媒體融合新樣態：視頻書的全場景出版

黃勇軍，李 俊

視頻書（video book）是一種新興出版形態，它以傳統紙質媒介為載體，以多媒體技術（音頻、圖像、視頻、通信技術等）為依托，依賴于互聯網與智能媒介終端，以二維碼鏈接為主要媒介手段，通過終端多維度展示相關內容。全球首部視頻圖書是美國博客編輯杰夫·賈維斯所著的《谷歌打算干什么》，該書于2009 年1 月由柯林斯商務出版社出版。[1]我國視頻書出版時間較之稍晚，人民出版社在該領域成為領頭羊，率先提出制作視頻書的設想。2015 年初，我國第一部“多媒體互聯版”圖書——《圖解政府工作報告（2015）》正式出版，該書由人民出版社與中央電視臺、新華網聯合制作。2016 年3 月，《圖解政府工作報告（2016）》再次出版，該書正式以“視頻書”為名。由此，視頻書開啟國內出版界業態革新全新實踐。新媒體時代的移動應用激活了社會化生產力量并為其賦能，數字信息技術顛覆了傳統出版格局，圖書、報紙、雜志等紙質出版產業出現全球性危機。視頻書則是傳統出版業抓住數字技術這一節點勠力消解危機、實現行業破局的結晶，其產業場景生態也發生重要轉型。過去孤立的媒介系統、單向的產業鏈條、線性的大眾傳播過程模式、特定地理中的行動規范已然發生轉變，視頻書產業行動者的構成變得更加多元和復雜，平臺、內容、硬件與終端等一系列主體元素構成了視頻書產業的場景新生態，視頻書進入全場景發展的新階段。媒介系統的全面聯通、媒介符號的全面融合以及媒體形態的有機統一，構成視頻書的全場景出版模式。

一、媒介系統的全面聯通——平臺、終端、人機的融合

視頻書的場景實踐與媒介系統迭代有著緊密關聯。媒介系統是指視頻在媒介場景中相互發生作用的媒介總和。而“場景”一詞從不同學術視角看有不同的含義。從媒介與技術的視角來看，國外學者斯考伯（Scoble）和伊斯雷爾（Israel）認為，構成場景的技術包括“移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統”這五種。[2]西爾（Silver）和克拉克（Clark）提出，“‘場景’具有特定活動、地點特質與美學意義三種指向”[3]。凱文·林奇（Kevin Lynch）則將“場景”看作“此地何時”，即“時間、地點與行為的結合”。[4]國內學者閻峰認為場景是“人與人、人與環境、人與事物間，乃至人與智能機器等人工物之間……進行多方互動的數字化情景”。[5]張惠辛提出，“‘場景化’就是一定時空中由于移動互聯與社交傳播而被凸顯與強化的人性需求及其被滿足的過程，其傳播價值主要在于在此過程中產生的各種‘賦能’”。[6]而全場景作為一種新型的傳播構型代表了“媒介迭代過程中人與人、媒介、物、時空環境等要素之間新的交互方式”[7]。從場景到全場景的進階過程中，場景本身的涵義并未發生本質性變化，但隨著大數據、云計算等新興技術的持續發展，場景的形式更具有智能化、情感化以及個性化的特征。

互聯網產業發展勢頭強勁，新媒體技術日新月異，人們傳統的學習、生活場景發生重大改變，以云計算、多媒體、人工智能等為主體的數字信息技術使人類世界重新“部落化”。在這樣的場景下，人類的理念和思維受到深刻影響，閱讀方式和閱讀行為更加多元，以網絡和數字閱讀為介質、具有全新價值取向的閱讀范式逐漸形成。周蔚華先生認為：“這種現象從本質上反映的不是閱讀的危機，而是傳統閱讀和現代閱讀方式的危機。”[8]因此，認識并正視這種新范式，理性思考它給出版界帶來的機遇與挑戰，有針對性地構建應對之策，推動傳統出版向現代乃至后現代出版轉型，是勢在必行的。視頻書的出版則推動了傳統閱讀模式的升級，實現了紙質圖書平臺、智能硬件終端、人機交互中介的全面聯通，初步完成了傳統出版向現代出版的轉型。

