大流量與超垂類：省級地面頻道媒體融合的探索與實踐
——以山東廣電“比翼計劃”為例

○王靜 李京選

2023年是電視行業重新鳴槍起跑的重要節點，“后流量時代”平臺玩法重新洗牌，流量競爭激烈。在這個急需找準方向的檔口，2023 年2 月，山東廣播電視臺生活農科管理運營中心（以下簡稱“農活中心”）正式推出全媒體營銷案。在這份名為“比翼計劃”的營銷案中，“融媒商業化未來式”、“性別、年齡私域運營”、“品牌‘內容種草’路徑”等直面主流媒體融媒商業化難點的關鍵詞，打開了電視融媒之路新的想象和篇章。

這背后，運營山東廣電“生活”、“農科”兩個專業電視頻道的農活中心，擁有十幾年的專業深耕、5 年多的深度融媒探索，已全面搭建起山東第一全域新媒體賬號矩陣。據2022 年底統計，農活中心在6 個平臺共注冊新聞資訊、生活服務、三農科普、專業達人等100 多個賬號，總粉絲數量超過5600萬。其中，抖音賬號“生活幫”、“一切為了群眾”粉絲均已過千萬；截至2023 年7 月底，“一切為了群眾”視頻號粉絲超130 萬，位居全國榜TOP10。在垂類賬號上，部分項目的探索也走在了全國廣電的前列，“山東廣電樂享銀齡”為視頻號服飾穿搭類TOP10；幫主阿速、普法主播剛子、“草莓君”、“地蛋哥”是多個平臺垂類領域的頭部達人；在私域運營上，建立起了生活服務、農技推廣等400 余個以年齡、功能劃分的社群。

告別流量狂飆后，農活中心在組織管理、內容運營、激勵制度等方面隱藏的問題愈加明顯：賬號分散在各部門，很難形成系統性合力；變現能力差，通過新傳播體系改造來換取生存空間，仍是一個偽命題。面對“萬馬奔騰”的一眾賬號，如何才能實現生活、農科兩塊大屏與資訊、垂類兩個領域甚至大小屏之間的深度融合？在內容的傳播力之外，生活與農業兩塊看似分離的資源如何整合才能突破簡單疊加，實現流動性的鏈條效應？

一、構筑中臺模式，兩頻道“比翼”

《山海經》中有一種神鳥“比翼”：“其為鳥青、赤，兩鳥比翼。”比翼鳥一青一赤，不比不飛，這一點正如農活中心面臨的情況，兩個頻道、大屏小屏，過去的實踐成果與資源積累優勢顯著，眼下就差一個破題的“體”，來驅動“兩翼”振臂齊飛。由此啟發，“一體兩翼”的比翼計劃有了明確的方向。

經過探索，農活中心架構了“流量高地”與“專業深垂”的“比翼”運作機制，在內容驅動流量、興趣內容種草、主播達人帶貨、垂類精準服務四個方面形成了一套獨有的融媒收入模式乃至整個廣電商業增長的模式。在流量紅利尾聲中，創新腳步不停，向外界傳達了對媒體融合的全新思考和對未來趨勢的最新判斷。

（一）成立新媒體中臺

新型媒體需要建立新的組織架構。于是，互聯網企業的“中臺”管理被引入、移植到融媒體的運營和新型媒體的組織架構中。主流媒體肩負著輿論導向和運營管理的雙重責任，既要追求經濟效益,更要注重社會效益。在這種交叉業務中，中臺管理顯得十分重要。通過各部門各業務的即時信息反饋，及中臺的信息識別、分析和處理，給媒體管理者提供信息參考和決策依據，這就是媒體業務中臺的基本模式。[1]通過中臺大腦，打破賬號壁壘，提升融合創新、全鏈經營、數據分析、營銷變現的能力。

有了中臺這個“體”的支撐，將農業的優質產品賣到“生活”中去，將城市的美好生活方式帶到“鄉村”去，“生活+農科”讓追求品質生活的夢想雙向奔赴。中臺一成立，就牽頭策劃了“黃桃罐頭”傳播營銷活動。2022年12月中旬，借著疫情中黃桃罐頭的熱點，三農資訊賬號“鄉村季風農業家”制作推出短視頻“有罐頭的地方，就有地方的罐頭”，向全網推介山東臨沂地方鎮，這個鎮有“中國罐頭第一鎮”之稱，生產占全國三成的黃桃罐頭，短視頻一經推出播放量就達1000萬+。同時,“生活幫”、“一切為了群眾”兩個抖音新聞資訊賬號不斷更新碎片化短視頻。第二天，駐扎在電商之都——臨沂的“讓夢想飛MCN”前往地方鎮罐頭廠家，現場裝設備拉網線，促成當天下午的“包裝線”慢直播上線，1 小時觀看量超過100萬人次，在粉絲的要求下，開始嘗試上架罐頭的購物鏈接。3天系列直播，直播累計觀看量500萬+，成交約3000單。這是中心第一次實現了各部門新媒體賬號的聯動，既有熱點追蹤、本地宣傳，也集合了帶貨、品宣等營銷因素。這次聯動也為后續的內部合作開了一個好頭。

