大運河江蘇段體育賽事旅游發展策略研究
——基于SWOT-AHP 模型

張亦弛 胡偉賢 張建明

（南京體育學院，江蘇南京 210014）

江蘇省是大運河的發源地以及核心地段所在地，千百年來，大運河江蘇段推動了沿線地區的經濟與社會的繁榮發展。而眼下，依托大運河江蘇段的資源稟賦，發展體育賽事旅游，既是落實《大運河文化保護傳承利用規劃綱要》中關于利用好大運河文化資源，促進大運河文旅融合發展等任務的重要選擇，又是助推江蘇省體育產業高質量發展的有效手段。本研究首先采用SWOT 分析框架對大運河江蘇段體育賽事旅游發展的內部優勢與劣勢、外部機遇與挑戰進行分析；接著通過層次分析法（AHP）確定大運河江蘇段體育賽事旅游發展的戰略類型；最后提出建議，旨在為大運河江蘇段體育賽事旅游的蓬勃發展提供參考。

1 概念的界定

1.1 大運河江蘇段

大運河江蘇段位于大運河中部，由京杭大運河江蘇段和隋唐大運河通濟渠江蘇段組成，全長790 公里，主干河道流經徐州、宿遷、淮安、揚州、鎮江、常州、無錫和蘇州八市[1]。自古以來，大運河江蘇段發揮著重要的灌溉、排澇、交通、漕運等功能，推動了沿線地區的經濟與社會的繁榮發展。眼下，江蘇省應利用好大運河江蘇段這一寶貴遺產，賦予其新的文化內涵，挖掘其當代價值，使其在服務江蘇省經濟社會發展的過程中有所作為。

1.2 體育賽事旅游

對于體育賽事旅游的定義，學界尚無定論，通過對文獻的梳理，本文認為體育賽事旅游具有如下特征：第一，體育賽事旅游的主體是賽事旅游者[2]；第二，體育賽事旅游帶有參與、觀賽比賽以及進行游覽、購物、娛樂等旅游活動的雙重動機[3]；第三，體育賽事引導賽事旅游者離開住處，進行賽事旅游活動，因此，體育賽事是賽事旅游的核心吸引物[4]；第四，體育賽事旅游分為觀賞型賽事旅游與參與型賽事旅游，觀賞型賽事旅游是由觀賞型體育賽事衍生出來的活動，參與型賽事旅游是由參與型體育賽事衍生出來的活動[5]。

通過對體育賽事旅游特征的整理，本文將體育賽事旅游定義為具有參賽與旅游雙重目的，以賽事為核心吸引物招徠人們在賽事舉辦地進行參賽、觀賽、游覽、購物等活動的過程，分為觀賞型賽事旅游與參與型賽事旅游，參與賽事旅游活動的群體，則是賽事旅游者。

2 大運河江蘇段賽事旅游發展的SWOT 分析

2.1 優勢

2.1.1 雄厚的經濟實力

體育賽事旅游的發展離不開經濟基礎的支撐。元代后，大運河江蘇段成為了南北交通的主干線，漕運量猛增，促進了沿線城市的繁榮發展，蘇州、揚州、淮安更是成為了當時極富盛名的大都市。如今，總體上看，大運河江蘇段沿線城市經濟實力依舊雄厚。2021 年，大運河江蘇段沿線八市GDP和一般公共預算收入為7.34 萬億元和6172.4 億元，分別占江蘇全省63%和62%，由此可見大運河江蘇段沿線城市的社會經濟發展水平較高，資金也較為充足。同時，2021 年大運河江蘇段沿線八市人民社會消費支出總額為25403.17 億元，人均社會消費支出4.94 萬元，遠高于全國人均社會消費支出2.41 萬元這一水準，這意味著大運河江蘇段沿線城市的人民擁有不俗的消費能力。上述條件為大運河江蘇段賽事旅游產業的發展奠定了深厚的基礎，也為大運河江蘇段賽事旅游業日后的提質升級帶來了可能。

