服務設計思維下的農產品包裝設計課程改革研究

程佳琪

（廣東茂名幼兒師范?？茖W校，廣東 茂名 453000）

為切實助力鄉村振興，實現復合型人才培養目標，教育部印發《高等學校鄉村振興科技創新行動計劃2018-2022 年》中明確指出，要堅持服務導向，以鄉村振興戰略實施重點需求推動教學模式改革，優化高職院校學科專業結構，加強與地方產業產教融合深度，有效地服務于地方經濟的發展與特色產業[1]。在此背景下，高職院校包裝設計課程教學改革，將打破傳統的包裝視覺、包裝結構、包裝材料等模塊式教學方法，以服務設計視角深入對用戶的體驗行為研究，發掘包裝設計各方參與者在產品包裝使用流程中的不同體驗感受，以滿足不同使用者在特定的情境下對包裝設計的不同需求。

1 服務設計概述

1.1 服務設計的概念

隨著設計的對象由傳統物質產品轉向體驗與服務，設計的角色也隨之發生改變。1991 年《完全設計》書籍的出版，標志著“服務設計”作為意涵完整、邊界清晰的設計學概念出現。服務設計從設計學中強調其學科交叉性，它把不同學科的不同方法和工具結合在一起來形成完整的系統設計。旨在從用戶的需求出發，通過跨界合作與共創，讓服務系統更有用、可用、滿足需要，從而形成解決問題的方案。

1.2 服務設計思維的原則

服務設計是一種思維方式，而不是一個獨立學科。遵循服務設計思維原則，能夠有效地指導服務設計，提高現有服務和創新型服務的創造性、可行性[2]。服務設計思維可分為五個核心原則：1）用戶視角。著重共情用戶的感受。2）利益相關者共創。不同角度的參與者共同構想和實現新的以人為本的服務價值主張[3]。3）服務次序。服務是一個動態的過程，關鍵是思考服務的時間線。4）無形為有形。服務有時是很難被用戶察覺，通過服務實物來延長服務體驗。5）服務的整體環境。服務設計需從全局視角，考慮系統中不同行動者的需求。

1.3 服務設計介入鄉村振興戰略的必要性

目前鄉村振興著重于打造具有地方特色的農副產品，而忽略了對地方資源的整合、產品品牌化的探索、鄉村整體的持續發展。服務設計的介入，有利于鄉村振興由產品向系統轉變。由特色產品拓寬至特色品牌，通過品牌知名度帶動鄉村旅游及文創產品的開發，形成完整的服務流程，增強用戶的忠誠度，提高鄉村地區的曝光度和知名度。同時服務設計強調組織與整合，鄉村本土居民扮演著服務設計流程中的重要角色，有助于鄉村的自主振興與自我發展。

2 服務設計思維在包裝設計中的應用意義

2.1 豐富設計師創意視角

服務設計將設計從有形的產品維度拓寬至服務的無形維度。在進行包裝設計時不再單純以產品出發考慮精美的裝潢、穩定的結構、多樣的材料[4]，而是以用戶視角進行設計，不僅為用戶提供優良的產品，同時以系統的觀念去完善用戶體驗，能夠更好地發現消費者的隱性需求。讓用戶在購買、使用、廢棄處理的全過程都能夠感受到產品包裝設計的創新之處。

2.2 增強商家品牌價值

消費的不斷增長，促進著包裝的不斷創新。特別是后疫情時代，人們購物的欲望逐漸爆發，商家也在包裝設計上花樣百出，新型的包裝材料和包裝視覺風格更新迭代的速度十分快速。同時，數字化技術的發展，緩解了包裝生產與包裝設計之間的技術壁壘，包裝的同質化現象更為嚴重。將服務設計融入包裝設計中，強調包裝提供的服務價值，包括包裝的人文關懷性以及產品品牌故事的講述，能夠形成“商品——購買——回味體驗”良性的循環效果。

