企業檔案參與品牌形象塑造模型構建與實證研究＊

閆瑞頎 潘未梅

（天津師范大學管理學院，天津， 300387）

2022 年，《國家發改委等部門關于新時代推進品牌建設的指導意見》指出，應支持企業實施品牌戰略和擴大品牌影響力，并強調通過深度挖掘中華老字號文化、非物質文化遺產、節慶文化精髓，彰顯中國品牌文化特色。品牌形象是一個綜合性概念，需企業調動各種資源，通過各種媒介和渠道與社會配合互動才能形成。企業檔案是企業在各項業務活動中直接形成的具有保存價值的原始記錄，可以為企業品牌形象的塑造提供豐富的歷史文化信息，對企業品牌形象的塑造具有重要作用。

現有研究多聚焦于企業檔案對品牌形象塑造作用的理論闡釋［1-2］及利用檔案進行品牌形象塑造的策略［3］，從品牌與企業視角開展企業檔案參與品牌形象塑造的研究則相對較少。其中，錢明輝等對已有的品牌形象模型進行整合，從品牌形象的四個維度探究在品牌廣告中加入檔案元素是否對消費者的認知產生影響［4］，但對企業檔案參與品牌形象塑造的模型未深入研究；余孟妍從企業形象的塑造角度入手，闡述品牌形象、營銷服務形象、社會責任形象三個維度，以檔案案例講述檔案在不同維度的作用［5］，但檔案案例與各維度非系統對應關系，缺乏系統性。此外，聚焦新媒體平臺上企業檔案對品牌形象塑造的研究也較少。

在此背景下，本文旨在對已有的品牌形象測評模型進行研究的基礎上，結合檔案性質，構建企業檔案參與品牌形象塑造模型，并以四家企業的檔案部門在新媒體平臺［6］所發布內容為研究對象，對該模型進行實證研究，總結企業檔案參與品牌形象塑造的方向與方式，以期從企業檔案工作角度助力品牌形象塑造。

1 企業檔案參與品牌形象塑造模型構建

美國廣告學家David Ogilvy于1963 年首次提出品牌形象理論，認為品牌形象是消費者聯系產品的質量、價格、歷史等要素后在心中形成的對品牌的綜合印象。依據視角不同，目前已有的品牌形象測評模型可以分為兩種：感知內容視角與感知屬性視角。［7］對于前者，學者們認為品牌形象是消費者記憶中與特定品牌有關的聯想集合，集合分為產品形象、公司形象與消費者形象，代表性模型有Aaker的品牌識別模型、范秀成提出的品牌形象綜合測評模型等。而感知屬性視角認為品牌形象的聯想應包括對內容的聯想及感知屬性的差異，如對特定聯想的強烈程度、聯想偏好等，代表性模型有Keller的品牌形象識別模型。其中，范秀成等提出的品牌形象綜合測評模型框架綜合性更強，測評指標體系更細致［8］，所受認可度較高；龍成志對已有品牌形象模型進行了細致解構與分析，并對其進行分類綜合［9］。因此，本研究基于范秀成與龍成志提出的品牌形象塑造模型，結合檔案的性質與本研究的目標構建企業檔案參與品牌形象塑造的模型。

本研究所構建模型包括產品、企業、人性化三個維度，產品維度與企業維度主要探究檔案內容對品牌形象塑造的作用，人性化維度主要探究檔案參與品牌形象塑造的活動形式對品牌與用戶關系的影響。具體來講，產品維度主要指產品本身的功能及品質等所帶來的利益特征在人們心中形成的印象總和，指標包括產品屬性、使用性能、功能性利益、價值、使用者。企業可以利用檔案展示或介紹企業歷史優秀產品的屬性、性能、價值理念等，提升產品在消費者心中的形象，進而從產品維度塑造品牌形象。企業維度指消費者對產品提供者的要求，指標包括行業地位、技術實力、品牌文化、公益形象、對顧客的關注。企業可以利用檔案梳理企業的發展歷史，展示企業的行業地位、技術勢力等，進而塑造品牌形象。人性化維度指品牌與用戶的互動情況以及用戶由此產生的對品牌的聯想與感受，指標包括依賴行為、懷舊情結、體現自我形象、親近感、合伙品質（下文指“品牌-顧客的五種關系”）［10］。企業檔案可根據該維度的指標開展參與品牌形象塑造的活動。

