農村文化禮堂數字化傳播路徑、困境與發展策略研究

應 涔

2017年10月，習近平總書記在黨的十九大報告中提出了“鄉村振興”戰略，其中，“鄉村文化振興”正是針對鄉村社區社會“共同體”的式微以及個人“原子化”的發展現狀而提出。自2013年開始，浙江省在全省村落范圍內建立起一批集禮儀、教育、休閑、管理功能于一體的農村文化禮堂，通過十年的發展，農村文化禮堂在重塑鄉村“共同體”價值認同與鄉村社區傳播中起到了獨有的作用。[1]2019年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《數字鄉村發展戰略綱要》，數字鄉村是伴隨網絡化、信息化和數字化在農業農村經濟社會發展中的應用，也是鄉村振興的戰略方向。作為鄉村振興的重要舉措，農村文化禮堂數字化發展議題也被提上日程。

一、農村文化禮堂數字化傳播現實路徑：技術聯結的橫縱傳播

（一）互聯網新媒體數字化傳播

農村文化禮堂的數字化傳播源起就是禮堂與互聯網的交融，有“禮堂家—浙江省農村文化禮堂資訊服務共享平臺”網站和手機應用，以及“浙江農村文化禮堂”微信公眾號等多個官方宣傳平臺。部分地方農村文化禮堂打造自身專有的官方網站和微信公眾號，如“慈禮堂”（慈溪市文化禮堂），該平臺除了圖文宣傳的功能外，還可以讓社會大眾直接預訂禮堂設施、申請禮堂、產品或服務等。不少農村文化禮堂還開發了獨立的手機應用，如“溫嶺禮堂”APP、“臨海禮堂云家園”APP 等，這些鄉村智慧服務信息和地方特色的文化禮堂信息通過互聯網新媒體向社會大眾傳播。在微博和短視頻平臺上也有不少農村文化禮堂的官方賬號，但大多沒有引起太大的社會關注。地方官方宣傳新媒體，如“寧波日報”“蕭山發布”等也會較多地發布禮堂相關信息。在“小紅書”和“大眾點評”上，農村文化禮堂成為年輕人尋找“游玩好去處”或者“最美鄉村打卡點”的熱點詞語，網友自發拍攝的有關農村文化禮堂的攝影作品也使得一些禮堂成了“網紅禮堂”。

（二）數字資源供給與傳統媒體數字化傳播

農村文化禮堂的數字資源供給實際上是結合互聯網將書籍、繪畫、書法等形式的內容轉化為數字形式，可供村民以及社會大眾進行線上閱讀和觀賞。浙江省不少星級文化禮堂都設有線上圖書館，以實現數字資源的精準搜索和數字化內容的深度傳播。傳統媒體數字化是指農村文化禮堂在運營過程中延伸出來的地方性數字報刊、數字廣播等形式的媒體。寧波市民樂村文化禮堂微信公眾號每季度會發布數字報刊《民樂季報》，專門記載禮堂近期發生的大事件。該份數字報刊由民樂村文化禮堂微信群“網格長”制作和發布。這種以“鄉村意見領袖”的視角制作，將傳統報刊進行數字化形式呈現，使得農村文化禮堂的鄉村社區傳播更加專業化和精準化。試想當身處他鄉的村民在微信公眾號或者朋友圈中看到了《民樂季報》，一種強烈的身份認同感會讓他點開這份數字報紙或轉發給親朋好友，此時，文化禮堂的信息便得以數字化形式精準傳播。

