數字賦能返鄉農民創業的策略研究

向巧云 程翠蓮 黃 煒 曾 臻 宋 嬉

1.吉首大學法學與公共管理學院，湖南 吉首 416000；2.吉首大學文學與新聞傳播學院，湖南 吉首 416000

0 引言

黨的二十大報告指出，要全面推進鄉村振興，為實現農業農村現代化而不懈奮斗。鄉村振興要求農業、農村、農民三者協調發展，而數字賦能返鄉農民創業能夠很好地實現三者的結合。當前，以互聯網、大數據、人工智能等為代表的數字技術在我國取得了快速發展。第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國農村地區互聯網普及率在2022年就已達到58.8%。數字技術發展成效是實現數字賦能返鄉農民創業的堅實基礎。數字賦能返鄉農民創業，能夠實現農村經濟發展，而農村經濟發展又將吸引更多農民返鄉創業，從而形成一個良性循環，最終實現全面鄉村振興。筆者基于返鄉農民創業的3個階段，分析返鄉農民創業面臨的困境，探討數字賦能返鄉農民創業的策略，以期幫助返鄉創業農民規避和應對創業風險，打破農村地區的“信息壁壘”“技術困境”及創業的“錯位效應”［1-3］。

1 返鄉農民創業面臨的困境

1.1 初創期

返鄉農民在創業之初，常面臨發展思路不清、前期準備不足等困境，主要表現在以下幾個方面。第一，囿于自身素質不高及社會網絡關系狹隘，返鄉創業農民通常難以從廣闊的市場中精準識別適宜的創業機會，只能盲目從眾選擇農家樂、民宿等缺乏競爭力的傳統創業項目，從而導致創業項目難以突出優勢，無法取得良好成效［4］。第二，在返鄉農民創業前期，資金短缺是一大難題。相關研究顯示，當前返鄉創業農民大多為生存型創業，其自身資金存儲量有限，且大多數返鄉創業農民心態保守，對于向銀行貸款行為心存擔憂，導致他們只能選擇前期投入較小的微型創業項目，甚至放棄創業［5-6］。第三，為切實推進鄉村振興，政府部門陸續出臺針對農民返鄉創業的相關幫扶政策，但不少農民由于信息獲取渠道受限、認知不足等因素限制，對相關扶持政策知之甚少，容易陷入“盲目”創業的陷阱，錯失政策紅利。第四，創業活動具有高風險性與高復雜性，而返鄉創業農民往往缺乏應對風險的能力，尤其是初創期的返鄉農民因缺乏前期經驗積累，其應對風險的能力更加薄弱，易導致創業項目在前期即受挫或夭折。

1.2 成長期

返鄉農民度過創業初始期后，將進入創業成長期。這一階段是風險多發期，返鄉創業農民受風險抵抗能力較弱、數字素養不高、高質量生產能力不足、創新意識不強等因素限制，普遍面臨以下困境。一是遭遇創業難題時無法自行解決。受到自身能力素質水平的限制，返鄉創業農民往往無法應對其在創業過程中遇到的各種難題，如不少民宿老板不了解如何開通線上平臺以方便顧客預訂民宿，部分養殖戶不了解專業養殖知識導致連年虧損等。雖然部分返鄉創業農民會選擇利用人際關系網絡向周圍村民求助或者通過查閱書籍以期找到解決辦法，但往往成效不佳，只能解決部分問題或暫時避開問題。二是缺乏創新能力，與當地的其他創業項目同質化嚴重，導致區域內競爭嚴重。大量返鄉創業農民在前期選擇創業項目時會出現嚴重的同質化傾向。如民宿、農家樂等創業項目，由于前期投入較少（農民可以直接將農村住房稍微修整進行二次利用），且經營難度較低，在返鄉創業農民選擇的創業項目中占比較大；而在其后續經營過程中，經營者又難以發揮創新能力，無法在創業項目發展中融入個人創意形成特色，從而導致創業項目同質化嚴重。

1.3 成熟期

經過創業成長期后，創業項目各方面逐漸步入正軌，呈現出穩步發展的態勢，進入創業成熟期。得益于成長期的發展，進入成熟期的創業者基本上已擁有特定的顧客群體、穩定的市場渠道及成熟的宣傳策略等。在這一階段，返鄉創業農民主要面臨以下幾個方面的問題。一是市場開拓能力不足。進入成熟期的創業項目往往在當地已經取得較好發展成效，但受地理因素和時間因素的制約，其往往難以進一步擴大市場范圍和顧客來源，進而無法保證創業活動長期持續富有活力。二是返鄉創業農民品牌意識不強，容易忽視品牌形象的打造與宣傳。形成品牌效應能夠在無形中吸引潛在客戶，但大多數返鄉創業農民對品牌建設的關注不多，對于品牌形象的維護缺乏重視，或者不知道如何維護品牌形象，甚至因為一些原因使品牌形象頗為負面。而負面的品牌形象對于創業項目的打擊是巨大的，不僅會使消費者對產品質量產生懷疑，對服務態度產生不滿，還會嚴重影響其他消費者對其印象和態度。尤其在這個信息網絡高速發展的時代，負面評價的傳播速度極快、傳播范圍極廣，會在一定程度上阻礙創業項目的長遠發展。

