基于游客感知的民族地區鄉村旅游質量模型構建與實證研究

金琳琳

[摘 要]游客是旅游質量的評價主體，增強游客積極感知是旅游質量不斷提升的動力來源。文章通過對游客感知理論和已有文獻的研究，構建民族地區鄉村旅游質量六維概念模型，并以廣西龍勝大寨村、貴州雷山西江村、云南西雙版納曼聽村為研究案例，通過問卷調查獲取有效數據，進行探索性因子分析和驗證性因子分析。研究結果表明：民族地區鄉村旅游質量二階因子模型合理、假設成立，證實了旅游質量的“多維性”，維度間存在顯著相關關系，對于游客感知旅游質量的重要性存在相對差異;旅游體驗和旅游公共服務是旅游質量的重要內容，留下美好記憶對旅游體驗的影響最顯著，旅游信息方便獲取對旅游公共服務的影響最顯著。文章從游客感知角度探討旅游質量的貢獻因素，為提升民族地區鄉村旅游質量提供了理論依據。

[關鍵詞]游客感知;鄉村旅游質量;因子分析;民族地區

[中圖分類號] F590.75 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-3784（2023）04-0072-08

推進鄉村旅游高質量發展，打通“綠水青山就是金山銀山”轉化通道是助力鄉村振興、逐步實現共同富裕、推進中國式現代化的重要途徑[1]。對于區位優勢欠佳、經濟發展相對滯后的民族地區，獨具魅力的自然風光與民族風情使其在發展鄉村旅游方面擁有得天獨厚的優勢[2]。經過多年實踐，旅游業已成為不少民族地區鄉村經濟增長的主要來源，形成了較好的市場價值及發展空間，但也伴生出傳統文化不突出、配套設施不完善、品牌影響力不足、忽視生態環境效益等問題[3]，阻礙了民族地區鄉村旅游高質量發展的進程。

旅游質量長久以來深受學術界的關注，其理論內涵多從旅游產品質量、旅游服務質量、旅游體驗質量的角度進行闡述，被認為是旅游產品或服務滿足游客需求與期望的程度[4]101。在旅游質量維度構念中，Parasuraman等提出的Servqual理論最具代表性，從有形性、可靠性、響應性、保障性和移情性5個維度測量服務質量[5]23。作為旅游核心利益相關者，游客是旅游質量的評價主體，游客感知程度是判斷旅游質量水平的重要依據。目前，從游客感知視角對鄉村旅游質量維度及構成要素進行驗證性探索的研究還比較缺乏，民族地區更鮮有論及。旅游質量感知的形成是一個復雜的心理過程和社會現象，需要在質性研究的基礎上，驗證旅游質量概念模型的合理性，探討民族地區鄉村旅游質量的結構維度和貢獻度差異，以期為民族地區鄉村旅游高質量發展提供理論指導。

1 文獻回顧

1.1 游客感知的質量維度

游客感知是人們通過感官對旅游對象、環境條件、服務質量等信息所獲得的心理認知過程，是對旅游產品和服務認知程度的綜合反映[6]。黃穎華等實證了感知質量是游客感知的重要方面，旅游質量可細分為旅游資源、旅游接待體系和旅游活動[7]46。

區別于客觀質量，感知質量是對事物或事件的主觀反映，具有高度相對性[5]15。在旅游學領域，感知質量是游客對旅游經歷的卓越和優秀程度的總體判斷，換言之，就是對旅游地質量屬性的綜合評價。游客與旅游地（包括旅游資源、旅游設施、旅游企業、從業人員、地方政府、社區居民）之間具有活力的、流動性的人地關系[8]，史達等提出游客感知所表征的現象和內容在旅游地層面體現在旅游環境、服務與管理、旅游資源等方面[9]。具體到鄉村旅游，Yin等認為旅游資源、旅游活動、旅游設施、旅游服務、旅游形象是鄉村旅游質量感知的重要維度[10]2。通過梳理文獻發現，旅游產品和服務“價值”取決于游客感知[11]，感知質量越高，價值越高。學者們對于游客感知的質量維度給出了多種劃分，但在結構邊界及內容范疇上尚未達成共識。現有研究雖涉及鄉村旅游，但對民族地區的關注不足，無法解析影響民族地區鄉村旅游質量感知的關鍵變量，以及與其他地區的對比差異。

