高職市場營銷專業(yè)“1+X”證書制度試點對策研究

周馮西子

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410205

為用人單位培養(yǎng)具備各崗位業(yè)務(wù)操作能力的高素質(zhì)技術(shù)技能人才，是高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的核心。在探索工學(xué)結(jié)合、產(chǎn)教融合、校企合作等人才培養(yǎng)模式和途徑的過程中，我們嘗試了許多教學(xué)改革，在教學(xué)改革的過程中汲取和總結(jié)了一些經(jīng)驗。通過對教學(xué)改革的研究，我們深深感受到人才培養(yǎng)和考核評價同步進(jìn)行的重要性，如何科學(xué)合理地利用考核機(jī)制來促進(jìn)教學(xué)成了擺在職業(yè)教育工作者面前的首要問題［1］。2018 年9 月30日教育部職稱司在“中國職業(yè)教育與成人教育網(wǎng)”發(fā)布《關(guān)于招募職業(yè)技能培訓(xùn)組織的公告》。這表明學(xué)歷證書與職業(yè)能力等級證書相結(jié)合的認(rèn)證體系正式拉開帷幕。2019 年1 月，國務(wù)院印發(fā)《國家職業(yè)教育改革實施方案》，明確提出從2019 年開始，在職業(yè)院校、應(yīng)用型本科高校啟動“學(xué)歷證書+若干職業(yè)技能等級證書”制度試點（以下簡稱“1+X”證書制度試點）工作。在“1+X”證書制度下，“1”為學(xué)歷證書，“X”為若干職業(yè)技能等級證書。學(xué)歷證書全面反映學(xué)校教育的人才培養(yǎng)質(zhì)量。職業(yè)技能等級證書是畢業(yè)生、社會成員職業(yè)技能水平的憑證，反映職業(yè)活動和個人職業(yè)生涯發(fā)展所需要的綜合能力。也可以說，“1”是基礎(chǔ)，“X”是“1”的補(bǔ)充、強(qiáng)化、外延和拓展，書證相互銜接融通正是“1+X 證書制度”的精髓所在。為此，湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)作為商貿(mào)流通專業(yè)群的核心專業(yè)，通過市場營銷專業(yè)開展“1+X”證書試點工作，探尋高職商貿(mào)流通專業(yè)群的人才培養(yǎng)模式。

一、高職市場營銷專業(yè)實施“1+X”證書制度對人才培養(yǎng)的必要性

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)作為湖南省重點發(fā)展的“示范性特色專業(yè)”，同時也是商貿(mào)流通專業(yè)群的核心專業(yè)。多年來，一直在教研教改方面不斷尋求新的突破。目前，湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)的教學(xué)活動主要在多媒體教室的課堂授課為主，同時借助空中課堂、教學(xué)視頻等其他技術(shù)方式，結(jié)合校內(nèi)外實訓(xùn)基地實施課程實訓(xùn)，完成對學(xué)生理論知識與實際業(yè)務(wù)操作能力的全方位培訓(xùn)。分析近三年湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)情況，大多數(shù)畢業(yè)生都能基本勝任企業(yè)的產(chǎn)品銷售崗位，但是有一大部分學(xué)生還停留在線下銷售。隨著社會的發(fā)展和科技的進(jìn)步，消費者需求呈現(xiàn)出多樣化，銷售模式也隨之呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，如對于以數(shù)字營銷為主導(dǎo)的線上社群營銷、APP 推廣、APP 活動營銷等等。對于當(dāng)前多樣化銷售模式而言，湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)畢業(yè)生在實際工作中，仍缺乏適應(yīng)當(dāng)前商貿(mào)流通各崗位專業(yè)知識和專業(yè)技能。同時，在近三年內(nèi)對畢業(yè)生回訪和深入企業(yè)調(diào)研時，用人單位現(xiàn)在緊缺專業(yè)人才是在初級銷售崗位從事3 ～5 年工作后，能夠進(jìn)一步承擔(dān)企業(yè)的管理和運(yùn)營工作的中層管理、技術(shù)人才。而大部分員工的工作卻一直停留在產(chǎn)品銷售等初級崗位上，由于不具備專業(yè)基礎(chǔ)知識和職業(yè)技能而無法得到職務(wù)的晉升，所以在“1+X”證書制度下，根據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)特點和用人單位對專業(yè)人才的需求，在湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)中開展數(shù)字營銷技術(shù)應(yīng)用職業(yè)技能等級證書試點，教研教改成為專業(yè)人才培養(yǎng)的迫切需求［2］。