2.3 滿足消費者心理維度

包裝作為產品的一部分，具有著物性與服務性雙重特性，目前的產品包裝已能夠滿足消費者的物性需求，消費者對感性服務十分期盼，特別是一些具有地域性的產品，通過在地性視覺設計能夠使得消費者獲得情感體驗與精神共鳴。例如，黑龍江擁有200 多年歷史的五常大米，在進行包裝設計時運用農時的節氣、當地的鄉土故事、地方傳說等，既能夠具備物性，還能增加文化傳播屬性，引發消費者的情感共鳴。

3 基于服務設計思維的包裝設計課程實踐——以茂名荔枝農產品包裝設計為例

茂名市是全國聞名的荔枝之鄉，歷史悠久。但由于茂名地處粵西地區，產品知名度不足，雖然已有“茂名荔枝”區域公共品牌Logo，但荔枝品類區分不明確，對于盛產荔枝的茂名也是聞所未聞。包裝設計將服務設計思維貫穿課程實踐中，有效改善茂名荔枝產品品牌性弱、包裝缺乏地方特色等問題，對癥下藥，加強課程的現實意義。

3.1 探索階段：繪制“三圖”發現消費者的隱性需求

服務設計的目的就是為人提供更加舒適的體驗。因此，進行產品包裝設計時，需要首先明確受眾人群以及受眾的需求。在包裝設計課程中，以茂名荔枝產品包裝為大課題，具體的設計小課題由學生自己確定。強調過程中的引導作用，將學生引入消費者視角，通過繪制“三圖”深入了解消費者，繪制用戶畫像確定中心受眾人群、可視化的同理心地圖明確受眾的隱性需求、用戶旅行地圖清晰地呈現出消費者使用產品的全流程及觸點[5]。

課程教學中可以根據項目難度將3 ～5 人分為一個小組，首先小組成員需要與購買荔枝的消費者群體面對面溝通，著重傾聽他們的感受和動機，不僅是語言上的訴說也可以通過消費者的表情與肢體判定消費者是否喜歡或者討厭。其次，在溝通過程中需要設置開放性問題，學生需要引導消費者解釋他們的感受。最后，將談話得到的有效信息分類并填寫到同理心地圖的不同區域。通過“三圖”的繪制，學生分析發現消費者關注的荔枝包裝問題較多存在于包裝的視覺設計不足方面（圖1 ～圖3）。

圖1 荔枝包裝設計的同理心地圖

圖2 荔枝包裝設計用戶角色模型

圖3 荔枝包裝設計用戶旅行地圖

3.2 定義階段：問題轉化確定核心問題

在服務設計思維下，學生團隊運用同理心的方式確定了茂名荔枝包裝設計的問題方向，但對擬解決的問題研究深度不足。因此，在課堂中將著重訓練學生問題轉化與問題定義的能力，對于“三圖”中消費者所提出的問題展開深度調研。

在此階段的調研方向主要是下面的四個方向。第一，關注現有茂名荔枝、廣東荔枝、國外荔枝的包裝視覺表現方式并關注其設計的成因；第二，對目標消費者的喜好進行調研，這里主要為直接購買的消費者、經銷商、批發商等，在調研過程中避免使用專業術語，可多提供圖片直觀地表現設計風格與色彩；第三，消費市場的調研，荔枝產品相較于其他水果產品季節性較強，并且產地比較集中，對同類競品的包裝優劣勢分析[6]，提出具有新意的設計思路；第四，對水果包裝材料、緩沖結構、包裝工藝等方面調研，確保包裝生產運輸安全。調研可采用問卷調查、訪談法、實地調研等方法。

本次調研選取了高州市根子鎮作為實地調研的場所，學生能夠近距離觀察荔枝的種植環境、荔枝的品種分類以及荔枝的銷售情況。學生們通過觀察和咨詢貢園荔枝定制項目的負責人，了解了獨特的貢園荔枝銷售方式。貢園通過售賣“福荔”定制卡，使每一顆果樹都擁有了自己的“主人”。通過對實地的調研，使學生從不同角度了解茂名荔枝品牌的運營模式與銷售模式，發現包裝設計的更多可能性。如圖4 是學生為貢園定制樹設計繪制的“福荔”品牌包裝服務設計藍圖。

