網絡文本分析視角下文化遺產旅游地游客感知價值維度構建

厲建梅 齊佳 單夢琦

[摘 要]探討文化遺產旅游感知價值對提升旅游者旅游體驗質量、增強游客文化認知和認同、推動文化遺產旅游可持續發展具有重要意義。傳統的問卷調查法較難獲取游客最真實的感知價值，因此通過網絡游記和在線評論獲得感知價值維度，繼而運用網絡文本分析法進行深入研究與驗證，是對文化遺產感知價值維度構建研究新的探索。文章以洛陽龍門石窟為例，以攜程旅行、馬蜂窩旅游網的游記和在線評論為數據來源，借助ROSTCM 6詞頻分析軟件和Nvivo 12質性分析軟件進行詞頻分析、網絡語義分析和文本編碼分析，探究龍門石窟游客感知價值維度。結果表明：龍門石窟游客感知價值可劃分為服務功能價值、情感價值、文化認知價值、成本價值以及社會價值5個維度;龍門石窟游客感知價值5個維度的重要性存在差異，游客游覽中最關注的是服務功能價值;龍門石窟游客感知價值不同維度之間具有相關性，5個價值維度的感知互相影響。文章為洛陽龍門石窟優化旅游產品和改善遺產管理提出了建議，同時拓寬了文化遺產感知價值維度構建的研究方法，推動了文化遺產感知價值研究理論向實踐的轉化。

[關鍵詞]網絡文本分析;感知價值;文化遺產;龍門石窟

[中圖分類號] F592.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-3784（2023）04-0089-09

文化遺產旅游是傳承中華文化的載體，也是推動文旅融合以及國家“十四五”文化事業與產業發展的重要議題[1]。文化遺產指的是先人遺留給后人的古跡、文物的精神文明和物質文明的遺存[2]，具有藝術、文化、科研等價值[3]。文化遺產旅游是一種以文化遺產作為主要旅游吸引物的重要旅游形式。為保持文化遺產的吸引力，同時提升游客的體驗質量，文化遺產旅游的研究既有從供給的角度探討遺產資源的保護[4]、傳承[5]與開發[6]，也有從需求的角度探討游客的感知、滿意度與行為意向[7]1。

游客感知價值是衡量游客體驗質量高低的重要指標之一。目前，游客感知價值的研究主要集中在兩個方面：一是感知價值作為前因變量或者中介變量，主要研究游客的滿意度、忠誠度、重游意愿等想法或行為;二是研究游客感知價值的影響因素，主要包括人口統計學特征、旅游動機、景區形象等因素。這些研究一般使用問卷調查法，側重構建感知價值維度，但此方法容易忽略游客的某些真實體驗。隨著新媒體的發展，游客借助網絡平臺發布游記、評論、博客等，可體現游客一些真實的體驗與需求，并且通過這些內容分析游客的感知、情感和行為等研究成果頗豐。從游客主動敘述的角度來看，研究文化遺產旅游地游客感知價值維度既是一個值得探討的課題，同時也是文化遺產旅游地游客感知價值研究需要關注的視角之一。因此，依據網絡平臺數據，借助網絡文本分析法，提取感知價值的維度，判斷各維度感知的高低程度，有利于豐富文化遺產旅游地游客感知價值維度的研究。

洛陽龍門石窟作為全國知名文化遺產旅游地，探討其感知價值維度，對于了解游客感知價值，優化文化遺產旅游地的產品與服務，提升游客的體驗質量，具有重要的現實和理論價值。因此，本文以龍門石窟為例，使用網絡文本分析法進行分析，探究以下幾個方面：（1）通過分析游客發布的網絡文本探究文化遺產旅游地游客感知價值劃分的維度;（2）從游客發布的網絡文本中提取游客感知價值各個維度的重要性差異;（3）文化遺產旅游地游客感知價值維度之間的關聯。