1.2 鄉村旅游質量感知

環境優美是旅游可持續發展和吸引客源的保障，鄉村獨特的生態資源和豐富的文化內涵，能夠滿足游客遠離城市喧囂，親近自然野趣的心理需求。旅游公共服務是鄉村旅游發展的基礎，硬環境質量水平提升涉及旅游交通服務、旅游基礎設施、旅游信息服務[12]。Dmitrovic等認為，旅游供給質量感知影響游客滿意度及其后續行為意圖，升級現有供給水平和增加新供給，有助于形成積極的質量感知[13]。從業人員態度友好、善于溝通，能夠讓游客感受到尊重[14]，主動服務且及時進行差錯處理和需求回應[15]，能夠提高旅游服務質量。村民既是文化的創造者與傳承者，也是旅游產業活動的主要參與者和受益者，村民支持和積極融入是鄉村旅游發展的關鍵因素[16]。Moon等認為，旅游過程中，游客感受到愉悅、印象深刻、心情平和放松、暫時逃脫慣常環境，決定著旅游體驗質量的高低[17]。綜上所述，學者們從環境、資源、設施、服務、村民、體驗等單一視角或局部視角進行了旅游質量的影響機制研究，但未將相關要素統一納入鄉村旅游進行全面質量觀察，無法判別要素間是否存在相關性，以及各要素作用于旅游質量時是否存在影響力差異。

1.3 民族地區鄉村旅游質量

游客評價和感知民族地區的鄉村旅游資源、特色旅游服務、村民待客態度，除關注價格與品質外，更加追求身心的放松和精神的滿足[18]。以西部民族地區為例，周麗等提出依托豐富的自然文化生態等旅游資源，開發覆蓋旅游六要素的多樣鄉村旅游產品，形成特色鄉村旅游模式以提高旅游質量[19]。

通過對旅游綜合形象、核心吸引資源、接待態度與質量、旅游基礎設施等民族地區鄉村旅游質量因素的感知測評，顯示游客對于核心吸引資源的感知水平最低[20]78。提升核心吸引物的質量需兼顧文化性和鄉村性，文化性是驅動游客進入民族地區的基礎，民族文化依附于社區內的人際交往、房屋建筑、語言景觀、民風民俗等形式存在[21];游客鄉村性感知體系包括了鄉村景觀、鄉村文化、社區參與和農業經濟[22]。從文獻回顧可知，民族地區鄉村旅游質量具有多維性，呈現文化性和鄉村性、體驗性深入融合的特質。文化是無形的、發展的，更是互動性的。目前，文化對于旅游質量的影響程度缺少客觀合理的測度方法研究，導致民族地區異質文化對于鄉村旅游發展的催化作用難以檢驗。

2 概念構建與模型假設

2.1 構念說明

旅游質量測度模型主要有Servqual和Servperf，前者建立在期望服務質量與感知服務質量比較之上，后者雖沿襲了Servqual的測量維度和指標，但直接將感知服務質量作為被評價對象的質量水平[23]。因此，可將旅游產品和服務的特征及特性感知作為旅游質量的測度依據。依據鐘士恩等提出的旅游業發展質量的理論框架，質量類型覆蓋從旅游服務質量到居民生活質量的連續統一體[24]，刪除涉及旅游業對于區域整體效益和產業系統自身良性運行能力的類項，遵循游客感知鎖鏈規律，構建民族地區鄉村旅游質量六維概念模型，相應提出以下假設：

H1：旅游質量包含旅游環境、旅游公共服務、旅游供給、旅游從業人員、村民生活、旅游體驗6個維度;

H2：質量維度之間存在著相關關系;

