助農直播帶貨中的傳播策略再造

□卓倩茹

公益助農直播帶貨作為鄉村振興和網絡扶貧深度融合發展的新興產物，引領著農村電商模式的不斷創新。國家高度重視電商助農扶貧工作，近年來的中央一號文件多次提及要通過互聯網帶動農業產業升級和農產品銷售。因此，要充分發揮地方政府的行政導向與產業扶持力度，借助業界、學界智力資源重構可復制、可推廣的整合性助農直播帶貨策略，重視對黨員干部與農民兄弟電商意識、技能的培養，進而加快形成擁有自我造血功能的助農直播帶貨集群。

一、助農直播帶貨的興起、發展與瓶頸

隨著5G 商業化的開啟，國內的網絡直播行業迅速發展且向垂直領域細分，呈現“直播+”的經濟新模式。電商行業迅速抓住這一機遇乘勢而起，在滿足廣大消費者的同時也創造了營銷奇跡。電商直播帶貨目前已成為一種重要的媒介景觀。

當下，從事公益助農直播帶貨活動的平臺主要涉及電商平臺(淘寶直播等）、社交媒體平臺（抖音直播等）、傳統主流媒體平臺（湖南衛視等）。在這三類平臺中，電商平臺出于媒介運營理念超前等因素，成為助農直播的主要構成。從帶貨主播的結構與規模來看，也已形成了一個較為穩固的金字塔式分布：即作為頭部代表的網紅、社會名人或媒體名人群體，他們數量稀缺但能有效結合電商平臺的優勢，出貨量巨大；作為腰部代表的主要是地方政府領導干部，這個群體擁有官方威信的背書，因而產品的實際購買率比較高；作為底部代表的是中小主播、農民、草根短視頻創作者等，這個群體數量龐大，但力量分散，整體效益偏低。經過兩年的發展，這種覆蓋全國的助農營銷模式對于提高農民收入起到了顯著的作用。但是，助農直播帶貨熱潮之下，一些制約其進一步發展的瓶頸因素也日益顯現。

首先，不同主播群體帶貨產值嚴重分化。頭部網紅主播憑借專業的技術、包裝、團隊以及充沛的平臺資源，贏得了大多數農產品訂單，將腰部、底部主播的市場份額收割殆盡。

其次，助農直播的持久性、公益性日漸衰退。由于頭部網紅主播的助農行為多是臨時的，難以掩蓋其追求利潤的本質和慣性。該群體越來越多直播活動與農產品電商銷售高度趨同，市場行為慢慢掩蓋了公益助農的初心。

最后，部分助農直播話語單一、技術粗糙、缺乏系統性編排。由于專業性與技術資源調動上的局限，上述問題主要集中在腰部主播和底部主播群體。相當數量的官員、農民主播口語表達瑣碎、語言單調、缺乏交流感，有明顯的念稿痕跡。長期采用“奉獻愛心”“為愛下單”等老套的口號式話語傳播策略，雖然早期能夠激發用戶的情感共鳴和消費意愿，但隨著公益助農直播體量的增加，用戶很容易對這些公益話語審美疲勞。甚至不少直播間在直播過程中還伴隨著音效嘈雜，鏡頭、貨品、人員調度錯亂等狀況。

二、助農直播帶貨的符號構成與情感認同

一些學者將傳播活動與組織運行視作一個充滿生命的有機體。物質類符號、言語類符號、動作類符號三種符號類型在這個有機體內運行，并且發揮著描述、能量控制和系統維持等功能。認同作為傳播效果轉化、生成重要節點，歷來被傳播理論研究和實務研究所重視。一般來說，在人類群際之中有三種相互交叉的認同來源，它們分別是來源于商品、占有物等的物質性認同（material identification），來源于共享的主張、態度、感覺和價值觀等的理想化認同（idealistic identification），來源于傳播雙方共同參與的事件、組織等的形式認同(formal identification)。

助農直播作為技術賦權下的一種全新的整合傳播活動，上述三類符號在公益帶貨中有著系統性的存在：即作為物質類符號的農產品、作為言語類符號的主播口語傳播、作為動作類符號的農產品展示活動。這三種類型的符號使用在直播活動中分別對應了物質性認同、理想化認同和形式認同的融合性建構，并在符號互動之中形成合力促使用戶在短時間內能夠產生并共享“公益助農”的支持性情感認同。

助農直播帶貨過程中，農產品、直播話語、農產品展示等符號類型并非是孤立、分散的，而是在直播框架中通過結構性的符號互動從而形成了一種特定的整合性鏈條。其運行機制主要是：

