會員忠誠度計劃

賀曉青　馬錦濤　李古岳

深挖存量用戶的全生命周期價值，是許多企業未來保持可持續發展的關鍵。圖/視覺中國

截至2022年，中國數字經濟規模占GDP（國內生產總值）比重已逼近40%，電商交易額、移動支付交易規模更是全球第一。然而，伴隨互聯網用戶滲透率的不斷提升，新用戶增長也在逐漸放緩。相應的，國內頭部電商平臺GMV（商品交易總額）增速在2020年、2021年達峰后明顯回落。在剛剛過去的2023年“雙11”，各大電商平臺及品牌在消費下行的壓力下，競爭愈發激烈。消費者對于每年多次的大促略顯疲憊，而平臺與品牌的各種復雜的折扣促銷機制與玩法亦讓不少消費者無所適從。

隨著消費者增量的減慢，眾多電商平臺近一兩年來也在不斷淡化GMV數據。其實，這正是中國互聯網時代整體由流量向“留量”的時代轉變。在新增流量遞減的環境下，繼續聚焦用戶與GMV增長漸漸顯得不合時宜，在保持總量穩定的同時，不斷優化存量已經成為品牌方的主要任務。

科爾尼認為，隨著“留量”時代的全面到來，深挖存量用戶的全生命周期價值是企業未來保持可持續發展的關鍵。核心的破局之道就在于用好會員體系，以客戶為中心，全方位提升滿意度，維持長期忠誠度與活躍度，并進一步發揮會員的社交裂變功能，進而在穩固存量盤的同時，實現消費群體的穩健外拓。

會員體系概覽

科爾尼認為，在“留量”時代，品牌方應以構建跨平臺的統一會員體系為愿景，以會員全生命周期價值最大化、會員忠誠度、活躍度長效化和會員社交裂變全渠道化為核心價值主張，從而更好地深耕存量用戶價值，實現銷售長期可持續增長。

首先，品牌方需要確立打通現有會員計劃，形成跨平臺統一會員體系的愿景。打破渠道壁壘，建立統一的會員戰略，對于整合會員數據、提升會員滿意度、降低會員運營成本等方面的優勢是顯而易見的。同時，伴隨“留量”時代的到來，前端新增流量遞減，渠道逐漸式微，給予了品牌方重奪會員計劃主導權的契機。但是，也需要承認不同渠道的價值鏈定位和運營能力存在天然差距的事實。品牌方應在底層會員機制設計與最外沿的會員體驗方面追求統一，而在具體的運營維度保留一定跨平臺靈活性。底層會員機制設計包括統一的會員數據庫、會員等級劃分標準、升級標準、會員權益和中心化的洞察與運營團隊。當聚焦到運營維度，不同平臺的會員等級數量、升級任務組合、各類權益配比、互動活動搭配矩陣則應該根據各平臺具體的運營能力和客群畫像靈活調整。

其次，應明確以會員全生命周期價值最大化為核心的會員體系價值主張。在新增流量日漸稀少的大背景下，銷售增長的主驅動力將越來越多由存量用戶承擔。因此，維持該類用戶的長期價值釋放變得尤為重要。任何過分注重短期收益的做法都將在長期形成反作用力，扼殺品牌的銷售增長。這就要求品牌方一方面更加注重會員的長期忠誠度與活躍度，另一方面將僅聚焦于銷售的會員價值評估體系拓寬至更多的長期附加值。前者需要品牌方將與會員間的傳統單向聯系升級為雙向的溝通，并激發會員群體內部自發的互動，形成會員社群。后者則需要品牌方通過會員體系的機制設計有效引導會員在品牌、產品宣傳和拉新等方面的附加值釋放。其中，會員社交裂變對于“留量”時代降低獲客成本的作用尤為值得重視，品牌方應考慮搭建全渠道的社交裂變拉新矩陣。

最后，會員體系的ROI（投入產出比）控制是體系長期穩定運行，最終實現會員全生命周期價值市場的前提。由于大部分規模效應已經在流量時代伴隨會員群體的急速擴張而充分釋放，“留量”時代更需要有的放矢地精準滿足會員需求。不計成本的投入只會在初期抬高會員不切實際的預期，并在后期資源枯竭時造成會員更大的失望與流失。