（二）從“漲粉”到“觸達”

分眾理論的一個前提假設是：人們有著不同的性別、年齡、職業、學歷、文化背景，有著不同的個人屬性和社會屬性，因而他們的媒介需求、接觸動機、興趣和愛好也不同，媒介只要對受眾進行準確的定位，就能取得較好的傳播效果。[2]這一理論指出了分眾傳播的底層邏輯和傳播規律。在此基礎上，有研究者提出了“垂直分眾傳播”概念，垂直分眾類媒體兼顧垂直化、分眾化傳播特點，一般指媒體或平臺為了延伸傳播價值，瞄準分眾、專業的垂直領域，向特定行業、專業領域、特定人群縱向構建的細分媒體或業務，更強調傳播內容的專業性、權威性或聚焦作用。究其本質，就是聚焦專注于特定領域、特定人群，提供精準化、專業化、定制化服務。[3]媒體融合進入3.0時代，單純考核增粉的意義不大，更應該看粉絲的垂直分類，看內容的觸達率與轉化率；對客戶來說，新媒體如何助力“品效銷”才是關鍵。

這一點在實踐中也得到印證。“生活幫”抖音賬號粉絲數1239萬，“山東廣電樂享銀齡”視頻號粉絲數18萬，但廣告客戶的青睞程度與粉絲數并不呈正比。“生活幫”是一個資訊號，粉絲以30-40歲的男性為主，粉絲行為、興趣標簽模糊；而“山東廣電樂享銀齡”視頻號女粉占比91.2%，50 歲+占比86%，主要分布在一二線城市，賬號主播“張老師”的日常是教授服飾搭配。垂直意味著精準，目前已有20 多家服飾、美妝、首飾等知名品牌找上門投放，最高的一個月GMV 達1500 萬元，這個規模在全國地面頻道中也是首屈一指的。

新媒體中臺發揮“大腦”優勢，對成功案例進行拆解分析，整理出幾套可供借鑒的模式，啟動對賬號的診斷與提升工作，著力解決兩個核心問題：一是解決資訊號的變現、垂類號的“種草”能力；二是打通兩類賬號的合作機制，借助“生活幫”和“一切為了群眾”流量高地優勢，形成“海星式”運營模式，促成大號、垂直號相互賦能，讓垂直賬號的觸角更深更精準。就此，母嬰、養生等垂類賬號陸續開始搭建，有成功模式的指導及多年電視節目積累下的珍貴私域資源，起號過程比純靠內容吸粉要順利得多，“中醫中藥進萬家”視頻號在一個月時間實現漲粉近7萬，這個賬號主打中老年養生，而這7萬粉絲正是這一垂類的高價值粉絲。

二、“兩翼”爆款打法

媒體融合“船到中流浪更急”，流量邏輯陡變，行業競爭秩序得以進一步規范，這恰恰是廣電的“友好期”與“機遇期”。相比于通過搬運抄襲低成本漲粉，從業者會更關注精耕細作，內容也就成為存量時代吸引流量的核心抓手，廣電的內容創新優勢也將愈發明顯。基于此，農活中心給出了一個“兩翼”爆款打法，通過捍衛內容創新核心競爭力，來化解“一高一低”兩類賬號在內容與經營上的偏科問題。

（一）資訊賬號“提純”

2022年，“生活幫”、“一切為了群眾”賬號單平臺播放量過億的短視頻20 多條，過千萬的100 多條。刷屏級爆款固然難得，但如何把爆款的偶然性變為必然，進而通過爆款內容為客戶帶來長效增益，是資訊賬號不可言說的“痛點”。

《2020 抖音大學生數據報告》顯示，截至2020 年12月31日，抖音在校大學生用戶數已超2600萬，占全國在校大學生總數近80%。高校開學、畢業、軍訓等青春、勵志、正能量內容是抖音的熱點內容。2022 年，漲粉乏力的“生活幫”嘗試著推出“青島大學畢業歌會”直播與短視頻策劃，一天實現漲粉20萬+。后續在開學季，又策劃推出山東師范大學“長拳女孩”等一系列軍訓短視頻，視頻總播放量超過4億，這一策劃還成功“破圈”，在快手、微博等平臺都登上了熱搜榜單。2023 年3 月，濟南大學生打“高的”奔赴淄博吃燒烤的熱點策劃持續霸榜，引發全國各地大學生“特種兵”競相奔赴打卡地。熱度疊加之下，“生活幫”再次收獲一波學生流量。

“一切為了群眾”賬號則更傾向于親子、寵物等女性喜愛的內容，專注于聚攏20-40 歲女性群體，這個嘗試也在視頻號得到了驗證。僅半年，“一切為了群眾”視頻號漲粉70萬，成功突破100萬大關。

