文博會的價值取向與傳播策略研究
——以敦煌文博會為例

郭文濤

(西安外事學院 陜西西安 710077)

1 敦煌文博會概括

敦煌文博會是“一帶一路”建設的重要載體，也是絲綢之路沿線國家人文交流合作的戰略平臺，承載著重要的國家使命。博覽會以“推動文化交流、共謀合作發展”為宗旨，以絲綢之路精神為紐帶，以文明互鑒和文化交流合作為主題，以實現民心相通為目標，著力打造國際化、高端化、專業化的國家級文化博覽會，成為中國與絲綢之路沿線國家開展文化交流合作的重要平臺、推動中華文化走出去的重要窗口、絲綢之路經濟帶建設的重要支撐。

敦煌文博會以展覽展會、文藝演出、招商推介、絲綢文旅體驗活動為主題，全方位展示了絲路文化的魅力，高聚集展示了特色文創產品，成為絲路文明的閃光地和中華文化的匯集地，彰顯了較強的經濟價值和文化價值。

2 敦煌文博會的價值取向

2.1 重構文化記憶，傳承優秀文化

文化記憶作為一個民族過去時代所有歷史文化內容的總和，在時空發展中會不斷沉淀，被代代傳承、延續，成為影響一個種族生存思維、生活行為與體驗的知識譜系。文化記憶可以實現現在和過去的緊密相連，它的載體不但可以是文字，也可以是圖案、音樂、舞蹈、禮儀、服裝等現實物質。正是通過這些載體，文化記憶才能完成有效傳承。在現代社會，文博會不僅是一場展示產品的盛宴，也是有效呈現文化記憶的載體。文博會中展示的各種文化產品，搭建的各種展臺，承載著悠久、厚重的華夏傳統文化記憶內容，深刻影響著參觀者的精神情感與思維認知，并為受眾構建集體共通的文化取向和文化情感空間，而這對于促進文化認同、增強文化自信、推動優秀文化的傳承發展均具有重要意義。此外，文博會生動的細節展示和歷史演繹，也帶給受眾身在歷史現場的沉浸式感受，可以加深他們對于歷史的理解，促使其產生深層次的民族歸屬感。

2.2 塑造城市名片，促進經濟發展

隨著全球經濟形勢的轉變及全球城市競爭，城市中心形象塑造的重要性愈加凸顯。將城市作為展會目的地宣傳，成為城市名片和經濟發展的重要元素。展會對增加就業和地方收入都有好處，例如，展會參與者在展會期間比休閑旅游期間的花費要多出2～3倍，而且這些城市還可以利用展會來塑造良好形象，吸引未來的訪問者和潛在投資。展會的直接經濟效益是高度本地化的，而其他效益尤其是知識流動和循環導致的效益則極為廣泛，并具有國家甚至全球的溢出效應。如2021年舉辦的第五屆敦煌文博會采取“線上線下相結合，以線上為主”的模式，精心策劃了會議論壇、展覽展會、文藝演出等活動，吸引了300多名國外、國際組織及國內省區市代表現場參加會議，400多萬網友線上參加有關活動，全方位展示絲路文化魅力，吸引了眾多國家的商家及游客前來參展，有力推進了絲路沿線國家和地區文化交流合作向縱深發展。

3 敦煌文博會建構與傳播形象的策略建議

3.1 回應時代關切，突出價值引領

不論哪種文博會都具有“國際基因”，也都寄托著主辦國家的厚望，承載著世界的期盼，更是展示地域形象、傳播中華文化的重要契機。因此敦煌文博會的傳播策略要以回應時代關切為傳播策略的核心，以極強的時代使命感、責任感進行全方位、立體式、多層次的宣傳，通過價值的力量釋放文博會的綜合效應。

