基于網絡媒介的中國流行音樂新變及傳播策略

王 碩

（沈陽音樂學院，遼寧 沈陽 110168）

中國流行音樂數十年發展中，不同階段呈現出的風格特點與所處時代的文化趨勢、主流傳播渠道均具有密不可分的關聯。可以說，傳播媒介的歷次更迭都促使流行音樂傳播渠道發生深刻變革，從而為流行音樂文化建構提供了新的契機，并形塑著受眾對流行音樂的認知與體驗。近年來，網絡媒介的涌現為中國流行音樂的傳播帶來了更廣闊的渠道，人們利用不同的數字化平臺參與到流行音樂鑒賞、消費、創作中來，對整個中國流行音樂體系帶來了變革性影響。交互智能的網絡媒介形式對當前流行音樂的傳播形態、歌曲曲風、歌詞內容、聽眾體驗等都產生了極大的影響。在流行音樂的網絡化、數字化新變趨勢下，傳播策略也需要順應時代的變化做出革新，在把握網絡媒介利好優勢的同時，減少消極因素影響，助力中國流行音樂繁榮發展。

一、網絡媒介視域下中國流行音樂互動模式的重構

傳統媒體下的流行音樂，通過廣播、電視等傳統媒體進行傳播，進而將流行音樂介紹給大眾消費者。通過傳統媒體，可以對目標受眾進行大規模、有序地推廣，從而提升流行音樂的知名度，增加流行音樂影響力。而在互聯網背景下，隨著網絡媒體的崛起，中國流行音樂開始朝著互動式方向演進，基于網絡媒體平臺的流行音樂互動通常是利用社交媒體網絡及其他網絡媒體平臺，來實現歌曲的分享、討論，歌手、歌曲的分類，以及有關流行音樂的視頻、圖片發布等，受眾可以直接參與到開放化的網絡媒體平臺互動討論中去。從本質上講，網絡媒體平臺視域下中國流行音樂互動模式主要從以下三個方面進行了重構。

1.音樂評論互動模式

網絡媒介視域下，流行音樂的傳播很大程度上依賴于不同主體之間的積極互動，聽眾可在數字音樂軟件中根據自身體驗來與他人展開交流，在評論互動中生成共鳴，優化體驗。音樂評論互動作為一種以文字形式進行情感交互的過程，主要從情感共鳴、趣味格調、音樂傳承三個維度構建線上音樂社區，使音樂本身的情感表達與內在意蘊得以延伸傳遞，具有相似喜好的用戶可通過評論渠道完成簡單的精神交流[1]。例如，網易云音樂在音樂評論社交功能方面屬于同類產品中的佼佼者，在打造“音樂評論”這一板塊時，不僅著眼于音樂本身的風格與表達，同時緊扣“社交”與“情感”兩大核心，利用個體的心得感受來激活更多潛在受眾的情感共鳴，以動態分享來帶動圈層間的聚合，從而加快推進了流行音樂的傳播。

一方面，從音樂出發，引發用戶情感共鳴。網易云音樂平臺中，歌曲評論區常被用戶用于分享與曲目相關的個人生活經歷、人生感悟等，用戶熱衷于通過樂評來寄托情感、表達對一些時事的看法，通過扮演“意義解說者”1文化產業中的意義解說者并不是一般的生產合作者，因為其解說本身就是一種在原作基礎上的再創造，因此解說往往也是個性化的意義生產過程，解說所生產的意義是文化產品本身價值的重要組成部分。的角色來完成對文化產品的評論，具有相同認知或想法的用戶能夠借此快速找到“同好”，持有不同意見的用戶也可在評論中表達其他觀點，整個評論生態圈由此呈現出多元互動的局面。還有部分用戶選擇通過點贊等形式參與到樂評建設當中，加強樂評與樂評之間的交互聯動效應，提高了評論社交的活躍性。