2.2.2 常態化的賽事活動

體育賽事是賽事旅游的核心吸引物，是招徠游客進行賽事旅游活動的第一要素。早在2014 年大運河申遺成功前后，蘇州、揚州、淮安等地就依托大運河江蘇段沿線的資源稟賦，開展了馬拉松、游泳、健步走等賽事活動。2020 年起，江蘇省更是率先打造了本省的自主品牌賽事——“大運河系列賽”。首屆“大運河系列賽”在蘇州、常州、徐州、宿遷、揚州五座城市推出了七項賽事，涉及了足球、馬拉松和競走三個項目，參賽總人數超過了兩萬人。在此基礎上，2021年的大運河系列賽增加了自行車和小鐵人三項兩個項目，且覆蓋了大運河江蘇段沿線的全部城市。

由表1 可以發現，這些賽事的舉辦不僅能夠招徠一定數量的參賽選手和觀眾親臨大運河江蘇段沿線，為大運河江蘇段帶來了大量潛在的賽事旅游者，還通過媒體為大運河江蘇段沿線城市提供了展現、推廣城市旅游形象的機會，能夠吸引更多地賽事旅游者，為大運河江蘇段賽事旅游業的發展帶來了源源不斷的動力。

表1 “大運河系列賽”部分賽事情況

2.2.3 豐富的文化遺產

大運河江蘇段歷史悠久，且流經了江蘇省吳文化、淮揚文化、楚漢文化三個文化區，這為大運河江蘇段帶來了數量豐富、種類眾多的文化遺產。大運河江蘇段沿線共有6 段河道、22 處遺產點入選了世界文化遺產名錄，總數在8個運河沿岸省市中位居首位[6]。22 處遺產點大致可以分為四個種類，包括古建筑8處，湖泊1 處，歷史文化街區3處，10處水工設施[7]。不僅如此，江蘇運河沿線的非物質文化遺產也同樣豐富，昆曲、淮劇、揚州評話等傳統曲藝雅俗共賞，蘇州核雕、揚州漆器、宜興紫砂等傳統工藝令人眼花繚亂。如此豐富的文化遺產為大運河江蘇段賽事旅游業的發展創造了有利條件，一方面，賽事組織者可以依托沿線的歷史遺存，因地制宜，舉辦一系列獨具江蘇大運河文化特色的賽事，吸引更多的賽事旅游者；另一方面，數量豐富且種類繁多的文化遺產能滿足不同文化層次游客需求，為賽事旅游產業鏈的開發創造了條件。

2.2 劣勢

2.2.1 賽事旅游營銷力度欠缺

體育賽事旅游的宣傳策略不能局限于對賽事本身的曝光，更應通過體育賽事這個平臺，積極宣傳大運河江蘇段沿線的旅游資源，達到賽事旅游營銷的目的。在與江蘇省競賽管理中心的專家訪談的過程中，了解到目前大運河江蘇段賽事旅游營銷力度有待加強，尚未利用新媒體針對賽事旅游建立多元化的傳播渠道。以“大運河系列賽”為例，“大運河系列賽”的組織者僅為賽事設計了官方網站，尚未開通官方微博、官方公眾號，且官網僅收錄了大運河系列賽的相關報道，對比賽情況進行了簡要的介紹，缺少對大運河江蘇段沿線城市景點、美食、特產等方面的介紹，導致人們在“大運河系列賽”官網上可獲得的旅游信息較為有限，這加大了他們短期內制定旅游攻略的難度，無法有效刺激其旅游消費。

