創新傳播營銷手段 構建優質城市IP

沈 涵 楊一江

2010 年日本九州島熊本縣的城市吉祥物熊本熊將城市IP 的概念帶到世人面前。IP（Intellectual Property）原為知識產權之意，指的是具有獨特性的知識產品。城市IP 是指以城市作為載體，通過挖掘城市的文化、歷史、地理和社會特點等獨特要素，塑造城市形象與品牌，從而形成一種獨特的城市知識產權和文化資產，是一種經過符號化的意指形象。在移動互聯網、智能媒體大數據、云計算等多種新技術共同構成的傳播環境下，城市IP 為城市品牌營銷提供了高效的手段和全新的思路。伴隨著優秀城市IP 而來的經濟收入、注意力資源和文化認同及其衍生效益，在我國進入城市精細化發展的今天顯得格外引人注目。打造具有吸引力的專屬城市IP 得到了越來越多城市的青睞。

一、文旅融合：新時代傳播營銷的創新

20 世紀初，我國學者對城市營銷的理解主要來源于西方“國家營銷”的概念，即利用各種資源提高城市、政府和市民的形象，進而提高城市競爭力。城市品牌建設主要專注于城市、政府和市民形象的宣傳營銷。[1]2010 年前后，互聯網時代的到來使得作為信息傳播網絡節點的受眾之間的交流成本大大降低。城市營銷傳播的信息流動模式也逐漸從傳統的以專業內容為主的單向傳播，轉變為融合了用戶生產內容的多向互動。創新協同發展和把握優勢資源成為互聯網普及初期我國城市營銷策略的重要關注點。[2]

近十年來移動互聯網和智能媒體得到普及，媒介融合為營銷傳播帶來了更顯著的即時性、互動性和綜合性。元宇宙、大數據、云計算和人工智能等技術的運用，使得城市品牌營銷傳播的環境發生了變化。傳播內容成為流量的高效入口，受眾的圈層化和集聚性加強，對文化符號的認同更加敏感，城市品牌產品非使用價值在品牌價值中占比更大。[3]基于互動和情感建立的雙向溝通反饋逐漸受到重視，識別用戶需求、滿足情感訴求、延伸產業IP 成為城市品牌整合營銷傳播的重要手段。

與此同時，旅游與文化的深度融合也體現在城市品牌建設領域。2009 年《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》，2014 年《在文藝工作座談會上的講話》等均將文化定義為可供發掘的高價值城市資源。2018 年，文化和旅游部的組建，使得文旅融合的概念正式登上了歷史舞臺。[4]文化元素的加入使得城市品牌構建中的傳播過程和受眾認同的建立不再僅僅依賴于傳統的廣告，而是轉為基于符號、形象、故事、內容和產品的多維度傳播過程，從而使得城市品牌具有顯著的辨識度和人格化特點。

二、文化外顯：城市IP 助力城市品牌營銷

文旅融合背景下，傳統的城市營銷方式的效率難以與城市發展和受眾需求的更新相匹配，城市IP 成為城市品牌建設的新手段。城市IP 是一種能夠豐富城市內涵和價值的創意，代表著城市的獨特精神與特色，是一種具有符號化、個性化和人格化特質的具體形象。城市IP 旨在利用城市的文化資源和特色，通過創意、藝術、媒體等方式，為城市帶來經濟、社會和文化的收益。城市IP 的概念源于對城市競爭力和可持續發展的思考，它既強調城市的獨特性，也強調城市各部分的整體性。城市IP 的接受度近年來不斷增長，諸多城市選擇將推廣城市IP 作為發展策略的重要組成部分。一些國際知名城市通過建立標志性的地標、舉辦國際性活動和文化節慶等方式，成功地塑造了獨特的城市IP 形象，并吸引了大量的游客和投資。

