我國青少年體育培訓機構運營的現實困境及創新路徑研究

徐學文 許月輝

(1.安徽省蕪湖市灣沚實驗學校 安徽蕪湖 241199;2.常熟理工學院紡織服裝與設計學院 江蘇蘇州 215500)

近年來，我國高度重視體育事業發展，以習近平同志為核心的黨中央提出建設“體育強國”“健康中國”戰略部署，一系列指導意見釋放出重視青少年體育鍛煉的強烈信號［1］。習近平總書記多次強調，要讓青少年在體育鍛煉中享受樂趣、增強體質、健全人格、錘煉意志，但由于傳統校園課程限制，體育鍛煉占比偏低，需要借助社會各類體育培訓機構，對青少年體育鍛煉加以培訓，以此加強青少年體育、增強青少年體質，提高體育教育的權重［2］。《關于深化體教融合 促進青少年健康發展的意見》《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》《關于進一步明確義務教育階段校外培訓學科類和非學科類范圍的通知》等政策的發布，都揭示了增強學生體質健康的目標重要性［3］。市場的運行不僅要遵循體育培訓行業市場發展規律，發現問題，解決問題，還要從長遠利益角度考慮，不斷優化和調整運營模式，成為學校體育發展的重要補充。

1 青少年體育培訓機構運營的現實基礎

1.1 政策紅利為青少年體育培訓機構運營提供了外部條件

近年來，我國政府出臺了較多的政策，大力支持體育培訓機構的發展。從投資的角度而言，《關于加快發展體育產業的指導意見》《關于鼓勵和引導民間投資健康發展的若干意見》《關于加塊體育產業促進體育消費的若干意見》《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》等文件的相繼頒布，大力支持了民間資本投入體育培訓行業，放權于體育行業協會并逐步建立公開招標競爭機制，支持各類企業加入體育培訓的行業中去［4］。此外，《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》對學科課外輔導予以限制，而體育培訓是非學科課外輔導的項目，政府倡導支持青少年要充分利用課余時間，參加體育活動鍛煉，增強體質，培養運動興趣愛好。這為青少年體育培訓機構的市場化運作提供了良好的政策條件。稅收方面，政府通過對體育培訓機構企業減稅降負，擴大享受稅收優惠的中小型體育培訓機構企業規模，開展精準幫扶的工作，幫助更多的企業進入并更好地經營體育培訓主體［5］。

1.2 多元化需求為青少年體育培訓機構拓展了發展空間

2019 年，我國體育培訓與教育總產出達到1 905億元，增加值為1 525 億元，分別占體育總產值和增加值比重的6.5%和13.6%［6］。2022年這一總規模上升至2 800 億元，同比增長7.5%，仍然在不斷攀升。青少年是我國體育培訓和教育領域的主要消費者。《2017—2022年中國少兒培訓市場競爭態勢及投資規劃研究報告》顯示，目前我國每年參與課外培訓的青少年超過1億人次，而學科培訓、藝術類培訓和體育培訓比例嚴重失衡，三者市場規模大概是4∶4∶1。國家體育總局提供的數據顯示，青少年每周參加1 次及以上體育鍛煉的人數占比為94.6%，在校外參加體育鍛煉中接受專業指導的比例達到84.6%。在體育培訓領域，根據教育產業報告提供的數據，我國每年參加各類培訓的青少年超過1 億人次，在大中城市中，該比例超過了75%［7］。由此可知，我國青少年體育培訓市場具有廣闊的發展空間，這與青少年體育培訓的需求增加有著非常緊密的關系。

1.3 科技創新為青少年體育培訓機構運營提供了動力

科技創新驅動體育培訓機構發展主要表現在以下兩個方面。一方面，突破了體育培訓機構的發展障礙。傳統意義上，青少年體育培訓機構只開展線下教學，有一對一、一對多或者多對多的教學模式。而單一的線下教學并不能滿足眾多消費者的不同需求。現如今，互聯網技術滲透到居民生活的方方面面，青少年體育培訓機構也利用互聯網技術，提供線上課程，滿足不同消費者的需求。線上課程更具有靈活性，不受時間、地點的限制。通過線上、線下相結合的教學，多角度、多渠道為鍛煉者提供培訓服務，不僅提高了服務效率，而且提升了客戶體驗。另一方面，科技創新使體育培訓機構服務多元化。除了簡單的運動裝備以外，科學技術與專業運動設備完美結合，運動設備中內置傳感器與實時語音指導，能夠較快矯正訓練者的體態問題，防止運動損傷的發生［8］。

