智能出版的技術圖景：產(chǎn)業(yè)鏈、倫理困境與紓解路徑

劉寧?周宇豪

【摘要】智能技術深度嵌入出版行業(yè)，削弱了編輯個體的主觀性，在內容供給上更加貼合讀者與市場，知識服務精準化、個性化，智能印刷數(shù)字化、系統(tǒng)化，發(fā)行營銷精細化、智能化，實現(xiàn)了出版全產(chǎn)業(yè)鏈的增值。然而，對智能技術的過度依賴，會造成出版人對出版產(chǎn)業(yè)把關不足的危機，出版內容文化屬性偏離的風險，以及私域倫理沖擊公共倫理的隱憂。因此，必須樹立技術向善的智能出版理念，強化出版企業(yè)、主管部門、社會等相關責任主體的倫理意識，使智能技術正向賦能出版產(chǎn)業(yè)。

【關? 鍵? 詞】智能出版；出版產(chǎn)業(yè)升級；倫理風險；技術向善

【作者單位】劉寧，上海大學新聞傳播學院；周宇豪，上海大學新聞傳播學院。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.19.009

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、算法、5G、區(qū)塊鏈等技術的持續(xù)發(fā)展，其應用場景已從實驗室、科研領域向產(chǎn)業(yè)場景和日常生活場景推進，帶來產(chǎn)業(yè)的顛覆性變革，因此，技術視野的轉向成為目前學界和業(yè)界日益關注的焦點。習近平總書記在中共中央政治局第三十四次集體學習時強調：“利用互聯(lián)網(wǎng)新技術對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行全方位、全鏈條的改造，提高全要素生產(chǎn)率，發(fā)揮數(shù)字技術對經(jīng)濟發(fā)展的放大、疊加、倍增作用。”［1］對出版業(yè)而言，這種以新技術、新平臺、新鏈條為基礎的全新發(fā)展邏輯，必將帶來傳統(tǒng)出版業(yè)邊界的消融和新興分支市場的出現(xiàn)。在這樣的背景下，知識的呈現(xiàn)和獲取方式不斷更新，人工智能、大型模型自主適應復雜的環(huán)境和場景，數(shù)字出版逐漸邁進智能出版時代。

一、技術賦能：智能出版的全產(chǎn)業(yè)鏈升級

學者傅國華認為“產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展關鍵在于技術”［2］。隨著前沿技術的應用，出版領域形成了以內容生產(chǎn)為核心的智能出版產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)業(yè)鏈中又形成了全新的細分市場。出版業(yè)雖并未脫離內容創(chuàng)作、內容加工與制作、出版物傳播與營銷的基本鏈條，但技術的應用卻實現(xiàn)了智能出版產(chǎn)業(yè)鏈的升級與增值。

1．內容供給與知識服務的迭代升級

傳統(tǒng)出版時代，編輯對出版內容的生產(chǎn)占據(jù)絕對的主動權，出版物質量與編輯的個人觀念和素養(yǎng)息息相關，但由于缺乏對市場和讀者的動態(tài)追蹤導致一定的出版風險。數(shù)字出版時代，大數(shù)據(jù)和人工智能開始輔助編輯流程，但是弱人工智能只能承擔部分的計算和邏輯運算，在出版的循環(huán)系統(tǒng)中，技術始終無法占據(jù)主導地位。隨著時代的發(fā)展，在智能出版場域，技術開始擺脫輔助者的角色，與編輯協(xié)同工作，成為編輯流程中的一個重要節(jié)點。信息哲學家盧西亞諾·弗洛里迪認為，如果人造物顯示互動性、自主性和適應性，那么他就可能成為一位能動者［3］。機器深度學習和出版模擬系統(tǒng)可以在編輯的眾多備選選題中分析最優(yōu)作者、讀者反饋等綜合信息，還可以將擬出版的選題與暢銷書數(shù)據(jù)庫進行對比，模擬、量化分析暢銷書的社會價值和經(jīng)濟價值，幫助出版企業(yè)發(fā)掘最有市場潛力的出版項目。我們也可將區(qū)塊鏈技術引入選題策劃和內容創(chuàng)作環(huán)節(jié)中，建立出版行業(yè)的區(qū)塊鏈，具體包括兩方面：在歷時層面，梳理一定時期以來某一細分專業(yè)領域內的數(shù)據(jù)庫，包括完整的作者信息和確權時間戳，便于選題的整理和歸納，當市場對某一選題有需求時可迅速匹配到最合適的作者；在共時層面，向出版區(qū)塊鏈聯(lián)盟發(fā)布擬好的出版選題，利用代幣獎勵機制，集中全體的智慧和力量，通過去中心化的方式，高效地完成組稿工作。