2 促進數字賦能返鄉農民創業的策略

在數字賦能返鄉農民創業中，數字賦能的主體是返鄉創業農民。因此，其應充分發揮主動性，在創業各階段利用數字技術化解困境，實現創業項目的高質量發展。

2.1 初創期

區別于傳統農民創業，返鄉創業農民依靠個人經驗、人際網絡關系實現企業初創。在返鄉農民創業的初創期，數字技術可在幫助返鄉創業農民識別創業機會、進行線上貸款、及時了解政策、參與線上培訓等方面發揮作用，從而讓其順利度過盲目選擇創業項目及資金、技術不足的“尷尬期”，完成企業初創。

2.1.1 識別創業機會

創業機會識別是創業者收集海量信息并進行加工處理，基于顧客視角選擇的能創造市場價值的機會的持續過程。第一，在獲取創業有關信息方面，利用數字技術（如大數據技術）能夠將海量的創業信息資料收集起來，返鄉創業農民可直接在互聯網上搜索查詢，改變固有的信息收集方式，全面掌握行業信息，打破“信息壁壘”與“信息不對稱”的困境，充分了解行業飽和度與發展前景，從而形成創業靈感。第二，在創業信息處理方面，利用數字技術（如大數據技術）能夠快速地將海量信息在短時間內進行分析處理并整理成有助于返鄉創業農民參考決策的資訊。第三，面對大量的信息與潛在創業機會，利用數字技術還可進一步鎖定特定創業地區的信息，輔以返鄉創業農民自身對創業地區的認知，從而找出地區潛在創業機會，結合區域優勢打造獨特發展模式。

2.1.2 進行線上貸款

在創業初期，針對資金不足的難題，大多數返鄉創業農民并不會選擇向銀行貸款，而是向熟人借款或選擇小規模的創業項目，其原因有以下兩方面。一是部分返鄉創業農民還停留在過去認為貸款業務辦理流程極復雜的階段，不愿意在這方面投入過多的精力和時間［7］。二是部分返鄉創業農民因為不了解貸款的具體事項，而對其產生過度的恐懼心理?；诖?，數字技術的應用能很好地解決返鄉創業農民貸款難的難題。一方面，隨著越來越多的機構通過App、小程序等形式開通線上服務通道，返鄉創業農民可以通過手機直接搜索銀行網站，在個人金融類別中找到個人貸款服務，直接辦理線上貸款業務，有效節省時間和精力。另一方面，金融機構會在線上平臺發布有關信息，詳細介紹貸款流程及其他業務。返鄉創業農民可以通過訪問這些平臺，增加對貸款等知識的了解；平臺客服也能夠及時解答返鄉創業農民的疑惑，從而消除返鄉創業農民對貸款的恐懼心理。

2.1.3 及時了解政策

返鄉創業農民對創業政策的了解程度與其創業結果呈現正相關關系［8］。為扎實推進鄉村振興，政府部門先后出臺了《全國返鄉入鄉創業創新政策宣傳周實施方案》《關于支持農民工等人員返鄉創業的意見》等幫扶政策。隨著數字政府的建設，各地均建立了政府門戶網站，使返鄉創業農民能夠通過這些網站直接閱讀政府有關文件。這轉變了傳統的由村“兩委”班子成員走訪到戶，依次向每戶村民宣傳相關政策或者是由農民主動向村“兩委”或相關部門咨詢有關政策的方式，能夠幫助返鄉創業農民更全面、更及時地了解政府部門出臺的有關返鄉農民創業的政策。

2.1.4 參與線上培訓

在初創期，創業過程中的各種風險開始顯現。以養殖業為例，傳統養殖模式下在品種把控、飼料選擇、疾病防控等方面存在的風險隨時都可能給返鄉創業農民帶來巨大損失，而對正在涌現的新型數字化種養模式如“蔬菜工廠”“棚聯網”“數字魚”等，返鄉創業農民則了解有限。為了應對傳統模式下的風險與學習新興模式，返鄉創業農民需要積極參加創業培訓。線下培訓能夠直觀地展示培訓內容、便于進行培訓實踐，但對返鄉創業農民來說卻存在定期開設時間間隔較長、培訓地點較遠、培訓內容與個人創業項目無關等問題。返鄉創業農民可通過參加線上培訓化解以上難題，他們可通過互聯網直接搜尋各大高校出品的相關課程，隨時隨地點開課程進行免費學習。通過線上學習、參加線下培訓等方式，返鄉創業農民能夠拓寬知識面，提升自身的專業能力，從而規避和解決大部分創業風險。

2.2 成長期

在創業項目已初具雛形，進入成長期后，通過線上專家解疑、線上聯動等方式數字賦能返鄉農民創業，不僅可以幫助返鄉創業農民找到解決創業實踐過程中逐漸顯現的難題的途徑，還可以幫助其突破創業項目同質化的困境。