H3：各維度對于游客感知旅游質量的相對重要性存在差異。

2.2 維度分析

旅游環境的測量借鑒了周妮笛等的研究成果[25]，設7個題項，包含生態環境、自然資源、天氣條件、民族文化、旅游交通、衛生和治安狀況。旅游公共服務的測量依據了2020年文化和旅游部印發的《國家全域旅游示范區驗收認定標準》，設置涉及旅游基礎設施和智慧旅游的5個題項，包含停車場和旅游廁所、公共休憩設施、標識和導向系統、通信服務、旅游信息服務。旅游供給的測量沿用了黃穎才等的Tour-perval量表[7]45，按照鄉村旅游聚集吃、住、游、娛等要素并具備完善的旅游接待設施的要求，設7個題項，包括地方美食、住宿條件、鄉村景區、文化娛樂、旅游購物、在線預訂和移動支付、消費價格。旅游從業人員的測量借鑒了朱鵬亮等的研究成果[26]，設5個題項，包括服務態度、儀容儀表、及時服務、規范操作、溝通和講解能力。游客感知村民生活的測量還沒有現成參考，本文在胡林等和Yin等研究成果[27]，[10]4 的基礎上設置了4個題項，包括生活環境、態度熱情、文化素養、參與旅游經營服務。旅游體驗的測量借鑒了luo等的研究成果[28]，設4個題項，包括身心放松、審美熏陶、獲得知識、美好記憶。初始題項池共計32個題項。

3 研究設計與方法

3.1 研究案例概況

廣西、云南、貴州三省的少數民族人口數量位居全國前三位，同屬西南民族地區，選取桂林龍勝大寨村、黔東南雷山西江村、西雙版納景洪曼聽村作為研究案例具有較強的代表性。三地依托高等級景區的輻射影響和客源優勢，利用自身獨有的自然與人文資源，鄉村旅游發展已取得了一定的規模和效益。

桂林龍勝大寨村是金坑紅瑤梯田景區所在地，98%以上村民為瑤族，利用農耕梯田、紅瑤文化和自然風光發展鄉村旅游，成功入選了2022年聯合國世界旅游組織“最佳旅游鄉村”。黔東南雷山西江村是千戶苗寨景區所在地，99.5%村民為苗族，是全國乃至全世界最大的苗寨，多年來形成了一套民族旅游村寨發展的“西江模式”。西雙版納景洪曼聽村是傣族園景區所在地，99%以上村民為傣族，是西雙版納集中展示傣族宗教、歷史、文化、習俗、建筑及服飾飲食等特色的村寨，2020年被評為“中國美麗休閑鄉村”。

3.2 測量工具

邀請旅游管理專業2位教授、2位博士和1位行政主管部門領導對模型維度和題項進行評估，確保維度劃分的合理性、題項和維度的匹配度以及題項的完整性。調查問卷根據旅游質量概念模型6個維度的32個題項改寫而來，表述均為積極措辭，以降低被調查者出現默許、斷言和一致性偏見的可能性[20]76。問卷采用李克特5分值量表形式，分值1到5分別表示“很不贊同”“不贊同”“一般”“贊同”“非常贊同”，分值越高表示游客感知的旅游質量越高。

3.3 數據來源

問卷調查在大寨村、西江村、曼聽村三地同時展開，組織旅游類專業在校大學生承擔問卷發放任務。調查時間集中在2021 年國慶節（10 月1 日到7日），分3組前往研究區，共向游客發出問卷1 000份，回收937 份，獲得有效問卷863 份，有效率達92.1%。將樣本數據按照50%隨機分為2份，432份數據采用探索性因子分析，431份數據采用驗證性因子分析。

4 實證分析與結果

4.1 探索性因子分析

采用SPSS 23.0對旅游質量進行探索性因子分析，初步確定測量題項能否代表所構建的旅游質量概念模型。結果顯示，KMO 值為0.940，大于0.7，Bartlett球形檢驗值為15 977.595，顯著性水平（P ）為0.000，說明樣本數據適合進行探索性因子分析。采用主成分分析，進行方差最大正交旋轉，以特根值大于1為因子抽取原則。因子負荷矩陣中，有1個題項在兩個因子上的載荷值都大于0.45，去掉該題項后重新做一次探索性因子分析，取到6個公因子， 累計方差貢獻率為64.457%，剩余31個題項的因子載荷值處于0.504～0.815。確認6個因子為旅游環境、旅游公共服務、旅游供給、旅游從業人員、村民生活、旅游體驗。此時量表總體Cronbachs α 值為0.939，6個維度的Cronbachs α 值處于0.803～0.893，表明量表內部一致性信度良好（表1）。