（一）有利于提高學(xué)生職業(yè)競爭力

長期以來，市場營銷專業(yè)就沒有一個具有各方面高度認(rèn)可的職業(yè)能力證書，來證明專業(yè)的市場營銷人才跟“社會經(jīng)驗”式人才的區(qū)別。雖然我們在人才培養(yǎng)的過程中，一直注重學(xué)生理論水平跟實際業(yè)務(wù)能力的同步培養(yǎng)，但是各個高職院校的人才培養(yǎng)模式差不多，從本校走出去的學(xué)生并沒有形成明顯的優(yōu)勢，缺乏獨特的職業(yè)競爭力，而引入“1+X”證書制度正是解決該問題的良好方法之一。在完成相關(guān)的理論學(xué)習(xí)的同時，學(xué)生還可以進(jìn)行“1+X”數(shù)字營銷（中級）證書的考證培訓(xùn)［3］。通過書證融通，全面提高學(xué)生在社群營銷，新媒體營銷，APP 活動運(yùn)營，品牌推廣，網(wǎng)絡(luò)渠道推廣等方面的能力。到學(xué)生畢業(yè)時，學(xué)生除了有學(xué)歷證書在手，還有職業(yè)能力等級證書。

值得注意的是，職業(yè)能力等級證書跟以往的職業(yè)資格證書有著明顯的區(qū)別。以往的資格證書只是作為一個營銷行業(yè)的準(zhǔn)入證書，而在實施上，絕大部分企業(yè)都并不看重應(yīng)聘者是否具有相關(guān)資格證書。而職業(yè)能力等級證書分為初級，中級，高級三個級別，每一個級別都要通過一系列的實操考試才能獲得，可以更加直觀地顯示學(xué)生的職業(yè)能力水平。

（二）有利于推動課程教學(xué)改革

目前，湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院在對于市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的過程中，會在實訓(xùn)過程中進(jìn)行小范圍的校企合作，例如在2021 學(xué)年對2019 級市場營銷專業(yè)的營銷策劃實訓(xùn)中，我們跟本地娃哈哈集團(tuán)經(jīng)銷商合作，進(jìn)行了為期一個月的營銷策劃實訓(xùn)及策劃大賽的實訓(xùn)；在2020 學(xué)年對2018 級市場營銷專業(yè)的專業(yè)技能實訓(xùn)中，我們跟本地品牌喜鹽早餐合作，進(jìn)行為期2 周的實訓(xùn)，但是這些校企合作都還停留在表面。一方面，學(xué)生的實訓(xùn)只停留在初步的市場調(diào)研，而對于營銷最核心的推銷洽談部分，學(xué)生實際參與的很少；另一方面，對于營銷策劃，也因為學(xué)生缺乏實際工作經(jīng)驗，所撰寫的策劃大都脫離基本的實際情況，實際操作的難度很大。同時，我們發(fā)現(xiàn)，市場瞬息萬變，課程開發(fā)的速度如果趕不上企業(yè)發(fā)展的速度，在學(xué)生就業(yè)以及企業(yè)補(bǔ)充人才方面將會造成影響。因此，在新的市場營銷崗位需求和人才需求的導(dǎo)向下，要求職校教師能立足于企業(yè)，幫助學(xué)生從狹隘的理論知識學(xué)習(xí)走向更加廣闊的實踐學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生從學(xué)生向“社會人”過渡。而在“1+X”證書制度下，教師的教學(xué)就必須嚴(yán)格從企業(yè)實際需求出發(fā)，才可以實現(xiàn)人才培養(yǎng)與企業(yè)需求的無縫對接［4］。

（三）有利于強(qiáng)化教師隊伍建設(shè)

高職院校如果想要培養(yǎng)適合社會發(fā)展需要并切實符合企業(yè)實際崗位需求的人才，就必須首先要有一支既有扎實的理論研究功底，又熟知企業(yè)實際運(yùn)作情況的高質(zhì)量的教師隊伍。從湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)師資隊伍的結(jié)構(gòu)來看，大部分專任教師大都擁有較高的理論研究水平，但是缺乏在企業(yè)工作的經(jīng)歷。所以在“1+X”證書制度背景下，市場營銷專業(yè)的教師需要在提高自己理論研究水平的同時，也要讓自己具備相關(guān)的實踐能力和實踐工作經(jīng)驗，這就要求教師在教學(xué)之外，要積極參與企業(yè)掛職，需要注意的是，教師的掛職不僅僅是為了獲得所謂的行業(yè)企業(yè)經(jīng)歷，更是為了補(bǔ)齊專業(yè)實踐能力的短板，這是對于市場營銷專業(yè)教師的基本要求。