智能技術的運用使數(shù)字出版企業(yè)向知識服務商的角色演化，也促使數(shù)字出版行業(yè)形成智能化、精準化、伴隨式的全新知識服務生態(tài)。總體來說，智能知識服務是指利用智能技術，將知識以更加形象化、立體化、趣味性的方式呈現(xiàn)，在特定的場景中滿足用戶的實際需求并挖掘新的需求，提供一整套系統(tǒng)的知識解決方案。智能技術在數(shù)據(jù)搜集、整理和分析領域有絕對的優(yōu)勢，而知識服務體系的構建需要數(shù)據(jù)的融合互通，包括出版數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)通和共享。通過數(shù)據(jù)的循環(huán)和及時反饋，實現(xiàn)精準匹配和按需服務。“構建知識服務生態(tài)體系的最終目的在于實現(xiàn)知識服務個性化和有效化”［4］，智能出版的知識服務生態(tài)能夠有效供給高質量的產(chǎn)品和服務，包括虛實符號結合的產(chǎn)品形態(tài)，減少生產(chǎn)過程中的內耗，提升生產(chǎn)效率和用戶體驗滿意度。

2．自決策自適應的智能印刷

在智能出版的語境中，傳統(tǒng)紙質出版物的占比逐漸降低，數(shù)字出版物或許是未來的主流出版形態(tài)。但在從智能出版邁向智慧出版的漫長道路中，紙質出版物依舊無法缺失，甚至是特定人群的主要閱讀載體。長久以來，受到技術水平和投資水平的限制，印刷環(huán)節(jié)的智能化水平難以突破。作為典型勞動密集型產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)印刷業(yè)，其智能化水平影響著出版產(chǎn)業(yè)鏈的智能化進程。2018年，國家新聞出版署發(fā)布了《中國印刷業(yè)智能化發(fā)展報告（2018）》，對我國印刷行業(yè)的智能化發(fā)展作出系統(tǒng)總結和未來謀劃。《印刷業(yè)“十四五”時期發(fā)展專項規(guī)劃》將數(shù)字化、智能化作為“十四五”期間印刷業(yè)發(fā)展的基本原則。人工智能技術持續(xù)賦能印刷行業(yè)，提升印刷行業(yè)的自動化流程，加速各生產(chǎn)模塊之間的融合，升級印刷策略。

傳統(tǒng)印刷工藝需要多個流程，各個流程之間形成的信息孤島需要人工去彌合，這成為制約印刷產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的巨大瓶頸。實現(xiàn)設備和工廠信息的數(shù)字化是智能化的前提，通過智能化的印刷系統(tǒng)將數(shù)字整合流通，可實現(xiàn)生產(chǎn)、物流運輸?shù)淖詣踊Ｔ谥悄芑谋尘跋拢瑪?shù)字化僅僅是進入智能制造的第一步，智能出版依托EPR信息管理系統(tǒng)統(tǒng)籌生產(chǎn)，優(yōu)化生產(chǎn)組織流程，提升產(chǎn)品質量，減少人力物力用量，“使印刷設備具有自感知、自學習、自決策、自執(zhí)行和自適應的新功能”［5］。智能印刷不是針對單一設備和工廠的升級，而是全系統(tǒng)的升級，實現(xiàn)信息技術與制造業(yè)的深度融合，最終建立一個按需印制、高度靈活、高度數(shù)字化、高度協(xié)同化的印刷服務體系。

3．智能平臺中的全流程精細化營銷

營銷作為出版企業(yè)與市場接觸，實現(xiàn)經(jīng)濟利益轉換的關鍵環(huán)節(jié)，始終隨著市場和社會環(huán)境的變化及時轉變策略。傳統(tǒng)的發(fā)行營銷渠道有著高額的空間和物流成本，一旦預期銷量與實際銷量形成偏差，會造成庫存壓力和經(jīng)濟損失。智能營銷、精細化營銷將更加精準地定位用戶，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的有效溝通與連接。智能出版的精準營銷依托智能技術進行市場調研分析、目標讀者確定、個性化推送和廣告精準投放。具體來說，首先，智能營銷通過海量的數(shù)據(jù)挖掘和分析，了解市場需求、競爭對手的狀態(tài)以及讀者的行為習慣，從而制定營銷策略。洞悉讀者的行為習慣要深刻理解讀者的媒介接觸情況、閱讀偏好、購書途徑、閱讀動機等。其次，利用人工智能技術對用戶進行畫像，這里的用戶畫像不同于弱人工智能語境下的粗顆粒度畫像，而是真正做到“千人千面”，基于對讀者的立體洞察，進一步理解讀者的閱讀意圖，挖掘讀者潛在價值，尋找高質量的潛在用戶。最后，在智能投放與交互環(huán)節(jié)，通過確定讀者的行為特征和需求，判斷最有可能發(fā)生購買行為的平臺和時間，然后進行廣告智能投放，并根據(jù)實時數(shù)據(jù)分析，不斷評估投放方案，自動調節(jié)投放策略。同時，基于人工智能技術的智能客服在與用戶的互動與反饋中不斷提高智能化水平，“擴大理解和解決問題的范圍，提升處理效率和準確率，以此減輕人工客服的負擔”［6］。