1 文獻綜述

1.1 文化遺產價值

文化遺產的價值涉及歷史、文化、美學、社會等多個方面，早期的文化遺產價值評價體系主要從遺產資源內在的文化、歷史、科學和意識等方面進行價值評價。隨著文化遺產保護和利用等相關研究的開展，其價值評價體系也增加了對功能性和社會性的評價。與文化遺產自身價值不同，文化遺產旅游之于游客的價值是其能夠讓游客在旅游中感知體驗遺產情感、文化認知等。游客是文化遺產旅游活動的主體，具有最直接、最豐富的文化遺產旅游體驗，對其在文化遺產旅游中的感知價值進行研究有重要的意義和價值。

1.2 游客感知價值

游客感知價值一般以營銷領域的顧客感知價值為基礎，結合旅游領域的特性，研究旅游目的地屬性滿足游客需要、達到游客目標使用結果的感知偏好和評價[8]。由于游客對目的地的感知具有多角度、多層面、多渠道的特征，因此游客感知價值的研究也呈現內容多元化的特征[9]。感知價值在旅游研究領域應用廣泛，包括郵輪旅游[10]、戰爭相關旅游[11]、主題公園旅游[12]、滑雪旅游[13]等。在早期，研究人員一般使用一維量表測量游客感知價值，即消費者對一種產品或服務的總評價，衡量標準為消費者所接受的和所支付之間的差距[14]。隨著對感知價值的深入研究，有學者提出消費者感知價值受多個因素的影響，消費者對其購買的商品或服務的評價需要從多個角度、依據不同的標準來衡量，即使用多維度量表進行測量更加科學和全面[15]2。如Petrick開發的游客感知價值量表包括質量、情感反應、貨幣成本、行為成本和信譽5個維度[16]。在旅游研究領域中的感知價值測量，學者們也較多采用多維度量表進行測量。Sánchez等認為，游客感知價值可以劃分為設施價值、專業價值、質量價值、價格感知、情感價值和社會價值6個維度[17]。黃穎華和黃福才將感知價值維度劃分為感知質量、情感價值、社會價值、感知經濟成本和感知非貨幣成本5個維度[18]。

1.3 文化遺產旅游地游客感知價值

在文化遺產旅游地游客感知價值的研究中，學者們構建游客感知價值模型、測量感知價值的成果較為豐富。例如，屈小爽和張大鵬將游客感知價值劃分為情景感知價值、功能感知價值、享樂感知價值和成本感知價值4個維度[19];韓靜和張茵將古村落旅游地游客感知價值劃分為情感價值、認知價值、功能價值、社會價值和環境價值5個維度[20]。同時，也有學者在感知價值維度測量的基礎上，進一步探討了文化遺產旅游地游客感知價值不同維度的重要性和相關性。例如，田彩云和裴正兵基于文化遺產旅游的特性構建了游客感知價值量表，得出獲得社會實現價值是文化遺產游客尤為關注的要素[7]1;隋麗娜等學者認為享樂價值是反映游客感知價值的一個關鍵性因素[21];李偉靜和楊發鵬按其重要程度將感知價值維度劃分為情感及認知價值、成本價值、資源價值和社會價值[22];李文兵和張宏梅認為，游客的感知價值維度根據其貢獻大小不同可以劃分為3個層次，且不同維度之間具有一定的相關性，其中功能價值感知的利得要求得不到滿足會影響其他感知價值維度的實現[23]。

1.4 網絡文本分析法

網絡文本分析法能夠讓研究者更加方便快捷地獲取原始數據，數據更加全面、可獲得的樣本量更大[24]。近幾年，網絡文本分析法也逐漸應用于旅游研究領域，包括對游客的實際需求、旅游形象的感知[25]和差異分析[26]、游客感知研究[27]、旅游體驗研究[28]、游客情感[29]、重游意向[30]、滿意度[31]等方面的研究。使用網絡文本分析法建立感知價值維度模型，并對維度進行深層次的分析具有一定的可行性。吳佩等以網絡游記為基礎，分析上海游客的感知價值，得出：感知價值由高到低依次為審美感知價值、享樂感知價值、品質感知價值、利他感知價值、效率感知價值、社會感知價值[15]1。郭婷婷等將旅游者對黃埔古港的體驗價值感知劃分為知覺價值、情感價值、社會性體驗價值、精神價值4個維度[32]。鐘雪晴等將老字號顧客感知價值劃分為功能價值、體驗價值、認知價值、情感價值及成本價值5個維度[33]。