二、當(dāng)前實施“1+X”證書制度存在的問題分析

（一）校企合作程度不深導(dǎo)致實施培訓(xùn)困難

目前，湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院基本還是采取“2+1”的教學(xué)模式，大部分的專業(yè)實操技能和經(jīng)驗都是通過在三年二期集中開展的頂崗實習(xí)和畢業(yè)設(shè)計中獲得，通過對頂崗實習(xí)學(xué)生的調(diào)研和訪談，得知學(xué)生在頂崗實習(xí)過程中缺乏系統(tǒng)的專業(yè)技能培養(yǎng)。大部分企業(yè)在與高職院校進(jìn)行校企合作中，企業(yè)的動機(jī)和初衷是為了解決初級崗位勞動力不足的問題，提供的崗位大部分屬于初級銷售崗位，這對學(xué)生獲得相應(yīng)的職業(yè)技能明顯不夠，對人才培養(yǎng)也不利。尤其是在開展數(shù)字營銷技術(shù)應(yīng)用的中級證書培訓(xùn)和考核中，證書培訓(xùn)考核目標(biāo)是要對應(yīng)市場運(yùn)營類的崗位，需要學(xué)生在具備初級產(chǎn)品銷售能力的基礎(chǔ)上，還要有運(yùn)營品牌的能力。然而，當(dāng)前高職院校與商貿(mào)流通類企業(yè)的合作還不夠深入，因此在開展“1+X”證書試點培訓(xùn)時，缺乏如同企業(yè)真實工作崗位的工作情境，這樣就給試點帶來了困難。

（二）教師缺乏實際經(jīng)驗導(dǎo)致人才培養(yǎng)力不從心

當(dāng)前，去高職院校從事專業(yè)教師的學(xué)歷要求都是研究生，至少通過碩士研究生階段的培養(yǎng)，所以教師們都具有較高的理論水平和專業(yè)意識，但是很大一部分教師都是從高校畢業(yè)以后直接就進(jìn)入高校工作，都是剛走下課桌就走上了講臺。高職院校的專業(yè)教師缺乏企業(yè)工作經(jīng)歷是一個普遍存在的現(xiàn)象，雖然每年湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院都會派出專業(yè)教師到對口企業(yè)進(jìn)行掛職，并鼓勵教師積極參與社會實踐，但是一方面掛職的時間比較短，教師只能簡單熟悉企業(yè)某些崗位的基礎(chǔ)工作；另一方面，每年有機(jī)會出去掛職的教師也有限，且相應(yīng)的配套政策和考核標(biāo)準(zhǔn)也還在完善過程當(dāng)中。為此，對于專業(yè)人才培養(yǎng)所需要的“雙師型”教師人才數(shù)量和比例都偏低，常常使得教師們在開展教學(xué)和教研教改以及“1+X”證書制度試點時感到力不從心。

（三）企業(yè)之間互認(rèn)不暢導(dǎo)致證書制度實施艱難

在以往，企業(yè)對人社部門鑒定、頒發(fā)的職業(yè)資格等級證書一般都比較認(rèn)可。而在“1+X”證書制度下，“X”證書都是由各企業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)，各高校要根據(jù)自己的實際需求選擇相應(yīng)的職業(yè)能力等級證書，實際上對于商貿(mào)流通各專業(yè)尤其是市場營銷專業(yè)來說，當(dāng)前還沒有哪個企業(yè)開發(fā)的“X”證書能在行業(yè)里起到標(biāo)桿的作用［5］。在人才培養(yǎng)過程中，通過“X”證書試點改革，那么學(xué)生獲得的證書能否獲得企業(yè)的認(rèn)可，能否切實解決企業(yè)對專業(yè)人才的需求是整個教學(xué)改革的關(guān)鍵。正是由于當(dāng)前各企業(yè)之間存在一定的差異性，導(dǎo)致證書制度實施和推進(jìn)存在困難。

