服裝直播帶貨多要素感知價值的影響研究

李文欣, 杜勁松, 趙國華, 黃頌臣

(1.東華大學 a.服裝與藝術設計學院; b.現代服裝設計與技術教育部重點實驗室,上海 200051; 2.新疆大學 紡織與服裝學院,烏魯木齊 830046; 3.報喜鳥控股股份有限公司,浙江 溫州 325102; 4.海瀾之家集團股份有限公司,江蘇 無錫 214426)

據中國互聯網絡信息中心統計顯示,2023年6月中國直播電商消費者規模為7.51億人,占網民整體的70.3%。直播電商通過專業生產內容模式[1]將直播主播、粉絲特征、服裝屬性進行有效結合,快速提升公域市場的服裝產品認知度[2],實現服裝銷售能力的最大化。

國內外學者對直播電商的研究視角各有側重,主要集中在主播、消費者和平臺三大主體上。在電商直播中,影響消費者購買意愿的因素分為主播特征、消費者感知因素、直播平臺屬性、多因素的匹配等,多運用SOR理論、心流體驗理論、感知價值理論、情感傳染理論、扎根理論、ABC態度理論等來探討在直播電商中直播平臺特征、主播特征等因素對消費者購買意愿的影響。Meng等[3]基于情感傳染理論,認為PGC營銷中情感信任、喚醒情緒、欽佩情緒、愉悅情緒對消費者購買意圖影響最為顯著。梁玲等[4]通過匯總直播場次客觀數據揭示直播帶貨場景下觀看用戶購買因素機理,認為鼓勵官員明星加入刺激觀看用戶購買行為、增強主播領袖作用,將會刺激觀看用戶的消費行為。現有研究多從單一主體基于網絡用戶的問卷調研進行實證分析,其研究結果缺乏系統性和客觀性,故從專業生產內容角度系統性研究主播、粉絲特征等多主體對電商直播綜合感知價值的影響具有重要意義。

因此,本研究從專業生產內容角度研究直播帶貨的多元素對營銷效果的影響,通過結構方程對主播、粉絲和服裝與綜合直播感知價值進行關聯,為專業生產內容模式下實現高銷售額提供參考。

1 直播帶貨感知評價要素

1.1 要素分析

邵鵬等[5]通過直播銷量和直播效率對直播帶貨能力進行測度,發現主播粉絲數、觀看數、帶貨口碑、直播商品數等社交影響因素對直播銷量與直播效率有顯著正向影響,主播直播場次、主播品類數對直播銷量沒有顯著影響。徐焱軍等[6]認為直播場景、主播正向性、主播權威性、場均評論、場均點贊、平均粉轉率等通過進店人數、進店次數、投資回報率等影響直播過程中的經營收益,經營收益通過帶貨商品均價和帶貨銷量來衡量。楊淼等[7]從消費者感知產品的角度考慮消費者的感知價值,認為產品的質量、性能、價格等對消費者的購買意愿有積極的正向影響。彭玨等[8]指出,電商直播以較高產品匹配度提升消費者黏性,能夠實現有效交流互動,繼而推動粉絲經濟行穩致遠。因此,本研究選取直播間標題、直播間封面等21個細分要素和點擊次數、收看人數等7個評價指標,如表1所示。

由7名專家通過問卷調研對細分要素與評價指標的相關系數aij進行評價,并采用四級0、1、3、5表示,分別代表無相關、輕微影響、較為顯著影響、顯著影響。對各指標的重要度wj進行排序,采用六級評價0、1、3、5、7、9表示,分別代表無相關、輕微相關、輕微重要、較重要、重要、非常重要[9]。取相關性系數與評價指標j的重要程度wj的平均值,并將兩者相乘,累積獲得細分要素i的重要度積分ui:

(1)