（三）虛擬禮堂建設與內容數字化傳播

借助VR 技術，虛擬禮堂成為現實。如在“慈禮堂”上，“VR 禮堂”模塊被放在顯著位置，通過全景攝影和全景視頻技術，慈溪市多個農村文化禮堂360度沉浸式實景體驗可以隨著鼠標的移動實現，將被動的等待式瀏覽轉化為主動的沉浸式體驗，極大地增加了禮堂的數字化傳播效果。禮堂的活動內容和其他功能也實現了數字化傳播。2022 年春節期間，杭州市富陽區漁山村文化禮堂舉行了新春民俗活動暨美麗鄉村“云村晚”，通過網絡視頻直播的形式讓在外鄉的富陽人和留在富陽過年的外來務工人員在線感受了濃濃的年味。[2]農村文化禮堂的數字化傳播還具有多功能性，例如樂清縣打造“文化禮堂云公益平臺”，這是一個集公益募捐、活動發布等功能于一體的網絡籌集平臺，主要板塊有“云平臺”概況、關愛群體及公益活動等。又如慈溪地區創業氛圍十分濃郁，自2016 年開始，慈溪市選擇周巷長勝市村、長河高興村、橫河彭橋村等5 個基礎設施好、創業氛圍濃、有一定輻射度的農村文化禮堂先行先試創建“創享吧”，為本村及周邊村民提供創業服務。

借助數字技術，農村文化禮堂加深了其縱深傳播和橫向互動性。一方面，從孩童到老人，每個村民都能更加便捷地獲取數字資源、更深入地參與到數字技術打造的體驗式文娛活動和社區生活中，農村文化禮堂數字化傳播在縱深上更加緊密；另一方面，農村文化禮堂數字化傳播將社會大眾的目光吸引到數字鄉村建設中，數字化鄉村社區傳播體系與整體社會傳播體系實現更加深度的融合與聯結，鄉村社會話語體系獲得重構和極大關注。

當然，農村文化禮堂的數字化傳播處于初期階段，發展面臨諸多困境。

二、農村文化禮堂數字化傳播困境：基礎與上層問題并存

（一）基建問題：鄉村數字基礎設施短板

與工業時代傳統基礎設施相對應，數字基礎設施特指在數據成為關鍵生產要素的時代背景下，基于新一代信息技術演化發展形成的基礎設施，涵蓋以 5G、物聯網、工業互聯網為代表的通信網絡基礎設施，以人工智能、云計算、區塊鏈等為代表的新技術基礎設施，以數據中心、智能計算中心為代表的算力基礎設施等。[3]第50 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2022 年6 月，我國農村地區互聯網普及率僅為58.8%，農村網民僅占網民整體的27.9%。[4]可見我國鄉村互聯網基礎設施建設水平有待提升，村民的互聯網使用率有待提高。通過我國三大通信運營商的5G 信號覆蓋地圖可以看到，5G 覆蓋呈現以城市為中心向外擴散的形態，越是遠離城市，5G 信號則越稀疏，而類似 AR 和VR 等交互技術應用下的游戲、社交、電影等產品也僅能在城市中心的繁華商場或相關產品專賣店才能體驗。數字化農村文化禮堂的建設基礎存在明顯短板。

（二）人才與資金問題：數字禮堂建設專業人才和資金缺乏

浙江省農村文化禮堂運營人員往往是村“兩委”成員、志愿者以及較多兼職人員，禮堂的鄉村社區傳播也較為依賴“鄉村意見領袖”。 農村文化禮堂數字化建設和運營需要更多數字人才，即“擁有 ICT（信息通信技術）專業技能的人才”。在數字經濟迅猛發展的勢頭下，許多國家包括我國正面臨著高技能數字人才短缺的問題。[5]數字經濟在城市發展更為迅猛，如何吸引數字人才投入到農村文化禮堂的建設中來？數字化農村文化禮堂的運營也需要具有較高媒介素養的專業型人才，如何吸引該類人才留在鄉村或為鄉村服務？為解決上述問題，數字化農村文化禮堂需要更大量的資金投入。為了保障數字化農村文化禮堂的建設和發展，人才與資金問題不容忽視。