高校學生、年輕女性群體是內容的活躍消費者，更是有著巨大潛能的消費群體，對資訊賬號進行有價值人群的“提純”，有助于品牌通過優質內容觸達多元用戶圈層，并開拓出營銷的更多玩法。

（二）私域賬號“激活”

省級地面頻道通過建立垂直粉絲群，將公域流量的觀眾轉化為私域流量的粉絲，并進行運營，以此實現媒體融合。公域流量是指開放平臺的內容曝光流量，私域流量則是基于人際間的情感鏈接，[4]后者的特點是流量可控、性價比高、直達用戶。

生活頻道的“山東老年春晚”已經連續舉辦了三屆，平均每屆有500 支隊伍參與錄制，抓住了一大波“50+”新老人的心。“山東廣電樂享銀齡”視頻號就建立在這個群體基礎上，2022 年3 月起，團隊開啟在視頻號的教學服務直播，最終通過“流量賽馬”，選定了教授服飾穿搭的“張老師”，賬號也開始嘗試直播帶貨，自此一發而不可收。半年時間，賬號躋身視頻號穿搭垂類TOP10，成功吸引了全棉時代、華熙生物、慕江南、福牌阿膠等品牌的青睞，在2023 年上半年的“三八”節微信視頻號購物節中，帶貨成績位居視頻號總榜第5 名。借助大屏打開流量入口，將電視端的觀眾轉變為私域的“粉絲”，用興趣內容完成促活，助力品牌找到目標客戶，這一探索堪稱廣電破解融媒商業化的經典案例。

在農科頻道，除了“鄉村季風”、“三農新聞聯播”、“種地寶典”等粉絲過百萬的資訊賬號，還依托觀眾群和線下活動，開設了“草莓君”、“地蛋哥”等農技科普垂類賬號。“草莓君”是一位從事農業報道20年的資深記者，走遍全國20 多個省份2000 多個草莓種植基地，為粉絲分享草莓種植的干貨知識。15萬粉絲中90%以上是草莓種植戶，每年組織草莓產業會議時，只要在賬號發個通知，就能聚起500多人參會。去年，“草莓君”還入圍中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）助農強農融媒主播榜。

三、探索融媒的多元“跨界營銷”

大流量時代已去，許多領域都在經歷深刻的變革，不僅是傳統媒體，品牌客戶也同樣感受到增長乏力的寒意，流量獲取成本也越來越高，而直播帶貨，大多數是賠錢賺吆喝。“為流量平臺打工”、“品牌力難以建立競爭壁壘”等問題成為品牌繞不過去的坎。

2022年底，“山東廣電樂享銀齡”視頻號在服飾、家居領域的種草與帶貨能力，成功吸引了新國民品牌“全棉時代”的注意力，2023 年上半年雙方簽訂合作框架，合作包括但不限于帶貨。除了探廠直播、種草視頻等常規合作，還有針對全棉時代私域人群的異業合作及活動引流等多元全新的合作形式。拿“6·18 尋魯記”主題營銷活動為例，目標是基于微信生態的“6·18”購物大促，除了雙方媒體與渠道矩陣的同步宣傳與帶貨，農活中心利用自己在熱點與流量上的運作能力，為全棉時代購物小程序定制了《尋魯記》“好客山東·遇見全棉”系列短視頻，激活全年的會員人群為大促造勢；同時，農活中心還憑借多年深耕三農的專業性，甄選出煙臺大櫻桃、龍山小米、泰安煎餅、東阿阿膠等多款山東好品，投放到全棉時代的私域中，在大促期間供會員選購。農活中心通過網絡熱點引爆、地域好品助力、全渠道助推、主播帶貨種草等方式，使這場大促最終實現官方商城總銷售額1027萬元。

在這場合作中，有一點特別清晰——未來媒體的核心能力，就是制造流行的能力；未來媒體與客戶的關系，最理想的狀態是嵌入客戶的生意增長當中。對客戶來說，一個有合作價值的媒體，應該既具有私域運營、出爆品的本領，更應具有爆款內容制造能力，通過優質內容的創作，實現流量與消費的連接，持續為企業品牌力賦能，這一點也正是廣電的傳統優勢，堅持媒體價值引領和內容自主創新也是農活中心的核心競爭力所在。

四、結語

如果用一個詞來形容當前廣播電視行業的生存環境，“不進則退”是可選的關鍵詞之一。伴隨媒體融合更加深化、消費市場加速演變，農活中心在流量與垂類的探索與實踐中，為媒體融合與商業生態演繹出更多可能，進一步向改革要效益，向創新要未來，行穩致遠，構筑起一條獨特的融媒護城河。

注釋：

[1]譚天，陳曄.融媒體建設的中臺管理初探[J].新聞愛好者，2023（05）：42-44.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[3]關鍵.主流媒體垂直分眾傳播淺探[J].新聞前哨，2023（08）：30-31.

[4]康彧.私域流量：概念辨析、運營模式與運營策略[J].現代商業，2020（23）：10-12.