另一方面，通過大數據算法追蹤用戶聽歌習慣，實現精準推送。網絡媒介本身依托于大數據技術，因此可對用戶在平臺內的聽歌時長、評論、點贊等數據推算出用戶大致的聽歌喜好，形成精準度較高的用戶畫像，從而生成“日推歌單”，這也是平臺與用戶進行互動的一種體現形式。同時，用戶與用戶之間還可通過“歌單定制”的形式實現“公開對談”，即每個人都可根據自身需求、喜好來創建不同主題的歌單，如按照“華語流行音樂”這一風格主題進行分類收錄的歌單，屬于影用戶個體經過聆聽、篩選、留存、歸類來整理出的“二次產出”產物，基于這一生態，用戶可在傳播個人審美表達的同時，從他人的歌單中發掘同類新曲，進一步加快音樂社交鏈條的延伸。

2.音樂短視頻互動模式

短視頻作為當下最熱門的信息內容載體之一，具有時長短、創作門檻低、輻射范圍廣的特點，以視聽結合的方式進行敘事，在中國流行音樂的網絡化傳播中已成為一種具有記憶點與沖擊力的有效模式[2]。在音樂短視頻社交場域，用戶可通過接力創作、交互設計，參與到“由點到面、由小到大、逐級擴散”的音樂互動中來。以抖音為例，在這類主打音樂短視頻社交的網絡媒介產品當中，音樂與畫面深度結合，加上濾鏡、特效、文字等其他要素的配合，音樂所創造的記憶點更加清晰。流行音樂本身具有的通俗化、強律動特征在短視頻平臺中的傳播尤為明顯，越是朗朗上口的曲目，就越具有成為“爆款”的潛質，一些經典的流行音樂作品在二次創作與傳唱的過程中，實現了跨越時間場域的高度傳播。

一方面，原聲音樂與視頻內容相結合。許多抖音用戶通過挖掘音樂的運用技巧，將一些吸引力較高的流行音樂前奏、副歌部分進行剪輯，與視頻內容進行搭配，呈現出相得益彰的音畫配合效果，或與舞蹈等視覺要素進行融合，人為地制造新的傳播效應。例如，抖音流行的“手勢舞”便是將簡單易學的動作手勢與節奏鮮明的流行音樂相結合，吸引更多用戶參與模仿，在內容的不斷裂變、迭代中推動音樂的傳播。

另一方面，創設熱門話題，調動更多用戶參與創作的欲望。抖音這類短視頻平臺具有“話題”參與功能，用戶可從搜索欄、他人視頻的附加文字等區域進入不同話題的討論空間，這種人性化的示能設計有助于降低大眾參與短視頻內容創作設計的門檻，突破時間與場地的限制，將更多同類型的視頻內容集于一處。從流行音樂傳播的視角來看，對“話題”功能的利用，能夠將音樂作品附著于話題的視頻內容中，或是直接以音樂本身為主題，吸引相似喜好的受眾參與互動交流。

3.音樂直播互動模式

流行音樂的直播社交模式天然具備“秀場”特點，如實時性、互動性、用戶黏著性，并且以“粉絲文化”為社交機制核心等，通過打造豐富多樣的主播人設來達到快速提煉賣點、推廣產品的目的[3]。以酷狗直播為例，主播在直播模式中以“聲音”“情感”等要素為賣點，吸引愿意觀看、付費、互動的受眾群體，從而打造線上線下相互聯動的音樂商業體系。

一方面，包裝主播人設，打造粉絲經濟基礎。音樂直播體系中，主播作為形象主體，通過聲音、形象、對話風格的設計，能夠吸引具有對應喜好的粉絲受眾，在文化認同的基礎上刺激消費，催生出“粉絲經濟”。用戶在直播平臺上對不同風格的音樂主播做出觀看抉擇，通過點贊、打賞禮物等表達認可，創造出全新的情感消費形態。

