城市旅游從“泛娛樂”到“新文創”的對策研究
——以西安為例

費昀佳，王 慧

（泰州學院經濟與管理學院，江蘇 泰州 225300）

一、前言

近年來，圍繞IP（intellectual property，知識產權）為核心的橫跨游戲、文字、音樂、影視、動漫等互動娛樂內容逐漸增多，以IP 為核心的泛娛樂布局模式成為中國文化產業新的發展趨勢。在互聯網與旅游業領域愈發契合的現狀下，衍生出了以各類旅游城市、旅游項目為主體的IP，并形成了一定規模的粉絲經濟。2012年，在“UP2012 騰訊游戲年度發布會”上，騰訊集團副總裁程武正式提出了“泛娛樂戰略”這一概念。隨著騰訊“泛娛樂”戰略的成功，“泛娛樂”的思維模式也逐漸成為各大文化企業應對行業發展趨勢的重要策略。2018年，據工信部發布的《中國泛娛樂產業白皮書》顯示，我國泛娛樂核心產業產值早在2017年就已超5000 億元人民幣，其市場規模之大以及變現能力之強不可估量。

然而，因為“泛娛樂”產業的變現能力強、速度快，圍繞著城市旅游所萌生出的“泛娛樂”產業開始野蠻生長，各類IP 項目良莠不齊，其中不乏一些為追求短期利益刻意營造出的忽略其根本質量和文化精髓的“娛樂至上”的項目。甚至還有部分項目踏入了庸俗、低俗、媚俗的“三俗”地帶，給當地的旅游口碑及城市形象帶去不小的打擊。

2018年，在“UP2018 騰訊新文創生態大會”上，程武提出了在“泛娛樂”的基礎上，將其升級為“新文創”這一概念。在這一概念中，“新文創”的重點落在了IP 的文化價值構建和IP 塑造的方式、方法升級，并強調了“新文創”戰略中“產業+文化”的二元價值取向。

二、概念的提出

“泛娛樂”這一概念最早由程武于2011年提出，經過幾年各大企業的實際操作，于2015年發展成為業界公認的“互聯網發展八大趨勢之一”。自這一概念提出后，對“泛娛樂”及“泛娛樂化”的研究便成為一大熱點，“泛娛樂化”被邢少花（2014）[1]定義為以消費主義和享樂主義為核心，借助現代媒介，用淺薄空洞或粗鄙搞怪的方式展現的一種文化現象，此定義在后來的研究上也被廣泛認可，并引發許多關于“泛娛樂化”的特點和影響的探究。郭世俊（2012）[2]、游麗英（2013）[3]、王琳（2019）[4]等人將“泛娛樂化”的特點大致歸納為同質化、娛樂化、媚俗化和惡搞的流行以及享樂精神的多方位滲透，并拓展出“泛娛樂化”帶來的文化碎片化、去中心化等影響。針對“泛娛樂化”給社會、青年帶來的影響，學者也做出了許多的研究，其中較有代表性的是鄭瑋（2014）[5]、趙建波（2018）[6]、魯爍（2019）[7]提出的“泛娛樂化”對價值觀、審美水平、青少年成長和產業生態的危害。學者普遍認為，“泛娛樂化”易造成人們的精神世界荒蕪、審美世俗化，干擾人們精神生活的合理化建構，導致社會責任感缺失，產業生態失衡混亂等問題。

“文創”即“文化創意”，這個概念最早在1998年《英國創意產業路徑文件》中出現，進入我國后由國家統計局給出官方定義，旨在通過文化服務經營活動推動經濟發展。“新文創”是在“文創”基礎上的進一步升級，而“新文創”之“新”則引起了學者們的討論和研究。范周（2018）[8]、李卓（2018）[9]提出“新文創”之“新”體現在文化與產業的融合及內容和形式的融合。涂俊儀和陸紹陽（2019）[10]則提出“新文創”需要的是文化的內核與多元的創意。上述觀點也獲得了許多學者的認同。目前普遍觀點認為，“新文創”需要文藝進行精神賦能，需要科技進行物質賦能，在關注IP 商業價值的同時更要重視精神文化內核，在好內容的基礎上用科技打造好形式。