城市IP 的塑造是城市品牌營銷中起到標志、引導和指向作用的重要手段。城市IP 往往通過較高的特異性和可識別性集聚社會關注，從而打造高質量的城市形象認知，拓展城市品牌構成要素。[5]成功的城市IP 可以幫助受眾減少不確定性，使得城市以更加高效的方式引導受眾構建正面的初步印象，引發受眾對城市的興趣。然而城市IP 的打造并非易事，需要深入挖掘城市的特色資源，找到與城市核心價值觀相契合的符號和形象。同時，城市IP 的打造也需要投入大量的資金、人力和市場推廣資源，需要城市各界的共同努力和合作，以確保城市IP 的成功打造和持續發展。城市IP 的構建流程可以分為設計和營銷兩個層面。

三、統籌策劃：優質城市IP 的設計步驟

打造城市IP 需要厘清其構建、傳播與消費過程中所涉及的各個主體及其特征，即構建過程需要較為統一的頂層設計和完整的傳播體系策劃。

（一）符號提煉

城市IP 的符號提煉指通過高度概括和象征化的方式使城市的特質得以泛化和傳達，通過綜合考慮城市的精神、調性、風氣、歷史、文化和各類資源進行獨特的概括和提煉。符號提煉旨在將城市從一個地理或行政的單一實體概念轉化為綜合文化價值的復合概念。

為了加強城市IP 與受眾認知之間的聯系，并將文化符號指向唯一的特定城市形象，最能體現城市特點的文化元素應當被納入符號提煉的過程中。因此，唯一性和排他性成為城市IP 符號提煉的關鍵特征。能夠最準確地代表城市特質和形象的符號應該是與城市緊密相關的，能夠激發公眾的情感共鳴，并與城市的文化和歷史背景相契合的特質。通過深入挖掘城市的獨特特點，例如地標建筑、歷史事件、文化藝術等，將其轉化為簡潔、易于識別和記憶的符號，可以幫助建立起城市IP 與大眾之間的情感聯系和形象認知。符號的一致性和可持續性也需要被納入考慮。符號應該能夠持久地代表城市的特質，不受時間和潮流的限制，在不同的傳播媒介和文化背景下保持一致，以確保城市IP 的有效傳播和建立統一的城市形象。

（二）主題構思

與現代傳播學學者對受眾視角的重視相似，在進行城市IP 的主題構思時也需要重視受眾的心理需求。一個受到喜愛且具有較強傳播效果的城市IP 需要同時滿足受眾的娛樂需求、社會化需求和情感需求。因此，趣味性、社會價值和情感觸發能力是城市IP 的主題特征。

在進行主題構思和內容主線設計的過程中，價值導向應當被視為主要路徑，以滿足受眾對快樂、趣味、社交、知識等方面的需求。通過注重挖掘城市的獨特價值和魅力，與受眾的日常生活和心理訴求結合，以提供娛樂性和趣味性的體驗，創造社交共享的機會，使受眾參與其中并形成情感共鳴。同時，城市IP 還應當具備一定的社會價值，通過傳遞正面的社會信息和價值觀，引導受眾的思考和行動，促進社會互動和共同進步。另外，城市IP 應具備情感觸發的能力。通過故事敘述、文化符號和情感共鳴，激發受眾內心的情感體驗和情感連接。城市IP 可以通過展示城市的歷史、文化傳統和人文景觀等方面，喚起受眾對于城市的歸屬感和情感認同，從而加深他們對城市的喜愛和忠誠度。

（三）形象策劃

城市IP 形象策劃需要符合受眾需求的審美，具有生動性和擬人化特質。具有廣泛傳播潛力的文化符號一般依賴于審美的共鳴。優質的形象往往能夠提升受眾對于城市IP 的認同度，拉進受眾與城市的心理距離。擬人化形象也已經被證明能夠消除受眾的戒備感，增進親切感，從而幫助受眾克服文化障礙，促進消費意愿。[6]

擬人化的城市IP 形象能夠幫助城市與受眾建立情感聯系，使其更容易接受和親近。這種形象具有較強的表現力和可視性，能夠吸引受眾的注意力，引發共鳴，并激發受眾的情感參與。日本熊本縣旅游吉祥物熊本熊是一個經典的例證。其可愛、笨拙、憨厚、友好和親切的鮮明視覺特征使得這一卡通形象深入人心。大量用戶生產的二次創作內容也促使熊本熊的形象成功地在社交媒體上自發性地擴散和傳播，進一步證明了城市IP 在社交媒體上的病毒式傳播潛力。