經計算,重要度積分ui的計算均值界值為41.2,得出高于均值界值的13個關鍵細分要素,如表1所示。

基于數據分析,本研究建立關鍵細分要素和評價指標組成的觀測變量,如表2所示。以知衣科技電商數據為基礎,隨機采集10位直播達人的110場直播數據,采用測度方法對觀測變量進行量化處理和歸一化處理,使所有觀測變量具有相同的度量尺度[6]。利用探索性因子分析法對觀測變量進行降維,得到累計解釋方差占比超過95%[6]的6個潛變量,分別為粉絲特征、主播專業性、主播知名度、主播互動性、服裝屬性和直播感知價值。排除因子載荷絕對值小于0.5的均價和材質等細分要素,如表2中虛線框所示。

1.2 結構方程模型應用

基于觀察變量的協方差矩陣,本研究建立隱藏變量間的結構方程(SEM)模型,相關參數參如表3所示。ξi表示第i場直播的粉絲特征,i=(1,2,3,…,n);xj表示粉絲特征的第j個指標,j=(1,2);ξji表示第i場直播粉絲特征的第j個指標的運算結果,i=(1,2,3,…,n),j=(1,2)。

表3 觀察變量信息參數

結構方程模型Ψ、粉絲特征Xj、主播專業性Yj、主播知名度Zj、主播互動性Kj、服裝屬性Nj的外生觀測變量如下:

Xj=λjiξji+EXj

(2)

Yj=λjaζja+EYj

(3)

Zj=λjbηjb+EZj

(4)

Kj=λjcθjc+EKj

(5)

Nj=λjrφjr+ENj

(6)

Ψ=Bξi+1Γζa+2Γηb+3Γθc+Λφr+Ω

(7)

式中:λji、λja、λjb、λjc、λjr為潛變量向量;EXj、EYj、EZj、EKj、ENj為殘差項向量;1Γ、2Γ、3Γ、A同B為路徑系數,表示潛變量之間的關系;Ω為Ψ的誤差項。

2 直播帶貨感知評價

2.1 評價模型

電商直播中的刺激是由主播的自身特征和信息特征構成,其中主播自身特征主要包括專業性、知名度和互動性[10]。中國直播電商行業帶貨主播的二八效應明顯,頭部主播和肩部主播占比僅為2.16%和5.93%,而腰部和尾部主播分別為53.53%和38.8%,主播的資源和能力直接影響消費者的購買意愿[11]。產品的信息會吸引消費者的關注,產品價值也會影響消費者的購買意愿[12]。服裝產品屬性包括基本特征屬性、描述性屬性和其他屬性,具體包括功能、特性、品質、品種與式樣等產品信息[13],服裝產品涉及屬性越復雜或越多變,消費者所能感知到的實用價值越低,主播對所推廣產品的熟悉度低,更難解決消費者的疑難問題,從而降低消費者的購買欲望[14]。明星作為外行人專業知識有限,憑借名氣進行直播帶貨讓粉絲在高強度、極具挑戰性的互動環節中為推廣產品買單,其商業化特點引發消費者質疑可信度,影響消費者對推廣產品的認知[15]。用戶在不具備相關知識的情況下無法理解主播講解過程中的專業術語,形成主播與用戶間的互動障礙,嚴重影響用戶的互動體驗感。直播間的流量變現很大程度上來自粉絲量和專業團隊的運營[11],單一受眾群體不利于拓寬產品種類,滿足不同需求,導致質量和犧牲之間的認知失衡[16]。

立足于此,本研究提出以下假設:

假設H1:服裝屬性對主播專業性具有顯著負向影響;

假設H2:主播知名度對主播專業性具有顯著負向影響;

假設H3:主播專業性對主播互動性具有顯著負向影響;

假設H4:主播互動性對粉絲特征具有顯著負向影響;