2.2.1 線上專家解疑

一方面，針對創業成長期出現的難題，返鄉創業農民可通過微信、微博等社交軟件，廣泛了解相關領域人們的創業經歷，總結他們遇到的困境及解決辦法，從中汲取經驗，從而在自身創業項目發展遇到問題時能夠及時采取解決措施。另一方面，返鄉創業農民應充分利用專業資源。例如，順應互聯網時代潮流，通過參加專家的線上課程或者講座，與專家交流創業中的疑問，獲得專業人才的建議指導；或者通過微博關注專家分享的經驗，以此來解決創業成長期遇到的問題，同時提升自身的風險抵抗能力。通過線上咨詢專家的方式，返鄉創業農民可以在風險持續發酵前解決創業過程中遇到的難題，打破線下難以及時獲得專業人士幫助的困境。

2.2.2 線上聯動

針對創業項目同質化嚴重的問題，返鄉創業農民要樹立差異化發展思維與創新思想，拒絕“復制性”發展。一方面，返鄉創業農民應線上聯動消費者，合理運用大數據平臺獲取相關消費者數據，分析消費者的個性化需求，根據需求導向設計個性化產品及發展方向，從而找準自身特色優勢定位，形成產業競爭優勢，推動創業項目可持續、高質量發展。另一方面，返鄉創業農民應線上聯動周邊創業者，通過數字技術整合各方數據，構建合作發展模式，建立線上利益分享機制，打造創業發展大格局，將同質化競爭轉變為共同發展。

2.3 成熟期

創業成熟期的數字賦能則是在返鄉農民創業項目已經穩定發展的基礎上，協助返鄉創業農民實現高質量發展，其主要途徑為拓寬線上銷售渠道和打造品牌。

2.3.1 拓寬線上銷售渠道

針對市場開拓能力不足的問題，返鄉創業農民應順應“互聯網+”時代潮流，利用數字化信息平臺收集、整理、分析消費者喜好、消費水平等信息，準確識別并分類有需求的消費者，在線上消費產品信息普遍推送的基礎上實現精準推送，開拓線上銷售渠道，打造“線上+線下”的全方位銷售模式，推動產品市場化實現質的飛躍，打破消費的時空限制，為小規模創業對接全國大市場創造有利條件。返鄉創業農民還可以通過網絡直播帶貨，或通過微信等平臺與消費者聯系，打開銷路。

2.3.2 打造品牌

品牌打造是一個逐漸贏得消費者信任與偏好的長期過程。針對傳統創業模式中信息透明度較低、資源碎片化等問題，返鄉創業農民可利用大數據、云計算、區塊鏈、人工智能等數字技術，實現產品生產過程的精準實施、精準記錄、精準監控，增強顧客對其產品的信任感，初步形成品牌效應。同時，針對品牌宣傳問題，返鄉創業農民可以通過人工智能技術設計出符合產品理念、突出產品特色的品牌形象，深化品牌的存在感與認知度；樹立可持續發展的思維，將數字技術運用到品牌的運營與維護工作中，利用數字技術分析同類型品牌的發展狀況，并根據時代要求進行適時創新；通過數字手段進行產品質量和消費者滿意度信息的收集和反饋，并及時解決影響品牌形象的問題，以此維護好品牌形象，贏得消費者的長期信任［9-10］。

3 結束語

隨著互聯網、大數據、云計算、區塊鏈等數字技術的蓬勃發展，數字鄉村建設高位推進，數字賦能返鄉農民創業成為實現鄉村產業振興的重要途徑。筆者通過分析返鄉創業農民在創業各階段中存在的現實困境，提出在初創期、成長期、成熟期數字賦能返鄉農民創業的具體策略，以幫助返鄉創業農民規避和應對創業過程中的風險，實現高質量創業，從而助推鄉村振興及農業農村現代化發展。為促進數字賦能返鄉農民創業，筆者提出以下建議。

第一，返鄉創業農民應轉變傳統觀念，充分利用數字技術。返鄉創業農民應從觀念上破除守舊之風，堅持學習數字技術，在學習過程中不斷更新個人知識技能，實現由傳統創業農民向新型創業農民的轉變，利用數字技術應對和消除創業風險，為實現成功創業提供保障。數字賦能返鄉農民創業的效果很大程度上取決于返鄉創業農民對數字技術的利用水平。因此，返鄉創業農民要加強對數字技術的了解與利用，提升對數字技術的利用效率。

第二，政府應強化農村地區數字建設，化解數字“現代性”與農村“鄉土性”之間的矛盾。當前，我國農村數字化建設進程加快，未來應繼續推進農村地區數字化建設，為返鄉創業農民提供數字支持，并進一步吸引更多人才返鄉創業。同時，數字賦能不是數字技術單方面的作用，而是受多種社會因素共同制約。數字技術涉及互聯網、大數據等新概念，天然具有現代性，而農村地區依然留存著“小農經濟”的鄉土性，這兩者之間的差異導致其融合困難。因此，政府在農村地區數字建設進程中應關注數字技術在農村地區的融合度，發揮力量實現其協調發展，從而構建農村地區良好的數字環境。