2 青少年體育培訓機構運營面臨的問題

2.1 功能定位不清，未成為體教融合的中介

《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》的出臺，是對學科課外培訓的限制，而體育培訓作為非學科培訓，則迎來了發展的機遇。但是，當下市場上的多數青少年體育培訓機構過度看重盈利，著急擴大培訓機構的規模，通過招聘無資質、無經驗的人員為教練，壓縮人力成本。在商業運營過程中，運營機構的主要負責人以盈利作為最主要目標，忽視了青少年體育培訓機構還承擔著普及體育知識技能、培養青少年運動興趣、促進青少年體質健康以及豐富其業余生活的重要責任。青少年體育培育機構作為以市場化運營的教育類培訓實體，并未充分發展成為體教融合的中介。學校體育工作對學生體育健康知識與技能僅僅是普及和教育，而培訓機構更多的是有針對性、選擇性、系統性地對某個運動項目知識、技能進行補充和教育。青少年體育培訓機構雖在性質上是營利性的，但在功能上卻可以成為體教融合的重要介質。

2.2 追求短平快的利益，缺乏長期專業規劃

隨著人民生活水平的逐漸提高，我國體育產業發展迎來了新的契機，青少年體育培訓業呈現出暴力瘋漲的局面。據《中國體育產業發展報告（2019）》顯示，我國青少年體育培訓市場規模約為1 205.1億元，占體育培訓行業的59.9%，參與體育培訓的城市青少年人數超過2 100 萬，人均消費為5 738.4 元。伴隨需求的增長，青少年體育培訓機構的數量、規模也不斷擴大。但在短平快逐利目標的驅使下，諸多企業內部由于缺乏長期規劃和專業化的運營管理，而無法持久經營下去，甚至在短期內企業就瀕臨倒閉。一方面，企業缺乏現代企業管理制度。目前諸多培訓機構在運營過程中并未有專業的組織架構和制度，如人力資源管理、財務管理、生產管理、營銷管理等等。機構內部缺少剛性合理的管理制度、激勵制度，無法在日常營業中提高管理效率，激發工作人員的熱情和潛力。另一方面，企業缺少品牌化意識。企業注重眼前利益而忽略長期發展，多數經營者表示想在短期內收回成本并盈利。采取粗暴式的營銷手段，只注重機構規模的擴大而忽視了服務質量的提升。由此，導致俱樂部在地方范圍內的競爭力降低，固定生源逐步減少，持久續費能力降低。

2.3 招生渠道及策略單一，持續盈利能力低下

招生渠道、營銷策略以及課程設置是維系培訓機構持續盈利的重要環節。在生源開發方面，校企合作模式下的機構運營也僅僅在場地租用、師資交互的層面上。學校渠道招生轉化率偏低，兩方主體并未達成合作共識，僅僅依靠簡單的宣傳還遠遠不夠。除了機構自主招生這一渠道外，熟人介紹也是一種常用的招生方式。培訓機構的盈利持續低下的具體表現為：老生續費欲望不足、新生生源量不足、培訓效果的反饋以及家長維護沒有持續跟進。究其根本，問題在于培訓課程質量較低。在課程設置方面，主要有以下兩個問題。第一，考試指揮棒下的課程設置異化。針對國家中考體育政策的改革，諸多青少年體育培訓機構的課程內容設置已經不僅僅是針對部分運動項目技能的學習了，大部分機構針對考試項目開設了專向訓練課程。雖然在短期內提高了培訓機構的效益，但也使以培養學生體育興趣愛好為重要目標的機構“變味”。第二，抓住家長投機心理，降低課程品質。培訓機構抓住了客戶家長沒有時間陪伴孩子的心理，在保證孩子不出事故的心理驅使下，降低課程標準，招聘無資質、無證、無水平的教師，導致用戶體驗感較差，會員續費欲望不足。