另一方面，舉辦音樂年度盛典，將線上音樂互動延伸至線下。在音樂主播線上與粉絲進行社交互動的基礎上，酷狗直播還推出了每年舉辦的年度盛典，通過設置不同的賽事環節、發放活動獎勵來吸引主播與粉絲前來參與，在賽事活動中完成近距離的音樂交流，將網絡媒介中的“音樂社交觸角”逐漸向線下延伸。

二、網絡媒介視域下中國流行音樂的新變及影響

網絡媒體視域下，流行音樂利用網絡平臺進行傳播，如在各種免費音樂平臺上發布流行音樂，利用社交媒體或其他網絡媒體進行宣傳，以及利用音樂虛擬社區組織活動進行傳播，從而更好地突出網絡環境下流行音樂的傳播特點。同時，網絡媒體平臺下流行音樂傳播還可以借助虛擬形象、視頻等方式與受眾進行有效溝通，從而提高流行音樂的知名度和影響力。下面將重點基于產業發展及傳播學視野，針對網絡媒體環境下流行音樂的流變規律及現實影響展開探討。

1.音樂產業結構變動，數字音樂成為主流

自互聯網技術廣泛普及之后，磁帶、MP3等音樂載體逐漸被數字化音樂播放平臺取代，實體音樂在音樂產業結構中的占比降低，無實物的數字音樂傳播模式成為主流。流行音樂被各類音樂播放軟件購買版權后，借助手機、電腦等移動智能終端被消費者接收，加上近年來“正版化時代”的開啟，促使數字音樂軟件與唱片公司的版權合作不斷深入，一些音樂作品能夠在不同的網絡媒介平臺同時入駐，為流行音樂的傳播提供了更廣闊的空間[4]。同時，“粉絲經濟”在數字流行音樂消費中成為一大主流，音樂平臺推出無實體的“數字專輯”，并通過打造銷量榜單來刺激粉絲消費，引導粉絲參與到音樂項目的“扶持”中，這在一定程度上加速了數字音樂的正版化進程。

2.聽眾身份發生轉換，主體地位日益顯現

網絡傳媒時代，流行音樂在市場上的傳播更多依賴于受眾的自主選擇，聽眾的角色身份不再單一，可集生產者、傳播者、消費者等多重身份于一體，主體地位逐漸突出。流行音樂的一大特質在于其流行性很大程度上是由粉絲所造就的，粉絲在聽眾群體中通常行為較為活躍，通過持續性互動、分析、交流來強化自身對于音樂文本的解讀與價值判斷，在此過程中形成新的群體共識[5]。與此同時，粉絲群體的權力較之以往也有了顯著提升，網絡投票、數字專輯榜單等競爭模式的涌現，使得粉絲成為制造流行的重大推力，粉絲由此完成由被動接收向主動參與身份的轉換。在這種新的商業邏輯下，流行音樂面臨重新洗牌的局面，無論是粉絲還是聽眾，對于流行音樂的生產與傳播都有了決定性力量，音樂供需關系也因此愈加多元。另外，網絡媒介視域中的流行音樂創作者同樣承擔著創作者與聽眾的雙重身份，如在音樂創作者的網易云音樂主頁也可看到其最近播放、平時喜歡的歌單等信息，在強交互性音樂生態圈中，流行音樂能夠更快地實現破圈層傳播。

3.內容文本形式多元，情感消費要素增多

音樂內容文本反映著時代特征，網絡媒介視域中的流行音樂創作者通過將更多的情感要素注入歌曲當中，來達到喚起聽眾共鳴、刺激音樂消費的目的。例如，一些歌唱競技節目發掘到“老歌”換“新顏”這一形式，能夠借助聽眾對于流行經典曲目的記憶再度開發歌曲價值，以二次創作的形式在作品原有的知名度基礎上注入創新性。這種較為典型的音樂情感消費模式在當下許多音樂綜藝節目中都較為多見，部分“過氣”流行歌手也憑借二次表達實現了“翻紅”。從本質上看，這是一種對音樂文本內容進行重新詮釋的過程，將舊的情感要素與新的表達方式進行融合，給聽眾帶來差異化體驗。同時，更多的流行音樂創作者通過敘事性歌詞來找尋自我認同，以簡單、通俗的歌詞來提高傳唱度，除去引發感性層面的共鳴之外，也能進一步凸顯網絡媒介的“音樂社交”功能，將聽眾的注意力從抽象的話語轉移到具體的話語實踐中來。