“泛娛樂”與“新文創”為當今熱點話題，但因為“泛娛樂”媚俗、混亂、碎片化的問題和良莠不齊的質量在某些方面為人們所詬病，相應的，“新文創”以其全新的、更優化的理念成為新的趨勢，引起了諸多學者的關注。

三、我國城市旅游“泛娛樂”化現狀及問題

（一）我國城市旅游“泛娛樂”化現狀

“泛娛樂”的迅速發展多歸功于知識產權牽引各行業、各領域的融合，從而催生出多種娛樂產品形態，吸引社會關注和輿論討論，實現產業的發展與升級。但部分產業卻踏入了消費主義、享樂主義的灰色地帶，內容淺薄空洞，在營銷方面有些甚至不惜以粗鄙戲謔的手段取悅大眾，從而達到一種“虛假繁榮”式的快感。

近年來，“泛娛樂”型旅游產品也是層出不窮。“泛娛樂”的入侵，使得城市旅游主題定位模糊，陷入主題定位與城市、景區形象不匹配的境地。旅游餐飲、住房等方面一味追求標新立異而忽略本質，如網絡爆火的銀川奶茶火鍋湯底噱頭雖足，但評價極差。在旅游景點的打造上，以“驚世駭俗”的標題吸引游客眼球，以“三俗”的方式包裝旅游產品，以嘩眾取寵的宣傳手段炒作造勢。文創產品的資質也參差不齊，文創市場混亂。2019年1月5 日“故宮淘寶”發布微博，稱故宮淘寶系列彩妝因質量不過關而全線停產，損害消費者利益的同時也造成了對旅游品牌的消耗。諸此種種，不斷損害IP 項目的“羽毛”，直接對景點口碑造成打擊，給當地城市形象帶來巨大傷害。

（二）“泛娛樂”化下城市旅游的問題

1.文化主題根植錯誤

文化主題是旅游產品的中心思想與核心，主題的選定即為初始的城市旅游IP 主題的篩選、過濾、選擇和運用。市場上許多“泛娛樂化”旅游產品主題的選擇都越過“文化”直接談“娛樂”。一旦主題缺少了真正的文化來奠定基調，后續的策劃就容易在純商業化的道路上一去不返。貿然選擇娛樂大眾、空有其表的主題定調，讓多數“泛娛樂”化的旅游產品顯得急功近利，從而導致旅游產品出發點定位模糊，濃墨重彩宣傳娛樂活動而淡化旅游產品本身等問題。

現今各城市、各景區大大小小的音樂節、歌舞節、啤酒節舉辦得如火如荼，卻因節慶活動復制率高、定位模糊等問題，使得游客只記住了節目之好看、啤酒之好喝，至于是蘇州啤酒節、沈陽啤酒節或是青島啤酒節這一關鍵點卻并未給游客、給社會一個深刻的印象，用慶典活動來強化城市旅游形象的初衷并未取得應有的效果。

2.產品設計內容偏差

產品設計就是將選定的主題轉化為具體有形的事件活動、商品、熱點話題的過程。在旅游產品的設計環節中，一些誤區也逐漸暴露：其一，缺乏消費者認同，產品的設計并未從消費者角度考慮。產品的設計與打造僅從設計者自身出發，不與消費者接軌，無法準確把握消費者心理。其二，一味追求新、奇、特與標新立異的設計方向。前幾年，國外的“墓地之旅”“死亡體驗”“廁所旅館”“器官脫模紀念品”之類風靡一時。近年來這種創意模式被我國一些景點借鑒甚至直接套用，與此同時還以新奇為由定出高價。誠然，好的旅游產品是基于差異化理論基礎上建設的，能夠創造出一種獨特且令人印象深刻的旅游產品的確是產品設計中所追求的一種效果。然而，上述旅游產品及項目并未滿足游客基本的消費需要與審美的心理需求，更沒有提供給游客一個有尊嚴感的體驗環境。求新、求奇、求異應該是對文化主題的正向升華，而利用新、奇、異追求噱頭的產品，大多吸引力受限，產品生命周期短暫。