2.4 同質化培訓機構匯聚，市場惡性競爭嚴重

企查查數據檢索結果顯示，全國現有33 萬余家體育培訓機構，超過95%的體育培訓機構向青少年提供體育培訓服務。江蘇省擁有9 062家體育培訓機構，其中蘇州就有2 236家。在培訓項目方面，諸多培訓機構都是以籃球培訓、足球培訓、中考培訓為主。在課程時間方面，諸多培訓機構都是以周末培訓為主，課時普遍集中于90分鐘/節。在運營模式方面，諸多培訓機構都是以私人運營模式為主，也有部分校企合作模式的培訓機構運營。在市場營銷方面，諸多培訓機構都是以線上線下渠道營銷為主。可以看到，無論是培訓項目、課時，還是運營與市場營銷，都存在同質化現象，尤其是在培訓機構數量較多、區域集中的前提下，體育培訓機構面臨生源緊張現象［9］。

2.5 培訓機構運營成本過高，投入結構不合理

體育培訓機構對場地面積有著較高的要求，往往需要大面積場地作為基礎配備，無論是選擇購置，還是租賃，都需要花費大量資金。購置租賃是前期投入，而維修保養也是長期性投入。培訓科目不同，所需的基礎設施設備也不同，在價格方面也存在較大差異，選擇高端培訓科目的機構，對基礎設施的投入也相對較大。此外，隨著青少年體育培訓機構之間競爭激烈，越來越多的青少年體育培訓機構開始在市場營銷上加大投入，為了擴大生源、提高機構知名度，同時在線下與線上投放大量廣告，高額的廣告費也是培訓機構運營成本過高的一個方面。除了高運營成本之外，多數體育培訓機構的投入結構也存在不合理的現象。部分培訓機構不愿聘請優秀的專業人才，是為了壓縮成本。眾所周知，師資是保障培訓機構課程質量的重要因素，如若為了減少開支而聘請低水平的教練，最直接的后果就是影響培訓質量。雖然諸多培訓機構在硬條件上擁有較好的場地設備，但在師資水平方面存在短板，教練員在學歷、專業等方面，水平參差不齊，導致培訓效果并不明顯，引發諸多青少年及家長不滿，學員流失現象嚴重。

3 青少年體育培訓機構運營的創新路徑

3.1 改變功能定位，孵化多項業務

青少年體育培訓機構不僅僅是出售體育教育培訓服務的市場實體，更是傳播體育知識技能，培養青少年運動興趣愛好的重要場所。青少年在體育培訓機構中接受的教育，其影響不亞于學校。因此，應提倡各類青少年體育培訓機構的經營者著眼于長遠，除了要盈利維持機構市場運營以外，還要將科學的、專業的、優質的服務貫穿在整個機構的運營過程中，承擔起傳播體育文化的責任，發揮其育人的重要功能。在保證科學的課程安排、課程質量以及基礎設施以后，要主動聘請專業的教練，傳授正確的體育知識技能。借助體育中考以及《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》等相關政策，在國家政策的引導下，細化課程體系內容，避免青少年體育培訓機構的異化。

3.2 制定企業中長期規劃戰略

青少年體育培訓機構職能戰略的制定，應圍繞學員滿意度來展開，履行培訓機構教育職能，確保學員達到預期培訓效果。不斷強化對教練員的培訓考核，實施學員打分制，定期讓學員填寫滿意度評價表，將學員評價與教練員薪酬、福利、晉升掛鉤，讓教練員始終專注于學員培訓，這樣體育培訓機構才具備長期生存和發展的基礎。當職能戰略得到滿足之后，企業需要拓展到業務戰略。業務戰略又稱之為競爭戰略，培訓機構需要關注自身和競爭對手的特點，充分發揮優勢，規避弱勢，制訂科學的發展計劃。比如在師資水平整體偏低的狀況下，體育培訓機構業務戰略要注重提高師資力量，強調培訓效果，以學員參與各類賽事獲取的成績為營銷亮點，突出師資的強大力量，從而在市場中占據競爭優勢［10］。