（四）內容傳播

城市IP 背后的“故事”是將城市文化底蘊娓娓道來的內容傳播過程。[7]敘事理論認為，敘事能夠影響受眾的認知模式并幫助其完成對于特定對象的認知和評價。講故事并不是在純粹地傳輸經驗和信息，同時也提供情感聯結，能夠使得受眾將已經抽象化的城市IP 的核心概念和重要文化價值在更正面的理解框架下重新具體化，受眾得以產生長久而感同身受的體驗。所以在設計城市IP 的傳播內容時，需要抓住目標受眾的價值需求，打造具有可讀性的敘事化傳播內容。城市品牌故事中，可以包括被受眾廣泛接受和認可的價值、生活理想或者城市承諾，同時還可利用差異化的建構手段，從多個角度將城市IP 的精神追求、觀念和風氣特征傳遞給受眾。

（五）受眾互動

城市IP 要想獲得廣泛的認可，在關注受眾需求的同時也需要積極地與受眾進行雙向互動。隨著移動互聯網和短視頻平臺的快速發展，各種具有爆發力的傳播手段可以被運用到受眾互動的過程中。進行廣泛的受眾互動具有以下兩個重要優勢。一方面，積極與受眾進行互動本身就可以成為城市文化特質的重要組成部分。互動可以消除受眾與城市之間的文化距離和戒備感，展現城市的親和力和包容性。互動不僅是信息的傳遞，更是一種情感的交流和連結。另一方面，受眾互動可以直接獲取來自受眾的第一手資料，深入了解受眾的心理、情感和期待，從而更好地調整和優化IP 的內容和傳播策略，使得城市IP 的構建更具針對性和精準性。

通過受眾互動，城市IP 的內容體系可以不斷更新迭代，以更好地服務不同特征和需求的受眾，獲得更高效和廣泛的傳播效果。隨著互動的持續進行，城市IP 可以及時了解受眾的反饋和意見，從而進行及時的改進和調整。通過不斷改進和更新，城市IP 能夠更好地滿足受眾的期待，保持其吸引力和競爭力。

（六）延伸產品

設計城市IP 時需要考慮其泛用性和可延伸性。除了作為城市品牌營銷的視覺形象，城市IP 還應通過與周邊產品和相關產業的延伸相結合，為城市其他文化行業賦能。這包括但不限于文化創意產業、出版業、影視業、游戲業、演藝業、商業領域、美食業和酒店業等多個行業的發展。城市IP 的內涵可以通過與多個行業的協作發展得到豐富、完善和創新。這種跨行業的合作可以通過多種方式實現，例如舉辦線上線下的主題活動、促進不同產業的聯動合作、提供產業扶持政策、實施IP 共享計劃以及講述故事等方式。

此外，產業扶持政策也可以幫助城市IP 在多個行業中獲得更好的發展機會。政府可以出臺相應的支持政策，鼓勵文創產業、影視產業、游戲產業等與城市IP 相關的產業的發展，提供資金支持、場地扶持、稅收優惠等措施，促進城市IP 的良性循環和持續發展。通過實施IP 共享計劃，可以促進城市IP 在不同行業間的傳播與共享。不同行業的企業可以共同使用城市IP 的形象和故事，推出具有IP 元素的產品和服務，從而擴大城市IP 的影響范圍和市場份額。

四、尋找美麗：優質城市IP 的定位原則

對城市IP 的準確定位能夠確保城市品牌的營銷過程的科學性與有效性，使得傳播過程優質高效。城市IP 的定位原則主要取決于以下三個方面：資源特性、形象認知、精神文化。