由此可見，技術的日臻成熟使出版企業(yè)通過資源配置最大限度降低生產(chǎn)成本，減少生產(chǎn)損耗，提升生產(chǎn)效率，無窮逼近最優(yōu)生產(chǎn)路徑。在出版產(chǎn)業(yè)鏈的各鏈條內部元素和鏈條之間，探索最優(yōu)組合方式，“實現(xiàn)出版企業(yè)生產(chǎn)函數(shù)的全要素賦能”［7］。

二、技術景觀：智能出版的倫理困境表現(xiàn)

智能技術在重構出版產(chǎn)業(yè)鏈的同時，也帶來巨大的技術風險和倫理失范隱憂，這威脅到智能技術嵌入出版行業(yè)的合理性。技術帶來的行業(yè)顛覆很容易使從業(yè)者產(chǎn)生技術崇拜，陷入“唯技術論”“唯科學論”的陷阱，忽視出版行業(yè)的文化屬性和價值引領。尼爾·波斯曼指出，“技術統(tǒng)治時代的公民知道，科學技術并不給人提供生存的哲學基礎”［8］。智能技術形成的景觀霸權可能會突破傳統(tǒng)倫理遵循，普遍化、隱秘化的技術景觀提供虛假的圖景，出版相關主體很難看清楚這一點，景觀有可能成為合法的社會現(xiàn)實。

1．出版主體的身份危機

人工智能的內在邏輯與人的智能并無二致，通過數(shù)據(jù)挖掘和深度學習，人工智能“類人類”的思維屬性逐漸顯現(xiàn)。人工智能不可能永遠停留在模仿階段，具有更高級智能價值的技術將改變人與技術之間的從屬關系，如果不加以限制，技術將會突破人類的安全屏障，以及目前的附屬地位，從“人機協(xié)同”轉向“人機共存”。在人與技術關系的移位過程中，技術對人在出版產(chǎn)業(yè)鏈中的主體地位構成挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的工作流程和工作定位都將發(fā)生改變。

對主體性危機感知最為深刻的當屬編輯，利用智能技術從繁重的體力勞動中解放出來的編輯，其主動的編輯意識逐漸消解。編輯僅需遵從技術的判斷和結論去忠實地執(zhí)行，個人的編輯敏感、判斷能力、職業(yè)素養(yǎng)讓渡于技術，導致對出版內容把關不足，這實際上打破了傳統(tǒng)出版中編輯的角色倫理場域平衡，造成編輯主體角色移位。除了編輯環(huán)節(jié)，在校對、審查環(huán)節(jié)，這種主體性的喪失也會造成審查的僵硬化與模式化。人工智能固化的審稿模式在消解藝術審美的同時，還會造成出版人才供給端的生態(tài)失衡，會進一步動搖人在出版行業(yè)中的地位。

2．文化屬性偏離的風險

我國出版業(yè)是文化屬性與商業(yè)屬性兼具的行業(yè)。出版工作是科學文化事業(yè)，具有傳承知識和啟迪民智的作用，出版以商品銷售的方式向大眾提供精神文化食糧，具有廣泛的群眾性和服務性。同時，出版企業(yè)又多是文化出版企業(yè)，是獨立的商業(yè)法人，從事文化商業(yè)經(jīng)營，自主經(jīng)營、自負盈虧。在這雙重屬性中，出版人要堅守出版事業(yè)的文化本位，堅持社會效益優(yōu)先，雙效發(fā)展。傳統(tǒng)出版人的文化情懷使編輯著眼于更多惠及當代、利在千秋的文化讀物，這也是出版人安身立命、立足社會的根本遵循。但智能出版的內容生產(chǎn)流程對傳統(tǒng)出版的文化堅守提出了挑戰(zhàn)。智能出版全產(chǎn)業(yè)鏈關注用戶需求和企業(yè)效益，在內容生產(chǎn)編輯階段，通過對用戶個人信息的抓取，生產(chǎn)迎合社會熱點、市場需求的產(chǎn)品；在發(fā)行營銷階段，依托算法向用戶精準營銷、定制營銷。我們可以看到，大數(shù)據(jù)和算法的介入使不斷優(yōu)化出版營銷策略成為可能，但是對算法一味依賴，又難以避免出現(xiàn)信息繭房和算法偏見現(xiàn)象。

