媒體融合與基層治理的協同發展策略

○王煌彬

習近平總書記高度重視基層治理工作，反復強調“基層強則國家強，基層安則天下安，必須抓好基層治理現代化這項基礎性工作”。基層治理的內涵主要是指在中國經濟、社會、政治制度和機構之中，在鄉鎮、村以及城市街居的管理層中，不同的行為主體，如政府、社會組織和個人，圍繞著如何更好地實現本地區居民的切實利益，通過協商合作等方式開展各項工作的政治過程。[1]習近平總書記指出：“黨的工作最堅實的力量支撐在基層，經濟社會發展和民生最突出的矛盾和問題也在基層，必須把抓基層打基礎作為長遠之計和固本之策，絲毫不能放松。”基層治理是黨和政府聯系群眾的“最后一公里”，但在媒介傳播上長期處于弱勢的一端，成為新時代媒介傳播特別需要研究的領域。另一方面，媒體融合逐步被基層治理主體關注并加以利用。2013年，全國宣傳思想工作會議首次提出，要加快傳統媒體和新型媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。十年來，媒體融合穩步推進，無論是內容生產、平臺建設，還是資訊傳播、社會反饋等方面，都得到了長足發展，為基層治理內容傳播提供了重要支撐。基層治理大量內容被發現被傳播，呈現出深入基層、覆蓋全面、推送精準等特點，并反過來帶動基層更加樂于參與活動策劃、內容生產，為進一步探索基層內容傳播奠定了良好基礎。

一、媒體融合助推基層治理內容的傳播

一個國家治理體系和治理能力的現代化水平很大程度上體現在基層。鄉鎮、街道是我國最基層的一級政府，其治理能力的提升是基層治理高效的基礎、國家治理有效的保障。[2]從傳播學的角度來看，基層治理的內容生產與傳播是展現基層治理能力的重要組成部分，是傳播的重要領域，而這一環節過去常被治理主體所忽略。得益于媒體融合戰略的支撐，基層治理內容在媒介傳播中更直觀地被展現出來，表現形式也更顯鮮活。當前，媒體融合戰略對基層治理內容傳播的助推作用主要表現在：

（一）從內容融合維度來看，媒體融合過程中吸收了更多基層元素，更接地氣

以往受傳統媒體報道所限，資訊內容更局限于媒體自身所處的行政層級，如省級媒體更加關注具有省域影響的事件，而市級媒體則關注影響市域層面的事件，基層在行政上缺乏媒體平臺支撐，基層治理內容就難以得到有效傳播。另一方面，單一媒體平臺關注的內容、視角、對象都相對有限，媒體融合之后，更多基層元素從不同媒體進入到融媒體平臺，展現出的內容更加立體、多元。近年來，媒體融合發展不斷深化，使得基層治理內容傳播得以釋放，更多基層組織主動策劃，發動民眾參與，央地各級媒體每年春節前后都會推出“新春走基層”系列報道，更是吸引眾多基層組織參與，不僅成為各級媒體的年度傳播事件，也成為基層組織參與媒體傳播的年度大事。

（二）從技術融合維度來看，媒體融合平臺建設以矩陣形式存在，傳播力更強

進入媒體融合時代，資訊傳播依托電視、手機、電腦等媒介終端，借助微信、微博、抖音、公眾號、小紅書等平臺，為基層治理活動傳播賦予了高密度覆蓋的優勢。在此情形下，參與傳播的人員不再局限于媒體工作者本身，而是覆蓋全部人群；對基層而言，過去與基層相關的內容大平臺上不去，小平臺看不上。在融媒體時代，基層治理內容推一個平臺，上一片平臺，傳播有了天然優勢。

（三）從互動融合維度來看，基層主導性日漸彰顯，推動基層政務工作升級

基層政務大多依托于鄉鎮、街道、社區開展，因傳播到達率不高，基層對政務傳播鮮有關注，存在政務“弱傳播”現象。隨著媒體融合戰略推進，基層政務愈發強勢，基層治理主體因為更直接面對民眾，被自媒體傳播的幾率大大提高，使其高度重視傳播可能帶來的影響，并愿意將好的一面呈現給外界，也因此，媒體融合與基層政務關聯度更緊密。基層治理主體參與度愈高，顯現出來的主導性愈強，就會不斷推動著所在單位政務工作的轉型與升級。