（一）資源特征

城市的資源特征不僅包括自然資源，更重要的是人文資源和物資特產資源。決策者需要在清晰地了解城市所擁有的自然資源、歷史淵源、發展脈絡和文化特征的基礎上，從中識別出具有區分性和獨特性的特點，將其提煉和總結作為構建城市IP 的藍本和資源基礎。通過對資源特征的系統整理和識別，可以避免定位過程中可能出現的盲目和雷同，確保城市IP 的價值性、獨特性和辨識度。

資源特質包含以下幾個維度，首先是自然資源。山川河流、湖泊海洋、森林草原等自然景觀以及植物動物的多樣性都作為城市IP 的獨特特征，可以展示城市的自然美和生態環境。其次是城市的歷史淵源和發展脈絡。每個城市都有其獨特的歷史背景和文化積淀。城市的歷史遺跡、古建筑、傳統手工藝等都可以成為城市IP 的核心元素，展示城市的傳統文化和獨特魅力。而城市的發展脈絡和現代化建設成就可以展示城市的創新精神和未來發展潛力。再次是文化特征。城市的文化活動、藝術表演、音樂節、傳統節日等都可以成為城市IP 的獨特表現形式，而特色美食、文學作品、電影產業等文化產業也是城市IP 的重要組成部分。通過展示城市獨特的文化特征，城市IP 可以被賦予更多的內涵。

（二）形象認知

在接觸城市 IP 形象之前，受眾心目中就已經存在一個長期以來較為穩定的形象認知。這個認知來源于城市的地理特征、旅游資源、民風民俗、產業特征、城市功能等，是由受眾長期接受一般性知識和教育所形成的結果。受眾在對城市產生印象時，會不自覺地受到這種固有認知的影響。在設計和打造城市IP 時，需要將受眾的已有認知作為基礎，并在此基礎上進行創新和差異化。城市IP 的目標是吸引和留住受眾，因此必須與其他城市IP 形成區別。通過突出城市的獨特性和特色，可以在激烈的市場競爭中脫穎而出。這可以包括城市的特殊歷史背景、自然景觀、特色產業或其他與城市核心價值相關的元素。

要實現這一目標，首先需要了解受眾的期望和偏好。例如某個城市在受眾心目中被認為是文化古都，那么在構建城市IP 形象時，應該突出該城市豐富的歷史文化遺產，并開展相關的文化活動和節慶慶典，以進一步鞏固這種認知。此外，與受眾進行有效的溝通至關重要。城市IP 的建設不僅僅是單向的推送，而是需要與受眾建立起互動和共鳴。通過各種渠道，如社交媒體、線下活動和市場推廣，城市IP 可以與受眾進行互動，了解他們的反饋和意見。這種互動有助于加深對受眾的了解，使城市IP 更加符合受眾的期望和偏好。

（三）精神文化

城市的精神文化與城市的特質與調性密切相關。精神文化包括城市的歷史文化、人物精神、民族風俗等元素，這些元素往往能夠使得受眾對城市產生宏觀的理解。它們像一面鏡子，反映著城市的獨特魅力和個性特征。例如“好客山東”“實在東北人”“千年古都洛陽”或是“民族風情香格里拉”等特征元素是重要的城市識別特征。精神文化是一種無形的資產和不可忽略的重要資源。通過對城市精神文化的定位，可以更順暢地展現城市的故事，將城市的價值、追求和承諾更好地呈現在受眾面前。城市IP 的構建需要從城市的核心精神和文化出發，吸引和觸動受眾的情感共鳴。

首先，城市的歷史文化是城市精神文化的重要組成部分。每個城市都有獨特的歷史傳承和文化底蘊，這些故事和傳說構成了城市的獨特魅力。通過挖掘和展現這些歷史文化元素，可以為城市IP 注入深厚的文化內涵，吸引受眾的關注和興趣。其次，城市的人物精神是城市精神文化的重要體現。人物精神包括城市的先賢、英雄和杰出人物等。他們的事跡和精神品質代表了城市的特點和價值觀。通過講述這些人物的故事，可以激發受眾的敬佩和共鳴，進而建立起對城市的情感認同。此外，民族風俗也是城市精神文化的重要組成部分。每個地區都有獨特的民族風情和傳統習俗，這些元素代表了地域文化的豐富性和多樣性。將這些民族風俗融入城市IP 的設計中，可以打造出富有民族特色和地域特點的形象，吸引受眾的興趣和好奇心。