其一，文博會主題需要回應時代召喚，反映時代命題。事實上，文博會的實質是致力于開創文化交融、情感交流、民心相通的新局面，從而有力促進相關國家和地區的政治、經濟、文化的發展，這就要求貫穿整個文博會宣傳活動始終的主題需具有“普世價值”，能夠跨越文化、語言等的壁壘為參展各個國家提供平等對話的機會，主題策劃要緊跟時代發展潮流，以回應時代課題、滿足大眾之需為關鍵，并以此為核心進行全方位主題宣傳，進而向世界明確展示我國進一步擴大開放的堅定決心和良好形象。在這方面敦煌文博會給出了很好的答案，敦煌文博會是目前我國唯一以“一帶一路”國際文化交流為主題的綜合性博覽會，這一盛會的舉辦不僅能促進就業的增加、提升城市知名度、推動大規模的城市建設，最重要的是能切實促進參會各國及其人民之間的團結、和平、進步和發展，這些成效的取得離不開一個凝聚人心的主題，比如，首屆敦煌文博會的主題是“推動文化交流、共謀合作發展”，會上發布了《敦煌宣言》，體現了世界各國打造命運共同體、利益共同體、責任共同體、發展共同體的共同愿望。第四屆敦煌文博會以“文旅繁榮絲路、美麗戰勝貧困”為主題，依然將各國人民對美好生活的向往作為奮斗目標，2019年是我國脫貧攻堅決戰決勝的關鍵一年，這一主題響應時代號召，舉辦了“論、展、演、游、貿、創”6大類23項主題活動，主題與各個活動的相互配合真正讓文化優勢變成經濟發展的優勢，助力群眾增收，為打贏脫貧攻堅戰和實現鄉村振興增添了新活力。

其二，文博會宣傳物料需要簡單凝練，與主題貼合一致。文博會宣傳標語和宣傳視頻作為宣傳物料的重中之重，必須要與當屆主題一直貼合，形成同向發力、同題共答的宣傳力量，共同推進文博會引起多方關注。例如，第六屆敦煌文博會以“溝通世界：文化交流與文明互鑒”為主題，在宣傳標語的設計上體現出了與主題的一脈相承，又如“世界握手敦煌，絲路成就夢想”“敦煌有約天下，絲路牽手世界”“敦煌文博會，喜迎八方客”等。官方宣傳視頻以穿越時間線的形式令觀眾“看見”敦煌文化走向世界，體現了文化交流與文明互鑒的豐碩成功。

3.2 培養知識型KOL，增強文化傳播力

隨著直播經濟的興起，大量網絡意見領袖(KOL)受到年輕群體的追捧，這些在各個垂直領域不斷涌現的KOL通過自身專業的內容制作和流量引導有力促成了流量變現，融內容生產、流量變現、產品消費為一體的產業鏈帶動了極大的商業價值。文博行業相比于其他行業有其自身特殊性，在兼顧經濟效益的同時，追求社會效益、實現文化傳承是其更重要的使命任務，相較于重視商業變現能力KOL的培養，文博會更需要培養的是知識型KOL，這一類KOL身份建構呈現出單一專業化的特點，也就是說，知識型KOL有著豐富的專業知識和專業積累，能以自身超強的內容制作能力和語言表達能力帶動粉絲意見的轉變或加強，使粉絲產生一定的認同和認可，粉絲又通過自己的社交網絡再次傳播這種意見，短時間內讓話題迅速流入社交圈，最終結果就是以知識型KOL為核心使整個場域內的意見氣候倒向資本的意愿方向，那么資本方的宣傳目的也就達到了。目前，相較于娛樂型KOL，文博領域的知識型KOL數量較少，并且熱度也比較低，這就為新時期文博會的傳播工作打開了一個切口，文博領域的意見領袖可以嘗試像網紅產業MCN一樣進行孵化培養，以更符合Z時代及文博行業目標受眾喜聞樂見的方式提升傳播成效。

其一，從文博行業篩選積極的、正能量的知識型KOL。文化型KOL的形成非一日之功，本身應具有深厚的歷史文化底蘊、文字解說能力、口語表達能力和臨場應變能力，因此當前文博會花費時間成本最低的方法便是從文博行業如博物館、美術館、演藝團體、藝術館中篩選符合文博會調性的、具有深厚歷史文化底蘊的人員并將其培養為知識型KOL，從而使其在年輕群體中產生影響，不僅能夠為文博會帶來巨大的流量，而且能引導受眾和樹立有內涵、有文化、有修養的審美觀和價值觀，同時促進博物館文史、文博會知識的傳播與普及。

其二，與知識型電商進行合作。相較于叫賣式直播，文博行業的受眾更適合兼具文化和審美的全新直播形態的“知識帶貨”模式，文博會主辦方需要同知識型電商進行深度合作，如東方甄選等，以知識型電商的文化沉淀和人格魅力帶動受眾從而對主播產生偶像認同到參與直播的沉浸式體驗，再進一步到商品消費的心理愉悅感，為文化符號買單，進而在這一知識型直播平臺的情感能量交換中獲得滿足，擴大文博會的關注度和影響力。