3.市場價值無法體現

市場價值的體現即為已設計完成的活動或商品制定其宣傳方式和途徑，最終使其為旅游者所接受，并為社會、經濟、文化等方面提供有利條件的過程。旅游產品是一個地區社會文明的門面，然而許多旅游產品在宣傳上并未展示當地的主流文化與所在地居民的精神面貌，也自然沒有實現為當地塑造良好城市形象的目的。不僅如此，低俗、庸俗、媚俗的宣傳手法屢禁不止。近年來，恩施景區向游客發放“涼民證”，諧音“良民”，即當年日軍對統治區的百姓進行殖民統治用的證件；九華山風景區開發有限公司招聘全職口唇茶采茶工，需根據春茶的采摘期用嘴巴采集“口唇茶”；直至近期重慶景區進行的“綁豬蹦極”———將一頭綁著安全繩的活豬從高臺推下……此類旅游產品模式多為短期利益導向，并未兼顧長期商業價值與產品自身口碑。讓這樣的旅游產品在市場上、行業中橫行，無非是對民族感情的傷害、對景區口碑的消耗、對城市形象的褻瀆。

四、從“泛娛樂”到“新文創”的發展策略實證分析——以西安為例

（一）西安城市旅游從“泛娛樂”到“新文創”的更迭

西安擁有著豐富的歷史文物和故事底蘊。2019年，西安共接待海內外游客2.94 億人次，旅游業總收入3018.91 億元，[11]其本身便具有一定傳播屬性的基因。近年來，古城西安宣傳方式愈發多樣化，文創產業蓬勃發展，也在各大社交媒體與短視頻平臺的宣傳上做出了巨大的努力。

古城西安也擁有著得天獨厚的旅游資源，坐擁多座世界級的名勝古跡和歷史文化遺產，如秦陵、貴妃墓、明城墻等。此類古老嚴肅的景點本身具有受眾局限的弊端，城市自身雖擁有厚重底蘊，但多屬于盈利偏弱的類型。故先前西安的旅游業僅停留在觀光的基礎層面，在深入體驗方面先天不足，再加上過去很長一段時間都以封閉守舊的西北城市形象示人，甚至80年代有一句俗語來形容西安的城市旅游：“白天看廟，晚上睡覺”，使得蜚聲海外的古都盛名一直無法變現為真金白銀的旅游業收入。

然而，在近幾年當地政府與旅游集團的運作下，經歷了“華夏古都，山水之城”不溫不火的口號與核心理念之后，古城西安最終走對方向，脫胎蛻變為國內一大焦點城市。

近年來，新媒體與短視頻蓬勃發展，給西安的城市宣傳帶去了更大的平臺與更廣闊的商機。從城市與抖音合作營銷開始，西安顛覆了以往古板生硬的歷史印象，各類創新的活動與營銷層出不窮，有老長安的毛筆酥，有永興坊的摔碗酒，有城墻燈會和芙蓉園燈會，有無人機表演，有爆火的石頭哥、皮卡晨等網絡紅人。西安一躍成為著名的“網紅城市”，圍繞西安的討論和話題不計其數。

連同西安的旅游文創產業也步入空前的發展規模，從著名的“唐妞”“太宗有禮”到陜西歷史博物館的周邊文創鸚鵡紋茶刀、葡萄花鳥紋香囊，配以“大唐黑科技”，在《國家寶藏》節目中大出風頭，使西安進入旅游文創的繁榮發展期。

