新媒體背景下日本動漫文化的傳播特征探析

陳馨

新媒體是指利用互聯網、移動通信技術等數字化技術手段進行信息傳遞和交流的傳播形態，是目前最主要的大眾傳播方式之一。互聯網技術是新媒體傳播的基礎，通過電腦、手機等終端設備連接到網絡，實現信息的即時獲取和交流，互聯網的出現使信息傳播便捷且高效。移動通信技術是新媒體傳播興起的重要推手。隨著智能手機的普及，人們可以隨時隨地通過移動終端接入互聯網，并使用各種應用程序進行信息發布、傳播和獲取。新媒體傳播因此具備了更大的靈活性和便利性。

新媒體的快速普及和發展，對社會、經濟、文化都產生了巨大影響，對于跨文化傳播更具有劃時代意義。在文化全球化背景下，以Animation（動畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）、 Novel（小說）即ACGN為核心概念的日本動漫文化舉足輕重，借助新媒體平臺，它已成為世界范圍內的文化顯學，影響力進一步擴大。由方亭所著的《新媒體與日本動漫文化傳播》正是立足于這個時代節點，深入探討新媒體時代日本動漫文化傳播的方式與特征，分析日本動漫文化在內容生產、傳播發行、產業開發上的優勢因子，為我國動漫產業發展提供重要借鑒。全書分為上、中、下三編，其中上編為“動漫文化編”，全面梳理了日本動漫的發展歷程與內容生產，為讀者提供了一個全面而清晰的動漫文化背景。中編為“動漫傳播編”，考察了動漫傳播理論架構，探討了移動互聯網時代日本動漫傳播的方式和特征，明確了新媒體對日本動漫全球推廣產生的重大影響。下編為“動漫產業編”，分析了日美韓三國動漫產業的開發優勢，并結合實際，探討我國動漫產業的問題與對策，以及日本動漫對中國青少年的影響。借助新媒體提升國際傳播的能力，促進文化產業的創新、擴大文化消費是時代需求，日本動漫在借助新媒體傳播、提升國家形象方面的舉措，可為我國動漫產業提供可借鑒的創新思路與實施路徑。

新媒體環境下的日本動漫文化傳播。從第四代移動通信技術的全面普及開始，移動互聯網進入了全新時代。手機動漫已然超越傳統動漫藝術，打造了一種全新的生存模式。日本動漫的傳播方式也發生了革命性變化。

一是移動互聯網打破了傳統電視播放模式在時間和空間上的局限性。日本動漫的影視傳播階段，基于時空的限制與政策的限定，海外市場開發十分有限，只有少量經典的作品有機會問世海外，時效性也非常滯后?；ヂ摼W時代，各國普遍存在的字幕組傳播極大推動了日本動漫的流行，視頻網站的崛起促使正版動漫迎來春天。隨著手機互動式終端的開發，隨時隨地享受高質量動漫成為可能，移動互聯網成為當下動漫傳播的主要方式之一，得益于此，日本動漫在全球范圍內得到了前所未有的傳播和推廣。

二是新媒體為日本動漫提供了更廣泛的受眾人群和更廣闊的播放平臺。移動新媒體的普及，使動漫的受眾結構發生了變化，動漫正由幼兒動漫向大眾動漫轉向。除青少年外，80后、90后也是新媒體背景下日本動漫的主要受眾群體，隨著新媒體渠道的進一步建設，可以預見二次元用戶數將繼續保持高速增長。移動互聯網還為日本動漫的傳播提供了更廣闊的播放平臺。通過在線視頻平臺和應用程序，如YouTube、B站，以及流媒體服務商如Netflix、Crunchyroll等，觀眾可在全球范圍內訪問日本動漫作品，并根據自己的興趣進行篩選和推薦。不僅如此，平臺可通過字幕或配音等方式對日本動漫進行本地化處理，使其被更多國家和地區的觀眾所接受和喜愛。

三是移動互聯網為日本動漫帶來了更多的創作和宣傳機會。通過社交媒體平臺、在線論壇和博客等渠道，粉絲們可以與創作者直接互動，并分享他們對作品的熱情和見解。這種直接參與式的傳播方式不僅增強了粉絲與作品之間的互動，也為創作者提供了更多的反饋和靈感。同時，移動互聯網也為日本動漫的宣傳推廣提供了更多渠道。微博、微信等社交媒體在聚攏人氣、擴散傳播、樹立品牌等方面發揮越來越重要的作用。社交媒體的使用者主要為青年用戶，與動漫愛好者的年齡分布基本吻合，因此新媒體陣地對動漫文化由小眾向大眾傳播意義非凡。

四是移動互聯網促進了日本動漫產業的全球化發展。移動互聯網為跨國合作和交流提供了便利條件。制片方可以與國外公司合作制作和發行日本動漫作品，從而擴大市場影響力和收益。不同國家和地區的動漫愛好者則可以通過在線翻譯、字幕組等形式，實現相互交流、分享和推廣自己的喜愛之作，促進跨文化的交流與融合。與此同時，移動互聯網還實現了日本動漫產業與其他相關產業之間的合作與整合。通過線上平臺的連接，游戲、音樂、周邊產品等不同領域的產業可以更加緊密地結合在一起，共同推動日本動漫的全球化發展。