3.3 構建傳播矩陣，營造濃厚氛圍

展會本身是一種帶有媒體屬性的傳播活動，以各種營銷和傳播手段對展會信息進行傳播能夠引發更大的蝴蝶效應、輻射外溢效應，促進參展國家和地區相得益彰、共同發展。此外，展會的傳播效應還需要各類媒體的支持，為此構建全方位、多層次的傳播矩陣成為展會，包括文博會獲得知名度、樹立展會品牌形象的關鍵之舉。

其一，以區域為單位做好統籌協調。文博會的舉辦事關區域經濟、文化和社會發展，因此其傳播矩陣在建設之初就需提前做好統籌協調安排，省政府要做好頂層設計，統籌規劃利用好區域傳播資源，使得區域傳播活動的開展方向不偏、節奏不亂。例如第六屆敦煌文博會舉辦前期，甘肅省文旅廳就下發了《關于做好第六屆絲綢之路(敦煌)國際文化博覽會社會宣傳和氛圍營造工作的通知》，文件要求甘肅省各級旅游景區景點、星級飯店和旅行社等相關文旅企業對第六屆敦煌文博會進行大力宣傳，省文旅廳牽頭抓總，各市州文旅部門指定專人督促落實，使傳播工作有序進行。

其二，集中攻勢進行大力宣傳。文博會的舉辦時間較為集中且時間不長，應發動火力集中力量短時間內進行大范圍的宣傳，采取盤活資源的方式將傳統媒體與新媒體結合起來，并利用平臺衛視黃金時段廣告位置、官媒紙媒顯著版面、高鐵列車、省內外合作的宣傳平臺、官方媒體賬號等傳播文博會有關主題的宣傳廣告、宣傳畫面和宣傳視頻，形成強大的傳播合力。

其三，形成口碑傳播的強勢動能。現在的時代是崇尚個性化、參與和體驗的時代，移動媒體和社交媒體的發展為人們的個性釋放、體驗需求提供了便捷，在此基礎上的口碑傳播也有了很大的發展空間。文博會舉辦過程中，每一位展商和觀眾都是單獨的媒體，他們能夠通過自身媒體渠道對外進行信息反饋，傳遞給更多的潛在受眾，這就需要文博會對KOL進行傳播，同時為受眾提供良好的參展體驗，形成其口碑傳播的動力，擴大展會品牌影響力。

3.4 進行數字化升級，講好文博故事

數字化浪潮的東風，為創新傳播工作內容與表現形式提供了強大的技術推動力，助力傳播精準化推送、數字化呈現、沉浸式體驗，為此，文博會需要進行數字化升級，以數字化技術成果拓展傳播工作的范疇和邊界。

其一，善用各類商業平臺“借船出海”。數字技術的快速發展使得微博、微信、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等眾多新媒體平臺成為傳播中心，文博會要搶占信息傳播制高點，最大限度地利用好各種平臺，利用平臺算法、推送機制覆蓋更廣泛人群。

其二，善于運用創新技術打造有影響力的自建平臺。也就是說，文博會可以通過跨界合作、適度外包、合作研究的方式打造專屬于自己的數字化傳播平臺，以互動性強、沉浸度高的體驗項目提升文博會傳播力度。例如，在第三屆敦煌文博會召開之時，甘肅省政府、文旅廳與騰訊公司達成合作進行文博會數字化升級工作，以數字化的方式推進文博會的傳播。經過15天的數字化升級，形成了線上數字傳播、線下數字體驗等多元傳播生態，吸引了2400多萬網友關注。特別是在文博會舉辦期間，舉辦的國內最大的數字綜合文化展廳為游客沉浸式體驗敦煌文化創造了獨特空間，舉辦的《敦煌“古樂重聲”》數字音樂盛會將敦煌古曲在現代化情境進行真實演繹，與王者榮耀游戲合作推出敦煌飛天主打歌《遇見飛天》并將相關元素和背景圖植入游戲當中，等等，以多元化的數字化方式推進了文博會的廣泛傳播，以現代化方式講好了敦煌故事。此外，開發小程序、H5小游戲、建設數字官網等都是推進文博會廣泛傳播的重要方式。

4 結語

文博會在推進文化自信一路高歌、一路生花中發揮著重要作用，可以說當代文博會的舉辦是對貫通歷史和未來、連接夢想和現實的民族文化的根脈叩問，也是推動中華文化走出去、深化文明交流互鑒的橋梁，因此其傳播工作顯得尤為重要。新時代文博會的傳播工作應緊緊圍繞回應時代關切、培養知識型KOL、構建傳播矩陣、進行數字化升級等方面開展，在擁抱時代浪潮中布局傳播生態，從而奮發有為講好中國故事、彰顯文化自信。