透視流量經(jīng)濟(jì)AB面

鄒碧穎

今年“雙11”期間，明星賈乃亮直播帶貨成交額超過13.6億元。然而，有消費者投訴稱，某款賣449元的羽絨服實際228元可買到同款，從而引發(fā)一系列“割韭菜”質(zhì)疑。“藝人不好好做本職工作，不去研究藝術(shù)，跑去帶貨收割粉絲掙快錢。”11月16日，“大批藝人已停播”話題登上微博熱搜，掀起網(wǎng)友們關(guān)于直播帶貨與實體經(jīng)濟(jì)之爭的辯論。

《財經(jīng)》記者追溯發(fā)現(xiàn)，這條熱搜話題發(fā)酵自《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、紅星新聞等媒體的綜合報道。報道梳理發(fā)現(xiàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年至少有500位藝人開啟帶貨首秀，被稱作“明星藝人直播帶貨元年”。然而，從2022年開始，劉濤、秦海璐、景甜等曾經(jīng)火熱一時的明星主播，相繼掉隊或徹底停播。如李湘就在今年8月底發(fā)微博，稱自己“已退休了”。

一石激起千層浪。這一天，關(guān)于明星直播帶貨，網(wǎng)友們紛紛站出來表達(dá)自己的不滿：“不要再來搶普通人飯碗了”“平臺這是奪了土地的生意啊”“這個社會怎么了，直播帶貨造就的網(wǎng)紅們，和更多實體店關(guān)閉，很多人失業(yè)的現(xiàn)狀，國家有關(guān)部門是不是該管管了”。

一系列復(fù)雜問題由此引出：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，是名人直播帶貨瓜分掉了屬于普通人的蛋糕嗎？是直播帶貨讓實體門店變得蕭條嗎？誰受損了、誰又獲益？明星全天直播，失去了通過勞動獲取財富的正當(dāng)性嗎？如何看待平臺算法、流量經(jīng)濟(jì)對社會貧富分化的影響？

直播帶貨，誰受損、誰獲益？

“大批藝人已停播”話題登上微博熱搜后，有網(wǎng)友猜測評論稱，“這些明星是不是聽到什么風(fēng)聲了？”無獨有偶，近期，“杭州宣布禁止直播帶貨”的消息也在互聯(lián)網(wǎng)場域中發(fā)酵。而在10月，杭州市商務(wù)局已明確辟謠禁止直播帶貨為不實消息：“不實，沒有這回事，謠言。”

盡管如此，一些實體商戶的確對直播帶貨持有不同態(tài)度。杭州最大的服裝批發(fā)市場——“四季青老意法”五樓的原創(chuàng)服裝品牌商家MYLR就表明，“不供電商、不直播、不上淘寶”。《財經(jīng)》記者聯(lián)系工作人員，對方立即問到：“是實體嗎？在哪里做？拿貨需要出示營業(yè)執(zhí)照哈。”

MYLR品牌的主理人在小紅書表示，“特別多的店主都在和我們說‘開店遇到網(wǎng)上搜（衣服）同款的，太討厭了”“我們太懂實體人有多難，為了避免電商的價格沖擊，我們也堅持了這一點”“產(chǎn)品上有更多的差異化，才能為我們的實體客戶提高溢價率，有更多的利潤空間”。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授翁翕發(fā)現(xiàn)，“95后”“00后”學(xué)生的消費習(xí)慣和“80后”有很大的不同。作為一位“80后”，翁翕在購物時往往會有相對明確的想法，再到京東、淘寶等電商渠道搜索比較不同品牌的產(chǎn)品，從中擇優(yōu)。而很多年輕人偏好“推薦”“種草”的方式，通過直播下單。

翁翕向《財經(jīng)》分析，直播帶貨逐漸成為新一代年輕人的選擇，或許是因為社會物質(zhì)相對富足，人們嘗過了基本消費品的滋味，很多時候不清楚到底想買什么。