核心價值主張

一、全生命周期價值最大化

科爾尼認為，在“留量”時代，以存量消費者為核心，追求全生命周期價值最大化，才是成功的關鍵。對會員群體進行精細化分類，抓住核心用戶心智，并因地制宜地精準匹配會員權益，才是“留量”時代釋放會員全生命周期最大價值的有效方案。

會員的分級與分類需要緊扣其自身價值與畫像。前者是從企業的角度出發，通過以銷售為核心的一系列定量價值衡量指標對會員進行分級；后者則是從更加定性的角度，圍繞人口統計、社會經濟與消費偏好等維度對會員進行分類。

圖1：“留量”時代的會員忠誠度計劃概覽

資料來源：科爾尼

會員分級：在“留量”時代，企業需要明確多元化的會員價值衡量體系。誠然，銷售仍然是會員最直接、最核心的價值所在，但會員在拉新、品牌與產品宣傳方面的附加值亦愈發凸顯，因此也應被計入會員價值體系內。例如通過引入積分體系的方式，進一步引導會員通過分享會員體驗實現拉新、品牌與產品宣傳等附加值，給予會員更多自由度，任其全面發揮自身價值。

會員分類：伴隨“留量”時代越來越廣泛和深入的數據收集與分析，可以用于描述會員消費行為的標簽愈發豐富。在綜合人口統計、社會經濟與一系列諸如品類、渠道、價格、購物時間、復購行為等消費偏好等指標后，企業已經能夠建立豐富的會員畫像。

當我們將會員分級與分類相結合，將會員類型與價值等級相疊加，例如阿里體系內的新銳白領、資深中產、精致媽媽、小鎮青年、都市Z世代等更加生動的會員形象便躍然紙上。這些精細化的會員形象都是為了更有效地進行會員權益匹配，以便進一步釋放會員的全生命周期價值。

會員權益：傳統的會員權益匹配以縱向的馬斯洛需求層級理論為基礎。從會員價值等級來看，伴隨等級提升，會員需求也逐漸從基礎的金錢獎勵向更高階的、象征身份的稀缺資源與最高等級的自我實現升級。通常來說，禮券、禮金、優惠券等傳統權益向各個等級供應，且等級越高優惠力度越大，而更為稀缺的尖貨產品和高規格線上、線下活動則僅向高等級會員開放。特殊貢獻獎、品牌大使等能夠青史留名的名義大于實質的獎勵對于最高等級會員的吸引力最高。

但是，更多精細化會員形象的涌現給上述的傳統方式帶來了挑戰，企業需要在原有體系基礎上不斷橫向拓展，探索同等級內的適合不同類型會員的創新權益。在這一過程中，定制化產品與體驗是打造會員權益稀缺性與滿足會員個性化需求最為直接的解決方案，且已呈現線上虛擬獎勵與線下開放式活動兩大實現路徑。乘著元宇宙、Web 3.0的技術春風，圍繞虛擬形象、虛擬體驗、NFT數字藏品等衍生物的虛擬獎勵得到消費者，尤其是年輕的Z世代群體的極大關注。李寧、耐克等領先的運動時尚品牌均在這些新興領域進行布局，致力于吸引年輕消費群體及會員的增長。同時，虛擬權益相較傳統實物禮品更容易進行千人千面的差異化設計，且往往成本更低，成為保障會員體系ROI前提下提升會員黏性及促進權益差異化的有效手段。過去幾年，眾多行業里基于產品本身、逛購體驗、品牌形象的虛擬元素與玩法已應運而生。

伴隨疫情防控措施調整，線下重新成為重要的會員活動場景，基于產品、明星、品牌文化、公益等各類會員活動重回大眾視野。但與疫情前相比，線下活動不再僅以品牌與會員間互動為主線，而是通過機制設計引導更好的會員群體內部互動，越來越多的開放式、合作類線下活動致力于拉近會員彼此間的距離，并自發探索彼此的興趣愛好，進而使會員群體聯系更緊密，也使得雖參加同一場活動，但不同會員能有各自不一樣的體驗。