（三）內容問題：數字禮堂文化內容單一

數字化是文化和價值的外在表現，各村文化禮堂最核心的內容仍是本村最獨特的自然和文化資源。自2013 年以來，浙江省農村文化禮堂在500人以上的行政村中覆蓋率超過了90%，[6]農村文化禮堂數量多，但同質化現象較為嚴重。如永嘉縣2015 年之后建設的文化禮堂僅僅是簡單地打造禮堂，村民認同感不高。調查顯示，村民更偏愛地方戲曲、現代歌曲演唱等文藝活動，但永嘉縣農村文化禮堂的活動一般是以上級的政策宣講、講座培訓為主，尚缺乏特色和吸引力。[7]農村文化禮堂需要有更加獨特的文化內容才能支撐起數字化的表現形式，否則，數字化農村文化禮堂只能徒有其表，無法發揮其精神家園的重要作用。

（四）數字鴻溝問題：村民媒介素養亟須提升

“數字鴻溝”是指（不同群體）對信息和通信技術在可及和使用上的差異。[8]在中國特殊的城鄉二元經濟背景下，城鄉數字鴻溝已成為中國數字鴻溝的主要構成之一。從互聯網使用層面來看，中國城鄉居民間數字鴻溝較大，從互聯網使用內容層面來看，人們使用互聯網的目的及內容具有很大差異，這會進一步導致城鄉居民數字鴻溝的多樣性和復雜性。[9]除了鄉村社區數字基礎設施建設之外，村民對數字媒介的認知、感受與使用意愿和能力等媒介素養都極大地影響著數字化農村文化禮堂的建設和發展，特別對于年齡較大的村民而言，互聯網本身就是橫亙在他們與鄉村社區傳播之間的數字鴻溝，如何提高村民的數字媒介素養，是農村文化禮堂數字化傳播與發展需要解決的重要問題。

三、農村文化禮堂數字化發展策略：“內外驅動”實現全面升級

農村文化禮堂數字化發展“內外驅動”理論是運用數字技術從外至內提升禮堂體驗與效用的發展理論，涵蓋了“外在驅動”的數字化發展基礎、外在表征，以及“內在驅動”的數字化功能效用和內在核心雙重發展視角，是一種從外至內實現禮堂數字化發展以及全面升級的發展策略。

（一）“外驅力”之禮堂數字化發展基礎：鄉村數字基建與治理

由于投資鏈條長、具有持續性并且后期費用高，數字基礎設施建設傾向于在人口密集、經濟密集且能實現高收益的地區，在農村或偏遠地區則凸顯矛盾與沖突。[10]中國數字基建“下鄉”是彌合“數字鴻溝”的有效路徑。截至2022 年中期，我國現有行政村已全面實現“縣縣通5G，村村通寬帶”。[11]如前所述，某些高新數字產品可能在農村因基礎設施問題無法體驗，但就一般使用而言，鄉村社區互聯網普及率偏低的主要原因并不是數字基礎設施缺乏，而是村民因技能、文化、年齡等限制導致的媒介素養低下。從這個意義上來說，農村文化禮堂數字化發展需要以提高互聯網普及率為前提，而鄉村互聯網普及率的提高以及城鄉數字鴻溝的彌合更需要禮堂發揮重要的教育、培訓、文娛等作用，這兩者是相互成就的關系。

中國數字基建“下鄉”不僅有利于彌合數字鴻溝，更能夠為鄉村社區建立起數字治理體系。自2019 年杭州市臨浦鎮與阿里巴巴的“釘釘”開展合作“平安釘”運行至今，村民反映的90%的問題或事件24 小時內就能處置完畢。2020 年7 月，阿里巴巴的“釘釘”對外宣布拿出1 億元人民幣補貼100 個區縣，這意味著類似“平安釘”模式的數字鄉村治理模式將越來越多。[12]鄉村數字治理是助推基層治理體系和治理能力現代化的強力引擎，數字黨建、數字政務、數字公共服務和數字公共安全是村民對鄉村數字治理體系的四大需求。[13]農村文化禮堂可以在為鄉村社區提供數字公共服務的基礎上，成立數字化政務服務便捷咨詢和辦理點，并且大力宣傳和保障數字公共安全，成為搭建鄉村數字治理體系的現實綜合體。

（二）“外驅力”之禮堂數字化外在表征：體驗數字化

1.“數據+動態實景”打造“動態實景一張圖”