新媒體時代出版業的一個關鍵變革乃是原本封閉的專業化體系被打破，出版系統的基礎結構及要素皆發生了革新，主要包括內容生產與傳播網絡及機制、參與主體及角色、主體間的關系模式與權力結構等諸多方面。與傳統紙質圖書相比，視頻書的內容生產不僅依賴文字出版技術，還依賴音頻、視頻、圖像壓縮等多媒體技術，其參與主體可能同時包含電影、電視、音像以及圖書出版等多種傳媒產業，各個主體雖都有自己獨立的運營系統，但又都為同一內容服務。諸多系統之間的維系與轉換則基于“掃描二維碼”行為架構，二維碼成為了連接各系統的“媒介橋梁”。“掃描二維碼”的結果類似“獲取授權”，讀者通過終端掃描二維碼就能從圖文內容跳轉到互聯網內容界面，這些互聯網內容或位于出版單位的云儲存服務器數據庫中，或位于其他網絡平臺，可以進行收聽、觀看或者下載等操作。由此，單一的紙質圖書轉化為綜合的媒介平臺，在這一平臺上實現了從紙質媒介到數字媒體的復合式裂變。

從場景化符號生產來看，視頻書是通過場景化符號生產打造出的跨媒介產品。“場景化符號生產方式由媒介載體、信息內容、信息交互中的生產者和接受者這三個基本要素構成，接受者通過設備把符號產品與現實關聯”[9]。信息交互是新媒體時代下產品的顯著特征，也是關鍵優勢，信息交互機制直接影響著用戶參與行為。視頻書場景中的主要交互設備是智能手機和移動平板電腦。讀者在閱讀視頻書時，除了閱讀書中的文字和圖片，還可使用手機或平板掃描書中二維碼收聽或觀看對應的音視頻內容。通過手機或平板攝像頭采集二維碼圖像，解碼后即可獲得編碼中新的信息，這種信息傳遞方式的出現源于智能手機終端、二維碼技術以及人機交互的發展。人機交互（human-computer interaction,HCI）是通過信息符號的輸入和輸出來有效連接人與計算機，使人、機產生“對話”的技術。二維碼系統相對其他移動交互技術來說，其交互學習成本和操作門檻都較低。同時，人對于可視化信息的認知能力具有先天的優勢，人機交互可以充分挖掘和發揮這種優勢，借助交互分析方法和交互技術將人、機進行有機融合，這種形式可以增強人們洞悉文字背后信息的能力。

視頻書是基于需求的產物。從“使用與滿足”來看，平臺、終端、讀者/消費者等每個主體都是基于特定的需求進行生產與使用的。任何產品都離不開用戶，如何吸引新用戶、留住老用戶，這是所有產品都無法逃避的問題，圖書出版行業自然也無法例外。產品需要用戶，圖書需要讀者，平臺就應該基于用戶黏性的需求創造出更加適應用戶、適應讀者的產品。同時手機的攝像頭、二維碼這些元素的出現與創新，也都是基于各自的發展需求積極響應時代的結果。讀者或消費者也一樣，他們希望通過書本收獲更豐富、更精細的信息，以滿足自己對于知識和信息的需求。當讀者想閱讀具有畫面感的文字時，“掃描二維碼即可觀看視頻或收聽音頻”便是雪中送炭、錦上添花。因此，與紙質圖書的二維閱讀相比，視頻書全面聯通了平臺、終端與人機，這種三維交流的形式使得圍繞產品產生出來的需求更加多樣。

二、媒介符號的全面融合——文字、圖片、音視頻的融合

符號是信息的外在形式或物質載體。由符號所組成的符碼或語言，是任何傳播都賴以進行的基礎。符號具有表述、傳達以及引發思維活動的功能，媒介是儲存與傳送符號的工具。媒介在符號生產中并不是單一的，而是復合的，兼用各種符號媒介的狀況在符號生產實踐中一直存在。