4.2 二階驗證性因子分析

4.2.1 擬合指數

根據探索性因子分析結果， 應用AMOS 21.0對測量模型的擬合度進行檢驗并分析因子間的相關性，采用一階驗證性因子分析和二階驗證性因子分析。在一階測量模型中，6個因子之間相關系數值介于 0.47～0.75，具有顯著相關性，表明因子間可能有更高階的共同因子。一階測量模型擬合指數：χ2/df=5.246（>5）;RMSEA=0.07（>0.05）;GFI、AGFI、IFI、NFI、TLI、CFI的值均大于0.8（<0.9）。對照適配標準，模型與數據間的擬合程度還未達到理想狀態，模型需要修正。本文對修正指標值大于5的誤差變量增列其間的共變關系[29]，直到修正模型與數據契合。一階修正模型擬合指數：χ2/df=1.775（<5），RMSEA=0.03（<0.05），GFI=0.955（>0.9），AGFI=0.937（>0.9），IFI=0.982（>0.9），NFI=0.959（>0.9），TLI=0.976（>0.9），CFI=0.981（>0.9），表明一階修正模型與數據擬合較好。模型修正后，6個因子之間依然存在較高的關聯性，相關系數值介于0.49～0.79，再次證明因子間存在更高階共同因子的可能性，有必要進行二階模型構建。結果表明，二階因子模型具有較理想的擬合度：χ2/df=1.997（<5），RMSEA=0.034（<0.05），GFI=0.947（>0.9），AGFI=0.928（>0.9），IFI=0.976（>0.9），NFI=0.953（>0.9），TLI=0.969（>0.9），CFI=0.976（>0.9），適合進行驗證性因子分析。

4.2.2 信度與效度檢驗

組合信度是模型內在質量的判別準則之一[30]，一階修正模型各因子的組合信度值分別為0.799 7、0.822 7、0.892 8、0.874 4、0.809 4、0.857 7，均在0.7以上，表示模型的內在質量理想。效度檢測可分為內容效度和結構效度，結構效度包括收斂效度和區分效度。文中旅游質量概念模型的題項借鑒了國內外已有成果，且咨詢了相關專家，故具有較高的內容信度。收斂效度方面，一階因子標準化載荷值處于0.650～0.869，均大于0.5，全部在p<0.001水平下顯著，說明一階因子能夠有效反映所測量的二階因子性質。二階因子的組合信度值為0.903，大于0.7;平均提取方差值為0.611，大于0.5，收斂效度得到滿足（表2）。同時，一階因子平均提取方差的平方根均大于一階因子之間的相關系數，區分效度得到滿足。

4.3 驗證結果

一般而言，目標系數（一階修正模型χ2/df值除以二階結構模型χ2/df值）越接近1，表示二階模型越具有代表性[31]。經計算，目標系數值為0.89，說明二階因子模型可以有效地解釋一階因子之間的組間關聯，民族地區鄉村旅游質量模型具有理論和實證的合理性。旅游質量（TQ）包含了旅游環境（FA）、旅游公共服務（FB）、旅游供給（FC）、旅游從業人員（FD）、村民生活（FE）和旅游體驗（FF）6個維度，假設1得到證實。通過一階驗證性因子分析，發現6個維度之間存在顯著相關性，進一步驗證確定旅游質量為二階因子，假設2得到證實。二階因子模型標準化載荷反映了一階因子對二階因子的解釋力，各維度與旅游質量均呈正相關關系;一階因子的標準化載荷值不同，說明各維度對于游客感知旅游質量的相對重要性存在差異，假設3得到證實。按照標準化載荷值從大到小依次為： 旅游體驗、旅游公共服務、旅游從業人員、村民生活、旅游供給、旅游環境。旅游體驗對于民族地區鄉村旅游質量的相對貢獻度最大，旅游公共服務次之;旅游供給、旅游環境在旅游質量中的相對重要性較弱。利用民族文化的獨特性和稀缺性，保護修復傳統建筑為旅游景點，活化展示地方民俗為旅游活動，如瑤族的曬衣節、苗族的花山節、傣族的潑水節等，讓游客身在其中、參與其中，提升鄉村旅游體驗感。旅游公共服務是民族地區鄉村旅游發展的基礎保障，強調服務提供的公共屬性和便利度，使大眾游客的獲得感更加充分，設施建設和服務提供兼顧生態性和民族性，與鄉村環境相協調。