（二）城市旅游“新文創”的經驗

1.文化賦能，激發古城旅游新活力

（1）充分挖掘地域文化

文化主題須因地制宜，最好能夠“就地取材”。嚴密扣緊城市的地形水土、歷史文化、人文風俗等，根植于其本身具有的“不動產”上，才能使景區主題具有獨特性、獨有性和不可復制性。“泛娛樂”走向“新文創”，即是將主題定位從“娛樂”拉回“文創”，在固有的文化之上進行創新，而不是憑空建造出一個娛樂噱頭作為岌岌可危的“地基”。這樣的“新文創”更具有成本優勢、更具創新潛力和空間，也更經得住推敲和輿論質疑。譬如，河南盧氏的爆米花就成了鄉村旅游的成功案例，而故宮的星巴克卻置身于輿論討伐的漩渦中。

西安擁有得天獨厚的歷史底蘊，十三朝古都，坐擁歷史遺跡與文化遺產無數。在主題的定位上，成功地在兵馬俑景點根植秦文化，在大雁塔根植佛教文化，在回民街根植民族風俗文化，在華清宮根植唐文化與《長恨歌》等詩歌文學等等。緊緊抓牢文化根基，使得后續的產品創新和宣傳不容易走歪路。

（2）激活城市文化遺產

針對“娛樂至上、娛樂至死”現狀的處理方法不是一刀切的“去娛樂化”。故宮博物院院長單霽翔在參觀故宮后對其發表了自己的看法———這是一個沒有尊嚴的地方。[12]經年的灰塵和蜘蛛網顯露著許久無人踏足的痕跡，文物無人打理，故宮內甚至還建設了現代辦公樓用于人員辦公。過去故宮對于人們來說只是一座古老的、嚴肅的歷史遺存。因為其形象過于莊嚴、厚重，以至于故宮以前的受眾大多集中于學者、老人和北京本地人群中，年輕人往往對其興致缺乏。長此以往，多元化的社會和新潮的思想觀念的發展只會越來越快，這些古老厚重的文化遺產若再不“下凡”，結果只會越來越脫離人群。

所以，讓古老的文化遺產“年輕化”的必要性不言而喻。了解當代年輕人的興趣愛好、審美標準、精神世界，并適度向其貼合，開設吸引年輕人的娛樂項目活動，設計以年輕消費群體為主要受眾的旅游文創產品或讓景點與當下潮牌進行聯名合作都不失為讓文化遺產“年輕化”的好策略。

2019年4月底，陜西歷史博物館與長安通合作推出了文創產品——西漢皇后之璽印章卡。這枚異形卡精準復制了西漢皇后之璽的模樣，可在全國225 個城市刷卡乘車。獨特的樣式、精致的手感、厚重的歷史文化味道、新奇的模式加之一絲西安城市的榮譽感和歸屬感，讓人們好奇不已。此卡一經推出，瞬間火爆全網，微博點擊閱讀過億的同時也被各大主流媒體報道稱贊。同年5月29 日，秦始皇帝陵博物院官方授權版兵馬俑手辦“王的士兵”系列在淘寶上架，以“‘手辦達人’秦始皇認證”“世界上最貴的手辦”為噱頭的兵馬俑狀筆架、手機架周邊瞬間俘獲了年輕人的心，上午十點開始預售，當天就被一搶而空。

2.創新思維，設計多領域文創產品

（1）注重經濟效益與社會效益統一

城市旅游形象的塑造是一個由點到面的過程，“點”是由城市內各部分的旅游產品、旅游服務等方面體現。經濟效益的評估也是一種旅游項目商業性的可行性分析，內容包括該項目的市場價值、產品成本、未來市場容量等等。而社會效益則取決于人們的思想參與程度與接受程度以及為社會帶來的包括基建、收入、形象宣傳、教化功能等方面的利益。經濟效益不一定能帶來社會效益，但強大的社會效益一定能夠帶動旅游產業的經濟效益。倘若一味追求經濟效益而阻礙甚至損害社會效益，則容易遭到政府的限制、口碑的消耗、品牌價值的貶損。在設計產品時，能夠同時考慮到社會效益，讓經濟效益向社會效益做出一定的讓步與妥協，有時反而能夠帶來宣傳、口碑和政府支持上意想不到的效果。