2 數據收集與分析

為驗證所構建模型的有效性，本研究選取企業檔案參與品牌形象塑造的優秀案例進行實證分析。以2022年世界品牌實驗室發布的《世界品牌500 強》為參照，結合研究目的，按品牌排行榜依次檢索其企業檔案在社交媒體平臺的參與情況，選取參與情況較好的企業作為研究案例。另外，為探索國內外企業檔案參與品牌形象塑造的異同，本研究特選取兩家國外企業與兩家國內企業。最終所選企業為：豐田汽車（排名第6）、可口可樂（排名第9）、國家電網（排名第22）與青島啤酒（排名第288），分別對其檔案部門社交媒體賬號發布內容進行調研［11］，數據收集時間為2023年3月12日—2023年3月23日，見圖1。

圖1 調研企業檔案部門相關平臺賬號基本情況

考慮新媒體平臺的特點，數據收集主要分兩個類型進行：對網站或虛擬展覽，以最小板塊為基本單位，每家企業隨機選取7 條；對社交媒體平臺，以帖子（Facebook、Twitter、微博）、視頻（YouTube、抖音）、推文（微信公眾號）為基本單位，每家企業隨機抽樣100條，并在不同社交媒體中均分。例如，可口可樂有三家社交媒體平臺，則Facebook隨機取樣34 條，Twitter與YouTube各隨機取樣33 條；而國家電網僅有微信公眾號，則在微信公眾號抽取推文100 條。人工剔除與企業檔案無關的內容后，進行補充抽樣。

網站與社交媒體的數據分析均以發文所介紹的具體活動為對象進行編碼。編碼按照檔案參與品牌形象塑造模型的維度與指標展開，若某一分析單位同時涉及不同指標則均進行標記。為確保編碼過程的可靠性，樣本編碼完畢后，邀請4 位研究者對樣本庫進行抽樣檢驗，檢驗結果一致性較高。

3 調研結果

研究發現，檔案參與品牌形象塑造主要關注企業維度，尤其是品牌文化，而對產品維度的關注較少，呈現不均衡態勢。總體而言，各企業檔案參與品牌形象塑造的力度較大。其中，國家電網以微信公眾號推文為主，內容信息承載量較大，可體現多個維度，故總體編碼數較高，但內容類型較少，所塑造品牌形象較單一。在人性化維度，國家電網對品牌-顧客的五種關系兼顧程度不均衡，豐田、可口可樂與青島啤酒的分布相對均勻，與用戶實現全方位情感聯系，互動程度較強。

3.1 產品維度

產品是品牌的核心，消費者對品牌產品的了解是塑造品牌的重要基礎，故產品維度應是企業品牌形象塑造的重點。所調研企業中，豐田汽車對產品維度的介紹頻次最高（51條），國家電網次之（45 條），青島啤酒與可口可樂相對較低（分別為17 條與10 條）。

“產品屬性”“使用性能”“功能性利益”是消費者對品牌產品有形及具體屬性的認知，滿足消費者對產品或服務的功能性需要，在品牌形象塑造中具有基礎性地位。企業檔案對這些屬性的呈現可以促進消費者對產品的深入認識，增加對企業的信任度與依賴感。所選案例主要利用檔案開展館藏產品展示與解說、產品功能測評、產品的使用效果介紹等來參與品牌塑造。如豐田博物館開展的WRC（世界拉力錦標賽）館藏車展與簡介、館藏車輛運行的講解、館長試駕館藏車輛及館藏汽車測評的視頻等。四家企業中僅有國家電網利用企業檔案對產品維度中的“價值”進行了闡述，如對國家電網所建設工程為國際友好合作、經濟與社會發展帶來重要價值的介紹，突出了項目工程的可靠性，通過在消費者心中形成高品質或高價值的印象來提高品牌影響力。