首先，以現代化的農產品作為中介與消費者用戶群體建立起物質利益基礎，將異質化的用戶群體聯結起來，引導人們將注意力集中在共同的對象或活動上，通過相互傳達，彼此共享了關注的焦點。

其次，農產品試用等視覺展演建構了一種虛擬在場的參與感，在形式上為用戶群體提供了可連接的認同心理。最后，農產品介紹、標語化口號、創業故事等話語修辭喚起了用戶群體的情感共鳴，并使用戶群體產生了“順帶幫一把”的情感沖動，完成了“情感體驗的共享”。

通過這一系列的符號使用及其互動，“公益助農”的理念不再只是主播的直播動機，而是在主播通過節奏性的連帶反饋，使得媒介空間中的用戶進入集體興奮的狀態，進而轉變為大多數用戶群體所共享的一個意義系統。這種意義共享系統的影響，加上物美價廉的物質利益基礎以及便捷的消費渠道，情感驅動下的消費行為就可以水到渠成地得以發生。

三、助農直播帶貨中傳播策略的創新路徑

符號互動理論與情感認同機制對于助農直播帶貨傳播策略的整體性優化有著較強的闡釋力和啟發性。也為廣大地方干部、農民、草根主播等腰部、底部主播群體，提升帶貨能力、再造傳播策略提供了新思路。

1.形塑農產品“現代”特性，夯實情感認同的物質符號之基

公益助農的情感召喚可以視為一種傳播理念或營銷驅動的存在。助農直播過程中廣大用戶的下單行為，既是一種情感認同，更是一種實實在在的消費行為。不論直播的形式如何轉換，不管主播的身份如何，但最終“帶”還是農產品本身。絕不能因為媒介形式的渲染和公益訴求的高揚，而遮蔽了農產品有效滿足用戶物質需求的根本屬性。與互聯網平臺直播帶貨中綁定頭部主播不同，助農直播帶貨需要綁定的是特色農產品或原產地，這也是助農直播中廣大腰部、底部主播的比較優勢所在。隨著城市現代化進程的加快與人民生活水平的迅速提高，廣大消費者對農產品的需求不再局限于食用和價格的低廉。賦予、打造、包裝農產品“現代”特性，是創新助農直播帶貨策略的前提，更是建構用戶情感認同的物質符號基礎。在選品、包裝、講解、試吃、物流等環節，需整合性形塑農產品三個主要特性。

首先，綠色健康，真實可靠。民以食為天，食以安為先。選品時保障農產品的綠色、健康、無公害是帶貨的首要條件。在此基礎之上，產品的包裝、主播的話語等方面的創新才能有所依憑。農產品綠色健康的品質不只使帶貨有底氣，更要在直播中發揮地方領導干部的公信力或以農民兄弟的淳樸品格為之提供承諾和保證。長期堅持品質管理與信譽保障，公益助農的可持續發展就能行穩致遠。

其次，正宗地道。區域特性和產地保障是當前市場供給充足的條件下，農產品的核心競爭力之一。獨特的產地意味著稀缺的風味和地道的品質。助農帶貨除了要綁定產品也要綁定產地，將“源頭好貨”的理念以及充分占有源頭供貨的優勢貫穿于直播過程始終。

最后，方便快捷。助農帶貨不僅是在直播中對農產品進行介紹、展示，也要全鏈條地滿足用戶購買之后的體驗。在直播中適時通過鏡頭、話語展現產品消費的便捷性和物流的高效性，全方位提升用戶體驗感，有效增強用戶黏性。

2.講好鄉村故事，助農帶貨直播中的話語創新

直播過程中，主播通常都是借助農產品這個中介物進行話語建構，從而勾連用戶并使其形成物質性認同的。一般多是對產品特性進行介紹，對價格優惠幅度做出凸顯，對產品口感加以形容，對稀缺性和供貨數量著重強調。隨著助農直播活動的持續開展，既有帶貨話語范式愈來愈使用戶覺得無感、單調、乏味。

作為早期人類社會口頭表達習慣的“講故事”，在高度媒介化的互聯網時代重新煥發活力，并以一種富有穿透力的媒介邏輯進入不同的社會領域。新媒體環境中人們應用口語或口語化文字的傳播狀態高度趨同于口語傳播中交流、互動、平等、分享的傳播狀態。因此，“講故事”成為互聯網時代專業媒體、機構媒體和個人自媒體增強傳播力的重要方式。

