地域文化在農產品文創設計中的應用策略

許 娜

（安徽工程大學，安徽 蕪湖 241000）

農產品文創不僅能帶來極高的經濟效應，促進區域經濟健康發展，還能發揮宣傳當地文化、促進文化輸出、打造品牌形象的作用。隨著時代的發展，文創農產品逐漸成為一種時尚潮流而受到社會大眾的廣泛青睞。將地域文化滲透到農產品文創設計中，可以在深化農產品文創價值的前提下，使其擁有鮮明的地域特色、文化價值及商業潛能。讓農產品文創在實現農產品與文化資源的裂變增值、高效融合的前提下，煥發出農業文化的生機與活力。

1 地域文化與農產品文創的概念界定與基本特點

1．1 地域文化

地域文化主要指某一地域或區域在長期歷史發展中所形成的，擁有鮮明地方特征的文化形態。地域文化所呈現的全面性與廣泛性，使其擁有特殊的吸引力，成為某一地域或地區寶貴的財富。在漫長的歷史發展中，地域文化沉積、演化、生長、扎根，從而形成了多種的文化形式。地域文化不僅能為本地區的發展提供文化與精神力量，還能促進當地經濟的健康發展。當前，地域文化已經成為一個地區最為耀眼的標志，同時也是一個區域最為閃亮的特征。地域文化擁有“包容性”“多樣性”“差異性”等特征。[1]一是包容性。各地區的地域文化并非絕對地、獨立地發展，他們之間一直在相互融合、相互影響。雖然不同區域的地域文化存在明顯的差異，但每一區域的文化會與周邊區域的文化思想、理念、資源相互補充、相互交融。二是多樣性。地域文化包含著諸多層面的影響因素和文化內容，包含服飾器皿、建筑特色、自然景觀、習俗文化、飲食、信仰等。三是差異性，差異性主要指任何國家或地區的地域文化，都擁有明顯的差異。正是由于這種差異性，才使地域文化擁有個性和特色。

1.2 農產品文創

特色農產品文創設計是以文化創意為基礎,運用現代設計手法，對特色農產品進行包裝設計、廣告宣傳、品牌建設的過程。在鄉村振興的視域下，文創產品以其創造力與生命力被高度重視，并承擔起文化振興的時代使命。農產品文創產品是將文化創意滲透到具體的農產品中，以特色文化為核心，以農產品為載體，通過“創意”打造出獨特的農業類文創產品。用“藝術的魅力”與“文化的識別功能”提升農產品的個性與文化內涵；用動人的故事，激發消費者的購買欲望，提高農產品的銷量，從而真正實現農產品市場化與商品化發展。[2]近些年，我國一直在促進文化創意事業的發展，并不斷出臺相關的扶持政策，為農產品文創設計營造出良好的政策環境。而將地域文化滲透到農產品文創中，不僅能夠讓農產品擁有鮮明的地域特色和差異性，還能助力當地文化建設、文化振興。

2 地域文化在農產品文創設計中的價值要素與原則

農產品文創擁有較高的藝術內涵與商業價值，既能滿足消費者的消費需求，又能擴大農業產業的社會效益。將地域文化與農產品文創融合的過程中，設計師必須明確地域文化的價值要素與應用原則。[3]

2．1 地域文化的價值要素

首先是“無形價值要素”。地域文化中的“無形價值要素”是指無形中影響人民群眾思維方式、價值判斷、審美習慣、道德規范以及行為習慣等文化要素。通過理論研究發現，無形的價值要素反映了社會大眾的文化內涵與精神面貌，主要包括飲食習慣、風俗文化、口頭文化、宗祠文化等內容。譬如祭祖活動、婚喪嫁娶、祈福活動等。對這些無形價值要素的提煉與提取，可以通過具有代表性的符號或者具體的活動來實現。其次是“有形價值元素”。有形價值元素主要指代表人民群眾心理認同感與集體承認的，擁有高辨識度的事物。譬如著名人文景觀“萬綠湖”，設計師在元素提煉時，可以抓住“環境優美”“水質甘甜”“湖水清澈”等特征，讓人一看到“萬綠湖”便會聯想到當地美不勝收、依山傍水的景色。當然有形價值元素還包括居民食物、服飾、建筑等經典色彩、圖案、紋樣、造型等元素。將這些元素充分地融合起來，能夠賦予農產品文創設計“生機”與“活力”，使農產品文創更具地域特色、民族特色及產品辨識度。