4.音樂歌手圈層擴大，生產邏輯趨向獲利

移動音樂平臺成為音樂主流載體后，中國流行音樂的生產邏輯隨之變動，音樂創作的門檻也有所降低，許多原創音樂人與移動數字音樂平臺建立合作關系，形成了較為穩定的音樂傳播路徑。較之傳統的星探模式與選秀模式，網絡媒介視域中，音樂人的歌曲發布、演出、宣傳已經可以實現完全依托于網絡進行，這也使得不同風格、類型的網絡歌手大量涌現，覆蓋的受眾人群也愈為多元，音樂市場出現了明顯的分眾化趨勢。人們在接觸信息時，一般更傾向于選擇與自身觀點、立場相符的內容，在音樂選擇中尤為如此，數字音樂平臺基于算法數據為不同用戶推薦可能感興趣的音樂，加劇了這種“選擇性接觸”1選擇性接觸即選擇性注意，是指人們盡量接觸與自己觀點相吻合的信息，同時竭力避開相抵觸信息的一種本能傾向。，聽眾獲取的音樂信息內容可能因此逐漸趨于單一，“回音室”2回聲室效應，意指網絡技術在帶來便捷的同時，也在無形中給人們打造出一個封閉的、高度同質化的“回聲室”。效果就此形成。許多流行音樂作品在“爆紅”后迅速回歸沉寂，正是由于歌手圈層不斷擴大，要從中嶄露頭角，就需要尋找一些可快速復制與被復制的“賣點”，在不斷地復制中，流行音樂同質化問題日趨明顯，音樂審美價值與娛樂價值陷入博弈狀態。

三、網絡媒介視域下中國流行音樂的傳播策略

1.搭建全新產業模式，創建良好傳播環境

網絡媒介背景下，流行音樂市場充斥著各種新的產業要素，創作人、聽眾等主體的角色定位也發生了一定轉變，音樂市場主體需要立足于當下發展趨勢，搭建全新產業模式，以健康的傳播環境承載未來傳播訴求。一方面，規范網絡音樂版權管理，從資源共享的視角出發，平衡各方之間的利益分配，對侵權行為進行嚴肅追究與處理，以保障流行音樂市場的有序性，促進可持續發展。另一方面，網絡傳媒公司與唱片公司進行深度結合，與娛樂類產品搭配完成整合營銷，找準共同盈利點，重點突出流行音樂的“流行”本質，在捕捉熱點的同時規避“嘩眾取寵”，致力于達成審美價值與娛樂價值的平衡統一。

2.轉換音樂傳播觀念，精準定位目標受眾

網絡媒介視域下的流行音樂傳播機制不同于以往，需要傳播主體及時轉換傳播觀念，充分認識到新的音樂傳播環境下有哪些亟待把握的優勢，從更客觀的視角重新定位流行音樂的目標受眾，從而提升流行音樂的傳播成效。一方面，網絡流行音樂發行方應主動整合網絡媒介資源，在入駐數字音樂平臺后，與聽眾建立起積極互動關系。通過設置引導性話題來了解當下聽眾對于流行音樂作品的喜好及需求，構建有效的主導思維分析系統，精準篩選、整合有效信息，使目標受眾畫像更為清晰。另一方面，重視消費者在音樂市場中的決定性作用，結合傳播學中的“意見領袖”1意見領袖是在團隊中構成信息和影響的重要來源，并能左右多數人態度傾向的少數人。概念，順應當下“粉絲經濟”效應，與音樂創作者的“后援會”等粉絲群體建立適當聯系，將音樂作品相關的廣告信息通過粉絲群體形成新的擴散效應，擴大信息傳播的輻射面積。