產品維度中“使用者”主要通過呈現使用產品的消費者群體或拜訪企業的名人體現。大部分消費者在購買某產品時會考慮品牌的使用者形象，以及該形象是否符合自己的個性等。因而對使用者的介紹可以幫助塑造該品牌在消費者心中的形象。所選案例利用照片檔案對產品使用者進行呈現，例如1962 年世界杯巴西隊慶祝奪冠時飲用可口可樂的照片、泰國邦瑟變電站總督長給國網下屬企業南瑞集團的感謝信照片等。

3.2 企業維度

企業作為產品的提供者，越來越受到用戶的關注，優秀的企業形象可以獲得用戶的支持與信任，為產品銷售提供保障［12］，是品牌形象塑造的重要內容。所選案例中，國家電網對企業維度的標記最多（158條），可口可樂與青島啤酒相近（分別為102 條與98條），豐田最低（82 條）。此外，所含標記數最多的指標為品牌文化，占企業維度總體指標的52%。

企業維度的“技術實力”反映了企業設計、生產及創新產品的能力。企業檔案通過記錄和呈現企業生產背后的技術、故事等可以將企業與品牌的技術實力可視化。所選案例通過呈現產品的設計理念、產品設計過程的艱辛與成果、生產線的發展、企業背后的人才與理論技術發展史等體現。如可口可樂瓶的設計理念與故事、具有挑戰性的藏中聯網工程歷程、青島啤酒博物館中生產線的古今對比、國家電網背后的研究生教育和博士點發展歷程等。

“行業地位”主要從國家領導人的重視、行業發展史的建設、企業或產品的成績、極具競爭力的產品館藏四方面體現。如通過呈現時任中華人民共和國副主席朱德視察鏡泊湖水電廠（國網下屬單位）的照片、可口可樂總裁事跡與對當地的貢獻、豐田參與WRC的拉力賽車等重要檔案來體現企業的行業地位。

“品牌文化”指企業以產品為載體所表達的個性與價值理念，最終給消費者和社會帶來的品牌歸屬感。所選案例主要通過照片、視頻、工藝模型等，將企業的歷史形象化，讓用戶系統了解企業的文化內涵，提升對企業的信任感與親近感，加深品牌印象。所選案例主要通過呈現企業的發展歷史與建設事跡、員工角度的企業故事、館藏產品及廣告的專題展、衍生文創等展示品牌文化。

“公益形象”指符合公眾利益、反映公眾美好意愿的價值觀、精神等。利用企業檔案塑造品牌的公益形象可以深化用戶對企業為社會作貢獻的印象，提升其對企業與品牌的整體好感度。所選案例主要通過呈現企業對可持續發展項目支持的事件概述、為人民服務精神等來塑造公益形象。如豐田汽車廢物回收與碳中和的企劃活動、可口可樂在美國二戰時為軍人提供僅要5 美分的可樂的公告等。

“對顧客的關注”指從企業的核心理念層面對顧客的關注程度，以“顧客至上”為企業核心價值的企業活動可以使消費者產生被重視的感覺［13］，利用檔案將相關行為或理念傳遞于用戶可以使用戶對企業更加信賴。例如，豐田博物館在休館日允許新郎新娘選擇喜歡的館藏車進行婚紗照拍攝。