2．2 農產品文創設計原則

首先是兼顧趣味性與美感原則。伴隨經濟水平與文化素養的提高，人們對產品的審美需求也在不斷提升。文創農產品設計應關注大眾的審美理念與審美需求的變化，用藝術手法提高產品的趣味性與美感。傳統的功能單一的產品，已經難以滿足大眾對美和文化的追求，人們更加期待產品擁有“美感”和“實用”兩大屬性。所以在文創設計中，我們應從用戶的實際體驗出發，了解用戶的情感與喜好需求，設計出契合用戶訴求的農產品。其次是差異性原則。差異性原則，要求我們發掘出獨特的、另類的文化元素，讓農產品擁有差異化的特點。為此，設計師應從地域文化獨一無二的價值元素出發，通過對獨特的精神信仰、風土人情、風俗習慣、人文景觀的提取，找到契合大眾需求的載體或表達方式，使農產品文創設計更具獨特性、特色性。最后是時代性原則。隨著時代的發展，農產品文創設計應結合新時代、新階段、新格局下消費者的新特征、新行為、新方式進行改變。因此在文創產品設計中，有些設計師會提高茶杯的美觀度、現代性，方便用戶拍照分享及體驗。因此，在農產品文創設計中，設計師應結合消費者全新的生活方式或潮流進行產品設計。

3 地域文化在農產品文創設計應用中的問題

當前，地域文化農產品的類型有很多，如東源的板栗與茶葉、龍川的大米與油茶、連平的鷹嘴桃、河源的花米粉等，另外還有各種手工藝品、特色小吃等。但相較于地域文化農產品來講，農產品文創設計主要體現在外包裝設計層面，具體包括“風景元素、建筑元素挪用類”“經典人物形象挪用類”“生產過程或產地環境類”“卡通化類”“農產品+插畫”等類別。這些農產品文創能夠將地域文化特性、內涵、元素充分地呈現出來，提高產品的辨識度。然而在文創設計層面，我們卻面臨著諸多層面的問題。

3．1 設計流于表面

現有的農產品文創設計對地域文化的發掘深度還不夠，對地域文化的精神內涵不能全面闡述，所呈現的主題較為模糊，產品設計層面缺乏對地域文化的深入見解。這種局面導致了農產品文創難以發揮自身應有的價值和功能，無法精準傳達地域文化的內涵，無法提升農產品的市場競爭力。并且在品牌形象塑造上，容易影響到品牌的獨特性。此外，由于農產品文創設計思路與方法局限于傳統形式，導致設計師很難通過對“價值元素”的創新、優化，使文化思想、理念、精髓充分而完整地呈現出來，進而影響到農產品文創設計的質量與效率。

3．2 設計同質化現象嚴重

農產品文創設計普遍存在著雷同化、同質化的問題。[4]特別是地域臨近或擁有相似文化基因與文化資源的區域，其文創產品開發與設計都存在一定的同質化現象。譬如擁有相同文化基因的兩地，在產品設計開發上，都熱衷于飲食文化與建筑文化，容易設計出雷同或類似的文創產品，不僅造成了產品的競爭壓力，還容易讓消費者產生“審美疲勞”，從而制約了農產品文創的健康發展。不利于我國農村農業經濟的高效發展，以及地域文化的現代傳承。所以要想解決該問題，就需要深入發掘文化的差異性，使文化元素在農產品文創設計中的應用更具針對性。

3．3 缺乏人文情感

地域文化是一個民族、國家及地區的靈魂，在促進區域發展中，發揮著舉足輕重的作用。因為地域文化是人民群眾在社會生產、生活中所形成的價值取向、思想規范，承載著濃厚的民族情感，所以地域文化容易激發消費者的情感，使其思想與行為受到影響。然而在農產品文創設計中，很少有人能從產品中激發情感，獲得共鳴，進而弱化了地域文化在農產品文創中的價值功能，不利于農產品文創的現代化發展。因此在設計實踐中，設計師必須融入人文情感，讓產品擁有打動人、感染人、吸引人的附加功能。

4 地域文化在農產品文創中的應用策略

提高農產品文創設計質量，讓文創設計更具地域性、文化性、人文性，需要設計師以問題為導向，運用“文化元素挪用法”“跨界設計法”“人文情感共鳴法”等進行設計。[5]