值得一提的是，在助推基層治理內容傳播的過程中，媒體融合本身也得到細分發展。過去，傳統媒體面向大眾傳播，以說為主，互動不足，很難對受眾進行深度細分，基層組織的非典型性活動很難在媒體平臺呈現。在媒體融合戰略的推動下，各大媒體特別是平臺型媒體如微信、今日頭條等高度重視鄉鎮、街道相關事件，不少傳統平面媒體開辦社區報，直接面對特定人群生產內容，同時，媒體平臺充分利用大數據優勢，根據受眾點閱習慣，針對性精準推送，更多的基層治理內容得到相應受眾的關注。數據與民眾反饋又反向影響內容生產，甚至影響了內容表達方式，更多內容以服務為主，注重回應民眾的需求。

二、基層治理內容在媒體融合中的傳播困境

媒體融合與基層治理內容在協同推進的過程中，為媒體內容生產、表達形式調整、受眾反饋等領域的發展創造了新機遇，也推動著基層在活動策劃執行、民眾參與互動等方面提升了水平。但就現階段來說，基層治理內容傳播依然存在明顯的困境，主要表現在：

（一）內容千篇一律，基層屬性缺失

從整體來看，無論是高度、廣度還是精度、細分度，基層組織在內容生產上缺乏張力，活動形式、文案推廣、后期反饋等環節經常存在模仿、改編現象，使得基層組織屬性不鮮明，讓基層治理內容缺乏特色。比如社區開展的志愿者活動，大多組織者為了實現媒體傳播，通常就是招呼一群志愿者，開展送溫暖等活動，在媒體采訪結束后，活動就結束了。顯然，組織者在內容主導上，與媒體相匹配的傳播思維并不到位，對如何契合媒體定位、受眾需求等認知不足。

（二）推送方式單一，互動性待加強

基層治理現代化就是在推進國家治理體系和治理能力現代化的過程中，以實現民主、法治治理為目標，順應時代要求和人民期盼，密切聯系和充分依靠基層群眾，實行群眾自我管理、自我服務、自我教育、自我監督的權力運作過程。[3]基層是與民眾開展直接對話的領域，民眾利益的表達、問題的溝通協調是推動組織與民眾雙向溝通的重要方式，是基層強化自身組織建設的重要內容。與民眾直接對話是個龐大而繁瑣的工程，對于傳統媒體來說挑戰性強，即使進入全媒體時代，平臺推送基層信息依然是傳統的單向模式，民眾只有接受權，其互動性和參與感常被忽略，媒體重表達而輕互動的模式難以調動居民參與積極性。如何借助基層組織的力量，實現媒體平臺與民眾的雙向互動成為媒體融合中要探索的問題，值得期待的是，人工智能為基層與媒體間實現高效、雙向的互動提供了可能。

（三）基層政務效率較低，人員流動性大

在媒體融合戰略的推動下，縣域一級基本實現融媒體平臺建設，不少基層組織都有了政務新媒體平臺，比如公眾號、微博等。但現實面前，有些政務新媒體平臺缺乏良好的運營機制，平臺使用率較低，有的則通過外包的形式來實現運營。如某社區建立了“線上議事廳”，但對社區居民線上反映的訴求性評論回應不及時，出現居民有問題和意見通過線上留言無人回復的“僵尸”平臺現象。形同虛設的議事通道容易被放大成基層治理的負面輿情，影響基層治理工作順利開展。同時，隨著對基層的考核越來越細化，考核從結果考核轉向過程考核，基層工作人員工作量日漸增大，基層政務媒體平臺成為其新增工作量，讓工作人員不堪其擾。另一方面，由于資源的分配差異，優秀的傳播人才更樂于朝專業性強、前景好的媒體平臺發展，基層單位的媒體工作人員素質更顯參差不齊。

綜觀當前基層治理內容傳播中遇到的問題，與其自身所處的位置、媒體融合進程及人才隊伍建設等緊密相關。為此，基層治理主體應當知難而進，實現彎道超車。

三、媒體融合與基層治理的協同發展

基層治理要實現內容的高效傳播，既要讓更加多元的基層內容被外界所知曉，更要用生動的故事去打動人心，讓外界主動去接近基層，實現基層故事的良性再生產。因此，基層治理主體要在媒體融合的協同發展上多下功夫，扮演好自身角色。