圖2：會員權益體系概覽

資料來源：科爾尼

當會員權益體系具備一定寬度后，企業則可以考慮讓會員能夠根據自身喜好在多種等價會員權益中自由選擇，以此達到最高效率的會員權益供需匹配，從而通過會員權益形成促使會員不斷升級并釋放全生命周期價值。

二、忠誠、活躍度長效化

維持長期、深化的會員聯系是保障會員長期忠誠度與活躍度的關鍵?；A的會員聯系體系通常以客服、直播、短視頻等為渠道，以完成訪問、瀏覽、收藏、加購、下單等消費行為為目標，品牌方單方向給會員輸入信息，會員通過簡單的操作進行反饋，溝通內容單調、溝通結果僅局限于淺層的消費行為且缺乏互動性。

以蔚來為例，品牌自創立以來便已深諳消費者間互動對于拉動整體會員體系活性的效用，并推出Nio Day（蔚來日）這一以“會員共創”為主體的年度線下活動。并通過品牌社群（Nio App）為廣大客群提供了彼此連結的平臺，在提高留量黏性的同時，推動會員集體認知感的形成，最終賦能品牌形象形成強會員心智。

長線活動：科爾尼認為，品牌方在“留量”時代需要進一步深化會員聯系，基于品牌與產品挖掘長線活動主題，并進一步突出品牌方與會員的雙向互動，最終形成有效的“留量”護城河。下文以環保主題為例，詳細介紹如何打造長期雙向的互動會員聯系。

事實上，部分領先企業早已將綠色低碳環保理念深度融入品牌活動與產品中。從會員視角來說，具體互動方式包括環保產品、環保活動、環保募捐三大類。更為重要的是，品牌方需要靈活搭配這三類互動方式，進而形成多層次、長周期的會員互動。環保捐款最為直接，且對于消費者而言門檻最低，可在消費者鏈路中多觸點露出，適合作為長期的基礎品牌露出載體。環?；顒觿t可以與品牌日、促銷節日等關鍵復購節點相結合，采用線下活動形式與消費者面對面深入互動。環保產品往往受到產能與成本制約，本身稀缺性較為明顯，更適合與高舉高打的新品發布會相結合，并通過對高等級會員開放優先搶購權作為高階會員權益的一部分。領先的消費品牌，如耐克、阿迪達斯、始祖鳥等均在國內外為其會員設立了循環經濟的舊物回收或改造服務，旨在鼓勵消費者與品牌一同參與到循環經濟的建設中。國內的新興咖啡品牌三頓半，將廢棄的咖啡空罐作為“返航計劃”的載體，并與各地知名線下空間（如蔦屋書店、厘途等）形成聯動，形成會員的再營銷與再探索。

社群互動：科爾尼認為，在長期雙向的互動會員聯系基礎上，進一步構建基于會員群體之間的自發、靈活的溝通與互動機制能夠更好地維持會員忠誠度與活躍度。下文以Z世代會員為例，詳細介紹如何通過游戲與社交雙輪驅動機制，打造忠誠與活躍的會員社群。

游戲化體驗是與Z世代建立長期聯系的有效機制，也是雙輪機制中的主動輪。據統計，Z世代平均每周用于游戲的時間長達12小時。需要強調的是，品牌方在設計游戲機制時，目的并非在于游戲本身，而是在保證一定游戲性的基礎上，產生高質量、可分享的游戲內容和體驗，例如高分榜、解鎖的道具、截圖與視頻等，作為談資用于促進Z世代會員之間的社交互動。

這對游戲的內容、機制與技術都提出了與傳統游戲截然不同的要求。內容方面，會員游戲化體驗應該是品牌和產品的延伸與載體，所以游戲中核心IP的打造應緊密圍繞品牌和產品。機制方面，會員游戲主要定位于捕捉會員的碎片化時間，因此入門門檻本身應足夠低，以手機界面簡單的操作為主，游戲可玩性的保障則主要依靠會員之間的互動，例如增加高分排行榜、成就分享或直接引入雙人/多人對戰機制。