3.3 提升課程品質，建立特色培訓課程體系

“特色培訓課程”是指培訓機構按照自己的教育思想、目標以及定位，根據自己的教育經驗和課程能力等，在實踐中逐漸形成和發展起來的具有一定特征和影響力的課程［11］。除了傳統項目的青少年體育培訓機構之外，預開設主體可以選擇攀巖、輪滑、野外生存等個性化的小眾項目內容。課程內容設置要根據參與培訓人員的學段進行劃分，因為不同年齡階段的青少年，其身體機能具有不同的特征，應針對不同年齡的學生制定具有針對性的培訓內容。以籃球這項運動為例，初級班、中級班以及高級班，不僅僅只依靠運動技能水平的高低來分班，還應在年齡階段方面進行區分，初級班的課程內容應以籃球的基本技術為主，中級班的課程內容則以專項技術為主，高級班的課程內容則要添加較難的技戰術內容。在課時安排方面，體育培訓機構要推出周一至周五的晚班課程，滿足學生平日開展培訓的需求，課程時間也要進行相應調整，要壓縮課程時間、精煉課程內容，在更短的課程時間里滿足學生體育培訓的需求，減少體育培訓對學生大量課余時間的占用。

3.4 實施雙向溝通和精準營銷策略

從目前來看，消費者對體育培訓服務的需求開始由單一化向多樣化、個性化轉變。依據4C 理論，正確的定價方法應該看消費者為滿足其需求所愿意支付的成本，即青少年體育培訓機構的經營管理者考慮的應該是在引進新設備、開發新服務之前，了解消費者愿意為其付出的成本，并在開發、引進過程中將其成本控制在一定范圍內［12］。在價格方面，只有當消費者認為付出該價格能得到相應甚至超額的價值時，才能使交易成為現實。例如：可根據消費者不同的年齡段、服務需求以及價值追求，制定不同的服務收費標準，為消費者提供多種選擇，給消費者留下“各取所需，各得其所”的感受或印象。對實行會員制的青少年體育培訓機構來說，可以對會員進行分級，不同級別的會員享有不同的“特權”，明示各項服務價格，消費者明確了培訓機構產品的內容與價格后，可以與同類服務產品及競爭產品進行價格比較，便于消費者進行選擇。在營銷策略方面，體育培訓機構的選址要考慮目標消費群體的交通便利，包括對四周道路、交通車輛進行分析。

3.5 探索全新融資渠道

面對體育培訓機構運營成本始終處于高位的尷尬境地，經營者需要探索全新的融資方式，尋求廣泛的投資渠道，不僅要充分利用政府的資金，還要積極尋找社會資金，尤其是部分帶有公益屬性的社會團體，積極與其開展合作，讓籌資渠道更加廣泛［13］。首先，政府要加大對體育培訓機構的扶持力度，設立體育培訓機構專項運營資金，并將其納入政府財政預算，通過設立標準的方式，對符合要求的體育培訓給予相應的補貼。同時，政府還要對培訓機構提供稅收減免政策，也要鼓勵地方商業銀行為體育培訓機構提供信貸服務，商業銀行專項貸款達到一定標準，也可以享受到稅收減免政策。其次，體育培訓機構需要充分吸引社會資金注入，通過社會資金不斷壯大自身。社會資金的持續注入，給青少年體育培訓機構持續發展帶來了強大的動力。最后，培訓機構的發展要遵循科學規律，要防止出現盲目擴張現象，要合理使用資金，青少年培訓機構應該避免過度預售，制定合理的優惠方案，既要做到充分吸引學員加入，又不會讓自身背負過重運營壓力，在培訓機構運營的過程中，要設立預售基金，將預售產生的經營利潤進行劃分，一部分用于擴大經營規模，確保培訓機構資金鏈條穩定，切勿將全部資金用于投資，從而引發資金鏈條斷裂風險［14］。

4 結語

青少年體育培訓機構是市場經濟運行下，人們對美好生活追求的企業實體，是體育產業發展中的重要組成部分。它不僅對增強青少年體質健康、豐富青少年業余生活、培養青少年健全的人格品質起到了中介作用，還大大推動了我國體育服務業的發展。但在當下，由于我國體育服務業市場運行機制不健全，國內的青少年體育培訓機構市場準入門檻較低，在商業運營過程中仍舊存在較多的問題。如何推動我國青少年體育培訓機構市場運營的規范化，維持好體育培訓行業的市場秩序，還需要做進一步探究。