在公益話語策略和產品話語策略的基礎上，講好鄉村故事為助農直播帶貨的話語創新提供了新路徑。講故事既能使帶貨話語更加真誠、豐富、飽滿又能立體地與用戶在主張、態度、感覺和價值觀等方面達成認同。在“講故事”的過程中，主播與用戶建立起溝通的共同空間，在雙方的參與配合中完成故事的講述。那些生于斯長于斯的基層干部、農民兄弟更是長期浸潤在本地農副產業文化中，他們可以從以下路徑建構直播中的故事話語：

首先，講好鄉村人物故事。“人”是鄉村振興和鄉村發展的核心，其可感、可知的具體形象更是打動用戶的關鍵。挖掘鄉村中的“土專家”抑或平凡、本分的普通村民，將他們在農業生產中產生的真事、真情與帶貨農產品有機結合起來，由此激發出農村產業品牌塑造的核心競爭力。

其次，講好鄉村產業故事。產業規模和發展水平是農產品質量、價值的重要體現之一。可以嘗試將直播間搭建在鄉村規劃的沙盤前或生產車間里。既可以從宏觀層面將鄉村產業的特色、生態、優勢與前景講出來，也要結合具體層面將原料基地、生產工藝和生產過程呈現出來。

最后，講好鄉村文化故事。一個鄉村的歷史和文化是這片土地上活的靈魂。無論鄉村里的祠堂、村史館、村委會等物質文化，還是鄉村的遷徙史、鄉約、家訓、家風、手藝傳承等非物質文化，這些都是主播們長期帶貨過程中取之不盡的話語資源，更是對帶貨產品價值、品質的無形信譽加持。未來的助農直播中應充分拓展、挖掘更加豐富多彩的鄉村故事，進而軟化、改進原有的粗糲的直播樣式。將鄉村美學融入帶貨的過程中，在塑造多元化的農副產品消費場景的同時，進一步實現情感賦能。

3.儀式與展演：助農帶貨直播中視覺傳播創新

助農帶貨直播間的場景建構往往是以可視化空間的形式實現的。用戶在接收主播話語信息的同時，人物的動作、表情等視覺符號所構成的場景在營造沉浸式體驗中發揮著基礎性作用。憑借社交媒體平臺的即時、互動特性，用戶在圍觀、欣賞過程中全情參與助農帶貨的過程中，儀式、展演等視覺傳播手段潛移默化地催生著形式認同的達成。助農帶貨直播中的視覺傳播策略創新可以訴諸以下三種路徑：

首先，依借鄉村儀式展演連接用戶情感體驗。儀式作為一種象征性的體驗反復出現在各類直播帶貨中。儀式符號并非單一出現而是多元化呈現，共同作用于情感連接，使得用戶群體共享同一種情感體驗。除去一般的抽獎、倒計時等常用的儀式性環節設計，助農直播更應創造性地通過鄉村集市、廟會、節慶等方式周期性地植入帶貨直播中，進而助力營造用戶沉浸式體驗場景。

其次，用農產品生產、品嘗等環節的展演連接用戶消費體驗。農產品作為實實在在的物質消費品，僅僅通過營銷話語的勸說，其說服力和傳播效果都是比較單薄的。助農直播中將農產品制作、品嘗的環節通過鏡頭展演出來，使用戶有效獲取消費體驗。一般各類主播都會著重展現試吃的鏡頭并強調試吃后的個人體驗，會有意識地在試吃過程中以一種夸張性的面部動作來展演“美味”的刺激反應。這種微表情呈現的戲劇性張力一定要適度，否則就會顛覆助農公益的宗旨設定和產品信譽。

最后，通過鄉村才藝展演連接用戶的即時觀賞體驗。才藝越來越成為帶貨主播的基本素養之一，這主要是由直播帶貨兼具物質消費和情感消費的雙重屬性決定的。助農帶貨主播可以將當地的民歌、舞蹈等藝術形式與貨品、直播環節等有效黏結，在提升直播活動觀賞性的同時實現流量擴容，進而增加潛在消費者人數。

四、小結

助農直播帶貨的傳播策略創新不是單一的，應將物質認同、形式認同、價值認同與農產品、助農話語、鄉村儀式等有效融通，使得“公益助農”這一理念在用戶群體中產生情感共鳴，進而實現鄉村經濟效益的有效提升。但無論是產業創新還是理念創新，“助”一直都應該是助農直播的初心，這也是廣大業界、學界持續研究，有效介入的出發點。