東方甄選“小作文”引股價劇烈波動三變量看“新東方系”轉型投資價值

周心鈺

近日，因“小作文”事件引發港股上市公司東方甄選股價劇烈波動，間接牽連“新東方系”的新東方美港股大幅調整。輿情發酵多日后，12月18日，東方甄選董宇輝和東方甄選現任CEO俞敏洪再一次同框直播，以東方甄選粉絲數重新回到3000萬人以上為刻度，以董宇輝獲任新東方教育科技集團董事長文化助理兼任新東方文旅集團副總裁將事件推向了高潮。當日東方甄選大漲21.9%，以32港元收盤。

筆者注意到，這次“小作文”風波發生在新東方等教培行業轉型之際，也發生在新東方集團業務條線重組、再創業務增長點、組織管理架構重構、股權控制力度再度加強之際。

筆者認為，風波表面上是公司輿情與危機管理、公司運營失控與內控管理、公司發展定位與戰略核心資產管理三大能力的問題，實質上是新東方轉型過程中“商業模式韌性”的問題。如果這個問題不解決，依然會在以后再起風波，給投資者造成二次損害。

“新東方系”經此風波后，投資價值如何？筆者從涉及行業轉型困境的諸多議題和要素中提煉出三個關鍵變量，即電商平臺特殊性的風險管理、頭部主播依賴、資本控制異化，進行考察分析。筆者認為，只有這幾個核心問題得到徹底解決，才能保證投資者權益并最終提升公司投資價值。

毋庸置疑，公司從無到有、從小到大，大大小小的內部紛爭不計其數，本不足為奇。但是，作為一家備受關注的頭部主播的電商平臺，如果主動將其矛盾公開給外部，輕則引發輿情，重則引發危機，將公司推至懸崖邊緣。這是公司發展之大忌，尤其是對上市公司更是影響劇烈。然而，這場大戲還是在東方甄選上演了。

序幕，東方甄選小編發“小作文”稱頭部主播文案由小編撰寫，意指董宇輝人設不真，繼而引發與粉絲的互撕。

爆發，東方甄選CEO孫東旭在直播間扔手機、直播開會，將東方甄選輿情推至懸崖邊上。繼而又有主播天權與粉絲PK。東方甄選全面失控？

安撫，通過交心摸底，12月16日，俞敏洪、董宇輝同框直播，互表心跡，安撫輿情和資本市場。與此同時，公告免去孫東旭東方甄選CEO職務。

高潮，通過“分成+提職+股份”解危——12月18日晚間8點，董宇輝和俞敏洪再一次同框直播。密集釋放友好信號：高級合伙人并為董宇輝成立獨立工作室等。直播近一個半小時后，東方甄選粉絲數重新回到3000萬人以上，接近此前正常水平。

所幸的是，此番危機并非由頭部主播董宇輝本人引發。但頭部主播個人的風險如何去管理規避？

筆者認為，主播的行為、情緒管控是重點管理內容，但更值得警惕的是，主播言行的合規以及產品的合規合法更是電商平臺的生命線。如果這次輿情風波是因為頭部主播違背社會主義核心價值觀的言行引發的，或是因為食品質量與安全而引發的，電商平臺高管層以及產品主播如此操作應對社會的質疑，公司前景豈不堪憂？

網絡是一個無限放大器，將美好與丑惡，希望與失落，熱愛與憤懣等情緒無限放大并迅速傳播，這是網絡時代的特質。作為轉型的電商平臺，對此，不可不了然于胸，并有預案應對。危機的預先管理與危機管理是一門大學問。需要不斷地研究與學習。對轉型的企業來講，恐怕轉型不單是業務轉型，更是方法論的轉型。

筆者注意到，為什么俞敏洪和新東方在數十年的創業過程中，始終屹立不倒，正因為他們能夠因勢利導、審時度勢，在關鍵時候做出及時的抉擇。

電商平臺，重要的就是商業模式選擇。對于轉型的企業來講，究竟是走主播路線還是產品路線，主要是看去風險偏好。

在直播模式崛起之前，電商平臺競爭的主要還是產品力。如果走頭部主播的路線，頭部主播即是金牌銷售。但是，押寶的風險也大。

而新東方走了一條中間路線，東方甄選董事長和CEO自己也客串做主播，同時培養員工做主播。在這個背景下，新東方的英語老師董宇輝走上屏幕，憑借自己的特色，異軍突起，迅速升為頭部主播。筆者認為，董宇輝在直播平臺通過平臺交流提供的共情價值，是其他頭部主播無法比擬的。