現(xiàn)如今，直播帶貨，已經(jīng)成為服裝、食品、日用品等商家的“必爭之地”。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心等發(fā)布的《2023年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2017年-2022年，國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模分別為：196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元、35000億元；預(yù)計2023年國內(nèi)直播電商交易規(guī)模將達(dá)到45657億元，同比增長30.44%。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1月-10月，實物網(wǎng)購已經(jīng)占據(jù)中國消費大盤的四分之一。而上述報告對今年直播電商的交易規(guī)模預(yù)測，幾乎已達(dá)上海一年創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)總量；與2022年中國社會消費品零售總額相比，直播電商創(chuàng)造的價值大約占據(jù)中國消費大盤的十分之一。

對于技術(shù)演進(jìn)，中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字財經(jīng)研究中心主任陳波向《財經(jīng)》分析指出，客觀上來看，直播帶貨確實對實體經(jīng)濟(jì)造成了一定影響。直播帶貨的折扣營銷，可能破壞商品原來的定價體系，對線下門店的利潤造成沖擊。一些實體店歇業(yè)，部分原因或許是由于不再掌握流量。明星在生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)中真正的貢獻(xiàn)相對較少，靠流量傾斜，很快能形成壟斷性的影響。

陳波分析，流量經(jīng)濟(jì)改變了商家傳統(tǒng)的獲客方式。明星網(wǎng)紅直播本身自帶流量，他們能較快熟稔掌握數(shù)字化工具，同時擁有大量資金支持，這些都是普通人直播不具備的條件，有可能形成一種數(shù)字化的不平等。《財經(jīng)》了解到，今年10月，印尼政府禁止在Tiktok（國際版抖音）直播帶貨的政策正式實施，成為全球第一個禁止在社交媒體直播帶貨的國家。今后，TikTok主播只能在直播間宣傳產(chǎn)品，不得售賣，商品交易只能在專業(yè)電商平臺或?qū)嶓w店進(jìn)行。

和傳統(tǒng)供應(yīng)鏈不同，直播帶貨對傳統(tǒng)的零售供應(yīng)鏈帶來了巨大變革，從廠家-層層分銷商-實體門店，轉(zhuǎn)變?yōu)閺S家-MCN機(jī)構(gòu)（主播經(jīng)紀(jì)公司）-主播。一些MCN機(jī)構(gòu)培訓(xùn)孵化主播、對接商家選品，從中抽取了大量費用。翁翕分析指出，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)演進(jìn)、技術(shù)變革的大背景下，社會“蛋糕”肯定是在重新分配，但事物總是有好有壞。直播的確也給許多普通人帶來了工作機(jī)會，目前問題主要在于，高成本流量與轉(zhuǎn)化率的問題，也給商戶帶來了一定壓力。

流量是否會形成一種新壟斷？

爭議與直播帶貨相伴而生。

今年9月，主播李佳琦在直播推薦一款79元的花西子眉筆時，一番發(fā)言亦引爭議。

翁翕指出，許多商戶為了獲得流量，往往采取各式各樣的拍攝方式，去猜測、迎合抖音不斷變化的流量推送規(guī)則。有點擊量、有粉絲量的主播往往能獲得更多流量獎勵，許多普通人也在平臺發(fā)展早期通過一些博眼球的做法參與到直播行業(yè)中。但亦有小博主向《財經(jīng)》抱怨，相對于其他某些平臺，如今想要從頭開始在抖音平臺成長為大博主變得更難了。

陳波分析，很多平臺也會將流量傾斜給某些大V，如此，平臺的收益也能最大化。

流量的購買與推送機(jī)制很關(guān)鍵。明星直播帶貨，翁翕認(rèn)為，這是通過勞動合法賺錢，無可厚非。但和自帶流量的明星不同，現(xiàn)如今，很多中小商戶不買流量，可能就會在競爭中逐漸被淘汰，只能去買。一些直播商戶發(fā)現(xiàn)，而今的流量成本越來越高，買了十個“線索量”，最終可能只有一個轉(zhuǎn)化成真正的購買量。當(dāng)直播平臺將流量以付費支持的形式賣給商戶時，并不能確保流量有效的訂單轉(zhuǎn)化率與產(chǎn)生的購買量。這也可能會局限中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2021年12月，國家網(wǎng)信辦等部門出臺《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》（下稱《規(guī)定》）。《規(guī)定》一是強(qiáng)化算法透明度，保障用戶知情權(quán)；二是賦予用戶退出個性化推薦的權(quán)利；三是創(chuàng)新性提出對用戶標(biāo)簽的管理權(quán)，確保用戶對輸入數(shù)據(jù)的適當(dāng)干預(yù)。此外，《規(guī)定》重點強(qiáng)化對未成年人、老年人、勞動者、消費者等特定群體的權(quán)益保護(hù)。