4．1 文化元素挪用法

符號承載著豐富的民族文化元素，擁有文化傳遞與識別的功能。設計者應在地域文化豐富的素材中，提煉出具有代表性、象征性、獨特性的文化符號，從中挑選出最能代表、最契合當地文化思想的文化元素。文化符號可以是精神象征，也可以是物化形態。但無論發掘、利用哪種文化符號，都需要設計師深入理解當地的文化內涵。要從山歌戲曲、衣食住行、生產勞動、社會生活中，明確其文化內核，從建筑造型、風俗習慣、宗祠文化中探究不同文化思想的表現形式、表現機理，最后從深刻地感受、體悟中選取出最有價值的文化元素。在文化元素的應用中，設計師絕不能東拼西湊，生搬硬套，否則便會偏離文創設計的初衷，難以設計出代表當地文化的產品。應提煉出元素符號的象征部分，通過抽象設計，將具體的文化元素進行重塑、拼貼、解構，最后組合成全新的符號系統。例如，設計師可以將地域文化中的代表性經典元素符號化、具體化，使具體造型抽象化，充分詮釋當地的文化內涵。而在紋理、紋樣的提煉上，設計師可以選取當地的服飾、建筑或家具中圖案、紋樣，使其應用到農產品包裝設計中，讓農產品更具地域色彩。簡而言之，就是通過設計師選取出最能代表當地文化獨特性的元素，以及運用抽象、拼貼、解構等方法，將地域文化應用在農產品文創設計中，規避文創產品設計表層化、形式化的問題，提高農產品文創設計的實效性。

4．2 跨界設計法

針對農產品文創設計的同質化、雷同化問題，設計師不僅要深入分析地域文化的內涵，探尋地域文化中的獨特之處，還要發現“擁有相似文化基因與文化資源的兩地”之間的差異之處。這要求設計師充分利用跨界設計法來對農產品進行文創設計。通常來講，在社會市場經濟快速發展的背景下，不同品牌搞跨界聯名已經成為屢見不鮮的事情，有利于打造共同的、超乎尋常的文化影響力，提高品牌的號召力與產品銷量。在農產品文創設計中，設計師一方面應分析“相鄰兩地”在文化構成上的差異性，并通過跨界融合的方式，讓農產品與藝術文化融合起來，另一方面是與其他文化品牌進行融合。譬如李子柒故宮聯名視頻，便是從品牌與技術的角度出發，將故宮紋飾元素與色彩元素融入到產品設計中，并在李子柒個人品牌的支持下，獲得廣大消費者的喜愛。因此，農產品企業可以與動漫產業、影視產業等領域的品牌進行跨界聯動，提高農產品品牌的差異性與獨特性，從而讓地域文化元素更加突出、鮮明。譬如可以將農產品與“不白吃”品牌、“街頭美食斗士”品牌，以及“花間醍醐方大廚”“深夜廚房”等電視品牌聯動起來，以此提高產品的市場辨識度與差異性。在聯名過程中，設計師應根據聯動品牌的特點、受眾，進行優化。如在與“不白吃”品牌聯動時，應突出農產品所涉及的“美食文化”；在與“街頭美食斗士”聯動時，應選取當地的“民俗文化”“節慶文化”等元素；在與“舌尖上的中國”等美食綜藝聯動時，應選取當地的自然文化、歷史文化等文化元素。

4．3 人文情感共鳴法

人文情感共鳴法主要指依靠人的心理想法提取“關鍵元素”，然后從“感性工學”的角度出發，設計文創產品的一種方法。這種設計方法需要刻畫具體的意象和場景，用以激發消費者的“情感記憶”。如“茶道”的小罐茶設計便選取了非遺傳承人為意象，寓意“體悟人生哲學，感受文化意境”,以期勾起大眾的回憶，引發大眾的共鳴。在具體設計中，設計師應從鄉土情景出發，選取典型的象征元素，建構情感意境。譬如在東北元素的選取上，應選擇“腌酸菜”“做大醬”“曬玉米”等生活情景，這樣充分調動游子的鄉土情懷，讓農產品成為“憶起鄉愁”的載體。而且這種意境營造，可以拉近產品與消費者的心理距離，讓品牌塑造更具“人文性”。在意境營造上，設計師必須選擇具有代表性的獨特的民俗活動、節慶活動或生活情景來勾勒畫面，通過“解構”“重組”“變形”等方式，讓文化氛圍“鮮明起來”。譬如設計師可以選擇春節作為“情感共鳴”的載體，通過對鞭炮、煙花、春聯、古建筑等元素的融入，營造出一種歡天喜地的節日氛圍，調動消費者情感。此外，設計師還可以結合時代特征，豐富“文創農產品”的設計形式，使其更具市場競爭力。譬如運用涵蓋“鄉愁元素”的地域文化符號，可以讓遠在異鄉的游子，產生濃濃的思鄉之情。如代表家人團圓的生態符號、人文符號、建筑符號等。

將地域文化應用到農產品文創設計中，可以豐富產品的思想內涵，提升產品的附加價值，使農產品文創更具“人文性”“藝術性”“地域性”。在設計實踐中，設計師應深刻分析地域文化的獨特之處，明確地域文化的核心意蘊，從而在差異化設計中，吸引消費者關注并購買農產品，提高農產品的市場競爭力。