傳統紙質圖書最顯著的特點就是綜合運用文字和圖片符號傳播信息。文字符號具有間接性或抽象性，這種特性是其優勢也是劣勢。文字的間接性，正是空白存身的好去處。從接受美學的召喚結構理論和空白原理來講，文本本身是一種召喚，召喚讀者去填補文字留下的空白。故而閱讀是作品的最后一道生產工序，沒有閱讀作品就沒有完成，作品是作者和讀者共同完成的。從這個角度也可以說文字符號具有互動性，讀者通過文字進行想象這個過程是動態的，通過這個動態過程文字符號可以表達出更多元的信息，因此文字符號的傳播效果所產生的影響力是不容忽視的。但這種間接性和抽象性也導致文字符號對傳播者的要求更為嚴格，門檻也更高，一部分傳播者被拒斥于門外。同時這種間接性和抽象性還導致并不是所有的受眾都可以接受文字符號，其接受程度越低，再傳播的可能性也就越低。從讀者信息接收的角度來看，文字符號的接收需要拆分、重組，故而更利于讀者進行分析、推理等理性思考。與文字符號相比，圖像符號在表征可視化事物方面具有顯而易見的直觀、真實、形象的敘事特點以及弱編碼性，因此更具感知的直觀形象化，圖像所具有的優勢也正是文字的劣勢。圖像自帶直觀、易讀和生動的特征，對讀者來說更具視覺沖擊力，其受眾覆蓋范圍就更大，不易受到年齡、語言、文化水平等影響，再傳播的可能性也就更大。正如傳播學家李普曼在《公共輿論》中所言：“圖畫一直是最有保證的傳遞思維的方式，其次是喚起記憶的文字。”[10]盡管圖像在表征非可視化事物方面同樣具有不明確、不固定、模糊不清等劣勢，但在讀圖時代文字符號卻越來越成為圖像的補充與隱身在圖像符號背后的陪襯。同時，隨著音頻、視頻介質的創新發展以及知識、文明的發現與進步，單純的文字或者圖像已不能滿足人類的需求，也無法完整地傳遞文本本身的信息內容。

從印刷記錄到數字記錄，從文字符號到音像符號，書籍的媒介形態經歷了四個階段：紙質書、電子書、有聲書與視頻書。每個階段都是對前一階段的跨越與擴展。在智能終端和移動應用還未普及之時，根植于廣播媒介的有聲書就從靜態閱讀轉向移動閱讀。而視頻書又與有聲書不同，它從“看書”“聽書”到“講書”，完成了閱讀形式的更新與跨越。如果將紙質書、有聲書、電子書視作一個立方體的不同切面，各自用不同的方式展現文字內容的魅力，那么視頻書則可被視作一個囊括前三者的多維立方體。視頻書最顯著的特點是綜合運用文字、圖片、音頻、視頻等四種符號傳播信息，不同符號為同一內容服務，各騁所長，互為補充，共同呈現內容與塑造主題。視頻書中，除了散發著墨香的文字與形象的圖片，以二維碼嵌入的形式鏈接更多內容，包括與文字相關的音頻、視頻等，這些音視頻是作者和出版單位根據圖書內容配置的，是對圖書中文字內容的擴展與延伸，實現了不同媒介符號的有效融合，充分調動受眾聽覺、視覺等多種感官。視頻書的閱讀過程是先由眼睛接受信息，再經大腦加工整合，利用智能終端充分調動感官打造沉浸式閱讀，給讀者帶來完全不同的視聽體驗，因此視頻書同時具備靜態呈現與動態效果之特征。此外，在信息爆炸的互聯網社會，用戶的注意力是稀缺資源，視頻書綜合運用文字、圖片和音視頻符號能夠適應碎片化閱讀，具有全場景使用的易得特質。與單純的文字、圖片符號相比，音頻符號不易產生疲勞，且聲音是傳遞情感的感官之一，視頻符號又可以綜合文字、圖片與音頻符號，因而視頻書以符合人體生理特點的先天優勢，給人以“聲”臨其境的感官體驗，挖掘用戶對書籍內容的注意力，從而產生更多的價值，獲取更大的效益。一圖像可勝千言，一視頻堪抵萬語，人類從外界獲得的信息有80%以上來自視覺系統[11]。當數字技術給予讀者更加直觀、可視化的解讀形式，以更加多元的媒介符號展示內容時，讀者能夠更好領略圖文背后隱藏的知識與智慧。

人民出版社推出的《圖解政府工作報告》系列視頻書，自2015 年起每部都印制了二維碼“掃一掃”，讀者可通過手機展開移動閱讀，除了報告文本中已經配插的圖示圖表，還能通過相關視頻鏈接、音頻注釋等攝取更多內容與知識。與圖書、廣播、電視、網絡等其他單一媒介載體相比，利用多元媒介手段集各種媒介形式于一體的視頻書具備更大的信息容量，也更利于深化讀者的認識和理解。人民出版社2019 年推出的《長征的故事》視頻書根據中央電視臺播出的八集紀錄片《長征》制作而成，圖書包含40 多位長征親歷者口述，圍繞長征主題，綜合運用多種藝術手段和解讀方法，以國際化視角全景式再現歷史的真實細節，全方位、多角度地展現長征精神，這些都可通過掃描二維碼獲得。黨的十八大以來，黨和政府高度重視媒體融合發展，提出媒體融合要向縱深發展的要求，其核心目標是使主流意識形態在新的媒體格局中彰顯主流價值，發揮引領作用。[12]因此，主流媒體肩負體現與傳播社會主流價值觀的職責，人民出版社在這方面做到了一馬當先、率先垂范。一般而言，時政、專業類圖書在閱讀時容易產生理解和接受上的困難，但視頻書所負載的音頻、視頻乃至動畫文件等則會為讀者提供更多編碼方案，為讀者構建一種多重感官激活的通道，形成讀者與書籍的互動。[13]相比傳統的以文字符號和圖片符號為主的書籍，視頻書帶給閱讀者的是全景化的感官體驗，這不僅使書籍內容更加豐富，同時在效果呈現上也更加飽滿，對主流意識的傳播也更加有力。