法國技術哲學家雅克·埃呂爾認為，技術的進步會導致人類社會異化和失控，最終使人類失去自我認知和自我掌控的能力［9］。算法是對數(shù)據(jù)的獲取和加工處理，在此基礎上形成信息，由于算法脫胎于真實的世界，所以其充斥著不平等性。算法推薦機制促使平臺向標簽化的用戶推送投其所偏好的信息，這種智能化的“投喂”和“飼養(yǎng)”，使讀者在自己的舒適區(qū)內獲取極大的精神滿足且無法自拔。信息繭房的自我實現(xiàn)使用戶很難探尋興趣以外的其他知識，長久以往將導致個人知識結構不合理，進入“文化孤島”，對個人價值觀的塑造和正常社會交往造成影響。

3．公共倫理失范的隱憂

基于算法的智能推薦影響人們價值觀的構建，其衍生的信息要素影響社會的進程與發(fā)展，所以算法設計者的態(tài)度與倫理規(guī)范至關重要。在出版流程中，算法偏見與網(wǎng)絡社會所推崇的個性解放等私域價值取向耦合，將有可能帶來公共價值取向的偏差。在網(wǎng)絡環(huán)境中，個人網(wǎng)絡出版成為重要的出版形態(tài)，個體的主觀性創(chuàng)作和用戶的自由選擇取向成為智能出版時代的重要特點之一。與網(wǎng)絡的開放性相契合的是個性倫理，個性倫理遵從于人的內心，將個人作為社會生存的主要主體，個人的社會身份、經(jīng)濟身份都可以摒棄。個人網(wǎng)絡出版過分強調自由和個性，以庸俗化甚至是媚俗化的內容吸引公眾眼球，而大數(shù)據(jù)挖掘對這些內容又有天生的“敏感”，這些格調不高的內容經(jīng)二次創(chuàng)作后廣泛傳播，影響了智能出版業(yè)的健康發(fā)展。當一些個性化內容涉及侵權和違法犯罪時，出版行業(yè)面臨的出版風險也隨之增大，因此其倫理邊界亟待規(guī)范。

三、技術向善：出版場景中主體責任的倫理嵌入

施普林格·自然公司聯(lián)合德國法蘭克福的研究團隊開發(fā)了一種算法，并于2019年4月出版了一本完全依托該算法撰寫的書Lithium-Ion Batteries： A Machine-Generated Summary of Current Research。人工智能和大型模型賦能智能生成，開創(chuàng)了出版內容生產(chǎn)的新紀元。但是如何評價利用技術手段生成的內容，誰該為內容負責，版權問題如何界定，這一系列問題都需厘清責任主體。保羅·古德曼強調：“無論技術是否利用新近的科學研究，它總是道德哲學的分支，而不是科學的分支。”［8］技術的善用不僅體現(xiàn)在賦權與普惠上，更指向相關主體的倫理遵循。

1．技術向善的邏輯與未來圖景

工業(yè)化產(chǎn)品更加凸顯工具性，使用者與工具之間是純粹的主客關系，在智能化時代，這一使用邏輯發(fā)生了變化，雖然智能化產(chǎn)品的基本屬性仍是工具性，但其主流屬性是體驗性與交互性。這種動態(tài)發(fā)展的產(chǎn)品形態(tài)使技術向善的評價標準變得復雜多變，出版責任主體超越主管部門和企業(yè)的范疇，將用戶和社會囊括其中。