圖4 茂名“福荔”品牌荔枝服務設計藍圖

3.3 創意階段：集體討論激發創意設計

通過前期的調查，學生對于擬解決的問題已有了清晰的范圍。在此基礎上組織學生以團隊的形式開展集體討論，運用思維導圖法、SWOT 分析法、“六頂帽子思考法”、情景故事法等方法展開荔枝包裝設計構思，將想法具體化，構建小組的設計草案，從中選擇最佳的方案。

課程教學時，將更多的時間交給學生小組討論，鼓勵學生嘗試更多的可能性。如圖5 是學生根據實地調研結果改進的定制荔枝包裝設計。根據消費者的不同使用場景，劃分為送親人、送朋友、送小孩、送伴侶等幾款具有針對性的包裝設計視覺，包裝主要以插畫的形式進行表現，結合不同消費者的喜好，形成了滿足不同人群需要的定制包裝，同時還可以在啟封處定制祝福語，獨一無二又飽含心意。

圖5 “福荔”包裝設計學生自繪

消費者在郵寄與現場采摘時可以選擇對應的包裝設計，同時在荔枝外包裝可以通過掃描二維碼觀看荔枝樹的成長視頻，使定制荔枝服務更加完善。

3.4 實施階段：多元化構建包裝原型

包裝設計課程不僅需要培養學生的設計創造能力，還需要鍛煉其完整的提案表現能力。在提案中學生需要對設計理念以及設計過程完整闡述，同時直觀、清晰地展現包裝設計改進部分。因此，包裝設計效果圖是尤為關鍵的部分[8]。效果圖的繪制能更快速地展現包裝產品效果，學生可以運用樣機去構建效果圖快速完成視覺平面到立體效果的轉化，在時間充足的情況下鼓勵學生運用3D、C4D、犀牛等三維制作軟件制作包裝設計的整個視覺場景構建[8]。

制作包裝模型之前需要學生根據實物尺寸及凈含量選擇合適的包裝打樣材質、尺寸、印刷方式等。待所有尺寸驗證后先利用卡紙、瓦楞紙、石膏等易于成型的材料進行包裝模型的打樣。制作模型過程中，學生可能會遇到結構、造型、承重等設計疏忽的方面，在此階段試錯是不可避免的，發現錯誤并改善，能夠培養學生思考解決實際問題的能力。

3.5 反思階段：產教融合推動包裝服務測試

將學生的作品呈現在消費者面前，能夠測試其是否滿足消費者的需求，從而確定產品需要改進的優缺點，這是學生最佳的學習機會，使設計真正達到商業價值。因此，一方面鼓勵學校與相關專業的企業合作，探索更加深度的產教融合，將課堂中的理論教學與企業的需求相結合，可以讓學生參加實際項目，也可以根據企業需求虛擬項目，與企業探討成果，由企業對作品進行評估。如圖6，為學生設計后的包裝設計，設計完成后與電商企業“華麗轉身”品牌達成合作，作為其2022 年的荔枝網絡銷售包裝[10]。圖7 為學生制作的荔枝包裝設計與廣東茂名農林科技職業學院合作應用于高州老樹荔枝品牌，銷往國外，得到市場的認可。

圖6 “華麗轉身”荔枝包裝設計

圖7 桂味老樹荔枝包裝設計

另一方面，可以通過網絡去進行投票，讓消費者以自身的需求去進行投票，可以防止學生設計時將需求與視覺效果本末倒置的現象[11]。

4 結語

體驗經濟快速發展，具有服務性質的農產品包裝設計方式能夠更好地應對不斷變化的設計發展方向?；诜赵O計思維的包裝設計課程，能夠打破常規課程的局限，使師生以用戶視角進行包裝設計課程的講授與學習，通過服務設計工具用戶畫像、同理心地圖、用戶體驗地圖的繪制幫助學生發現消費者的體驗需求，著重對機會點設計，提出創新設計方案。本研究分析了服務設計應用于包裝設計課程的必要性以及意義，能夠幫助學生采用服務設計視角，滿足多方需求，完成共創。