淺談閔行區農業品牌發展現狀及推進建議

陸靜 吳窮 周云英

（上海市閔行區農產品質量安全中心，上海 201109）

農業品牌化程度是一個地區農業發展水平的重要標志和體現。隨著人們消費水平的不斷提高，人們對食品的質量與安全問題越來越重視，對中高端農產品的消費需求也越來越大。對消費者來說，有名氣、有口碑的品牌農產品更易接受；對從事農業生產的經營主體來說，樹立農產品品牌、擴寬銷售渠道、提高產品價值是其可持續發展的重要抓手。因此，加強農業品牌建設是加快農業現代化的重要引擎。在此背景下，筆者擬對上海市閔行區農業品牌發展現狀進行梳理，并提出針對性的推進建議，以期助推閔行區現代農業轉型升級。

1 閔行區農業品牌發展現狀

閔行區位于上海市地域的腹部，相較于上海市的其他涉農郊區，閔行區是最靠近市中心的郊區。閔行區的農業體量不大，耕地面積僅有2 533.33 hm2，占上海市耕地總面積（據全國第三次國土調查，上海市耕地總面積為1.62×105hm2）的1.56%，閔行區如何在有限的空間內發展農業，把農業做大、做強，走農業品牌之路勢在必行。但是，由于閔行區的農業體量較小，地產農產品產出量不高，除了糧食生產企業都有注冊商標之外，小部分果品生產企業及絕大部分蔬菜生產企業均尚未建立自己的品牌。

1.1 政府主導的農業品牌

截至2022年11月底，閔行區的綠色食品獲證企業有59家、獲證產品有130個、獲證產量達22 018.85 t、認證面積達1 250.69 hm2、地產農產品綠色食品認證率為35.38%（位居全市第二）。其中，七寶黃金瓜于2021年成功申請農產品地理標志，這也是目前閔行區唯一一個獲得國家地理標志的農產品；2022年，閔行區自主培育的閔行大米‘閔粳366’成為全國名特優新農產品。目前，閔行區已成功創建兩個區域公共品牌，一個是優質稻米公共品牌“閔田悅禾”，另一個是優質蔬菜區域性公共品牌“閔鮮青蔬”。

1.2 合作社創立的農業品牌

目前，閔行區的農業企業和農業專業合作社共有113家，主要以種植業為主，涉及糧食、蔬菜、果品及其他經濟作物，農產品種類較多但創立的品牌少，特別是蔬菜企業，仍以散裝銷售為主，即使是綠色認證企業的獲證產品，也由于部分企業沒有注冊綠色食品商標而無法正常使用綠色食品標志。截至2022年年底，閔行區共有綠色食品獲證企業59家，其中僅有32家獲證企業使用了綠色食品標志。另外，閔行區大部分農業品牌的知曉度較低，且知曉度僅局限于產地周邊。目前，閔行區擁有的蔬菜品牌有“天壽”“城市”，果品品牌有“僑嘉”“魯奉”，大米品牌有“谷杰”“亮苗”等。

2 閔行區農業品牌發展中存在的問題

2.1 企業發展農業品牌的主體意識不足

閔行區發展農業區域公共品牌的起步較晚，例如，“閔田悅禾”是2019 年在優質稻米產業聯盟成立后創建的大米公共品牌；通過借鑒優質稻米產業聯盟的成功經驗，2021年在成立優質蔬菜產業聯盟后，創建了閔行區蔬菜區域公共品牌“閔鮮青蔬”。此后，閔行區開啟了以區域公共品牌為龍頭、以企業自主品牌為主體、以綠色認證為基礎的品牌管理模式[1]。但是，從閔行區的品牌創建情況來看，大多數企業的品牌自主發展意識不強，對品牌的認知和重視程度不夠。例如，部分企業出于后續綠色食品認證的需要，僅注冊了產品商標，缺乏對后續開展品牌經營等的深入思考。

2.2 農業品牌宣傳不深入，大眾認知度不高

具體表現為：（1）閔行區目前叫得響的農業品牌不多，能走出閔行區的農業品牌更少，很多企業和合作社的農產品質量雖然較好，但是品牌知名度和影響力只停留在產地周邊，難以體現優質優價。（2）農產品企業和合作社對于農業品牌的推廣宣傳方式較為單一、落后，宣傳范圍較窄，僅僅依靠區域內口口相傳來帶動品牌發展。（3）農產品企業和合作社對農產品品牌的宣傳創新不足，且缺乏清晰的品牌定位。（4）相關農業企業和合作社缺少專業人員進行品牌策劃、宣傳推廣。