日本動漫產業的商業模式。隨著移動互聯網的快速發展，動漫產業也迎來了新的商業模式。首先，移動互聯網增加了動漫的收入來源。傳統的動漫產業主要依靠電視臺、影院和DVD銷售等渠道進行推廣和盈利。隨著越來越多受眾群體通過移動互聯網觀看日本動漫，在線訂閱平臺和付費視頻服務正成為日本動漫產業的新經營模式。根據《2022年—2028年中國動漫產業發展前景預測與投資戰略規劃分析報告》，54%的微博動漫用戶是內容付費用戶，這種個性化的消費模式不僅為觀眾提供了更多選擇和便利，也為動漫制作公司帶來了更多收入。

其次，新媒體傳播使日本動漫文化形成優勢產業鏈條。除傳統的廣告收入和授權費用外，動漫文化產品、動漫衍生產品、動漫游戲產品、動漫主題樂園成為動漫產業的主要組成部分。動漫書刊、雜志、DVD、海報是青少年文化消費的主流產品。動漫衍生品是當下較為流行的動漫消費產品，除了電子產品、服飾、箱包等周邊產品之外，各類聯合周邊也是深受消費者喜愛。動漫衍生品兼具動漫符號和使用價值，是極具附加值的動漫產品。日本正版動漫產品在年輕人中頗為風靡，各種動漫主題專賣店林立。在網絡游戲市場中，有許多由熱門動漫改編的游戲。漫改游戲不僅和動漫的畫風吻合，而且耐玩性高，廣受動漫愛好者的歡迎。《火影忍者：究極忍者風暴》《海賊無雙》《真高達無雙》《口袋妖怪》都是日本漫改游戲的成功之作。對于動漫用戶而言，為心儀的動漫IP付費是社交貨幣的組成部分，是用戶吸引同好、維系圈層社交的基礎?！?022年—2028年中國動漫產業發展前景預測與投資戰略規劃分析報告》顯示，58%的微博動漫用戶在過去一年（2021年）中購買過正版動漫周邊，周邊產品的銷售已經成為動漫IP變現的重要組成部分。

不僅如此，動漫文化具有獨特的亞文化群體。粉絲御宅族作為動漫受眾當中的核心群體，具有強烈的品牌意識，形成了追求正版、忠誠購買的消費習慣，這種消費習慣具有沉溺性和極端性，使其消費行為具有長期性、黏合度高的特征。在動漫IP消費時代，粉絲御宅族印證了動漫IP“一源多用”、跨界合作的優勢，購買IP也就贏得了粉絲，粉絲經濟拉動文化創意產業輪次增值。

日本動漫傳播的新問題。移動互聯網加速了日本動漫的傳播，一些新的挑戰和問題也由此而生。首先，新媒體為日本動漫傳播帶來了新的挑戰。一是傳播內容層面創新與提質并舉。由于傳播速度加快，手機動漫作品大量涌現，動漫市場競爭日益激烈，用戶對動漫作品的質量和原創性的要求越來越高，動漫產業需要不斷創新和提升內容質量，以吸引用戶并保持競爭力。二是版權保護層面盜版與正版同在?；ヂ摼W的開放和便捷使盜版問題日益嚴峻，而新媒體動漫知識產權還存在監管難度大、數字版權保護技術不成熟等問題。隨傳播成本降低和傳播速度加快，新媒體動漫傳播的盜版侵權問題會更加嚴重。相關行業需要采取有效措施打擊盜版行為，鼓勵觀眾通過正規渠道支持正版內容。

其次，日本動漫新媒體傳播會對中國青年群體產生不良影響。一是消極文化入侵。暴力和血腥、宅、耽美都是日本動漫常見的主題，青少年群體沉浸其中會形成孤獨、冷漠、暴力的傾向。消極文化還會隨動漫流行語的傳播在更多非二次元受眾中普及。例如，“腐”“中二病”讓青少年形成沉迷于享樂，對未來漠不關心的頹廢主義思想，繼而引起一系列社會問題。二是非理性消費模式流行。新媒體時代日本動漫對青年亞文化最顯著的影響是形成了蔚為壯觀的趣緣群體，其中的資深粉絲御宅族有著強烈的自我表現欲，往往通過在ACGN產業的消費實現自我認同。這種以滿足精神需求而非功能需求的消費觀念導致了非理性消費行為模式的出現和流行。

本書準確把握住了當前時代背景下日本動漫產業傳播的趨勢和特點，深入探討了日本動漫在全球范圍內的傳播策略，通過列舉成功案例，作者為讀者展示了日本動漫如何借助新媒體載體將自己打造成一個具有全球影響力的文化品牌。通過全面而深入的視角，讀者不僅能了解新媒體背景下日本動漫文化傳播的特征，還能對新媒體與文化產業的結合形成新的認識。

他山之石，可以攻玉。針對日本動漫在技術融入、傳播方式等方面的研究，最終是為中國動漫產業的發展提供范本。作者指出中國動漫的創作與傳播將會呈現出如下趨勢，在政策扶持與“互聯網+”思維的導向下，以講好中國故事為內核，充分發揮互聯網的優勢，開發網絡動漫并實踐優質動漫IP的開發與增值。同時，中國二次元用戶集結成新御宅族，社會參與程度提高，推動動漫從小眾傳播到大眾領域的拓展。中國動漫蘊含著中國文化與中國元素，擁有深厚文化力量，中國動漫有向世界傳播中國文化的重要使命。隨著新媒體時代的到來，吸收和借鑒日本動漫傳播體系成熟、海外輸出成功的經驗，中國動漫文化也一定會更加自信地走向世界舞臺。

作者單位 廣東工業大學外國語學院

【編輯：李棟】