近日，西安大唐不夜城景區的“楊貴妃不倒翁”紅極一時，這不僅得益于演員較高的職業素養與表情管理，更是因為曲江文旅集團顛覆了以往人偶的用途，讓不倒翁人偶進行純粹的娛樂表演，且全程的觀賞、合影、互動皆免費。這是一個投資很小的項目，且不倒翁人偶的概念很早就有，但倘若一開始將不倒翁人偶用來發放傳單，商業用途顯而易見，則很難引起如此轟動。在曲江文旅集團的操作下，“大唐不夜城不倒翁”風靡網絡，這種出入于民間、與民同樂的新IP 模式在短視頻網站上掀起狂潮。滿足了游客的審美需求，為城市旅游形象增添了一道亮麗的風景線。最終結果也顯而易見——該景點游客暴增，帶去大量經濟效益。

（2）注重文化與科技的結合

“新文創”的核心便是文化與科技的融合。科技為文化賦能，既簡化了抽象的文化轉變為實體的過程，又提高了產品的附加價值。在2015年誕生了VR旅游的全新模式之后，掀起了一波全球性的浪潮。然而，由于當時互聯網通信和傳輸速度受到一定技術上的限制，VR 成像的技術并未在旅游產業得到較好的開發。近年，5G 技術應運而生，這項技術的出現將使得VR 技術能夠更好地運用于各項旅游產業模式之中。5G 與VR 的結合，利用其專有的高畫質、多維度的聲光技術，能夠大大提高產業創造性，給游客以身臨其境的切實感受與文旅融合的媒體產品帶來的震撼，實現產業升級。

西安是有名的歷史文化古城，坐擁歷史古跡與各類博物館眾多，運用科技的力量打造全方位“AR+博物館”新模式是很有必要的。例如西安博物院運用云觀博AR 導覽小程序，巧妙地打破了實體博物館局限性，大大擴展了博物館的延伸空間，最大限度地拓展博物館功能。西安名不見經傳的歷史古跡、博物院也合理運用了現代科技，智慧旅游大數據、景區物聯網建設、游客交互式體驗、AR 明信片、AI 機器人等，讓古董“活”起來。以此帶動更多年輕人走進博物館，了解傳統文化。

（3）注重文化與傳統產業的合作

在數字化產業升級的大趨勢下，傳統產業正面臨著不斷的沖擊和淘汰。在數字經濟倒逼傳統產業變革的今天，傳統產業的升級空間大多依仗于文化與藝術為產業賦能。在文化為傳統產業賦能的同時，傳統產業也為文化產業提供了傳播媒介，從而創造出共贏的互利局面。

在城市旅游產業從“泛娛樂”向“新文創”變革的過程中，文化與傳統產業的合作也是一條有效的途徑。通過與傳統產業的合作，旅游品牌能夠借助傳統產業的商品特質，將抽象的旅游文化具象化、有形化，大大提高品牌的曝光率，深度塑造核心理念，達成兩者理念相互成就、相互完善的統一動力。

2018年11月，西安華清宮與零售品牌花田巷子聯合出品定制酒，這場合作以“貴妃的故事”“貴妃醉倒時喝的酒”“你立刻能品到的長安味道”為由頭，勾起消費者的好奇心，刺激了購買欲，為花田巷子和華清宮的交集帶來了數字和結果的雙驗證。華清宮很多游客無法多次重游，但定制酒卻可以持續多次購買。同時，消費者每一次的購買行為也在不斷加深城市景點在群眾中的印象。