綜上所述，學者對文化遺產旅游地游客感知價值的研究內容涉及較廣泛、維度劃分較為多元。但以往研究多將游客感知價值當作解釋變量或被解釋變量，對文化遺產旅游地游客感知價值維度構建的內在機制的研究關注較少;從較為傳統的構建指標、量化評定的角度進行分析，而對游客的自主表述研究較少，容易忽略文化遺產地旅游者的切身需求，不利于理論向實踐的轉化。隨著新媒體的發展，游客表達自己體驗和感受的網絡平臺越來越多樣化，因此借助大數據技術和新方法對文化遺產旅游地游客感知價值進行再剖析尤為重要。本文基于游客的游記和在線評論，運用網絡文本分析法，從游客發布的網絡文本中提取、凝練文化遺產旅游地游客感知價值維度，并對各個維度之間的關聯性做進一步的研究，以期彌補文化遺產旅游地游客感知價值研究中忽略游客真實想法的空缺，為未來文化遺產旅游地游客感知價值維度的深入研究提供借鑒，為網絡文本分析法的應用提供實際的案例。

2 研究設計

2.1 洛陽龍門石窟概況

龍門石窟位于河南省洛陽市，是世界上造像最多、石刻藝術規模最大的石窟藝術寶庫。龍門石窟擁有“世界文化遺產”稱號，是國家級重點文物保護單位，國家AAAAA 級旅游景區。龍門石窟作為久負盛名的世界文化遺產不僅文化內涵深厚，同時也積極進行數字化景區建設，因此龍門石窟在文化遺產類景區中比較有代表性，并在網絡上有大量關于洛陽龍門石窟的游記、評價等數據，為旅游感知價值維度的研究提供了豐富的樣本。

2.2 數據獲取及預處理

本文運用網絡文本數據采集軟件從攜程、馬蜂窩兩個旅游網站收集關于洛陽龍門石窟在2017年1月1日至2022年2月28日期間的在線評論及游記，并進行整理。文本篩選條件如下：（1）除去與龍門石窟無關的語句;（2）剔除帶旅游宣傳、招徠性質的旅游廣告;（3）過濾無感情表達或重復的評論;（4）低于50字的在線評論，低于100字的游記。篩選后共收集到1 399條在線評論、119篇游記，其中攜程評論1 322條、游記71篇，馬蜂窩評論77條、游記48篇。先對文本資料進行預處理，刪除表情符號、省略號、字母等與研究無關的內容，再歸并同義詞，如將洛陽替代洛陽市，河南替代河南省等，最后將預處理的文檔整理保存為txt文檔，共341 650字。

2.3 研究方法

本文主要通過分析網絡文本內容，由有意義的詞句來推斷信息量及其變化，是一種系統地評價網絡文本的研究方法[34]。隨著互聯網的發展，網絡內容分析在旅游研究上的優勢逐漸顯現，在旅游宣傳和旅游感知等方面取得了一定的成果[35]。研究過程分為以下兩個步驟：（1）運用ROSTCM 6進行基礎的分詞、詞頻統計、社會網絡分析的文本分析;（2）使用質性分析軟件Nvivo 12對txt文檔進行文本編碼，結合生成的高頻特征詞的結果進行歸類整理，得出開放式編碼和主軸編碼，從而構建龍門石窟感知價值維度。