五、多維塑造：優質城市IP 的營銷路徑

優質城市IP 的構建需要科學設計與主動營銷的相互配合與共同作用。伴隨著市場經濟的發展、媒介融合的深入與市場特征的變化，城市IP 營銷的手段和路徑也需要與時俱進進行迭代升級。城市IP 營銷的目的是將設計好的城市IP 對外傳播的同時，帶動城市的更新、發展與競爭力的提升。[8]

活動營銷和故事講述是城市IP 營銷的常用方法。城市IP 作為一個符號化的對象，其本身并不存在特殊的價值。為其提供價值和認可度的是IP 背后能夠被受眾聯想得到的人、事物和認同，這也是城市IP的動人之處。通過城市故事的講述，可以凸顯城市的獨特性，城市故事同樣也幫助人們進行對一座城市的形象認知、期待憧憬和未來規劃。城市故事往往和城市內涵緊密相連。上海作為海派文化的發源地，在過去很長一段時間中都在對標巴黎、東京、紐約等國際大都市，意欲打造東方的“金融之都”，但是缺乏“講有特色有底蘊的城市故事”[9]。近年來，上海以新海派文化作為城市基調的發展邏輯開始被關注，以“海納百川”精神為指導的城市故事背后的價值追求更能夠讓受眾和城市之間產生情感連結，消除了人和鋼筋水泥構成的城市之間的距離與隔閡。并且，上海通過舉辦各類文化活動，使得其多元而富有活力的城市形象得以彰顯。

因此，城市營銷需要相當高度的統籌安排和內容設計。城市IP 的營銷過程也不僅僅是文旅部門能夠單獨完成的任務，而是需要更多利益相關者參與，例如企業和社會機構進行高水平的大型活動的策劃；需要充分發揮市場活力的同時利用好產業分工和各自的技術優勢，講述優質的城市故事；需要拓寬傳播渠道，全方位、多角度地從各種基于大眾傳媒的或是其他傳播渠道進行傳播推廣，在吸引消費者的同時，為城市IP 獲得更多的認同。

具體來說，城市IP 的敘事營銷應當關注以下幾個維度：

（一）感官體驗

城市IP 的感官體驗源自對城市文化核心內容的總結提煉。通過城市活動、城市故事與影視節目、歌舞音樂以及文化藝術的深度融合，以獨特而震撼的視覺、觸覺等藝術手段展現出城市的獨特文化內核，帶來視覺上的享受和心靈上的震撼。巴黎的紅磨坊和紐約的百老匯是兩個充滿魅力的例子，它們通過講述城市故事，傳承城市的歷史文脈，以藝術的手段詮釋了城市的文化內涵，給觀眾留下了難忘的記憶和情感共鳴。紅磨坊以其色彩繽紛的舞臺表演、優美動人的舞蹈和華麗的服裝設計，將巴黎的獨特浪漫氛圍完美呈現，讓觀眾沉浸其中，感受到了巴黎的浪漫與熱情。而百老匯以其精彩紛呈的音樂劇和舞臺表演，將紐約的快節奏、多樣性和充滿活力的城市精神展現得淋漓盡致，讓觀眾感受到了紐約的獨特魅力和活力。

類似的城市IP 感官體驗還可以通過其他形式的文化藝術來實現。例如，舉辦音樂節或藝術展覽，將當地的音樂家、藝術家和文化創作者匯聚在一起，展示城市的音樂、藝術和創造力。這樣的活動不僅僅是為了娛樂觀眾，更是為了通過藝術表達來傳遞城市的獨特氛圍和創造力，讓人們深刻感受到城市文化的魅力和內涵。