2.3 品牌維護未跟上，政府監管力度仍不夠

目前，閔行區部分農業企業和合作社只重視前期的品牌培育，積極申報農產品進行綠色認證，但在認證工作完成后，在管理上就開始有所懈怠，只看到短期認證帶來的政策紅利，忽視了維護品牌給企業帶來的長遠影響。同時，在政府組織的各類評比活動中，雖然部分企業或合作社獲得了不少榮譽，但是后期宣傳未能及時跟上，錯失了發展良機。另外，政府對農業品牌的監管力度不強，出現農產品認定標識閑置、包裝標識不規范等問題。

3 進一步推進閔行區農業品牌發展的建議

提升農業品牌的市場競爭力，不但可以促進經營者規范生產，提高農產品質量安全水平，生產出優質安全的農產品，而且能使農業品牌成為農產品質量安全和信譽的載體，引導消費者放心消費，增強大眾對農產品質量安全的信心。為進一步推進閔行區農業品牌發展，需做好以下幾方面工作。

3.1 嚴控農產品質量，夯實品牌根基

品質是品牌的前提和基礎，農產品品牌要叫得響、走得遠，其品質就必須有保障，而通過相關認證的農產品，能進一步提升品牌的美譽度和消費者的信任度，提高和強化農產品的品質優勢，從而樹立良好的品牌形象。因此，提升農產品的相關認證率是樹立農產品品牌的重要手段。要持續鼓勵農業企業或合作社申報綠色食品、有機農產品、地理標志產品等認證，完善全產業鏈質量安全追溯體系，形成從種源選擇到農業投入品使用、生產種植管理、采收存儲再到包裝運輸等的全過程質量控制，堅持綠色發展，特別是要堅持科學使用肥料、嚴格控制使用農藥、對農業廢棄物進行資源化利用，實現“環境有監測、生產有記錄、信息可查詢、產品有檢測、質量可追溯”的全過程標準化生產，從而增強農業品牌的核心競爭力。

3.2 加強龍頭企業培育，帶動農業品牌可持續發展

農業品牌是農產品的身份證，也是消費者辨別優質農產品的主要依據之一，故要構建農業品牌體系，尤其是打造具有地域標識、能突出農產品特點的知名品牌[2]，以增加消費者的信任度。同時，可引進和培育一批優質的農業龍頭企業，并建設農業標準化生產基地、綠色農業生產基地，以生產出更多的品牌農產品，從而帶動閔行區農業品牌可持續發展。

3.3 拓寬宣傳渠道，加強宣傳力度

農業品牌的發展離不開政策支持，故閔行區政府需積極支持農業品牌的推廣，做好農業品牌的宣傳策劃，促進品牌農產品的輸出，擴大名牌農產品的知名度。在線下，可以通過在超市賣場開設農產品專區（專柜）、鼓勵企業參加各類農業展會（如中國綠色食品博覽會、中國國際農產品交易會、中國農民豐收節等），擴大品牌農產品的市場知名度和市場占有率，提高品牌農產品的輻射范圍；在線上，可以通過區融媒體中心、上海“三農”、今日閔行、閔行“三農”等多個媒體平臺進行系列宣傳推介，并鼓勵品牌企業利用熱門網絡直播平臺（如微信、小紅書、抖音、微博等）進行推廣宣傳，全方位塑造品牌形象，提升閔行區農業品牌的影響力和競爭力。總之，要拓寬宣傳渠道，加強宣傳力度，從而形成政府重視、企業主動、消費者認知、多方合力推進農業品牌宣傳的良好氛圍。

3.4 健全品牌監管機制，維護品牌形象

閔行區政府要健全農業品牌監管機制，強化農產品質量安全的全過程監管，確保獲證農產品、品牌農產品的質量。同時，要運用數字農業等現代化信息手段，建立和完善農產品質量信息可追溯體系，建立品牌農產品的防偽標簽標識系統，和生產企業一起加強對農業品牌的監管，并強化品牌商標及地理標志商標的注冊和保護，構建高效的農業品牌保護體系。此外，政府對農業品牌的創建需建立一套長效管控機制，避免出現農產品認定標識閑置、注冊商標形同虛設等問題，并要加強對農業品牌進行監管，避免出現農產品包裝標識不規范或其他違法違規的情況，以維護農業品牌形象。

4 結束語

農業要發展，品牌需先行。發展和挖掘更多品質優、信譽好、競爭力強的品牌農產品，讓更多的閔行區農業品牌亮起來、強起來，讓更多的消費者關注到閔行區現代農業的發展，是閔行區相關農業從業人員的使命。未來，閔行區要進一步提升農業品牌的認知度，樹立品牌口碑，發揮品牌效應，從而提高閔行區地產農產品的市場價值，提高農民收入，促進閔行區農業可持續發展。