《財經(jīng)》了解到，目前各界對于算法與流量經(jīng)濟(jì)關(guān)系的關(guān)注和研究還相對較少。實踐中，對于直播帶貨或粉絲打賞，抖音亦會從中抽取一定比例的傭金提成，類似其他平臺的商業(yè)模式。陳波指出，流量在直播帶貨中的作用值得關(guān)注。盡管各平臺的流量定價模式不一，但都大同小異。在技術(shù)發(fā)展早期，各平臺流量的價格較為便宜，新入局者通過較小成本的投入，可以迅速導(dǎo)入流量，形成競爭力。但后入局者面臨著更高的成本，轉(zhuǎn)型成功率也相對較低。

2023年11月29日，湖南永州道縣“道州臍橙”集散中心，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)主播在直播帶貨銷售臍橙。圖/視覺中國

陳波分析，印尼這樣市場體量較小的國家，一旦讓直播帶貨沖擊線下實體門店，對產(chǎn)業(yè)鏈可能造成更大程度的沖擊。直播帶貨發(fā)展這些年，確實給許多國貨品牌帶來了崛起機(jī)會。很多品牌幾乎沒有可能通過傳統(tǒng)的營銷渠道崛起。中國復(fù)制個別國家做法，禁止直播帶貨也不可行，新的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成，禁止只會摧毀新產(chǎn)業(yè)，也未必能讓線下門店活過來。

是否應(yīng)該禁止直播？這一反思和英國工業(yè)革命時期的盧德運動也有暗合之處。18世紀(jì)末到19世紀(jì)初，在英國，機(jī)器生產(chǎn)正逐漸取代手工業(yè)生產(chǎn)，導(dǎo)致大批手工業(yè)者破產(chǎn)。相傳，萊斯特郡一位名叫盧德的工人第一個搗毀織襪機(jī)。然而，技術(shù)演進(jìn)還是繼續(xù)滾滾向前。

翁翕指出，倘若考慮規(guī)范直播帶貨，也須尊重市場自然的淘汰規(guī)律。直播、短視頻等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)化間，存在一種自然的張力。大多數(shù)博主是從做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容起步，吸引粉絲，進(jìn)而開啟直播帶貨。當(dāng)博主無法再生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只是天天賣貨，消費者很快也會失去興趣。而即使是自帶流量的明星，也存在直播帶貨“翻車”的現(xiàn)象。對于平臺而言，如果商業(yè)化和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法做到很好的平衡，也有可能在與其他平臺的競爭中面臨壓力。

翁翕分析，平臺的流量定價模式可能還存在改進(jìn)空間。建議政策可以關(guān)注的內(nèi)容包括，當(dāng)平臺流量成本增加之后，如何確保流量、線索得到有效分析利用，真正地助力商家經(jīng)營與數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此外，明星自帶流量與話題度，是否真的會造成流量的壟斷，也值得進(jìn)一步研究探討。目前看來，“禁止明星直播帶貨”的可能性并不大。比如，如何界定明星、名人，究竟是一線、二線、三線還是十八線明星不能直播帶貨，在操作中也是很難的問題。

主播達(dá)人壓低廠商利潤空間等現(xiàn)象也值得關(guān)注。

此前，辛巴因賣過低于市場價的慕思床墊，而引起慕思的經(jīng)銷商不滿和抗議；賈乃亮帶貨的美容儀線上比線下貴1600元被指“割消費者韭菜”，劉媛媛帶貨宣稱可以去除50.76%的法令紋，被網(wǎng)友質(zhì)疑虛假宣傳……

陳波認(rèn)為，直播帶貨作為一種帶貨方式，本身并沒有什么問題，主要是擔(dān)心沒有底線的營銷手段，對正經(jīng)做生意的人造成很大沖擊。建議還應(yīng)規(guī)范營銷話術(shù)和手段，避免虛假宣傳和夸大銷售。