3.整合營銷，打造城市文化IP

（1）宣傳方向緊扣城市形象

城市旅游從“泛娛樂”向“新文創”的變革中，宣傳營銷部分必須緊扣城市底蘊、人文等方面，以凸顯良好的城市形象。宣傳點一旦脫離城市旅游本身，宣傳方向便容易滑向周邊話題，引起無關話題的討論，直接分散掉宣傳熱度，浪費營銷成本，喪失營銷初衷，為周邊話題做了“嫁衣”。2018年，西安推出“西安年，最中國”的口號，2020年又更新為“中國年，看西安”并聯合大唐芙蓉園、大明宮等多個城市經典旅游景區推出新春系列活動，直接將營銷主題和重點與城市本身掛鉤，成功阻止了宣傳方向的跑偏、宣傳重點向其他方面的“泛化”，深度貫徹對宣傳對象本質的刻畫和營造。成功運用主題口號讓城市形象在大眾潛意識中形成不斷的正面刺激，樹立起良好的，甚至是具有一定代表性、影響力的城市口碑。

（2）加強市場監管力度

城市內旅游產業從“泛娛樂”向“新文創”的變革應在消費者推動、企業主導、政府與市場監管下健康進行。其中，政府與市場的監管是變革道路的正規，是產業結構向“新文創”升級中不可或缺的重要因素。一方面，政府與市場應對當地各類旅游IP的正、負面影響力，城市形象外推能力，地標性凝聚力等方面進行評估和分類，以便各旅游項目有針對性發展。同時，政府和市場的監管也要“緊中有松”，為各旅游企業自身的發展“松綁”，提升全行業創新能力。另一方面，政府和市場不能對于各景區向“新文創”變革中的措施單純“一刀切”地全部禁止或全部批準，最好能夠針對不同的景區類型、主要受眾和游客理解程度實行景區分級制度。參考影視作品的年齡分級制度，讓游客能夠在最大程度理解景點文化底蘊的情況下接受“新文創”帶來的各類正面的文化沖擊。

（3）注重宣傳內容和社會輿論導向

截至2019年6月，我國的網絡視頻用戶規模達7.59 億，其中短視頻用戶規模為6.48 億，占網民整體的75.8%。[13]近年來，短視頻平臺也加快了與旅游領域的合作融合，聯合推出各類主題視頻活動，拓展旅游產業商業化、多元化的發展模式。中國網絡視聽節目服務協會副秘書長周結表示，娛樂、社交是短視頻的主要功能，優質內容是主導其發展的重要因素。[14]在分析城市旅游的現狀基礎后，結合西安新文創的成功經驗，認為營銷中應注重宣傳內容和社會輿論導向。

首先，要篩選和關聯關鍵詞。嚴格審閱宣傳內容，對于平臺上已有的城市宣傳內容進行關鍵詞檢索。圈定合適的、能夠體現城市風采的關鍵詞進行重點宣傳和加熱；對于抹黑城市形象的關鍵詞進行降權或冷處理，并對圈定關鍵詞進行關聯。

其次，要發展頭部流量。金字塔模型的市場份額配比決定了站在金字塔頂端的幾個大流量賬號成為市場份額的大頭收割者。2018年網紅數量增長率比2017年增長了51%，頭部網紅增長數量增長了23%，[15]其手中握有巨大的宣發能量。西安各景區在媒體平臺上都有自己的官方賬號，并以“西安市文化和旅游局”等官方賬號為核心，發布高質量、正能量的宣傳內容，讓影響力向下級景點賬號輻射，有效吸納頭部流量。

五、結論

城市旅游從“泛娛樂”向“新文創”的過渡勢必會經歷主題定位、產品設計、營銷策劃三個步驟。緊扣文化精髓，把握住核心理念是“新文創”概念的重中之重，在變革過程中必須兼顧經濟效益和社會效益，同時促進各領域的相互結合與合作，達成共贏和產業結構升級。各方面同步進行，有利于城市旅游定位清晰，旅游產業升級順暢，城市形象塑造煥然一新，城市旅游產業影響力進一步擴大。在營銷上要立足于“以文化為本”而非“以娛樂為本”，將城市旅游從“泛娛樂”模式過渡到“新文創”模式。

當然，這樣的變革依舊任重道遠，需要各個環節、各部門良好的配合和旅游行業相關從業者精妙的創意與決策。而今，市場優勝劣汰的巨輪會慢慢淘汰停滯不前者，故促進城市旅游產業從“泛娛樂”走向“新文創”勢不容緩。