5 結論與展望

5.1 研究結論

本文采用質性研究法探索旅游質量的構成維度和測量指標，從游客主位出發展開研究。旅游質量很大程度源于游客對旅游環境、旅游公共服務、旅游供給、旅游從業人員、村民生活以及旅游體驗的綜合感知，形成是否滿足其旅游需求與期望的判斷。實證研究得到以下結論：（1）模型構建突出民族地區鄉村旅游質量的鄉村性、文化性和體驗性特質。村民生活維度對旅游質量的顯著影響得到驗證;各維度題項中的“文化滲透”充分體現“以文塑旅、以旅彰文”的科學內涵;旅游體驗側重游客情感需求，在旅游質量感知中相對重要性最高。（2）打破旅游供給和旅游環境是旅游質量關鍵貢獻因素的既定認知。從民族地區鄉村旅游動機來看，大部分旅游者按照自身偏好挑選旅游地，為獲得“與眾不同”的旅游體驗，愿意付出成本并接受諸多不便，會在一定程度上降低對整體環境和產品供給要求。從可持續發展角度來看，民族地區鄉村旅游的交通、餐飲、住宿、智慧服務等仍有改進的空間。（3）通過觀察題項的標準化載荷發現，留下美好記憶對于旅游體驗的影響最顯著，旅游信息方便獲取能更好反映旅游公共服務，旅游從業人員具備一定的溝通和講解能力最為重要，村民具備一定的文化素養對于村民生活感知的影響最顯著，有品質的地方美食能更好地反映旅游供給，交通便利對旅游環境的貢獻度最高。如圖1所示。

5.2 研究貢獻

本文構建了游客感知民族地區鄉村旅游質量的概念模型，實證旅游質量為二階因子，包含旅游環境、旅游公共服務、旅游供給、旅游從業人員、村民生活、旅游體驗6個一階因子，為旅游質量形成及影響機理研究提供了新思路。以我國西南3個代表性民族村寨為樣本開發量表，增強了旅游質量測度的本土適應性，為預測和提升民族地區鄉村旅游質量提供了新依據。早期旅游質量測度多基于西方語境提出，主要從服務、體驗、產品視角展開研究，忽視了游客的主體作用，未能全面刻畫游客對于旅游質量的實際感知。研究將相關要素納入旅游質量進行系統分析，通過拓展維度，得到涵蓋較為廣泛的量表題項集，不僅綜合反映了民族地區鄉村旅游可持續發展的環境、供給與服務要素，還體現了游客與從業人員、當地村民的交流互動，反映游客通過旅游活動獲得愉悅體驗。

5.3 管理啟示

民族地區發展鄉村旅游的短板劣勢依然明顯，需把握核心問題，加快道路交通配套和完善，破解地理位置偏僻、自然條件惡劣之困;加強標準供給和教育培訓，解決旅游從業人員技能不足、村民素質不高之困;加大旅游產品升級和創新，破解旅游吸引物同質化、缺乏辨識度之困。美好記憶源自旅游體驗的情感積累與情感核算，激發游客審美熏陶和情感共鳴，需進一步挖掘民風民俗、非遺文化和傳統藝術，打造具有獨特內涵的旅游活動。方便獲取的旅游信息、主題特色的服務環境、與鄉村景觀相協調的基礎配套設施等有助于民族地區鄉村旅游公共服務的均衡，發展和品質提升。

5.4 研究局限及展望

本研究還存在一定的局限，有待未來進一步探討。研究案例依托高等級旅游景區，特征優勢明顯，鄉村旅游處在發展穩定階段，游客感知評價較高。未來研究可選擇不同發展路徑的鄉村旅游樣本（景區依附型、文化遺產型、新型“三農”型等）進行對比調研[32]，以便得出普適性更強的民族地區鄉村旅游質量模型。此外，研究未對3個民族村寨的調查數據進行分組均值比較，無法得出在不同旅游質量維度上，村寨間的比較優勢和劣勢。下一步研究可選定一地作為參照，對其他兩地因子值進行自由估計，探索統計學意義上的對比差異。

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[實習編輯：吳宇玲; 責任編輯：呂觀盛]