3.優化內容符號設計，創新音樂傳播內容

在龐大的流行音樂市場中，要打造作品傳播的記憶點，還應從音樂本身的內容優化出發，基于通俗化、創新化視角，優化音樂作品中的內容符號設計，在兼顧審美價值的前提下提高音樂作品的易傳播性。一方面，根據當下音樂市場熱點，挖掘可轉化的音樂內容符號。通過分析音樂綜藝、商業演唱會等數據，大致了解當前音樂市場中受聽眾歡迎的內容熱點，找準重度消費者的需求心理，在后續傳播內容制作中將熱點信息轉化為共鳴點，采用文字、圖片、視頻等其他信息載體相結合的形式，最大限度地提升音樂作品的視聽效果沖擊力，短時間內快速吸引潛在的消費群體。另一方面，及時革新傳播應用技術，改變以往單一的信息內容呈現形式，開發更多用于與消費者互動交流的連接渠道，使音樂傳播內容更加情感化、圖形化、具象化。

4.整合網絡媒體資源，延伸平臺傳播維度

網絡媒介的優勢之一在于擁有海量資源，流行音樂在網絡媒介場域中的傳播也依賴于此。因此，從發揮優勢的立場出發，在傳播流行音樂作品時，應盡可能地整合不同媒體、平臺的資源，制定包含宣傳預算、目標受眾、傳播渠道在內的傳播策略機制，以推動傳播效果最優化。例如，微博的傳播優勢在于信息多元且空間相對開放，有利于品牌嫁接熱點、危機處理；微信的傳播優勢在于側重定點傳播，空間私密且相對閉環，本身便屬于信息傳播生態圈。將音樂作品同時在不同優勢的網絡媒介中進行傳播，能夠達到優勢互補的傳播效果，在媒介合力作用下延伸單一平臺的傳播維度。同時，網絡媒介資源還可與傳統媒體資源進行融合，充分考慮仍然習慣通過傳統媒體渠道了解信息的用戶群體，在公交站牌、LED廣告屏等區域投放宣傳信息，并設置微信二維碼掃描等相關引流通道，形成全方位音樂廣告傳播矩陣。

5.收集動態反饋數據，及時調整傳播策略

對流行音樂的傳播效果進行階段性監測與評估，能夠及時了解市場動向的變化情況，為下一階段的傳播策略制定或調整提供可行的參考依據。網絡媒介環境下，用于收集、整合動態反饋數據的方式日益多元化，傳播主體可利用后臺大數據技術，分別從“質”與“量”兩個方向出發，對音樂傳播內容的推送量、推送時間、閱讀量、粉絲增長量、點贊轉發量等數據保持密切監測。再通過分析媒體平臺數據與實際收益之間的比例與關系，來客觀審視媒介資源對經濟效益提升的促進作用，定期對比不同階段的傳播效果與效益轉化率，在分析報告中體現傳播策略的作用點[6]。同時，對市場流行音樂的綜合銷量數據同樣要保持關注，以傳播數據優秀的音樂作品為參照，及時調整傳播策略，在有序的市場競爭中把握傳播機遇。

四、結語

綜上所述，中國流行音樂的新變與傳播與網絡媒介的發展趨勢密不可分，兩者的融合與交叉是我國文化創意產業由傳統走向現代的重要體現。當下，網絡媒介環境催生的音樂評論互動模式、短視頻互動模式、直播互動模式被廣泛應用，中國流行音樂體系的整體傳播結構較之以往發生明顯變化，需要由優化音樂環境、精準定位受眾、創新傳播內容、整合網絡資源、收集反饋數據等策略方向共同出發，發揮網絡媒介對中國流行音樂發展的正面推動效應，為鞏固華語音樂地位奠定良好基礎。