“一張圖”技術主要用于空間規劃領域，其基本思想是將統一空間內城市管理的相關主題要素，基于統一的標準進行集中展現。[14]2020 年，湖州市德清縣發布了全國首個“數字鄉村一張圖”縣域建設標準，通過一塊顯示屏展示了鄉村規劃、鄉村經營、鄉村環境、鄉村服務、鄉村治理5 大板塊，實現鄉村精細化管理和數據的集成應用。[15]在技術公司打造的數字孿生平臺上，以三維地理信息為基礎，應用物聯網、大數據、智能設備等現代信息技術，可以打造農村文化禮堂動態實景，結合遙感影像、三維模型、監控視頻、物聯感知以及禮堂相關實時數據構建可視化農村文化禮堂，把“數字鄉村一張圖”提升為“時空動態實景一張圖”，呈現多場景、多業務協同，動態交互的農村文化禮堂立體全景圖，實現在立體直觀的數字化場景中，實時掌控農村文化禮堂資源及動態。農村文化禮堂“時空動態實景一張圖”是將技術、數據、平臺、服務和治理相結合的新型數字化傳播形式，利用數字技術搭建農村文化禮堂數字化傳播底層架構，通過實時數據進行動態實景描繪，在數字化可共享的平臺上，禮堂工作人員可以通過該平臺進行運營管理，村民也可以通過官方網站、手機端應用軟件或小程序等方式獲知信息、參與活動、發表意見等，農村文化禮堂得以實現數字化鄉村社區服務和治理功能。

2.虛擬數字形象進軍元宇宙禮堂空間

隨著短視頻、AI 技術與元宇宙加持，虛擬數字形象越來越受到年輕消費者的喜愛，不少虛擬數字形象成為品牌旗下擁有大量粉絲的虛擬偶像，一些超寫實數字人的出現也曾引發網絡熱議并使得元宇宙的概念普及化。該類數字形象具有巨大的商業價值并且廣受追捧，隨著元宇宙概念的不斷發展和泛化，成為一個新興行業。農村文化禮堂可以通過虛擬數字形象加入更多年輕話語，吸引更多年輕人才投入鄉村建設，也是禮堂進軍元宇宙的第一步。元宇宙世界中的文化禮堂是一個“完全建構型”的虛擬空間，它并不以現實空間環境為基底，但虛擬空間中的事件、行為同樣與現實空間產生相互影響。[16]例如虛擬村史展，鄉村發展歷史不再以定格照片的形式進行展覽，而是讓村民置身于虛擬、動態、三維的村落場景之中，親身體驗村落從荒蠻之地變成文明現代化鄉村的過程。在此過程中，村民可以隨意走動或者觸摸千年前生產的物品，親眼見證山川河流及建筑物的變遷，并可以與來自五湖四海的參與者互動。這種基于VR 技術的游戲與社交的融合便是農村文化禮堂構建的數字化具身傳播場景，通過連接在身體不同部位的傳感器和 VR 等終端設施，身體能夠感受到場景刺激，身體的動作也可以反饋到場景之中。[17]農村文化禮堂可以打造多種數字化具身傳播場景，如虛擬消防演習、虛擬民俗活動、虛擬“村晚”等，沉浸式“體驗+社交”的運作機制將農村文化禮堂的數字化傳播表現得更加深刻。

（三）“內驅力”之禮堂數字化功能效用：服務數字化

1.豐富和整合公共數字文化資源

鄉村公共文化空間具有社會學意義上的公共精神和歸屬意識，在農村文化的發展過程中發揮了重要作用。[18]作為鄉村公共文化空間，農村文化禮堂需要建立起鄉村社區公共數字文化資源整合平臺，為鄉村提供“一站式”數字文化服務。該平臺可以與地方公共數字資源庫互通數據，將海量數字資源供給鄉村社區，同時，各村禮堂對當地獨有文化資源的挖掘也可為地方公共文化資源庫提供特色資源，兩者之間可以資源互通、相互豐富。除此之外，該資源整合平臺還可以與數字媒體平臺合作，提供電子書籍、電子廣播等網絡數字資源，與一些教育平臺合作提供數字教育資源，與文娛、影視平臺合作提供線上游戲、影視劇等文娛項目資源。同時，農村文化禮堂公共數字文化資源整合平臺還應建立起專屬的數字博物館，以三維立體形式呈現禮堂特色展廳，并在線下禮堂中建立起更多數字圖書館、展覽館等，讓農村文化禮堂特色資源通過數字形式傳播并實現數字化服務，使禮堂真正成為服務鄉村的公共數字文化空間。