（二）情感啟迪

情感啟迪是指城市IP 營銷需要通過深入分析受眾的心理映像，了解他們的期望、渴望和情感關注點，更準確地塑造城市IP 形象，激發受眾的情感共鳴。城市故事在情感啟迪中扮演著重要角色。這些故事可以基于真實的歷史事件和傳奇人物，也可以通過虛構的情節創造出令人心動的城市形象。無論是哪種形式，關鍵在于通過深入挖掘城市的獨特魅力和文化內涵，為游客營造出獨特而引人入勝的體驗。例如某個城市可以通過呈現歷史上的英雄事跡，展示城市的勇敢精神和奮斗故事，激勵游客產生對城市的敬意和情感投入。

此外，城市IP 的情感啟迪也可以通過空間想象來實現。通過創造具有情感共鳴的環境和氛圍，引導游客在城市中產生特定的情感體驗。城市可以通過打造宜人的氛圍和舒適的公共空間，創造放松和幸福感的情感體驗，促使游客與城市產生積極的情感連接，并留下深刻的記憶。

城市IP 的情感啟迪還可以借助影視、音樂和藝術等藝術形式來傳達。通過制作具有情感共鳴的影視作品、音樂表演或藝術展覽，城市IP 可以深入人心地展示城市的獨特魅力和文化價值。這些藝術形式能夠通過觸發人們的情感反應，引發他們對城市的興趣和向往。以電視劇《長安十二時辰》為例，它通過位于長安城中的故事敘述，讓受眾對西安產生了獨特的故事聯想和情感聯結，并與故事中的人物建立情感聯系，引發人們的好奇心和向往。這種情感啟迪是通過將城市的歷史、文化和人物形象融入故事情節中，創造出令人沉浸其中的故事世界，讓受眾在觀看過程中產生情感共振。

（三）空間構建

城市IP 營銷的空間構建旨在為受眾搭建可以身臨其境感受城市文化的舞臺。

通過巧妙的場景塑造，增加城市敘事空間中地方與游客之間的互動性，可以引導人們對城市敘事空間的認知，并通過講故事和藝術手段展現敘事空間的時間和歷史層次。例如蘇州的網師園通過舉行昆曲夜游活動的方式，以《游園驚夢》為主題進行園林敘事空間的場景設計，大大提升了游客的游覽體驗，并加深了游客對園林的時間和空間認知。

在城市IP 的空間構建中，互動交流設計起著至關重要的作用。通過設置互動元素和參與活動，游客可以更深入地融入城市敘事空間中。例如麗江古城的街道上設置有大量傳統手工藝品展示攤位，讓游客親自體驗制作過程，與手藝人交流，這樣的互動體驗可以增強游客對城市文化的親近感和參與感。

場景塑造也是城市IP 空間構建的重要手段之一。通過精心設計的場景布置、裝飾和道具選擇，可以創造出符合城市IP 主題的獨特氛圍和視覺效果，從而營造出沉浸式的體驗。通過詩詞、音樂、影像等藝術形式，可以將城市的歷史、文化和故事情節嵌入到敘事空間中，讓游客在欣賞的同時，對城市的歷史和文化有更深入的了解和認知。例如上海楓涇古鎮的戲臺會定期舉行傳統音樂演奏或戲曲表演，通過藝術表達方式將古代歷史場景再現，讓游客感受到時光的流轉和歷史的韻味。

六、結語

在移動互聯網和智能媒體時代，媒介傳播環境和受眾需求瞬息萬變。為了使得城市品牌營銷取得顯著的效果，需要在對受眾需求進行準確定位的同時即時更新營銷方法。城市IP 作為城市品牌營銷的重要手段，通過城市IP 的視覺系統、文化特性、城市故事和敘事空間，塑造人們對城市的印象認知和情感體驗。旅游為城市IP 提供了展示和拓展的平臺，進一步豐富了城市空間的場景塑造和產業發展，從而實現了城市IP 的具象表達。

在城市IP 的打造中，需要充分理解并運用各種創新營銷傳播手段，綜合考慮游客的興趣和心理需求。通過挖掘城市歷史文化，以藝術方式呈現獨特要素，利用視覺系統、城市故事和敘事空間塑造城市形象，同時利用旅游作為推廣和傳播的平臺，以實現城市IP 的具象表達和持續發展。