2.2.2 復合型人才缺乏

體育賽事旅游是賽事與旅游業融合發展的產物，產業融合的背后需要復合型人才[8]。大運河江蘇段賽事旅游產品的開發設計、推廣營銷等環節的具體事務需要既熟知體育賽事相關理論，又精通旅游學知識，且對大運河江蘇段有一定了解的復合型人才去完成。通過查閱省內高校的招生簡章可以發現，盡管江蘇省作為我國科教大省，但是沒有學校開設體育旅游相關專業，賽事旅游方向的相關教學更是無從談起。隨著大運河江蘇段賽事旅游的逐步發展，復合型專業人才短缺的情況將越發凸顯，這也成為制約大運河江蘇段賽事旅游業發展的瓶頸。

2.2.3 觀賽型體育賽事數量不足

觀賞型賽事旅游具有巨大的市場，以2018 年俄羅斯世界杯為例，僅中國游客就為俄羅斯帶來了4.36 億美元的收入[9]。通過查看江蘇省2021 年賽事計劃，發現大運河江蘇段沿線的賽事活動的項目主要以馬拉松、鐵人三項、自行車、競走等偏向大眾的項目為主，更容易催生參與型賽事旅游，而足球、籃球等極具競技性與觀賞性的賽事數量較少，這意味著大運河江蘇段沿線體育賽事的“明星效應”與“粉絲效應”略顯不足，無法通過精彩的觀賞型賽事吸引更多賽事旅游者，不利于催生觀賞型賽事旅游，導致大運河江蘇段賽事旅游類型稍顯單一，一定程度上制約了大運河江蘇段賽事旅游的發展。

2.3 機遇

2.3.1 國家戰略引導

2019 年2 月，中辦、國辦印發《大運河文化保護傳承利用規劃綱要》，標志著大運河文化帶建設正式上升為國家戰略[10]。該文件將推動文化、旅游以及其他相關產業融合發展作為大運河文化帶建設的重點任務，并指出要將大運河打造成繽紛旅游帶。由此可見，以大運河文化為依托，以產業融合、創新業態為路徑，發展大運河旅游業的目標已從國家層面被認可。同為第三產業的競賽表演業具有弱邊界、強關聯的特征，其與旅游業的資產通用性也較強，于是，以舉辦體育賽事為契機帶動大運河江蘇段旅游業的發展是一個較為理想的選擇，這為大運河江蘇段賽事旅游業的發展創造了重大機遇。

2.3.2 地方政策支持

早在2016 年，國家旅游局、體育總局聯合頒布的《關于大力發展體育旅游的指導意見》就提出要培育賽事旅游市場，促進體育賽事與旅游活動緊密結合。近年來，江蘇省也積極響應國家的號召，從政策層面，推進江蘇省賽事旅游的發展。2018 年至2021 年，江蘇省體育局、文化旅游局等政府部門先后頒布了多項政策文件，包括《江蘇省體育旅游發展行動計劃（2018-2020）》、《江蘇省深化體旅融合發展行動計劃》、《江蘇省“十四五”文化和旅游發展規劃》等，這些文件指出，支持江蘇省各地舉辦足球、籃球等市場化程度高的職業體育賽事和馬拉松、自行車群眾基礎深厚的賽事活動，利用體育賽事的旅游拉動功能，促進賽事旅游的發展。其中，《江蘇省深化體旅融合發展行動計劃》更是提出了打造“大運河”系列賽事活動品牌的目標。由此可見，江蘇省出臺的政策已經為大運河江蘇段賽事旅游的健康發展提供了良好的政策環境，落實這些政策能夠有效地促進大運河江蘇段體育賽事旅游快速發展。

2.3.3 體驗經濟的興起

體驗經濟是以市場需求為引導，給予消費者直觀體驗感受的營銷經濟模式[11]。隨著體驗經濟時代的到來，大眾的消費模式從被動觀光轉變為主動參與, 渴望追求個性化、情感化的旅游經歷，在此背景下，賽事旅游作為一種旅游休閑的方式，逐漸被人們所青睞。賽事旅游者在大運河江蘇段沿線進行賽事旅游活動的過程中，不僅能夠參與或觀賞比賽，進而獲得超越自我的滿足感或者放松身心的舒適感，還能欣賞大運河江蘇段沿線的自然美景，切身感受江蘇別具一格的大運河文化，陶冶情操，這契合了現在的游客追求感官與精神雙重體驗的心理，擁有廣闊的市場前景。