2.規范和重構鄉村“互聯網+”發展模式

鄉村“互聯網+”發展模式往往是“短視頻+直播+電商”的形式，鄉村“網紅”帶貨被認為是助力農民致富和鄉村振興的有效手段，鄉村直播被認為是村民借助互聯網對公共文化權利的再分配。然而，為了獲取關注，部分主播傾向于選擇以夸張、獵奇的手段傳播鄉村文化，資本控制下的商業平臺管控降低了農民主體的內生性力量，還導致了鄉村內部分層與消費主義擴張。[19]事實上，村民進入公共領域進行主體敘事正是農村文化禮堂的傳播本質，作為官方機構，農村文化禮堂的鄉村傳播話語更為客觀和全面，也更加鼓勵村民作為傳播主體發揮鄉村公共話語構建的主動性和創造力。農村文化禮堂數字化傳播應該主動入局“互聯網+”發展模式，通過專業運營，以鄉村官方傳播主體進行新媒體內容的公共性生產。“文化禮堂+短視頻”可以展示鄉村特色活動、獨有文化，并可以對網絡熱點進行鄉村化話語表達；“文化禮堂+直播”可以真實還原鄉村發展風貌，以客觀、理性的方式呈現鄉村傳播現狀，規范鄉村直播的媒體話語生產；“文化禮堂+電商”可以在不受資本控制的前提下進行鄉村特色資源宣傳，推動真正以助農為目的的公益性電商經濟發展，重構鄉村社區“互聯網+”發展模式，既促進了鄉村經濟和文化振興，也讓農村文化禮堂的鄉村社區傳播以數字化形態呈給社會大眾。

3.助力和推動鄉村政務和智慧服務

鄉村政務缺少信息技術的融入是城鄉數字鴻溝的一大表現。在鄉村治理格局和服務轉型的歷史背景下，以基層政府和村“兩委”為主導的鄉村治理形式不能滿足村民服務需求日益多元化、差異化的訴求，數據應用能力的欠缺造成有限資源的重復利用以及村民共同關心的緊迫事項無法有效解決等問題。[20]因此，部分地區將政務服務網點開設至各個村鎮，雖然擴大了政務服務范圍，但卻無法有效彌合城鄉數字鴻溝。實際上，農村文化禮堂作為鄉村社區的公共空間和服務機構，可以通過設立各村簡易“智慧鄉村服務點”來提供便捷的在線政務、智慧黨建、線上醫療等數字化公共服務。該“服務點”并不是線下政務實際辦理點，而是對村民進行線上事務辦理的引導和教育，如線上醫療掛號、使用“浙里辦”APP 解決多種政務和生活問題、在云平臺參與黨建活動和教育培訓等。在此過程中，村民的數字媒介素養將得到極大提升，并能通過數字化技能更好地解決生活問題，農村文化禮堂數字化服務也改變了鄉村政務體系的實踐取向，使其朝著“智治”“簡約”和“人本”方向發展，[21]打造更加智慧化的數字鄉村社區。