三、媒體形態的有機統一 ——傳統媒體與新媒體的有效融合

習近平總書記指出：“黨報、黨刊、黨臺、黨網等主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發展步伐，實現宣傳效果的最大化和最優化。”[14]在媒體融合的大趨勢下，如何將先進技術融入內容生成、媒介傳播、受眾服務全過程，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，實現媒體價值的空間轉換和有效傳達，是當今時代出版工作者一直在積極思考與解決的問題。基于對新媒體帶來的巨大沖擊的認識以及互聯網時代下數字技術的賦能，媒體聯合出版越來越成為出版行業賴以生存與發展的方式，期刊、報紙等紛紛借勢微博、微信公眾號、APP 等載體傳播信息，傳統媒體向新媒體靠攏甚至轉變的趨勢日益凸顯，傳統書籍出版也不例外。然而，視頻書強調以紙質圖書為載體，利用手機終端掃描二維碼收聽觀看音視頻，這一模式打破了原本流行的傳統媒體向新媒體靠攏的出版形態，以“逆向融合”的獨特方式，讓新媒體主動與傳統媒體融合。正如人民出版社編輯宰艷紅所言：“視頻書是互聯網+在出版領域的一個標志性案例，也是傳統媒體與新媒體融合本質性區別的標志性產品。”[15]

逆向融合是與常規邏輯相反的一種融合實踐。美國西北大學教授戈登在2003 年就歸納了五種“媒介融合”的類型，即所有權、策略、結構、信息采集以及信息表達的融合。[16]在常規邏輯中，媒體融合就是相對弱勢/傳統的媒體主動向相對強勢/新興的媒體進行融合。例如傳統報社開設微信公眾號，紙質報紙轉變為電子報紙或數字報紙，出版社開發網站和移動應用APP 將紙質書向電子書、有聲書發展等，這些都是我們通常探討的媒體融合實踐。逆向融合則有別于此，它是一種新的發展趨勢，體現為強勢/新興媒體在所有權、策略、結構、信息采集以及信息表達方面主動與弱勢/傳統媒體融合。視頻書的出版則是以傳統紙質媒介為載體，以二維碼為終端入口，綜合平臺信息與資源，使新媒體向傳統媒體靠攏。我國數字出版產業蓬勃發展，目前主要包括電子圖書、數字期刊及報紙、網絡出版物、數碼印刷等方面。然而，以電子圖書、數字報紙為代表的數字出版事實上都是傳統媒體主動向新媒體靠攏與轉變，表現為文字、圖片等傳播元素的載體從紙質書籍、報紙轉換為手機、電腦等電子媒介。圖書、報紙出版主體更多的是以出售版權、知識授權、信息上網等形式來獲取收益，在傳播渠道和市場經營中均處于被動地位。究其本質，傳統媒體向新媒體融合的過程實際上是面對場景變換發展的一種被動應對。視頻書的出版則打破了這一“被動僵局”。正如中文傳媒副總經理徐建國所言：“過去一直是新媒體來融傳統媒體，數字公司要拿走傳統媒體的產品去使用，而傳統媒體由于得不到應有的利益，或不知所措，或抵制，或無可奈何。而視頻書則是傳統媒體將新媒體與新技術相結合，把新媒體融進了傳統媒體之中。”[17]視頻書堅持傳統紙質書籍的權威內容，同時容納新媒體技術帶來的音視頻形式，實現了數字出版的“正面突破”，必將影響整個數字出版的整體格局與發展方向。

