“碳達峰”背景下食品營銷創新研究
——基于消費者低碳理念形成和實踐行動的調查

張靜靜，龍 儀

（西安財經大學，陜西 西安 710100）

引導大學生樹立正確的低碳消費觀對于在全社會樹立正確的低碳消費觀有重要的指引作用，而企業作為產品的制造者，應當肩負社會責任，積極響應國家政策進行改革創新，不僅要從產品本身進行減排，還要帶領大學生進行低碳消費。本文立足于以大學生為代表的年輕消費群體，圍繞消費者低碳理念和行動展開研究調查，向企業提出意見，以此來達成企業和消費者的互利共贏。

1 制度背景及研究假設

1.1 制度背景

中國所提出的“雙碳政策”即在2030 年前實現碳達峰，二氧化碳排放不再增長，達到峰值之后逐漸降低；2060 年前實現碳中和，針對排放的二氧化碳采取各種減排措施，中和碳排放。

隨著國民收入的不斷增加和消費者觀念的逐漸轉變，低碳生活也逐漸滲入消費者的生活中。如何推動以“雙碳”為目標的消費市場的發展顯得至關重要。我國碳排放量排在全球第一，要實現“碳達峰”的目標，不僅需要全社會共同發力，還需要更多企業在節能減排的過程中起到帶頭作用。

1.2 研究假設

AJZEN 等[1]提出計劃行為理論，指出認知在控制消費者行為上有顯著影響，即對資源和能力的掌握情況對行為有重要影響。KALAFATIS 等[2]指出，認知程度高的消費者能更好地根據環境等其他因素作出理性決策。POLONSKY 等[3]針對澳大利亞與美國的消費人群提出了對環境知識掌握較多的人群易產生綠色消費行為。郭寧寧[4]研究發現隨著溫室效應的加劇，全球人群越發關注碳排放以及碳中和的問題，將會有更多企業主動參與到碳交易中。基于以上理論，本研究提出以下假設。H1：家庭經濟條件越優越越容易購買低碳產品。H2：對環境認知的緊迫感越強越容易購買低碳產品。H3：對“碳達峰”的了解程度不會影響消費者購買低碳產品，見圖1。

圖1 研究模型圖

2 調查數據基本特征及合理性討論

2.1 數據獲取

為更全面地了解陜西省境內大學的消費行為和習慣，并以此宣傳“碳達峰”的有關知識，本文調查了西北工業大學、長安大學、西安科技大學、西安外國語大學、陜西科技大學、西安建筑科技大學、西安石油大學、西安財經大學和陜西工業職業技術學院等高校，共發放問卷300 份，有效收回234 份，問卷有效率為78%。大學生是年輕群體中極具代表的一部分，是未來社會的建設者和接班人，具有巨大的消費潛力，其消費觀還處于形成期，具有很強的可塑性，帶動該群體進行低碳實踐有助于在社會層面樹立模范。大學生和其他年輕人群體更加注重時尚和個性化，更容易接受新的消費理念。大學生的消費價值觀可能偏離社會普遍認同，出現盲目消費、超前消費以及沖動消費的現象。汪衛芳等[5]研究發現享樂主義、情感構建與個性發展構成了大學生消費情感體驗。

消費觀念不僅受地域分布的影響還受月均花費的影響。由表1 可知，在地域分布方面，家庭地處省會城市占32%，地級市占22%，縣城占27%，鄉鎮占19%。該結果與目前城鄉分布實際情況大致相符，為本次調查提供了在地域分布方面的數據。在月均花費方面，月均花費在1 000～2 000 元占到總數的75%，其他的區間相對來說占比較少，說明大學生的消費水平較為一致。

表1 受訪者信息表

2.2 模型構建與假設檢驗

擬合優度是指回歸直線對觀測值的擬合程度。度量擬合優度的統計量是可決系數亦稱確定系數（R2）。R2值越接近1，說明回歸直線對觀測值的擬合程度越好；反之R2值越小，說明回歸直線對觀測值的擬合程度越差。不同學科往往有著不同的慣例和標準，不同的樣本觀測值也會得出不同的R2值。擬合優度如果超過0.5，則較為合理。皮爾遜卡方顯著性值0.487，概率在0.5 左右，本研究所提出的低碳消費行為的影響因素框架基本合理，是可以接受的，見表2。

表2 擬合優度表

3 結果與分析

由表3 可知，通過對大學生消費行為和低碳實踐意愿數據分析，家庭經濟的顯著性為P=0.194，對“碳達峰”的了解程度的顯著性P=0.659，顯著性值均大于0.05，說明這兩個因素對購買低碳產品沒有顯著性影響。在環境認知方面，P=0.032 ＜0.05，說明對環境的認知意識強弱與購買低碳產品之間存在顯著性影響。家庭經濟狀況與購買低碳產品沒有相關性，可能是因為家庭經濟的優劣直接決定了消費者對產品價格的敏感度，但有些消費者相比于產品價格，他們更在乎產品的質量和效用，所以家庭經濟對購買低碳產品的影響不顯著。“碳達峰”了解程度與購買低碳產品之間關系不顯著可能是因為公眾對“碳達峰”的這一政策較為陌生，未知因素對消費者購買低碳產品的影響不是很大。

表3 顯著性檢驗表

4 對策建議

4.1 加強“雙碳”知識的普及教育，增強大學生的感知能力

可以通過網絡媒體、電視、短視頻和開展低碳消費主題教育講座等多種途徑宣傳低碳產品，讓大學生更好地了解低碳產品。

4.2 明確碳標簽，提高消費者低碳產品認知

由于人們生活節奏的加快，很多消費者在購買商品時很少注意產品的環保性，低碳產品缺乏明顯標記，消費者更難辨析。調查發現，部分大學生認為產品缺乏有效標記是他們沒有選擇購買低碳產品的重要因素。因此，企業應該在包裝上融入“碳標簽”的有效標識，讓低碳產品易于識別，并將標簽顏色統一改為綠色基調，建立綠色環保的概念，樹立品牌形象。

4.3 樹立生態環保觀念，培養正確的消費習慣

環境保護意識是提高環境認知的前提，大學生屬于高知消費群體，他們對環境友好型低碳消費的接受程度會高于其他消費群體，能夠在廣泛推廣低碳消費觀念方面起到模范作用。若能優先帶動該群體消費，對后續推進低碳消費局面形成有地基作用。因此，應鼓勵大學生消費者積極樹立正確的消費觀，提高自身環保意識和環保認知水平。

4.4 通過各種渠道開展低碳產品的促銷活動

針對大學生，通過與學校零售商店溝通，在新生報到和學校運動會等集體活動時舉辦校園內的戶外售賣活動，同時給予學生最大優惠，培養消費者的忠實度。

5 結論

本文針對大學生消費行為和低碳實踐意愿展開調查，發現影響大學生購買低碳產品的主要因素是環境認知意識。家庭經濟以及對“碳達峰”的了解程度這兩個因素對消費者購買低碳產品有一定影響，但影響不顯著。本研究對于低碳產品企業營銷創新有一定的借鑒意義，環境認知可作為聯系消費者和食品企業的橋梁，企業可以通過大力宣傳來提高大學生的環境認知。此外，對于不同類型的消費者，企業要有針對性地采取不同的營銷方式和手段。