4.打造鄉村社區數字文化地標

文化地標是一個地區整體文化形象的代表，是一個地區文化精神、文化特點的凝聚與象征。[22]在數字技術加持之下，作為村民“精神家園”的農村文化禮堂應該成為鄉村社區獨有的數字文化地標。一方面，農村文化禮堂打造的虛擬禮堂空間可以通過沉浸式體驗來展示各村特色文化，為村民帶來更全面的數字文化資源供給和智慧鄉村服務，建立起鄉村數字化公共文化空間；另一方面，通過禮堂與“互聯網+”發展模式的運營可以打造出具有話題性和傳播度的特色內容，如數字“村晚”節目、“網紅禮堂”等，使鄉村產生品牌效應和旅游價值。作為數字文化地標，農村文化禮堂應該以文化內涵為核心，深入挖掘當地特色歷史文化、鄉土文化、民族文化、紅色文化等，并借助數字技術將其呈現，打造鄉村精神高地。“任何文化和任何時代的城市都有各自高聳而突出的地標，以頌揚其信仰、權利和特殊成就。這些地標歸納了城市形式，突出了城市意象。”[23]正如科斯托夫筆下那些高聳的地標對于城市的獨特含義，農村文化禮堂作為鄉村數字公共文化空間同樣擁有無可替代的公共文化資源供給作用，作為數字文化地標，又具有強大的思想策源力和精神引導力，使其成為鄉村社區對外傳播的窗口和全面發展的數字文化地標。

（四）“內驅力”之禮堂數字化內在核心：數字技術助推鄉村振興

農村文化禮堂數字化傳播是踐行數字鄉村戰略的重要舉措，其內在核心是通過數字技術與鄉村公共文化空間的融合來賦能鄉村社區在鄉村治理、鄉風文明、數字經濟和文化自信方面的多元化振興。從鄉村數字空間的構建到鄉村數字共同體的形成，也正是農村文化禮堂數字化傳播助推鄉村文化振興的根本。

1. 全新的“傳播行動環境”：鄉村數字公共空間

“傳播行動環境”是美國學者鮑爾·落基奇在傳播基礎結構理論中的術語，指的是居住地所擁有的工作環境、醫療、學校、交通、公共空間等促進鄰里和社區傳播的各類資源，[24]是社區傳播的空間載體。農村文化禮堂填補了鄉村社區長期以來的公共空間短缺，極大地豐富了鄉村社區的傳播資源。數字技術賦能的農村文化禮堂構建了鄉村社區數字化“傳播行動環境”：鄉村社區的傳播資源量由本地局限性到無限整合性，鄉村社區故事講述系統與社會故事講述系統突破時空限閾實現數字化聯結。傳播基礎結構理論認為，“歸屬感”是社區最重要的因素，其形成依賴于居民點故事講述結構，而一個社區的傳播行動環境越好，故事講述網絡則越密集。[25]隨著數字化農村文化禮堂的發展，數字空間的鄉村社區傳播不再是“本地的”“土味的”或者“落伍的”，而是帶有“鄉土特色的”“時代特質的”以及“數字的”和“智慧的”，農村文化禮堂也會成為鄉村社區特有的數字公共空間，促使鄉村社區傳播網絡越來越密集，提高村民對鄉村社區的歸屬感。

2.數字化“想象的共同體”：鄉村文化振興的根本

安德森重新定義了“民族”和“共同體”，農村文化禮堂數字化傳播則將鄉村社區“共同體”打造成了數字化“想象的共同體”：鄉村社區傳播系統與社會傳播系統進行數字化聯結，身處異地的游子可以輕松參與本地社區故事講述，這種沉浸式的參與創造出的互動感可以極大地激發其對鄉村社區的認同與歸屬。數字基礎設施的完善以及數字化農村文化禮堂的建設都在吸引大量人才回歸鄉村，元宇宙世界中的農村文化禮堂及其虛擬空間的搭建也將更多年輕目光聚焦到數字鄉村建設上。對于村民而言，數字化農村文化禮堂有效彌合城鄉數字鴻溝，為鄉村社區提供豐富的公共文化資源和服務，是智慧鄉村的代名詞也是鄉村數字文化地標，為鄉村社區帶來無限可能性。當鄉村社區傳播網絡呈現出密集化、數字化和年輕化發展，鄉村社區會形成共同目標、身份認同和歸屬感，[26]而這正是當代共同體形成的基本要素，也是鄉村文化振興的根本。