此外，游戲過程中所產生的內容，如高分榜、解鎖的道具、游玩成果截圖與視頻等可以作為談資促進Z世代會員之間的社交互動，也就是從動輪的轉動。促進基于游戲的社交互動的主要抓手包括游戲內社群與UGC。UGC體現在游戲內IP的自定義方面，品牌方可通過增加UGC評比或請專業第三方團隊打樣來引導會員的UGC設計方向和分享意愿。游戲內社群通常包括對話、求援、組隊、貼吧與論壇功能。玩家可在游戲的當下隨時進行信息交互，而無需跳轉至第三方應用，從而縮短互動鏈路。這些互動本身又可以碰撞出新的火花，提高游戲性和玩家的游玩意愿，并和社交之間形成相互促進的閉環設計。

社交裂變全渠道化：科爾尼認為，在流量紅利見頂的大背景之下，流量入口愈發分散，外部增量也逐漸枯竭，導致企業拉新成本高企。因此，以消費者為中心，品牌應持續挖掘存量客群的價值，而會員推薦會員（“Member get member”）的社交裂變將會是未來營銷運營體系內的一大要點。

社媒平臺+線上私域+線下的“三輪驅動”可助力品牌會員體系高效傳播。全渠道精細化營銷運營體系要求品牌方高效利用電商域內的“留量”，并在各類渠道間形成三輪合力，共同賦能品牌方的拓圈動作。作為最具廣度的營銷渠道，社媒平臺的定位仍將是最外層拓圈，并為品牌方的營銷動作定下主基調。此外，品牌方在公域中發布的UGC可通過公眾號、微信群、朋友圈、視頻號等媒介進行私域的二次傳播并擴大其營銷聲量。線下活動則通過公、私域同時進行會員招募，后續通過添加微信、組建社群等方法，進一步推動圈層建設；在為私域提供“留量入口”的同時，也可作為宣傳話題，助力域外的UGC內容產出。

社媒平臺：品牌方應持續深化消費者分層，形成“消費者+渠道+內容”的精準匹配，在“留量”時代高效推動自身營銷有效性提升。企業需要通過長期的消費者數據深挖以及沉淀，持續拓展自身的數據量級，并迭代自身的數據分析能力；通過分析各類客群在不同節點及場景下的互動情況，形成精準的會員畫像，最終為后續的渠道匹配以及內容選取提供堅實的數據支撐。

在利用社媒平臺方面，成熟的會員制超市山姆會員店在中國市場很好地因地制宜，通過針對性的社交媒體平臺矩陣營銷，發放線上折扣券等直接的會員權益，鼓勵會員對特定的產品進行分享及傳播，從而高效“穩客”及“拓圈”。

私域運營：針對線上私域運營，品牌方應基于微信體系框架內豐富的功能矩陣，形成由公眾號、小程序、社群功能所構建的私域傳播“組合拳”，并推動“公私域”數據共用，利用在社媒平臺運營過程中的數據沉淀以及精細化客群畫像，更加精細化地為私域中不同類型的消費者提供最合適的內容及觸點。

品牌方在線下活動的建設中，應考慮通過以活動的時間軸及頻次為主軸，建立形式、場景以及客群均存在較強差異性的線下活動矩陣。與品牌環?；顒宇愃疲放品揭部紤]如何配置線下活動，進而形成多層次、全方位的品牌線下矩陣，在賦能品牌與消費者之間形成高效的情感互聯以及“留量”沉淀的同時，最大化線下活動對現有“留量”進行“會員推薦會員”的激勵效用；最終為前線公、私域提供足夠的營銷“彈藥”，形成高效的“留量”O2O閉環體系。

結語

科爾尼認為，“留量”時代下，盡管消費市場面臨下行壓力，但消費者對于品牌所提供的產品功能之外的價值期許始終存在。與此同時，品牌也期待能夠長期可持續地提升用戶價值。這種雙向的價值期望，就是推動企業做好會員經營的核心驅動力。

（編輯：余樂）