2.4 挑戰

2.4.1 新冠疫情的挑戰

自新冠疫情以來，全球競賽市場受到了不可避免的沖擊。在此背景下，大運河江蘇段沿線眾多賽事被迫延期甚至取消。以“大運河系列賽”為例，2021 年江蘇省賽事計劃表顯示，2021 年計劃舉辦的24 場“大運河系列賽”最終實際僅舉辦了17 場，有7 場比賽由于疫情原因未能如期舉辦。作為賽事旅游核心吸引物，體育賽事的數量減少導致體育賽事旅游的發展無從談起。眼下，全國局部的疫情爆發仍然無可避免，防不勝防，在新冠疫情常態化的背景下，作為我國人口密度較大的省份，江蘇省的防疫壓力較大，這為大運河江蘇段賽事旅游的發展蒙上了陰影。

2.4.2 周邊地區賽事產業市場競爭的挑戰

賽事旅游的市場是有限的，受周邊地區的賽事空間距離的制約。江蘇省位于華東地區，這個地區也有著較多知名品牌賽事，其中浙江與山東同為大運河流經省份，也依托大運河的文化遺產，舉辦了一些的賽事活動。位于江蘇東南部的上海，則是提出了打造“賽事之都”的口號，具備較強的體育影響力，上海地區的ATP1000 大師賽、上海馬拉松、F1中國大獎賽等根植上海多年的賽事早已在世界范圍內產生較大影響，賽事舉辦之際能夠吸引大量國內外賽事旅游者齊聚上海。在此環境下，大運河江蘇段賽事旅游業如何開拓市場，搶占市場份額是值得思考的問題。

2.4.3 生態保護的挑戰

大運河江蘇段沿線分布著眾多居民聚集地以及產業密集區，大量生活污水與工業廢水直接排入大運河，這無可避免地對大運河江蘇段的生態產生影響。以蘇州段為例，蘇州運河水體指標基本處于Ⅳ－劣Ⅴ類水質標準，且存在六種金屬超標的現象[12]。不僅如此，大運河江蘇段承擔著最為繁重的運輸任務，江蘇省交通運輸廳統計的數據表明，常年有2萬多艘船舶在運河江蘇段運輸航行，這使得水污染防治任務艱巨，同時存在極大的船舶突發污染事件風險。上述問題會影響大運河江蘇段沿線城市作為旅游目的地的美譽度和吸引力，威脅到大運河江蘇段賽事旅游業的可持續發展。

3 大運河江蘇段賽事旅游業發展的SWOT-AHP 定量模型構建與分析

本文利用層次分析法對大運河江蘇段賽事旅游發展的相關內容進行研究。實證研究部分主要由模型的構建、判斷矩陣的構造、一致性檢驗和結果與分析共四個部分組成。

3.1 大運河江蘇段賽事旅游發展的SWOT—AHP 模型構建

通過對大運河江蘇段賽事旅游發展的SWOT 定性分析，建立AHP 層次分析模型，從上至下依次為目標層、決策層、指標層，如圖1。

圖1 大運河江蘇段賽事旅游發展的SWOT-AHP 模型

3.2 判斷矩陣的構造

3.2.1 建立方法

本文依據指標體系中各指標之間的重要程度構造判斷矩陣。各指標之間標度值的取值方法參照1-9 標度法，該方法具體如表2 所示。

表2 層次分析法標度值衡量依據

3.2.2 構造結果

本文依照上述方法，邀請江蘇省競賽管理中心負責“大運河系列賽”相關事宜的專家打分，構造判斷矩陣。決策層四項指標的判斷矩陣構造結果如表3 所示，決策層內各指標層的判斷矩陣如表4 至表7 所示。

表3 決策層指標S、W、O、T 判斷矩陣

表4 指標層判斷矩陣

表4 指標層判斷矩陣

?

