語

綜上所述，數字經濟時代，隨著數字信息技術的飛速發展，人們的生產和生活方式發生了翻天覆地的變化，直接影響了傳統農產品的銷售模式，使得網絡營銷成為農產品銷售的發展趨勢和主流。網絡營銷作為一種新型營銷模式，具有巨大的發展前景。通過網絡營銷，可以拓寬農產品銷售的渠道，擴大農產品的銷量，增加廣大農民的收入，助力農民脫貧致富。網絡營銷為農村經濟發展帶來新的契機，同時也使農產品市場面臨許多沖擊和挑戰。由于農產品自身的特殊性，農產品市場的運作相對復雜，在開展農產品網絡營銷過程中遇到了不少問題和阻礙，我們必須正視并深入分析農產品網絡營銷面臨的現實問題，采取針對性的營銷策略和措施，進一步優化農產品網絡營銷模式，推動農村經濟的快速發展。