首先，對企業(yè)而言，工業(yè)化時代的產(chǎn)品經(jīng)過監(jiān)管部門審批之后便可進行批量生產(chǎn)，但是隨著企業(yè)大量使用智能化技術，企業(yè)與社會之間的關系也隨之改變。由于產(chǎn)品多處于動態(tài)變化中，產(chǎn)品生產(chǎn)者（企業(yè)）需承擔管理義務，根據(jù)用戶的反饋和交互數(shù)據(jù)不斷進行動態(tài)調整、算法升級和產(chǎn)品迭代。其次，對用戶而言，個體的生物學特征、受教育程度和興趣愛好迥異，其對待同一產(chǎn)品的體驗和好惡評價各不相同，因此，技術向善的標準也呈現(xiàn)差異化特征，企業(yè)應根據(jù)用戶特征形成多元化的評價標準。最后，對主管部門而言，規(guī)制與管理責任依舊是其核心使命，但是面對個體差異化的喜好，主管部門應從整體和全局著眼，督促相關企業(yè)引入專家預估機制，通過用戶調查和數(shù)據(jù)推演，洞悉產(chǎn)品的社會影響以警示用戶，撰寫前瞻性的“產(chǎn)品使用說明書”。總之，技術向善將以人為本作為最終評價尺度，把技術標準納入法律準則和倫理框架，真正實現(xiàn)為人類服務。

2．出版實踐中出版參與主體的倫理調適

國家新一代人工智能委員會于2021年頒布的《新一代人工智能倫理規(guī)范》明確了人在出版活動中的主體地位，要求保障人類有充分的自主決策權，確定利益相關主體的責任［10］。先進技術介入出版行業(yè)產(chǎn)生的長尾效應，并不完全取決于技術的善與惡，更取決于人類如何看待和使用技術。在出版產(chǎn)業(yè)鏈的各個鏈條中，相關責任主體必須堅守責任底線，遵循人類共同的倫理價值。

從編輯視角來看，必須明確其在選題審定、編輯加工、人機協(xié)同中的主導地位。在醞釀選題環(huán)節(jié)，人工智能通過大數(shù)據(jù)挖掘選定符合市場需求的擬出版選項，但是在此過程中，存在數(shù)據(jù)模糊和侵權的風險，因此，編輯需要樹立風險意識，不斷提高合理合法使用數(shù)據(jù)的職業(yè)素養(yǎng)。在審校環(huán)節(jié)，應堅持包容性，切實尊重和保護各相關主體的合法權益，以開放的心態(tài)接受不同群體和組織不同的思想及利益訴求。在營銷環(huán)節(jié)，要在智能分發(fā)的基礎上介入人工干預，不應將用戶的喜好作為唯一的推送標準，而應通過人工推送非定制內容來打破過濾氣泡，幫助用戶構建合理的知識體系。

從出版企業(yè)視角來看，要建立健全人工智能協(xié)商問責機制。在傳統(tǒng)出版領域，人是出版流程的唯一責任方，責任界定明確清晰。但是技術的使用使這一責任倫理發(fā)生了改變，技術讓人類獲得搜集和使用數(shù)據(jù)的能力，但是卻無法消除濫用數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)失策帶來的惡劣影響。因此，要將數(shù)據(jù)和技術使用的各個環(huán)節(jié)與相關責任人綁定，由相關責任人來回應責任審查，主動承擔責任義務。另外，出版企業(yè)應加強編輯對最新技術的使用培訓，使其精于利用技術簡化工作流程，擅于洞察技術漏洞帶來的潛在危機，樂于接受前沿技術所創(chuàng)造的新出版圖景。

從主管部門視角來看，建立規(guī)制是其工作的重點，應組織人員廣泛討論相關責任方的法律權利與義務，盡快健全法律體系，維護人與技術的合法利益。由于技術更新?lián)Q代的速度快于規(guī)制建設的速度，因此在規(guī)制之外，還要引入面對變化的快速反應機制。可集合技術、法律、出版等各領域的專家開展前瞻性的研究，對出版物可能存在的問題作出全方面評估，達到提前告知、引導用戶的目的。同時，要推進國際間的交流與合作，為人類技術倫理的良性、持續(xù)發(fā)展貢獻中國智慧和中國力量。前沿技術與出版業(yè)深度綁定，給出版業(yè)帶來顛覆性的變革。出版產(chǎn)業(yè)鏈因為技術的革新衍生新的生產(chǎn)場景和細分市場，出版從業(yè)人員的工作邏輯和著力方向也隨之改變，這大大提高了出版從業(yè)人員的工作效率，出版與用戶、出版與社會的融合逐漸深化，全產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)了價值增值。但在以技術為新基建的出版框架中，商業(yè)邏輯愈發(fā)凸顯，倫理困境制約了智能出版的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼耍仨殢娀霭娈a(chǎn)業(yè)鏈中各主體參與者的倫理意識，樹立技術向善和科技向善的理念，使技術成為智能出版中“人體的延伸”，正向賦能智能出版。

｜參考文獻｜

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