（一）做內容的推介者

解決內容生產存在的困境，基層治理主體可在內容推介上扮演好角色，積極主動發動鄉鎮、街道、社區民眾找線索，將基層中的故事挖掘出來，不斷將內容推送出去，吸引媒體工作者下基層。基層故事既包括地區歷史、人文、傳說等傳統故事，也包括新時代所呈現出來的新人新事新氣象。同時，要將基層擅長故事創作的人推出來，以基層單位的平臺為依托，鼓勵這些人員主動參與故事創作，實現內容推介的雙向出擊，如廈門的答嘴鼓說唱形式，經常會將當地鮮活的故事通過改編為外界所知，不少說唱老師也成為當地的文化名人。這種形式的改變適用于各地具有鮮明地域特色的文化表現形式，如相聲、彈唱等。

（二）做平臺的反饋者

融媒體平臺在建設過程中，高度關注用戶一體化的開放性融合體驗、沉浸式的層次性交互體驗[4]，這為基層治理主體提供了機會，他們可以將最基層、最直接的用戶體驗進行反饋，而民眾對于所在基層舉行的具有主導性的反饋更加樂于參與，從而推動融媒產品更加接地氣。如，借鑒“北京東城”APP 設置抽獎贏獎品的活動規則、設計可發送圖文的線上打卡留言墻、開通“接訴即辦”等服務；或通過社區微信公眾號不定時贈送演出、參觀、非遺體驗等活動門票，提供公益課程等方式，不斷提升群眾的關注度和參與度，實現互動傳播。基層單位可與媒體提前溝通，以類似于民調的形式長期在社區開展互動反饋。成熟的互動反饋及其背后的信息，不僅對媒體再生產具有導引功能，而且是商家開拓市場的利器。互動反饋及其衍生信息將成為具有高附加值的融媒產品。

（三）做民眾的服務商

基層政務的發展在于如何更好地服務民眾，這與媒體融合要更加直接地面向民眾相互契合，在此基礎上，基層治理主體可以主動借助融媒體平臺，推進分眾傳播，推動相關政務事項的落地。在媒體融合時代背景下，基層治理主體可以將民眾反饋的各種信息，借助技術平臺進行分析，精心設計所在轄區民眾關注的就業、就學、旅游等各類資訊，以當地民眾喜聞樂見的角度進行推送，量身打造群眾身邊的“今日頭條”，實現基層治理資訊的精準化傳遞。比如在廈門市的城鄉結合部，不少外來青年渴望找到一份好工作，實現從農村到城市的個人躍升，而隨著人口流入減緩，廈門市也希望留住更多外來人口，并讓這些人群在城區得到較好的發展。另一方面，融媒體平臺面對轄區復雜人群，很難精準設計融媒產品。在此情形下，社區或街道可將自身網格化管理的優勢充分發揮出來，在就業資訊上進行精心整合，實現平臺資訊對轄區人口、企事業單位的雙向精準嫁接。同時，考慮不同群體的需求，如為老人提供大字版的紙質社區報，為大學生推送社區兼職招聘，為上班族提供餐飲及購物等方面的實時服務等，成為民眾的服務商。

（四）做媒體的“合伙人”

基層治理主體可以主動策劃年度媒體融合事件，尋求各級融媒體平臺通力合作，發揮媒體人在內容傳播中的作用，比如“北京東城”記者推出“走街串巷說變化”系列短視頻，講述各街道近年來工作特色亮點，通過實地走訪、深度挖掘、正向引導，依托當地的文化傳統和歷史資源，培育“提筆能寫、扛機能拍”的社區優秀媒體人，利用融媒體優勢全力打造地方品牌。又如廈門市海滄區東孚街道的“耕讀東孚”公眾號，街道辦主動尋求市級媒體對接，深耕街道政務，講述街道故事，成為街道內容的開發者，間接推動了街道政務工作的轉型升級。

對基層治理主體來說，理解媒體融合不應停留于平臺本身，而應當把自身當作平行的主體來考量，并以此為契機，考慮資源的對等置換、合理嫁接。從某種意義上來說，基層治理與媒體融合的協同發展更仰賴于基層治理主體的自我發現，既要發現自身基層內容的多樣性，也要發現內容傳播的多元途徑，更要有發動民眾參與的自覺性與能動性，通過協同發展實現共同成長。

注釋：

[1][3]張曉東.試論基層民主治理現代化的內涵與實現途徑[J].學校黨建與思想教育，2016（17）：87-89.

[2]為啥說基層治理是國家治理基石.“基層強則國家強，基層安則天下安”.共產黨員網.https://www.12371.cn/2022/04/02/ARTI1648883848496929.shtml?from=groupmessage.

[4]田龍過，王雪倩.融媒體視域下縣級廣播用戶體驗研究[J].中國廣播，2021（06）：25-29.