表5 指標層判斷矩陣

表5 指標層判斷矩陣

?

表6 O 指標層判斷矩陣

表7 T 指標層判斷矩陣

3.3 判斷矩陣的一致性檢驗

3.3.1 檢驗方法

本文運用Excel2019 軟件，采取和積法對所建立的判斷矩陣進行一致性檢驗，檢驗的過程主要包括以下三個步驟：

第一步，計算各判斷矩陣的特征向量，具體計算方法如下：

設所建立的判斷矩陣A為n階矩陣，即

首先，將判斷矩陣A每一列的元素進行標準化得到判斷矩陣B，判斷矩陣中各元素標準化的表達式如(1)式所示：

接著，將判斷矩陣B的每行元素相加得到向量C，具體表達式如(2)式所示：

最后，將向量C中各元素標準化得到向量D，即求得判斷矩陣A的特征向量，具體表達式如(3)式所示：

第二步，計算各判斷矩陣的最大特征值，計算方法如(4)式所示：

第三步，計算CI值和CR值，兩項指標的計算方法分別如(5)式和(6)式所示，若CR<0.1，則表示該判斷矩陣通過一致性檢驗。

在式(6)中，RI的取值如表8 所示：

表8 RI 取值表

3.3.2 檢驗結果

根據上述檢驗方法，本文對所構建的五個判斷矩陣進行一致性檢驗，檢驗結果如表9 所示。

表9 判斷矩陣一致性檢驗結果

由表9 可知，本文所建立的五個判斷矩陣均通過了一致性檢驗，因此本文所建立的五個判斷矩陣是有效的。

3.4 結果與分析

3.4.1 實證結果

運用SPSS26.0 軟件,計算出決策層指標、指標層指標、綜合影響因素占比及綜合影響因素占比排序的結果如表10所示。

表10 層次分析法實證結果

本文根據指標層中各所有指標的綜合占比的均值來構造戰略四邊形SWOT，S、W、O和T的橫坐標分別記為X1、X2、X3和X4，縱坐標分別記為Y1、Y2、Y3和Y4。根據指標的實際意義，本文將計算出的X2和Y4取相反數，計算所得到的的戰略四邊形SWOT的四個頂點的坐標分別為S(0.613.0)、W(-0.0241, 0)、O(0, 0.1003)和T(0, -0.0477)。（注：S的橫坐標計算表達式為(0.0467+0.2997+0.1375)/3=0.1613，W、O和T同理）。根據所求得的頂點坐標，繪制出戰略四邊形，具體如圖2 所示：

圖2 戰略四邊形

在此基礎上，本文根據四邊形重心的計算公式可得出該戰略四邊形的重心坐標P(x,y)，具體計算過程如(7)式所示：

根據所求得的重心坐標，本文求得戰略方位角θ和戰略強度系數ρ，具體計算過程如(8)式和(9)式所示:

3.4.2 結果分析

綜合上述結果可以發現，坐標（θ，ρ）位于直角坐標系的第一象限，且偏向第四象限（見圖3）。所以，大運河江蘇段賽事旅游發展戰略應以SO戰略為主，ST戰略為輔，即把握機會，發揮自身優勢，同時充分利用自身優勢，應對所面臨的的挑戰。