但是，員工型主播一旦出圈成功，電商平臺則面臨如何平衡員工型頭部主播的利益問題。如果主播與電商平臺是相對單純的商業合作，則利益風險相對確定。如果主播自身就是大股東或者說實控人，則利益風險不容易溢出。

而利益風險最不確定的是員工型的主播，一旦其成功出圈成為頭部主播，則利益平衡不易把握。頭部主播與普通主播的差距猶如云泥之別，因此，對于員工型頭部主播如何定位并給予職級待遇及薪酬匹配以及保障團隊穩定性等，這些都需要管理層去積極面對。

“小作文”風波經媒體發酵后，東方甄選作為一個上市企業做出了一個新示范，對自己的當家員工主播給予了高管職位、股權、高薪酬等，但最終是否能夠成功扭轉股價下跌，還需密切觀察。

同時，電商平臺還面臨業績對頭部主播高度依賴性的問題。

在主播時代，粉絲的數量變化以及粉絲的評價對公司的發展極其重要，粉絲和流量是主播的“衣食父母”。因此，對電商平臺來講，多數客戶與其說是對平臺和產品的認可，不如說是對銷售頭部主播的認可。

頭部主播流量越大，越是如此。客戶隨著頭部主播所服務的電商平臺游走。

因此，避免對頭部IP的依賴，是行業內所有電商平臺風險管理的一個主要內容，除非頭部主播是老板本人。

筆者認為，人格產品的復制具有不可重復性，并不像培養一個授課老師那樣容易。如與董宇輝一樣身為新東方GRE老師的天權，世界名校畢業、高學歷、高顏值，但并沒有成功出圈成為頭部主播。在目前的情況下，俞敏洪對頭部主播采取極為懷柔的處理方式，也就順理成章了。此舉也能助力資本市場“新東方系”股價的穩定。

眾所周知，公司不同的發展時期，采用不同的組織架構；因為不同的發展階段，采取不同的控制手段；在不同的業務領域，啟用不同的人才；這都是成為投資領袖的戰略管理真諦。

值得關注的是，東方甄選是由教育行業轉向農產品的跨行業的成功典范，更是在2021年7月“雙減”政策落地后，逆勢主動出擊豹變的中國直播電商行業的龍頭企業。東方甄選的轉型成功，為新東方集團管理進行業務與條線變革、組織體系變革創造了條件。

首先是新東方集團加強了新東方的教育條線業務，將受讓東方甄選出售的教育業務，包括優播香港、酷學慧思及西安睿盈的全部股權等，合計15億元人民幣，加上教育業務本身負債的1.53億元。

同時在新東方集團定位東方甄選的業務功能——東方甄選成為一家直播電商公司。目前，直播電商已成為東方甄選的核心盈利業務。根據東方甄選轉型后的首份財報數據，截至今年5月31日，東方甄選總營收45億元，同比大增651%；凈利潤9.71億元，上年同期凈虧損5.34億元，扭虧為盈；毛利20億元，同比大增400.1%。

不但如此，俞敏洪同時也加強了對現金奶牛——東方甄選的股權控制力度。2023年11月24日，新東方認購東方甄選51352277股股份，認購價為每股31.75港元，溢價約5.87%，認購總額為人民幣15億元。認購完成后，新東方持股比例為57.08%。這樣，俞敏洪及新東方加強了對東方甄選的控制，合計持股59.78%。筆者注意到，作為小股東的東方甄選CEO孫東旭并沒有獲得認購權。

不言而喻，在資本市場，控制與反控制永遠在路上。在公司內部，管理與反管理也永遠是一場貓鼠游戲。

更加重要的是，在東方甄選取得成功后，俞敏洪再度進行文旅創業。此前的7月19日，俞敏洪斥資十億元成立北京新東方文旅有限公司，近期大量各地分公司不斷成立，瞄準中老年消費群體，進軍文旅市場。

俞敏洪文旅項目的創業，伴隨董宇輝的加入，能否復制東方甄選的成功，相信在經歷了“小作文”風波后，仍然值得投資者持續關注。

總之，新東方系在轉型成功以后，重組條線、重構組織管理架構，業績第二曲線快速發展。因此，有研究機構首次給予新東方“增持”評級。預計公司FY2024～2026Non-GAAP凈利潤分別為5.03億/6.86億/8.44億美元，EPS為0.23/0.33/0.43美元。

（文章僅代表作者個人觀點，不代表本刊立場。文中所提個股僅做分析，不做投資建議。）