3 數據分析

3.1 高頻特征詞分析

運用ROSTCM 6 軟件對洛陽龍門石窟的1 399條在線評論、119篇游記進行分詞處理，過濾無關高頻詞，合并同義詞匯，如參觀、游覽統一為旅游;景區、景點統一為景點等。羅列詞頻排名前一百的高頻詞匯（表1），高頻詞匯中排名第一的龍門石窟出現次數為4 076次，并且與龍門石窟直接相關的高頻詞匯有佛像、雕刻、盧舍那大佛，說明游客以游覽龍門石窟雕像為主，精美的雕像中盧舍那大佛是主要的旅游吸引物。從交通來看，游客選擇出游方式是電瓶車、步行、打車和公交車。可見，龍門石窟的交通比較方便。講解和導游排序比較靠前，結合游記和評論發現，游客認為講解在游覽過程中對提升文化感知及體驗質量非常重要，表明龍門石窟的管理與建設中需要高度重視闡釋石窟的文化內涵。同時，值得、震撼、精美、壯觀等詞的出現頻率較高，表明游客整體上對龍門石窟的感知是積極的，能夠感受到龍門石窟的雕刻藝術，這為潛在的游客提供了正向信息。從旅游、石窟、雕刻、盧舍那大佛、夜游、步行等這些高頻詞可以看出，游客主要是參觀游覽和了解石窟文化的休閑觀光旅游。藝術、精美、文化、宗教、遺產、寶庫等高頻詞的描述，反映了游客通過旅游活動增加了對龍門石窟文化底蘊的感知，而龍門石窟也通過開展旅游活動實現了文化價值。但是這種感知較多在宏觀描述層面，未能對龍門石窟文化深層次內涵有較多的感知。龍門石窟需要合理地保護文化遺產，增加參與性的旅游項目，讓游客能更好地體驗龍門石窟的文化。

3.2 網絡語義分析

利用ROSTCM 6軟件生成龍門石窟網絡語義文本圖（圖1），對高頻詞匯做語義聯系程度的分析：圖中顯示的線條指向越密集，表示共現次數就越多，共現詞之間的關聯性也就越強[36]。綜合來說，評論和游記文本內容以“龍門石窟”為中心聚集，也形成了以洛陽、石窟、龍門、藝術、北魏、佛像、造像、景區、文化、中國等詞語為次中心的集聚。值得、歷史、門票、游覽、佛教等幾個高頻詞直接與龍門石窟相關聯，是游客對龍門石窟感知的重要體現。盧舍那大佛、香山寺、雕刻等詞語與龍門石窟關聯，表示其為龍門石窟的主要吸引物之一。游客在游覽龍門石窟的同時也會聯想到其他三大石窟，所以云岡石窟、莫高窟、麥積山石窟與龍門石窟也有較高的關聯性。白園、白居易與龍門石窟也有關聯，因為白居易故居以及白居易的墓園就在龍門石窟附近，游客在參觀完龍門石窟之后就可以參觀白園，并緬懷偉大詩人白居易，所以白園也在旅游感知中占據一席之地。

3.3 文本編碼分析

根據高頻特征詞和語義網絡以及文本閱讀，結合龍門石窟的特點，用Nvivo 12軟件進行文本編碼。先識別處理游記和在線評論中句子的深層含義，對涉及感知價值的語句進行標記并編碼，共整理出開放編碼16個。再對開放式編碼進行分析和歸納，最終得到情感價值、文化認知價值、成本價值、社會價值以及服務功能價值5個主軸編碼（表2），此編碼是游客在游覽龍門石窟過程中感知價值的維度。參考點共2 871處，其中最重要的是服務功能價值，具有參考點1 203個，其他維度參考點數量由高到低依次為情感價值592個、文化認知價值486個、成本價值483個、社會價值107個。

（1）情感價值。主要分為愉悅、敬佩、惋惜和不滿意。根據文本分析內容，部分游客表示龍門石窟之行很愉悅，并對龍門石窟壯觀的雕刻感到敬佩。例如游客A 說：“雖然很早就看到過洛陽龍門石窟盧舍那大佛的照片，但當爬上高臺，還是被眼前環繞的巨型雕塑群震撼到了。”當游客看到被破壞的石窟時也會產生惋惜的情感，為我國文化遺產遭到自然以及人為破壞而感到憤恨，例如游客B說：“很可惜很多石窟因歷史原因被嚴重破壞，再加上千年的風化，看著很痛心、很惋惜。”雖然游客對于石窟本身的感受大多都是愉悅、敬佩和惋惜的情感，但是景區的服務和管理是讓游客產生不滿意情感的最大因素。

（2）成本價值。龍門石窟游覽過程中各種消費的性價比是影響游客對龍門石窟的感知的重要因素。一部分游客認為，門票價格有點貴，如果門票包含講解會提升游覽性價比。例如游客C 說：“票價挺高的，如果有義務的講解員就值票價。”售票處與檢票處距離遠、景區內部參觀需要上下臺階，需要花費多余的交通費用，且耗費體力，例如游客D 說：“景點規劃的路程和電瓶車的路線安排得非常不好，要多走很多的冤枉路，有很多臺階要爬，非常累，對老人特別不友好。”