假設H5:粉絲特征對直播感知價值具有顯著負向影響。

在前文研究假設基礎上,本研究提出人、貨、場三要素對直播感知價值的評價模型,如圖1所示。

圖1 直播感知評價模型

2.2 評價模型構建

從知衣科技電商數據平臺上獲取觀測變量的原始數據,借助SPSSAU統計分析平臺對其進行回歸分析,消除由于量綱不同或數值相差較大所引起的誤差,模型分析結果如表4所示,所建立的潛變量與直播感知價值的關系如圖2所示。直播帶貨感知模型包括直播感知價值Mj為內生變量,主播專業性Yj、主播互動性Kj、粉絲特征Xj為中介變量,服裝屬性Nj、主播知名度Zj為外生變量,EX1、EX2、EY1為殘差項向量。

圖2 PGC直播帶貨綜合感知價值模型

表4 直播帶貨感知變量回歸分析

按照圖2路線,可計算出各外生變量(Nj、Zj)、中介變量(Yj、Kj、Xj)、內生變量(Mj)的權重值。用熵值法對原始數據進行處理得到各觀測變量的權重值,如表5所示。輸入觀測變量x1、x2、y1、y2、y3、z1、z2、z3、k1、k2、k3、k4、k5,分別帶入式(2～6),得出觀測變量結果ξ1i、ξ2i、ζ1a、ζ2a、ζ3a、η1b、η2b、η3b、θ1c、θ2c、θ3c、θ4c、θ5c、φ1r,以此可計算各潛變量值ξi、ζa、ηb、θc、φr,再代入式(7)計算出直播感知價值終值Ψ。

表5 指標要素的權重值

3 應用分析

根據圖2中模型計算直播感知價值預測5場直播的實際銷售額。從知衣科技電商數據平臺隨機選取某電商的5場直播數據,以表2測度方法對觀測變量進行量化處理,再歸一化處理將數據限定在[0,1]內,得到觀測變量粉絲特征(x1、x2)、主播專業性(y1、y2、y3)、主播知名度(z1、z2、z3)、主播互動性(k1、k2、k3、k4、k5)、服裝屬性(n1)。參考圖2中潛變量間的相互關系結合表5中各權重值得到5場直播的感知價值,如表6所示。

表6 五場直播帶貨感知價值計算過程

帶貨銷量和直播銷售金額指標為重要程度最高的指標。由表6可知,第1場直播感知價值最高0.550,實際銷售額也最高,達到402.71萬元。結果表明:直播帶貨感知模型中的直播感知價值排序與銷售額排序一致,可以在直播前通過評價不同組合的直播感知價值優選直播感知價值最高的組合進行直播,以取得更高的直播銷售額。

4 結 論

本研究立足于專業生產內容角度,借助專家問卷調研、因果矩陣、專家無領導小組討論和界值法,獲得了由人、貨、場直播要素的10個關鍵細分要素和2個評價指標構成的PGC網紅直播系統指標體系。運用結構方程模型研究了主播、粉絲特征和服裝屬性對直播帶貨綜合感知價值的影響,構建了直播帶貨綜合感知價值模型,并從知衣科技數據庫選取5場電商直播數據驗證了模型。研究發現:1) 服裝屬性和主播知名度對主播專業性具有顯著負向影響。2) 主播專業性對主播互動性具有顯著負向影響,主播互動性對粉絲特征具有顯著負向影響。3) 粉絲特征對直播感知價值具有負相關關系,直播感知價值對直播過程中的銷售額起到正向調節作用。說明直播間提供的服裝產品具備屬性越復雜,主播對產品的認知越淺層,導致主播的專業能力相對降低。當主播具有較強影響力時會讓消費者對主播的專業能力提出更加苛刻的要求,從而引起消費者對其專業知識的質疑,導致其專業能力相對降低。同時,主播的專業能力越強,直播中頻繁使用到的專業術語會使增加與消費者的距離感,從而形成互動障礙。在直播間過于頻繁的互動會引起消費者對直播情景的不滿,進而產生脫粉現象。另外,粉絲特征越明確,受眾群體越局限,直播間能產生的銷售額會受到限制,也會降低專業生產內容的感知價值。

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