視頻書的這種“逆向”并不是“逆行”和“倒退”，而是“創新”與“賦能”。這種創新與賦能來源于新媒體技術的革新與媒體融合創新發展的召喚。方興未艾的新媒體技術不斷推動出版業產生裂變，形成新的出版業態、出版形態以及出版生態。單純依靠數字技術將圖書媒介的內容轉移到移動端，或者僅僅通過技術將圖書進行碎片化處理發布在新媒體平臺實現融合發展，對傳統出版社來說已遠遠不夠。如果整個出版模式不發生質的改變，技術就永遠只是一種手段。全新場景下的出版業要突破單純出版紙質圖書、報紙雜志、電子書或電子雜志、數據庫等的窠臼與藩籬，系統而充分地運用新技術不斷開發新的融合出版產品，創新出版模式，拓展出版物形式和出版邊界——這才是應有之義。視頻書的獨特之處就在于，它以紙質圖書為載體，巧妙融合視聽、互聯網數據庫等元素，充分運用平臺背后的內容、編輯、作者以及人力管理等資源，對圖書出版模式進行整體布局與徹底再造，真正實現了資源整合、數據融合、業務貫通，以不同于傳統紙媒載體的姿態在出版界爭得一席之地。此外，從傳統媒體與新興媒體的關系而言，傳統媒體本身也具有為互聯網和新媒體的內容品質提升“出一把力”的責任和條件。互聯網時代新媒體積極為傳統媒體賦能常被提起，而傳統媒體對新媒體的影響和改變卻很少被提及，對于兩者的融合也大多強調從傳統走向新興的融合舉措，而較少關注新媒體如何借助傳統媒體滋養自身。這種“一邊倒”的狀況，使得傳統媒體在媒體融合的發展道路上迷失了自我。視頻書以自身的品質內容、以傳統媒體的權威秉賦為基礎進行創新出版，實現了傳統媒體與新媒體的有效融合，厘清并平衡了新老媒體之間的關系。在現代新聞傳播規律和新興媒體發展規律形成的全新場景下，視頻書堅守全場景思維，強化各種媒介資源與生產要素的有效整合，推動實現一體化發展。可以說，視頻書是互聯網時代下“出版領域媒體融合應用的標志性業態”，它不僅是對傳統圖書出版的媒介拓展和延伸，同時“也是一種創新的融媒體產品，打開了圖書出版的創新之門”。[18]

結 語

視頻書為出版業的發展開啟了新思路，拓展了新途徑，其成功是出版業在融媒體出版方向上的大膽創新。進入5G、物聯網、大數據等技術應用不斷深化的新場域，以視頻書為代表的圖書出版將全面進入全場景時代。當然，視頻書畢竟屬于新興事物，不可避免地存在著諸多問題。第一，視頻書以紙質圖書為載體，主要通過二維碼實現延伸閱讀，更多的是自上而下的單向傳播，缺乏有效互動或反饋渠道，這導致其傳播模式不可避免地產生局限性。第二，視頻書的出版依賴傳統圖書的“版”制流程，這不僅導致其出版與發行的周期較長，還導致無法充分發揮多媒體端口平臺的價值，同時視頻書也囿于“一次性出版”，未形成伴生型多形式的內容出版策略。第三，視頻書的主要載體目前集中于音頻、視頻，還較少涉足VR/AR 等新媒介技術領域，融媒體交互功能優勢未能得到充分發揮，多形態內容共享也未能實現。

道阻且長，行則將至。在未來發展中，出版行業應全面客觀地認識融媒體時代下視頻書的突圍方向。首先要形成破局思維，積極探索視頻書的互動渠道，努力實現內容共創共享、傳播模式多維互聯互動。其次，視頻書要改變以機械性疊加進行融合的方式，對多種媒介取長補短，實現更好的集合與優化，促進“一次性出版”模式向伴生型常態出版模式轉型。再次，視頻書要向多向度融合看齊，堅持“發展為了人民、發展依靠人民、發展成果由人民共享”的理念，深耕場景，挖掘價值，形成以垂直目標群體為中心的多維度內容黏性策略，實現與讀者多方位鏈接，打造名副其實的融媒體平臺。此外，視頻書的出版還要注意嚴格把關，包括對圖書中文字、視頻、二維碼平臺的把關，避免傳播不當內容和出現版權糾紛，同時要注意音視頻與文字的匹配比例，精心打磨文字和音視頻內容使其做到緊密配合，避免因為插入視頻而影響閱讀體驗。總之，新時代中國特色社會主義的出版事業是百花齊放的，建構適應新的媒介場景的視頻書出版與傳播體系，繼續開辟出版業發展與升級的創新之路，既是整個出版行業及其相關全產業鏈主體的應盡之責，也是應有之義。