（3）文化認知價值。受龍門石窟文化的吸引，游客的目的性都非常明確，主要是為了感受文化和學習歷史。游客出行之前會提前查閱相關資料或在游覽的過程中通過景區的講解了解和學習龍門石窟的開鑿歷史、宗教文化等。例如游客E說：“了解很多龍門石窟背后的故事，帶我們深入了解了巧奪天工的雕刻藝術之美、中華佛教的神圣之美、博大精深的哲學之美。”同時也能夠產生對文化遺產的保護行為意向，例如游客F說：“建議大家文明游覽，保護好文物古跡，讓后世的孩子們還能感受到老祖宗留下的這不朽的文化遺產，總體超贊！”這對龍門石窟的文化宣傳與合理保護產生了積極的意義。

（4）社會價值。根據文本分析，在旅游過程中，游客與同行人員，如家人或朋友增進了感情，并將游覽過程中通過游記或在線評論游覽過程所看到、聽到、感知到的信息。發布到互聯網上，為潛在的游客提供了更多的出游信息。例如游客G 說：“建議現在去的朋友買夜場，洛陽的白天太熱了，不小心就會中暑，打車去建議到西停車場。司機說打車到西停車場直接就能走著進了。兩個司機把我們扔到了東停車場。”

（5）服務功能價值。對于龍門石窟的感知，游客的旅游感知很大程度上受到景區服務功能的影響。游客在旅游活動中對龍門石窟文化內涵的感知，在一定程度上取決于旅游地對石窟文化的闡釋，即龍門石窟講解系統的水平，否則游客只能走馬觀花。例如游客H 說：“景區環境很好，自然風光不錯，但是來這里主要是看歷史文化的，所以要么出行前做好功課，要么用語音導覽或直接找個導游，會有真正的收獲。”部分游客表示，龍門石窟很好，但是景區管理不足之處會破壞好心情，如人流量太多、石窟保護不合理等，會讓游客感到不滿。例如游客I說：“龍門石窟表面看起來需再預約時間，其實根本沒控制參觀人數。景區管理部門太不負責了，這么珍貴的遺產，為了經濟利益，這么松散地運營，可氣、可悲！”同時，游客也希望景區加強標識牌、停車場等配套設施的建設，以提升旅游體驗。例如游客J說 ：“景區本來就大，為了商業區域，設計的線路是必須要徒步在商業街區轉來轉去。路牌標識混亂，很容易走錯。”

4 研究結論與啟示

4.1 結論

本文基于網絡文本，進行高頻詞分析、網絡語義分析以及文本編碼分析，探討龍門石窟游客感知價值維度的內在結構與機制，得出以下結論：

（1）由文本編碼分析游記與在線評論，可歸納總結為16個感知要素，基本涵蓋了游客各個方面的感知價值，可以將龍門石窟的游客感知價值維度劃分為：服務功能價值、情感價值、文化認知價值、成本價值和社會價值5個維度。本次研究驗證了網絡文本分析法在文化遺產旅游感知價值維度研究的可行性，同時豐富了文化遺產旅游地游客感知價值維度研究的理論成果。這是對游客感知價值維度研究方法的拓展和探索性創新，可為后續相關研究提供理論和方法參考。

（2）龍門石窟游客感知價值5個維度的重要性存在差異。由文本編碼參考點數量順序可以得出，游客對龍門石窟的感知價值中服務功能價值排第一位，其次是情感價值，之后依次是文化認知價值、成本價值、社會價值。講解、導游、入口、管理等體現服務功能價值的敘述最多，表示游客在游覽龍門石窟的過程中，對導游講解、景區基礎設施、遺產管理等服務功能價值感知最深刻。情感價值、文化認知價值、成本價值的參考點數量相近，社會價值的參考點數量最少。游客感知價值維度重要性的差異，反映了游客游覽龍門石窟過程中對不同感知的關注度高低的差異。龍門石窟管理者要將提升服務功能價值感知放在首位，并在此基礎上提升情感價值、成本價值、文化認知價值和社會價值。只有提升遺產管理水平、加強基礎配套設施建設、開發參與性強的旅游項目和產品，才能推動龍門石窟實現可持續發展。