圖3 大運河江蘇段賽事旅游發展戰略類型與戰略強度

4 大運河（江蘇段）賽事旅游發展的戰略對策與建議

4.1 大運河江蘇段賽事旅游發展的SO 戰略

4.1.1 以賽興旅，提升大運河江蘇段沿線體育賽事的旅游吸引力

政府部門、協會以及賽事公司等辦賽主體應明確舉辦體育賽事是發展大運河江蘇段旅游業的有效途徑，以賽事品質為重要抓手，辦好以“大運河系列賽”為首的大運河江蘇段相關賽事，將這些賽事打造成人們津津樂道的旅游吸引物，吸引更多賽事旅游者，促進大運河江蘇段旅游的發展。首先，豐富賽事項目與組別，加大賽事宣傳力度，擴大賽事影響力，增加賽事受眾。其次，以參賽者與觀眾的體驗為導向，優化報名、購票、領物、補給等賽事服務環節，建立組織者與參賽者及觀眾的溝通反饋機制，提高賽事口碑。最后，結合大運河江蘇段豐厚的文化資源稟賦，創新賽事內容，例如在賽前賽后開展“大運河文化嘉年華”、“大運河曲藝節”等活動，延長賽事旅游者的逗留時間。

4.1.2 順應群眾需求，豐富大運河江蘇段體育賽事旅游產品

首先，辦賽主體做好各項賽事的旅游效應的評估工作，創建以群眾需求為導向的追蹤機制，把握群眾新需求。在此基礎上，結合群眾的消費偏好，以賽事為核心，以大運河江蘇段瘦西湖、平江歷史文化街區等知名文化遺產為載體，以非物質文化遺產為亮點，積極與旅行社、酒店、交通公司等旅游企業合作，延伸賽事旅游產業鏈，開發集參賽、觀賽與“食、住、行、游、購、娛”為一體的具有較強體驗性的賽事旅游產品。

4.1.3 出臺政策，加大財政金融支持力度

政府部門通過出臺財政支持與金融服務政策，促進大運河江蘇段賽事旅游發展。一方面，成立大運河江蘇段賽事旅游發展專項資金，發揮政府專項資金的催化與帶動作用；另一方面鼓勵銀行、保險、基金等機構金融機構加大對大運河江蘇段賽事旅游業的支持力度，拓寬賽事旅游相關企業的投融資渠道。通過上述兩種方式，激發賽事旅游相關企業經營者發展大運河江蘇段賽事旅游的積極性，為大運河江蘇段賽事旅游的發展創造良好的融資環境。

4.2 大運河江蘇段賽事旅游發展的ST 戰略

4.2.1 協同合作，打造大運河江蘇段賽事旅游品牌

首先，江蘇省體育局與江蘇省文化旅游局應建立大運河賽事旅游工作聯席機制，統籌、協商大運河江蘇段賽事旅游的發展，在行政層面總體推行大運河江蘇段統一的賽事旅游品牌創建工作。在此基礎上，結合大運河江蘇段沿線文化多元性的特點，進一步挖掘江蘇省吳文化、楚漢文化、淮揚文化的地域文化內涵，在形成同一品牌的基礎上實施差異化開發，打造特色鮮明的大運河江蘇段賽事旅游品牌。

4.2.2 加大科技創新投入，突破大運河江蘇段賽事旅游的時空桎梏

辦賽主體加大科技創新投入，利用云計算、大數據、5G等高新技術，搭建互聯網信息技術平臺，通過整合大運河江蘇段賽事旅游線上與線下的資源與信息，充分發揮平臺的優勢，使得大運河江蘇段賽事旅游中參賽觀賽、旅游宣傳、文化展覽等環節突破時空局限，最大限度地消解疫情對賽事的影響。

4.2.3 借力體育賽事，傳播大運河生態保護理念

辦賽主體應樹立環保意識。首先，應通過競賽規程，明確參賽選手與觀眾在比賽期間保護大運河江蘇段生態環境的責任與義務，明令禁止賽事期間亂扔垃圾、便溺等不文明現象。其次，利用賽事口號、標語、宣傳片等要素，向外界傳播大運河生態環境保護理念，讓人們重視對大運河江蘇段生態環境保護的問題，并鼓動社會積極參與到建設大運河江蘇段綠色生態廊道的目標中去。