三、開展“1+X”證書制度試點相關(guān)對策探討

（一）積極推進(jìn)校企深度合作，廣泛推進(jìn)產(chǎn)教融合

在“1+X”證書制度下，高職院校和企業(yè)都應(yīng)該積極整合雙方資源，探索校企合作的新路徑。校企合作的深度推進(jìn)，除了政策方面的因素之外，需要考慮的就是校企雙方合作的動力和初衷在哪里，這才是關(guān)鍵，也是校企合作持續(xù)推進(jìn)的動力。作為企業(yè)，利潤是企業(yè)追求的根本目標(biāo)，而人才正是創(chuàng)造利潤的真正關(guān)鍵要素；作為學(xué)校，培養(yǎng)出能滿足企業(yè)需求的人才是我們的根本任務(wù)。在本質(zhì)上，這兩者并不矛盾，而是一個有機(jī)的統(tǒng)一體。因此，一方面可以由學(xué)校派出學(xué)生積極參與企業(yè)運(yùn)營的全過程，讓學(xué)生與企業(yè)和真實的工作崗位零距離接觸，使學(xué)生能夠更加直觀地了解到真實企業(yè)是怎樣開展市場營銷工作，這不僅有利于學(xué)生對于課堂上學(xué)習(xí)的理論知識的吸收和轉(zhuǎn)化，也有利于進(jìn)一步提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，讓學(xué)生更加明確地知道企業(yè)需要什么樣的人才；另一方面，讓企業(yè)技師融入學(xué)校課堂，通過分享企業(yè)真實的工作過程、案例、經(jīng)歷等，為學(xué)生直接參與企業(yè)工作和今后步入社會、進(jìn)入企業(yè)、融入崗位打下堅實的基礎(chǔ)。

（二）加強(qiáng)職業(yè)院校師資培養(yǎng)，確保培訓(xùn)順利開展

師資既是進(jìn)行教學(xué)改革和“1+X”證書試點的關(guān)鍵，更是教學(xué)的核心。只有集理論研究和業(yè)務(wù)能力為一身的教師隊伍，才能培養(yǎng)出符合國家職教發(fā)展戰(zhàn)略的復(fù)合型技術(shù)人才。

針對高校教師缺乏企業(yè)實際工作經(jīng)驗的問題，一是我們應(yīng)該積極引入企業(yè)技師進(jìn)學(xué)校、進(jìn)課堂，通過企業(yè)技師對我們進(jìn)行職業(yè)技能培訓(xùn)，讓教師們更全面地了解企業(yè)對應(yīng)崗位所需要的相關(guān)職業(yè)能力，在提高自己相關(guān)職業(yè)能力的基礎(chǔ)上，指導(dǎo)學(xué)生取得相關(guān)職業(yè)能力等級證書。二是在人才招聘階段，優(yōu)先選拔具有企業(yè)工作經(jīng)驗的專任教師，從結(jié)構(gòu)上調(diào)整湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的教師隊伍。三是加強(qiáng)學(xué)校教師的職業(yè)能力培養(yǎng)，利用寒暑假，甚至采取中短期（1 ～3 年）有步驟安排專業(yè)教師走進(jìn)對口企業(yè)，嚴(yán)格按照“雙師型”教師標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)頂崗掛職計劃融入企業(yè)從事專業(yè)工作。

（三）穩(wěn)步推進(jìn)證書培訓(xùn)考核，充分發(fā)揮證書作用

“1+X”證書制度的實施，實際上是人才培養(yǎng)模式的改革。職業(yè)院校培養(yǎng)的復(fù)合型技術(shù)人才應(yīng)該跟本科院校培養(yǎng)的理論研究型人才有明顯的區(qū)別。讓大部分企業(yè)能夠認(rèn)可、接受“證書”并非一蹴而就，需要一個過程。讓企業(yè)真正認(rèn)識和感受到擁有該證書的畢業(yè)生，有足夠的能力勝任企業(yè)的相應(yīng)工作。學(xué)生取得證書的過程，就是扎實培訓(xùn)相關(guān)職業(yè)能力的過程，是把理論知識真正轉(zhuǎn)化為行動能力的過程。所以，我們在培訓(xùn)學(xué)生取得證書的過程中，一定要真正意義上培訓(xùn)、提高學(xué)生具備與崗位對應(yīng)的實際工作能力，從而增加證書的含金量，充分發(fā)揮證書的作用。

四、結(jié)語

“1+X”證書制度是我國職業(yè)教育改革的重要方針，對高職院校市場營銷的人才培養(yǎng)工作產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在“1+X”證書制度下，院校要抓住發(fā)展機(jī)遇，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，借助證書制度試點工作的開展，促進(jìn)教學(xué)模式的改革，調(diào)整市場營銷師資隊伍的結(jié)構(gòu)，提高本校畢業(yè)生的職業(yè)競爭力。院校應(yīng)堅持在“1+X”證書制度的指導(dǎo)下，完善人才培養(yǎng)的模式，重視學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)，為社會輸送更多的市場營銷專業(yè)人才，為國家培養(yǎng)出更多復(fù)合型技術(shù)技能人才。