（3）龍門石窟游客感知價值不同維度之間具有相關性。游客的需求與體驗不會由單一維度體現，5個維度互相影響。1）服務功能感知價值會直接影響其余4個感知價值的感知，服務功能價值感知的提升，會推動其余4個感知價值的感知提升，即游客對其余4個價值的感知均以服務功能價值為前提和基礎，相反，其余4個感知價值對服務功能感知價值的影響并不明顯。2）文化認知感知價值會影響情感價值和成本價值的感知，如果文化認知價值感知的利得要求得到滿足，游客會感到開心和滿足，會認為金錢、時間、體力的花費是值得的，情感價值和成本價值的利得要求同時也得到滿足。3）情感價值和成本價值相互影響，當游客對旅游地感到滿意時，游客會做出此次旅游性價比高的判斷;而游客認為此次旅游性價比高時，游客也會對旅游地感到滿意。4）社會價值受到其他4個感知價值的影響，游客提出的旅游建議，是游客在感知到服務功能價值、情感價值、文化認知價值和成本價值之后。龍門石窟管理中既要抓住服務功能價值這個重點，也要全面考慮各個價值之間的關聯，多角度、全方位地改進經營管理中的不足。

4.2 啟示

（1）提升服務水平與管理質量，加強基礎設施建設，重視游客服務功能價值。結合文本分析，目前景區需要繼續保護龍門石窟，同時完善景區管理體系，控制進入景區的客流量，以減少對龍門石窟文化遺產的損害。改善景區布局，做好景區標識建設，減少從景區入口到核心景點間的時間、金錢以及體力的耗費，增加對老人、小孩等弱勢群體的照顧。同時，加強景區人員服務水平的培訓，提升導游的文化知識與講解水平，建立服務人員的考核體系。改善景區互聯網以及定位等基礎設施的建設，解決電子講解過程中存在的定位不準、信號不好等問題。建設完善景區門戶信息網絡平臺，及時更新景區最新消息，并與攜程、馬蜂窩等線上平臺做好溝通，避免因信息不對稱而給游客帶來的不便。

（2）開發多元旅游項目，提升游客參與度，提升游客文化感知價值。因為景區缺乏參與互動的旅游產品和項目，所以游客在龍門石窟的活動中大多數是參觀、拍照，導致游客對文化遺產的深層文化內涵缺少感知，體驗質量不夠高。景區應該積極開發多樣式且參與性高的項目，例如讓游客從事簡單的雕刻、為雕像上色;利用中國傳統的節慶活動，設計具有龍門石窟文化內涵的節慶活動等。同時，設計具有龍門石窟特色的文創產品，并開通網絡渠道，鼓勵游客參與龍門石窟文創的設計，提升游客對龍門石窟的文化感知。

（3）積極推進數字技術、新媒體在龍門石窟保護與開發中的應用。當今科技快速發展，虛擬、VR、投影等高科技均可以用于石窟的保護、復原與展示，更重要的是能夠在保護石窟的情況下讓游客近距離地參觀龍門石窟與感受其文化內涵。同時，以加強文化遺產的數字化科學保護為基礎，加強數字遺產在大眾層面的宣傳教育和參與體驗，讓文化遺產融入大眾生活，并加強各國在數字文化遺產方面的合作關系[37]。

（4）在原有品牌定位的基礎上，做好對龍門石窟特色體驗產品的打造與宣傳工作。要從服務功能、文化、社會、情感 、成本等方面提升旅游體驗，提升品牌影響力。龍門石窟作為世界文化遺產和國家AAAAA 級旅游景區，其目前的品牌定位明確，尤其是盧舍那大佛更是名聲在外。但僅僅是參觀不能夠滿足游客當前的體驗需求，也會出現名不符實的負面評價，這不利于龍門石窟的可持續發展。因此，要突出石窟本身區別于其他3個石窟的景區特色，全面提升游客體驗質量，打造獨特品牌。

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[實習編輯：伍燕瓊; 責任編輯：連云凱]