3.3 人性化維度

基于人性化維度的5項指標，探究企業利用檔案對“品牌-顧客”關系的塑造情況。豐田汽車的相關數據在“品牌-顧客”關系維度出現頻次最高，且最趨近于正五邊形，“品牌-顧客”關系各項指標分布更均衡，表明豐田在利用企業檔案塑造品牌形象時，所開展的活動兼顧“品牌-顧客”的五種關系。而國家電網的數據在“品牌-顧客”關系中呈現不均衡態勢，其唯一開設媒體為微信公眾號，所發布內容主要為基于檔案的文字、視頻，與顧客的雙向互動行為少，導致用戶在親近感與依賴行為方面較為薄弱。

4 啟示與建議

研究發現，在企業檔案參與品牌形象塑造中，企業檔案對企業維度，尤其是品牌文化指標參與最多，對產品維度參與較少；國家電網利用企業檔案塑造品牌形象的內容種類少，塑造品牌形象較單一；豐田汽車、可口可樂及青島啤酒多利用企業檔案基于線下企業博物館開展多種互動活動，內容種類多樣，塑造的品牌形象更多元。基于此，本研究對企業檔案參與品牌形象塑造提出四個建議。

4.1 企業檔案館藏多樣化

企業檔案積極參與品牌形象塑造的前提是建立內容豐富、載體多樣且有企業特色的檔案館藏資源，以便企業檔案可以囊括品牌塑造所需要的資料。企業檔案工作應根據企業或品牌發展方向，按照本模型的維度與指標所體現的方向對有價值內容進行歸檔，且注重歸檔內容與載體的多元化，為企業檔案參與品牌形象塑造奠定館藏基礎。

4.2 基于館藏檔案開設多視角專題展覽

檔案不僅是過去的記錄，也是立足現在展望未來的基礎。利用館藏檔案進行企業與產品的歷史文化編研與相關展覽是檔案工作的傳統做法，也是基礎內容。當館藏檔案公開呈現后，其利用范圍變得更廣闊，可以利用館藏檔案開展對企業產品未來不同發展方向思考的專題展覽，主動帶領用戶從不同角度看待企業與產品，促進用戶對企業或產品進行重新認識與思考，并使品牌形象更多元化。

4.3 設計產品文創，拉近企業與用戶距離

從產品、展品到文創產品，用戶可以在參觀時不斷加深對企業和產品的理解與記憶。文創產品濃縮了企業具有代表性或不可替代性的元素，可以作為館藏的替代品或衍生品被用戶近距離接觸或使用，加深用戶對館藏和展覽的理解。此外，文創中蘊含的館藏信息可以在某些時刻喚起用戶參觀博物館的記憶，加深對企業品牌的印象，從而起到長期效用。

4.4 以線下展覽與互動為主，線上平臺宣傳為輔

品牌形象是消費者對企業品牌的整體印象，是無形的概念，調用多種感官進行沉浸式體驗的線下活動對消費者的作用力更強。開展線下展覽，并與游戲互動融合，可以提高用戶對展覽知識的吸收率，滿足用戶娛樂與知識雙需求的同時，實現企業與品牌影響力提升。線上平臺可以作為企業及其產品信息的補充以及對線下展覽的宣傳平臺。可以采取線上線下組合營銷的方式，提供不同類型、不同程度的檔案內容，擴大用戶覆蓋范圍，達到更好的宣傳效果，最終實現品牌形象的塑造以及營銷目的。

5 結 語

本文在相關研究基礎上構建了企業檔案參與品牌形象塑造模型，包括產品維度、企業維度及人性化維度三個維度和15 個具體指標，并選取四個企業作為案例對模型進行實證。研究發現：一是從產品維度與企業維度可以利用企業檔案的內容參與品牌形象塑造，從人性化維度判斷利用企業檔案所開展活動對品牌與用戶關系的影響，并得到企業檔案參與品牌形象塑造模型的實證；二是目前企業檔案主要從企業維度，尤其是品牌文化指標進行品牌形象塑造，品牌形象塑造不均衡；三是利用企業檔案開展多元化形式活動比單一形式活動取得的品牌-用戶關系更密切。